Билет № Вопрос Построение и размещение предприятий торговли в современных условиях для торговли продовольственными товарами

Скачать 2.18 Mb.

Название	Билет № Вопрос Построение и размещение предприятий торговли в современных условиях для торговли продовольственными товарами
страница	13/19
Тип	Документы

filling-form.ru > Договоры > Документы

1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 ... 19

Вопрос 2. Особенности маркетинга-микса в маркетинге услуг

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор переменных маркетинга, которые предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Возможности воздействия на рынок можно объединить в 4 основные группы:

товар – набор изделий и услуг, предлагаемых предприятием целевому рынку;
цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
продвижение – деятельность предприятия по распространению информации о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его;
распространение (место) – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Маркетинг-микс в сфере услуг

Товар

Услуги неосязаемы, поэтому потребителям сложно заранее оценить предлагаемую услугу. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается.

Предоставление услуг неразрывно связано с материальными факторам – помещениями, оборудованием, рекламными материалами, сотрудниками, способными внушить доверие клиенту (в коридорах и кабинетах частной больницы царит атмосфера спокойствия и преуспевания). Так как сотрудники, непосредственно занятые с клиентами, олицетворяют для них весь комплекс услуг, работники должны соответствовать ее имиджу.

Цена

Цена играет важнейшие психологическую и экономическую роли. Поскольку покупка услуг связана с повышенным риском, их цена часто рассматривается как показатель качества. С другой стороны, в отсутствие необходимой информации об услугах и при ограниченном опыте их использования клиент ориентируется прежде всего на цены.

В экономическом смысле цена — определяющий фактор доходов компании и ее прибыльности. Цена, как на продукты, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоят из нескольких сегментов, поэтому компании назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг — время. Например, бизнесмены совершают поездки в удобное для них время, а туристы ради получения скидок готовы смириться с очень ранним или поздним прибытием самолета в аэропорт назначения.

Назначение различных цен на услуги позволяет компаниям более эффективно использовать постоянные мощности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие –стимулируют спрос в периоды его спада.

Продвижение

По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить информацию о них до потребителя. Как отобразить услугу в графическом виде? Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы.

Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Некоторые компании премируют клиентов, посоветовавших друзьям и коллегам воспользоваться их услугами. Кроме того, компании сферы услуг используют методы прямых продаж. При встрече клиентов с сотрудниками компании у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги.

Реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей. Многие компании, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.

Распространение (место)

Услуги уже по своему определению должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг через посредников. Например, авиакомпании предоставляют услуги по бронированию авиабилетов через бюро путешествий, что позволяет им экономить ресурсы, расширяя охват рынка. Вторая форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий. Например, широкое использование банкоматов крупными банками позволяет обеспечить доступ клиентов к основным услугам без привлечения дополнительного персонала.

Услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести. Следовательно, расширение деятельности фирмы ограничено кругом покупателей, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и фирмам приходится выбирать одну из четырех стратегий.

- Сетевую стратегию практикуют преуспевающие компании заведений быстрого обслуживания (фаст-фуд) и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфраструктурой. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг.

- Мультисервисная стратегия опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы предлагают, помимо услуг по счетоводству, консультации по вопросам налогообложения и управления предприятием.

- Мультисегментная стратегия. Компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса железные дороги стремятся привлечь путешественников, отправляющихся за покупками или на отдых. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

- Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (мультисервисная).

3. Коммерческий успех предприятия в условиях конкурентного рынка.

См Панкратов стр 571.

4. Виды обслуживания в коммерческой деятельности

Сервис и обслуживание представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

ростом конкуренции на товарных рынках;
созданием сервисных центров;
возрастанием желания покупателей иметь возможности для решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса являются: 1) привлечение покупателей; 2) поддержка и развитие продаж; 3) информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный.

Виды обслуживания

Техническое обслуживание		Торговое обслуживание
предпродажный сервис
- проверка - консервация - укомплектование технической документацией, инструкциями об эксплуатации - расконсервация и проверка перед продажей - демонстрация - консервация и передача потребителю		- места для пребывания детей - отдел заказов - площадки для детских колясок - места для парковки транспортных средств - советы и информационные справки - организация буфета при магазине - поставка товара для опробования
послепродажный сервис
гарантийный	послегарантийный	- обучение покупателей правильной эксплуатации товара - упаковка - доставка - право обмена товара
- монтаж и пуск - проверка и настройка - наблюдение изделия (системы) в эксплуатации - осуществление предписанного технического обслуживания - осуществление (при необходимости) ремонта - поставка запасных частей	- наблюдение за изделием (системой) в эксплуатации - поставка запасных частей - при необходимости осуществление ремонта - оказание разнообразной технической помощи

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

В последнее время все большее значение играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические, отсюда происходит деление сервиса по содержанию работ:

- жесткий сервис – все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара;

- мягкий сервис - комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией –более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, с расширением сферы полезности для него (набор рецептов для микроволновой печи).