Фрагмент таблицы распределения ресурсов по работам проекта
для первого варианта графика проведения работ
Работа
|
До оптимизации
|
После оптимизации
|
Р
|
М
|
Р
|
М
|
…
|
…
|
…
|
…
|
…
|
Устройство трубопроводов на 3-м участке
|
1
|
0
|
2
|
0
|
Прокладка кабеля на 3-м участке
|
2
|
1
|
3
|
1
|
…
|
…
|
…
|
…
|
…
|
Засыпка траншей и котлованов бульдозерами на 7-м участке
|
0
|
1
|
0
|
1
|
Засыпка вручную траншей, пазух котлованов и ям на 7-м участке
|
1
|
0
|
1
|
0
|
Примечание: Р − рабочие, М − механизмы.
 
Рис. 2. Диаграммы времени выполнения и стоимости проекта до и после оптимизации
Чтобы продолжительность проекта по первому варианту не превышала директивного значения, равного 240 часам, необходимо, к примеру, добавить на работы «Устройство трубопроводов из асбестоцементных труб на третьем участке» и «Прокладка кабеля на третьем участке» по одному рабочему. Характеристики проекта для разных сетевых графиков до и после оптимизации представлены на рисунке 2.
После оптимизации минимальная стоимость в размере 348 529 рублей наблюдается на первом, третьем, четвертом и шестом вариантах проведения комплекса работ проекта. Наиболее предпочтительным среди вариантов с наименьшей стоимостью являются первый и четвертый, так как продолжительность проекта по ним минимальна и составляет 232 часа.
При выполнении строительных работ электромонтажная организация сталкивается с различными проектными рисками. Поэтому важно оценить вероятность успешной реализации проекта. Одной из главных задач на стадии разработки исходного плана является получение достоверной оценки стоимости и времени выполнения проекта в целом. При составлении проекта электромонтажных работ важно оценить риск невыполнения проекта в установленные сроки. Если риск превышения указанной заказчиком продолжительности проекта слишком велик, то проектировщикам необходимо пересматривать топологию графика, анализировать работы, принадлежащие критическому пути. Для определения числовых характеристик продолжительности и стоимости проекта используется метод имитационного моделирования. Методика оценки риска невыполнения проекта в срок и риска превышения стоимости проекта директивного значения представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Методика оценки риска проекта
Временные затраты работ моделировали по бета-распределению [6]. С помощью разработанного авторами программного средства для рассматриваемых вариантов проведения комплекса работ проекта были сформированы выборки продолжительностей и стоимостей проекта, оценки точечных характеристик которых представлены в таблице 4.
Срок проекта является случайной величиной, поэтому для оценки вероятности невыполнения проекта в срок необходимо оценить закон распределения времени выполнения проекта. Для плотностей распределения продолжительностей проекта ни один из стандартных законов распределения не подтвердился, поэтому их аппроксимировали отрезком обобщенного ряда Фурье по системе ортогональных полиномов Чебышева (рисунок 4).
Таблица 4
Оценки точечных характеристик продолжительности и стоимости проектов
График
|
Время /
стоимость
|
Мин. значение
|
Макс. значение
|
Мат. ожидание
|
Ср. квадр. откл.
|
Медиана
|
Коэф. вариац., %
|
1
|
Время
|
110,5
|
249,4
|
223,8
|
15,5
|
228,0
|
6,9
|
Стоимость
|
343249,4
|
710590,0
|
347292,1
|
7082,4
|
346295,4
|
2,0
|
2
|
Время
|
173,7
|
250,0
|
234,8
|
5,8
|
236,6
|
2,5
|
Стоимость
|
343639,6
|
730547,5
|
364793,5
|
33251,8
|
351957,8
|
9,1
|
3
|
Время
|
161,5
|
249,4
|
231,9
|
8,9
|
234,5
|
3,8
|
Стоимость
|
343612,8
|
693878,4
|
354571,7
|
21544
|
347639
|
6,1
|
4
|
Время
|
144,3
|
246,2
|
231
|
9,7
|
233,8
|
4,2
|
Стоимость
|
343578,6
|
690409,5
|
351868,7
|
16322,3
|
347313
|
4,6
|
5
|
Время
|
181,4
|
253,7
|
236
|
4,5
|
237,5
|
1,9
|
Стоимость
|
343911,4
|
758576,3
|
373419,4
|
38706,9
|
358760,6
|
10,4
|
6
|
Время
|
154,5
|
244
|
230,8
|
9,8
|
233,6
|
4,3
|
Стоимость
|
343749,4
|
681871,5
|
351350,5
|
14972,9
|
347185,8
|
4,3
|
Рис. 4. Графики аппроксимации плотностей распределения продолжительности проекта
для рассматриваемых вариантов графиков проведения работ проекта
Примечание: Pi – аппроксимация плотности распределения вероятностей продолжительности проекта для i-го варианта сетевого графика.
Анализируя графики и оценки точечных характеристик, можно сделать вывод, что четвертый и шестой варианты проведения работ проекта характеризуются наименьшими значениями риска с точки зрения вариации параметров по времени и по стоимости. Наименьшим риском по стоимости проекта характеризуется первый вариант графика проведения работ проекта, по времени − пятый. Оценки вероятностей невыполнения проекта в срок для рассматриваемых вариантов сетевых графиков представлены в таблице 5. Все рассматриваемые варианты характеризуется невысоким риском невыполнения проекта в срок. Наибольший риск соответствует второму варианту проведения работ проекта, минимальный – шестому.
Таблица 5
Оценки вероятностей невыполнения проекта в срок для рассматриваемых графиков
|
Вариант сетевого графика
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
Оценка вероятности невыполнения проекта в срок
|
0,087
|
0,182
|
0,096
|
0,079
|
0,158
|
0,061
|
Аналогично оценили риски превышения стоимости проекта директивного значения в 400 000 руб. Диаграмма оценок вероятностей превышения стоимости проекта директивного значения для каждого варианта сетевого графика представлена на рисунке 5. Все рассматриваемые варианты последовательностей проведения работ проекта характеризуются невысоким риском превышения стоимости проекта директивного значения. Наибольший риск соответствует пятому варианту проведения работ проекта, минимальный – первому.
Рис. 5. Диаграмма оценок вероятностей превышения стоимости проекта директивной стоимости
для рассматриваемых вариантов графиков проведения работ проекта
Так как первый вариант последовательности проведения работ является наименее рисковым с точки зрения превышения стоимости проекта установленного значения и имеет невысокий риск невыполнения проекта в срок, то можно сделать вывод, что он является наиболее предпочтительным вариантом среди рассматриваемых.
В работе рассмотрен проект по строительству кабельной линии электромонтажной организацией. Для рассматриваемого проекта с учетом различных последовательностей проводимых работ построены шесть альтернативных вариантов сетевых графиков, для которых проведен сравнительный анализ. Построена математическая модель оптимизации проекта с точки зрения времени и стоимости его выполнения, для реализации которой предложен алгоритм, использованный в программном средстве. Определена стратегия распределения ресурсов по работам. Предложена методика оценки риска проекта. Проведен анализ риска невыполнения проекта в срок, указанный в тендере, и риска превышения стоимости проекта директивного значения.
Литература
Голенко Д. И. Статистические методы сетевого планирования и управления. М. : Наука, 1968. 400 с.
Городнов А. Г., Воронцов А. В., Ефимычев Ю. И. Построение системы управления проектными рисками // Финансы и кредит. 2004. № 9. С. 64–67.
Ещенко Р. В. Двухоценочные модели управления проектными рисками : автореф. дис. … канд. техн. наук. Воронеж, 2014. 28 с.
Зуховицкий С. И., Радчик И. А. Математические методы сетевого планирования. М. : Наука, 1965. 296 с.
Кононенко И. В., Мироненко В. А. Математическая модель и метод оптимизации содержания проекта с точки зрения времени и стоимости его выполнения // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. 2010. № 1/2 (43). С. 12–17.
Омельченко И. Н., Лазаренко А. Г. Формирование общего подхода к оцениванию интегрального риска проектов // Вестник машиностроения. 2008. № 7. С. 72–74.
Elmaghraby S. The theory of networks and management science // Mngm. Sci. 1970. № 17(2). P. 59–67.
Kelley J. E. Critical-path planning and scheduling: mathematical basis // Operation Research. 1961. IX. № 3. P. 37–42.
Pritsker A. A., Pritsker А. В. Modeling and analysis using Q – GERT Network. New-York : John Wiley & Sons, 1977. 382 p.
Slykе R. М. The PERT and Monte-Cadо method // Operation Research. 1963. № 5. P. 849–861.
УДК 339.138:391
Макаров А.А., Гаврилина О.П.
Makarov A.A., Gavrilina O.P.
ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ КОНЦЕПЦИИ «МАРКЕТИНГ-МИКС»
И СООТВЕТСТВУЮЩАЯ ИМ ПРАКТИКА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ, РАБОТАЮЩИХ В СЕГМЕНТЕ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»
CHARACTERISTIC OF ELEMENTS OF THE CONCEPT "MARKETING-MIX"
AND PRACTICE OF THE RUSSIAN COMPANIES
WORKING IN THE SEGMENT OF GOODS OF THE CLASS "LUXURY"
В публикации проанализированы аспекты современной маркетинговой концепции «6Р маркетинга роскоши» применительно к продукции класса «премиум» на потребительском рынке России. Также представлен обзор практической деятельности хозяйствующих субъектов, работающих в данном сегменте.
The aspects of the modern marketing concept "6P’s of Luxury Marketing" in relation to the class "premium" production, which is on the Russian consumer market are analysed in the article. The review of practical activities of the managing subjects working in this segment is also submitted.
Ключевые слова: индустрия моды, товары класса «люкс», маркетинговая концепция, особенности разработки, продвижения и реализации товаров класса «люкс».
Key words: fashion industry, class "luxury" goods, marketing concept, features of development, advance and realization of goods of the class "luxury".
Индустрия моды – значимая сфера для внедрения и использования маркетинга, который не только помогает добиться успеха в конкурентной борьбе, но и содействует росту компании посредством увеличения лояльности покупателей к бренду модных изделий. Во многом этому способствует стратегическая деятельность хозяйствующих субъектов, которая соответствует элементам «отраслевой» концепции «6Р маркетинга роскоши».
Индустрия моды, где всегда большое значение играли торговая марка компании, её репутация и престиж, напрямую зависит от реакции потребителя, которого пытаются постоянно «привязать» к определенному модельеру и бренду. Цель индустрии моды, как и самого маркетинга, состоит в улучшении качества продукции, услуг и условий их приобретения, что в конечном итоге приведет к росту уровня жизни в определенной стране. Маркетинг моды способствует лучшему налаживанию контакта с потребителем, привлекая его внимание к представляемой одежде, различным аксессуарам и обуви.
Для индустрии моды, где обращаются товары класса «люкс» (премиум), характерна сильная конкуренция, поэтому маркетинг предлагает особые технологии, позволяющие удерживать лидерские позиции на рынке. Известно, что маркетинг не ограничивает свою деятельность только рекламой и сбытом товара, он занимается исследованием того, что необходимо производить.
В коммуникационном инструментарии маркетинга находятся связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама. Они могут использоваться по отдельности или в совокупности, образуя эффективный комплекс маркетинга, который называется «маркетинг-микс» и представляет собой наиболее значимый способ конкурентной борьбы.
Новейшей «отраслевой» концепцией является концепция «6Р маркетинга роскоши», считающаяся тем механизмом, от которого зависит успех или провал маркетинговой и брендинговой стратегии «люксовых» товаров на рынке.
Далее рассмотрим элементы этой концепции [1; 4].
Продукт. Для маркетинга роскоши существование продукта является основой для последующих действий. Любой из «люксовых» товаров обязательно имеет ряд ключевых характеристик:
а) высокое качество и роскошь: все составляющие «люксового» продукта должны быть исключительно высокого происхождения, а производство такого товара − эталонным в своей категории;
б) наследие вместе с историей создания бренда и аутентичностью формирует его индивидуальность. Понятие «наследие» может включать множество элементов (от истории происхождения до упоминаний о знаменитых или значимых клиентах);
в) целостность: под целостностью понимается стилистическая преемственность, следование традициям производства или культуры потребления;
г) высокая цена, которую потребители склонны воспринимать как гарантию качества;
д) пятая характеристика свидетельствует о редкости (дефицитности) компонентов «люксового» продукта или же об ограниченном доступе к нему (например, предварительный заказ). Редкость товара категории «люкс» воспринимается потребителями как престижность и респектабельность;
е) неутилитарность товара означает, что его потребление опирается не на функциональные характеристики, а на эмоции, которые продукт вызывает у владельца.
Существует альтернативный подход в изучении товара класса «люкс», который был предложен в 2009 г. британскими специалистами [8, с. 14]. Они выделили девять ключевых атрибутов бренда, которые позволяют создавать, развивать и поддерживать именно модный бренд на рынке роскоши:
идентичность бренда (brand identity);
маркетинговые коммуникации (marketing communications);
целостность продукта (product integrity);
дизайнерская подпись (design signature);
премиальная цена (premium price);
эксклюзивность (exclusivity);
наследие (heritage);
окружающая среда и обслуживание (environment & service);
культура (culture).
Далее раскроем субхарактеристики данного подхода.
Идентичность бренда состоит из эмоционального призыва, вдохновения, ценности и глобальной маркетинговой стратегии.
Понятие маркетинговых коммуникаций в данной модели рассматривается как использование традиционных видов рекламы, спонсорство, фэшн-шоу, использование знаменитостей в рекламе и PR.
Целостность продукта подразумевает наличие функциональности, качества товара и применение ремесленного искусства, а также использование инноваций и существование сезонных продуктов в коллекциях.
Дизайнерская подпись формируется через создание и выпуск продуктов-«икон», креативное управление, упаковку, внешние атрибуты бренда и узнаваемый стиль.
Премиальная цена должна соответствовать позиционированию бренда.
Эксклюзивность поддерживается через ограниченный тираж продуктов.
Наследие бренда приумножается путем его исторического позиционирования и через тиражирование интересных историй, связанных с его использованием или со знаменитыми людьми, которые являлись его клиентами.
Окружающая среда и обслуживание предполагают контроль за престижной дистрибуцией в глобальном масштабе; превосходное обслуживание; прямой контроль за «флагманскими» магазинами.
И последняя характеристика – культура – опирается на внутреннюю приверженность к бренду, внешние обязательства и партнерства с ним.
При разработке товаров класса «люкс» уделяется внимание таким важным аспектам, как:
строгое соблюдение требований к качеству на всех этапах производства;
использование материалов высочайшего качества;
внедрение инновационных технологий;
оригинальный и привлекательный дизайн продукта;
классические, не подверженные влиянию времени стандарты [5, с. 33].
Ценообразование является важной характеристикой «люксовых» товаров. Потребитель формирует мнение о ценности продуктов, руководствуясь в качестве главного критерия их стоимостью. Именно этот атрибут позволяет создавать «ауру» высокого качества и престижа.
Данные товары традиционно следуют стратегии премиального ценообразования, тем самым подчеркивая силу своего бренда, высокое качество и эксклюзивность, свою дифференциацию от модных брендов массового рынка. Целевая аудитория люксового сегмента менее чувствительна к ценам.
Место сбыта – совокупность всех каналов дистрибуции, которые используются для продажи товаров и услуг конечным потребителям [7, с. 67]. Можно выделить основные требования к каналам розничной торговли:
место расположения торгового предприятия;
удобство совершения покупок;
ассортимент продукции;
соответствие статусу и имиджу «люксового» бренда.
Важнейшей задачей деятельности «люксовых» брендов является жесткий контроль эффективности каналов дистрибуции; в настоящее время они предпочитают делать акцент на четырех основных формах дистрибуции и их комбинации [7, с. 71]:
собственные магазины брендов (отдельные магазины или арендованные отделы в дорогих универмагах);
продажа лицензий спонсорам; вместе с тем продажи товаров сложно контролировать и это часто приводит к падению престижности бренда;
Интернет – новый канал продаж, который становится важным для «люксовых» брендов;
продажа по каталогам (данная форма менее популярна по сравнению с вышеперечисленными).
Наиболее распространенным каналом дистрибуции для товаров класса «люкс» являются собственные магазины бренда. Это позволяет создать «ауру эксклюзивности», так как процесс реализации продукции находится под полным контролем бренда. При этом магазин может служить эффективным средством создания и поддержания имиджа.
По нашему мнению, правильный выбор канала дистрибуции «люксовых» товаров обеспечивает увеличение продаж и повышает рентабельность компании, а также способствует росту удовлетворенности потребителей и укреплению их лояльности к бренду.
Следующей маркетинговой стратегией компании сегмента «люкс» является продвижение товара. Известны такие наиболее эффективные средства повышения известности, как реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство [2, с. 232].
Рекламу чаще всего считают инструментом продвижения для массового рынка, так как она связана с использованием СМИ. Традиционно «люксовые» бренды размещают рекламу в «глянцевых» журналах, бизнес- и «узких» целевых изданиях, где она дает возможность потребителю ознакомится с историей бренда, его индивидуальностью и эксклюзивностью.
PR – инструмент продвижения товара класса «люкс», который включает в себя совокупность спланированных мероприятий. Они нацелены на создание репутации бренда и поддержание взаимопонимания с целевой аудиторией. Здесь преследуется несколько основных целей: убедить потребителей роскоши в аутентичности бренда и в некоторых случаях повлиять на их отношение к определенному бренду и его предложениям.
Прямой маркетинг – направленное общение бренда с потребителем. Его целью является умение вызвать у потребителя определенную реакцию на товар и заставить потребителя вступить во взаимодействие с данным брендом.
Личные продажи – этот метод можно назвать одним из самых эффективных способов предоставления эксклюзивных услуг, направленных на удовлетворение пожеланий потребителей. Как известно, в люксовом сегменте сервис играет ключевую роль. Метод личных продаж может принимать такие формы сервиса, как предоставление персонального шоппинг-консультанта, «закрытые» презентации новых товаров, специальные предложения для потребителей и индивидуальный подход к ним [1, с. 271].
Спонсорство – данный метод нацелен на формирование положительного имиджа бренда и на усиление его авторитета. Предполагает финансирование определенных мероприятий в сфере культуры, искусства, спорта.
Интересен в этом направлении опыт Bosco di Ciliegi (в переводе с итальянского «черешневый лес») – российской компании, главного акционера ОАО «ГУМ» (Москва) и владельца сети магазинов, реализующих одежду и предметы роскоши. История создания компании началась в 1991 г. Она является генеральным партнёром Олимпийской команды России и официальным поставщиком экипировки на Олимпийских Играх, в том числе в Солт-Лейк-Сити (2002 г.), Афинах (2004 г.), Турине (2006 г.), Пекине (2008 г.), Ванкувере (2010 г.), Лондоне (2012 г.) и Сочи (2014 г.). С 2009 г. Bosco di Ciliegi является также официальным экипировщиком украинской олимпийской сборной. С октября 2009 г. компания и её торговая марка Bosco Sport стали Генеральным партнером зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 г. в городе Сочи. В 2011 г. компания заключила спонсорский контракт на восемь лет с олимпийской сборной Испании
Одновременно компания проводит клиентские Недели моды BOSCOSFASHIONWEEK − весной и BOSCOAFASHIONWEEK − осенью. Bosco di Ciliegi является организатором и устроителем Открытого фестиваля искусств «Черешневый лес», проходящего в мае, и Большого Зимнего ГУМ-Катка на Красной площади Москвы, открывающегося в декабре каждого года [6].
Люди – это все те, кто участвует в деятельности бренда (специалисты по разработке и продвижению продуктов и услуг, бренд-менеджеры, клиенты компании). Их отношение к бренду имеет огромное влияние на результаты деятельности компании. Важным аспектом является построение диалога с потребителем.
Всех людей, задействованных в секторе товаров класса «люкс», разделяют на три группы:
сотрудники;
представители «люксового» бренда;
потребители / клиенты.
Первую и самую важную линию взаимодействия представляют сотрудники (продавцы розничных магазинов или персонал службы по работе с клиентами), которые выступают в роли представителей бренда. Потребители товаров класса «люкс» требуют повышенного уровня сервиса по отношению к себе. Поэтому люди, которые взаимодействуют с ними, должны обладать высоким профессионализмом и быть компетентными во всех вопросах касательно реализуемых продуктов, быть стильными и элегантными, тем самым соответствовать «ауре бренда». В этой связи необходимо выделять средства на обучение персонала, организуя для него тренинги продаж, обслуживания клиентов и изучения специфики работы с каждым конкретным «люксовым» брендом [1, с. 273].
Значимой функциональной обязанностью при работе с данной группой людей является обеспечение контроля. По нашему мнению, наиболее эффективным методом выявления недостатков системы продаж в направлении работы персонала, мерчандайзинга, ассортимента, предоставляемого сервиса, возможной коррупции является «тайный покупатель» (Mystery shopping) − исследование, при котором специально подготовленные люди выступают в роли реальных покупателей товаров или услуг. Здесь важно отметить, что оценка «тайный покупатель» должна являться частью системы управления персоналом и оказывать влияние на доходы проверяемых сотрудников [3, с. 56].
Представители «люксовых» брендов (креативные директора, дизайнеры, главные руководители компаний) – люди, которые наполняют бренд индивидуальностью и способствуют его продвижению.
«Люксовый» сегмент в моде всегда ориентирован на потребителя /клиента. Чтобы преуспеть в данном сегменте, необходимо досконально его знать.
В настоящее время радикально изменился потребитель предметов роскоши: люди, их приобретающие, хорошо информированы, чрезвычайно требовательны, стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. На наш взгляд, изменение характеристик потребителя было вызвано несколькими факторами, среди которых Интернет, глобализация, появление нового класса предметов массовой роскоши, массовая иммиграция, глобальные возможности финансового роста, быстрый рост дешевых брендов массовой моды, возникновение новых рынков сбыта, а также превращение «люксовых» торговых марок в бренд, олицетворяющий определенный стиль жизни.
Современного потребителя предметов роскоши нужно удивлять, завлекать, покорять. Кроме того, число конкурентов постоянно увеличивается, и компаниям становится все труднее заинтересовать потребителей своими товарами, привлекать новых клиентов и удерживать тех, у кого уже сформировалась лояльность к их бренду. Сегодня потребители предметов роскоши требуют к себе индивидуального подхода со стороны «люксовых» брендов, что должно проявляться и в предоставляемых им услугах, и в предлагаемых товарах.
В настоящее время всех потребителей товаров класса «люкс» можно разделить на две большие группы (табл.).
Таблица
|
