4. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ И ВЫВЕДЕНИЮ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА
4.1. Роль НИОКР в менеджменте фирмы как субъекта рынка
В [5] приведена схема включения новой технологии в формирование позиции конкурентного успеха фирмы. На рис. 4.1 приведена модернизация этой схемы применительно к инновациям (НИОКР).
Рис. 4.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы
Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы в выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств решений маркетинговых и научно-технических. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм. Составляющие конкурентного статуса фирмы в НИОКР приведены в [5].
Таким образом, при проведение НИОКР следует учесть:
– маркетинговые характеристики рынка;
– конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;
– конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;
– социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.
4.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. Во время этого процесса фирма создает потенциальные варианты, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителей о них, разрабатывает образцы продукции, испы тывает ее и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная поли тика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы процесса отражены на рис. 4.2 [8, 10].
4.3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей
Необходимость в совершенно новых продуктах или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля СЗХ с помощью матричной техники ([3]). Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.
С целью определить брешь (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, исследование потоков прибыли при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 4.3) может обнаружить брешь, которую следует заполнить.
Рис. 4.2. Процесс разработки и вывода товара на рынок
Рис. 4.3. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы
Рис. 4.4. Схема gap-анализа
При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений (рис. 4.4):
MP=UG+EU,
EU=DG+PG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования – ES/EU.
Доля в отраслевых продажах – ES/(ES+CG).
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественный следующий этап – генерация идей, позволяющих заполнить эти бреши. Генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает выделение источников новых идей и методов их генерации.
Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребите лей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности на ос нове фундаментальных исследований создания новых товаров.
Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т. д. Целесообразен, возможно, более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.
4.4. Фильтрация идей
После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию идей их создания, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и соответствующие балльные оценки. Пример перечня таких критериев дан ниже.
1. Общие критерии.
1.1. Потенциальная прибыль.
1.2. Существующая конкуренция.
1.3. Потенциальная конкуренция.
1.4. Размер рынка.
1.5. Уровень инвестиций.
1.6. Возможность патентования.
1.7. Степень риска.
2. Маркетинговые критерии.
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2.2. Воздействие на существующую продукцию.
2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
2.5. Воздействие на образ.
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии.
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Продолжительность времени до коммерческой реализации.
3.3. Простота производства.
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
4.5. Проверка концепции и экономический анализ
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю предоставляется письменная или устная информация и его просят ответить на следующие вопросы:
– легко ли понять идею?
– видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
– какова оценка степени достоверности представленной информации?
– имеется ли намерение купить этот товар?
– произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
– удовлетворяет ли новый товар потребности потребителя?
– какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
– какова предполагаемая частота покупок?
– кто конкретно будет пользователем товара?
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
– прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
– оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – по существу инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробно рассмотрен в соответствующей главе.
4.6. Разработка и испытание нового продукта
Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные ве щи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку про изводства. Подробно эти процессы будут описаны в соответствующих главах. Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 4.5 [7].
Рис. 4.5. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления
После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство, чтобы снизить риск необходимы соответствующие испытания, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Чтобы окупить затраты на разработку и производство, продукты должны сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. При этом должны быть проверены ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм – драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Котлер указывает, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок [13].
4.7. Пробный маркетинг
Это идеальное средство [8] для оценки продукта, продвижения и распре деления в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампа нии, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения.
2. Испытуемый город.
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
– какой рынок исследуется? (где он? это испытуемый город или телевизионный ареал? какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик?);
– что именно исследуется?
– как долго продолжаются исследования?
– что является критерием успеха?
Решение, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. останавливаться на полученных результатах или, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверно, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска, так как все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
– отрывочность (даже очень большой по объему пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
– недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
– предостережения конкурентам;
– высокая стоимость.
|
