Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08. 00. 05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

¹. В то же время анализ обязательных требований к контент-наполнению сайта образовательной организации указывает на частичную реализацию коммуникационной функции в виде предоставления полного списка контактов сотрудников и руководителей образовательной организации. Вся остальная информация несет скорее справочную нагрузку и крайне ограниченно может быть использована при организации маркетингово-коммуникационного взаимодейсвтия вузов с потенциальными, реальными и лояльными потребителями образовательных продуктов и услуг.


Веб-сайт / Web-site



Сфера применения: планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки, стационарные компьютеры, подключенные к сети Интернет


Цели использования медиаканала: основной медиаканал, предоставляющий потенциальным клиентам, абитуриентам, студентам информацию о вузе, возможностях поступления, регламенте поступления, ходе приемной кампании, ходе основного образовательного процесса. Кроме того активно используется экспертами Рособрнадзора для проведения аккредитационных мероприятий



Возможность сегментации целевой аудитории: заинтересованные клиенты


Специфика применения медиаканала: пассивный медиаканал, представленный значительным объемом контента, что резки снижает эффективность его обновления и увеличивает затраты вуза на его актуализацию



Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: является базовым элементом информационного пространства вуза, содержание контента регламентировано нормативным документом Правительства РФ, коммуникационные возможности практически не задействованы

Рисунок 17 – Особенности применения веб-сайта в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций
Отметим также, что большинство сайтов современных вузов функционируют в соответствии с бизнес-моделью «визитка» либо «сайт организации», характеризуемых небольшим информационным содержанием, отсутствием коммуникационных сервисов, минимальными издержками администрирования и обновления.

Комплексная методическая характеристика коммуникационных возможностей Интернет – рекламы приведена на рис. 18.

Стремительное развитие глобальной сети Интернет характеризуется также активным вовлечением в использование ее ресурсов российских пользователей (по данным опроса ВЦИОМ, проведенного осенью 2014 г., российская аудитория Интернета включает не менее 76 млн. чел. или 66% граждан России в возрастной группе 18+ (с поправкой на подростков в категории 12-17 лет, этот показатель составляет не менее 86 млн. чел.). О ежедневном использовании сетевых ресурсов в различных целях заявили 46% респондентов, более 80% выходят в Интернет не менее 1 раза в неделю. Российская аудитория Интернета обладает хорошей динамикой: в 2014 г. Прирост базы пользователей составил 9%, применительно к суточной аудитории – 12%. Российское население обеспечило в 2014 г. нашей стране первенство в европейском рейтинге пользователей¹.

Вместе с тем, Интернет-реклама, характеризующаяся малобюджетностью, целевым характером и возможностью оплаты по реальной результативности, оценена нами как вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии, но требующий применения эффективного интегрирующего элемента в системе маркетинговых коммуникаций. Не случайно, Интернет-стратегии современных банков в значительной мере обязаны своей высокой эффективностью применению концепции личного кабинета клиента, обеспечивающей необходимые возможности сегментирования потребительской базы и последующего позиционирования банковского бренда.


Интернет – реклама / Advertising in Internet



Сфера применения: планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки, стационарные компьютеры, подключенные к сети Интернет


Цели использования медиаканала: вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии , расширяющий ее охват и предоставляющий клиентам возможность немедленного реагирования (расширения информационного поля, получения интерактивных консультаций, покупки, технической и прочей поддержки)



Возможность сегментации целевой аудитории: заинтересованные клиенты


Специфика применения медиаканала: медиаканал массовой коммуникации с низкой удельной стоимостью контакта, но необходимостью первоначального формирования базы потенциальных / реальных клиентов



Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: требует внедрения интегрирующего элемента коммуникаций и обладает значительным коммуникационным потенциалом в случае использования в комплексе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций

Рисунок 18 – Особенности применения Интернет – рекламы в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций
Отметим также, что в российских вузах факты применения Интернет-рекламы являются фрагментарными и связаны, как правило, с началом приемной кампании, хотя данный инструмент на базе виртуального образовательного пространства может обеспечить эффективное дискретное коммуникационное взаимодействие вуза и всех заинтересованных контактных аудиторий.


Реклама по электронной почте / E-mail Advertising
Комплексная методическая характеристика Интернет-рекламы приведена на рис. 19.


Сфера применения: планшеты, гибриды (планшет / ноутбук), ноутбуки, стационарные компьютеры, подключенные к сети Интернет



Цели использования медиаканала: вспомогательный инструмент, участвующий в интегрированной коммуникационной стратегии , расширяющий ее охват и предоставляющий клиентам возможность немедленного реагирования



Возможность сегментации целевой аудитории: заинтересованные клиенты


Специфика применения медиаканала: медиаканал массовой коммуникации с низкой удельной стоимостью контакта, но необходимостью первоначального формирования базы потенциальных / реальных клиентов



Особенности использования в коммуникационной стратегии современных вузов: требует внедрения интегрирующего элемента коммуникаций и обладает значительным коммуникационным потенциалом в случае использования в комплексе традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций


Рисунок 19 – Особенности применения рекламы по электронной почте в интегрированных системах маркетинговых коммуникаций

Особенности коммуникационного применения рекламы по электронной почте близки к методическому обеспечению применения методов и инструментов мобильного маркетинга, кроме того эффективное применение данного коммуникационного инструментария требует создания массовой кастомизированной рассылки, а несанкционированное распространение – спам – воспринимается целевой аудиторией крайне негативно и может способствовать падению имиджа образовательной организации. Концепция личного кабинета, наоборот, может способствовать росту эффективности использования данного коммуникационного инструментария в составе интегрированной коммуникационной стратегии, в том числе и в сфере образования.

А. В. Ульяновский также подчеркивает следующие коммуникационные особенности электронных форматов маркетинговых коммуникаций, доступные к практическому использованию в коммуникационной деятельности современных вузов:

− чат – инструмент общения пользователей в реальном времени, в образовании как правило, реализуется в виде общения текстовыми сообщениями на целенаправленные или спонтанные информационные темы в социальных сетях;

− форум – обеспечение, позволяющее участнику принять участие в обсуждении ключевых коммуникационных тем и событий, также, как правило, реализуется в социальных сетях посредством спонтанных обсуждений новаций образовательной тематики;

− блог – разновидность электронного журнала, содержащая актуальные заметки и высказывания автора по имеющим место событиям. Примером блога в образовании является блог Д.А. Шевченко – д.э.н., профессора, заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Института экономики, управления и права Российского государственного гуманитарного университета (главная страница приведена на рис. 20)¹.

Рисунок 20 – Дизайн главной страницы блога преподавателя

(Шевченко Д.А, РГГУ)
− электронный дневник – личное коммуникационное пространство автора, в пределах которого возможны любые коммуникационные и информационные решения (записи, визуализации, ссылки, обсуждения и т.д.) ¹;

− электронная доска объявлений – обладает функционалом размещения электронного объявления (пример – группа «Наука» экономического факультета КубГУ – рис. 21²).


Рисунок 21 – Пример применения формата электронной доски объявлений в коммуникационной деятельности вуза (экономический факультет ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», декабрь 2014 г.)
Применение указанных методов и инструментов в коммуникационной стратегии современных вузов имеет как свои сильные, так и несомненно слабые стороны. К сильным сторонам рассмотренного инструментария следует отнести его инновационный характер, адресность, повышенную информационную эффективность в сравнении с традиционными медиаканалами и коммуникационными инструментами. В то же время отсутствие интегрирующего элемента делает предпринимаемые коммуникационные попытки бессистемными, плохо контролируемыми и недостаточно эффективными. Именно поэтому коммуникационная практика современных образовательных организаций должна быть направлена на практическое внедрение концепции digital-маркетинга на базе коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства (рис. 22)¹.



Рисунок 22 – Основные направления digital-коммуникационного взаимодействия в маркетинговой деятельности современных вузов
В приведенной визуализации фигурирую следующие основные направления коммуникационной активности:

− онлайн реклама;

− онлайн маркетинг;

− социальные сети;

− программа привлечения рефералов (участников коммуникации, привлеченных по рекомендации члена коммуникационного сообщества);

− PR, маркетинговые события и продажи;

− традиционная off-line реклама.

Отметим, что интегрирующим элементом коммуникационного взаимодействия в приведенной визуализации является поисковая оптимизация контента информационных ресурсов, которой в реальности совершенно недостаточно для обеспечения реальной интеграции системных коммуникационных усилий. Предлагаемая нами концепция коммуникационного взаимодействия с использованием возможностей виртуального образовательного пространства, наоборот, позволяет обеспечить выполнение ключевых требований digital-маркетинга, к которым относится трафик посетителей и эффективная система медиаизмерений.
2.2. Маркетинговые коммуникации в вузе: проектирование, реализация и контроль эффективности
Наиболее интересные методические разработки в части проектирования, реализации и контроля экономической эффективности маркетинговых коммуникаций применительно к специфике деятельности образовательных организаций высшего образования приведены О.С. Баталовой, Н.М. Глебовой, О.Ю. Лейнвебер, А.Б. Макарец, Е.А. Неретиной.

По мнению О.С. Баталовой, практика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в вузах имеет следующие методические ограничения:

− необходимость гармонизации и единообразия в коммуникационном применении коммуникационных каналов, приемов и стиля при достижении имиджевых и маркетинговых целей;

− обеспечение единого коммуникационного посыла и централизованный контроль применения коммуникационных процессов;

− согласование деятельности структурных подразделений вуза в рамках единой коммуникационной стратегии;

− создание единого информационного поля и применение единообразной корпоративной айдентики в качестве средства корпоративной идентификации вуза¹.

Реализация указанных ограничений обеспечивает, по мнению автора, результативное применение таких коммуникационных методов и инструментов, как:

− реклама – выполняет функцию информирования и поддержания интереса к предложению вуза на конкурентном рынке;

− ПР – формирование благоприятного общественного мнения для одобрения локального торгового предложения образовательной организации (предусматривает последовательную реализацию коммуникационных шагов заявления о себе, привлечения и удержания внимания, вызова интереса, преодоления недоверия, формирования положительного имиджа, инициации потребительского импульса, поддержки положительных общественных инициатив в отношении вуза, развития и обновления имиджа);

− прямой маркетинг – direct mail, телемаркетинг, маркетинг по базам данных;

− участие в специализированных выставочных мероприятиях – образовательных форумах с сочетанием инструментария выставочной экспозиции, личных продаж, POS-материалов;

− информационно-коммуникационные возможности Интернета (на базе сайта вуза) – модерирование и обновление сайта, Интернет – рекламные кампании, участие в деятельности отраслевых порталах, работа в социальных сетях¹.

К сожалению, автор не приводит реальной апробации предлагаемого методического подхода, которая позволила бы выделить и охарактеризовать взаимосвязи между бюджетом коммуникаций вуза (и методами его выделения), составом и структурой маркетинговых коммуникационных усилий и динамикой реальной результативности в отношении привлечения дополнительного контингента обучающихся.

Н.М Глебова, А.И. Барановский и О.Ю. Лейнвебер предлагают использовать следующий методический подход, обеспечивающий интеграцию маркетинговых коммуникационных усилий образовательной организации (рис. 23)².



Рисунок 23 – Методы создания интегрированного коммуникационного взаимодействия в деятельности образовательных учреждений
Подчеркивая необходимость учета в коммуникационной деятельности вуза факта деления потребителей на внешних и внутренних, указанные авторы подчеркивают важность использования данной дифференциации при разработке методики реализации коммуникационных усилий с использованием внешних и внутренних коммуникаций, которые в свою очередь, могут быть разделены на личные и неличные (при этом целесообразность подобного деления или его влияние на результативность и эффективность коммуникационных усилий рассматриваемыми авторами не приведено).

Интересной методической новацией данных авторов, получившей свое развитие в авторской разработке О.Ю. Лейнвебер, является предложение модели управления коммуникационными усилиями вуза на базе корпоративных проектов (собственно – дискретных рекламных кампаний – рис. 24) ¹.

Рисунок 24 – Использование рекламных кампаний (корпоративных проектов) в коммуникационной деятельности вузов По мнению О.Ю. Лейнвебер, базовой коммуникационной характеристикой, обеспечивающей результативность и эффективность интегрированных коммуникационных усилий является имидж вуза (рис. 25)2. Автором подчеркнута необходимость интеграции коммуникационной активности в корпоративных проектах (обоснование применения этого термина применительно к дискретной рекламной кампании автором не приведено), которая призвана обеспечить рост характеристик узнаваемости с последующей стабилизацией и ростом спроса на его образовательные услуги продукты.

Рисунок 25 – Модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах (О.Й. Лейнвебер)

Из приведенного методического подхода осталась неясным взаимосвязь имиджа образовательной организации и устойчивости спроса на ее образовательные продукты и услуги, особенно в условиях конкурентного окружения. Получается, что маркетинговые коммуникации (по мнению О.Ю. Лейнвебер) являются единственным значимым фактором модели потребительского поведения при выборе вуза, а остальные факторы (индивидуального и коллективного, а также рыночного подхода) игнорируются. Кроме того, реализация корпоративных проектов предполагает дискретное коммуникационное взаимодействие, а интегрирующий перманентный элемент коммуникационной стратегии вуза остался за пределами авторского методического подхода (автором приведена матрица, отражающая возможности конкретных коммуникационных инструментов применительно к специфике коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями в течение жизненного цикла образовательной услуги / продукта (рис. 26) ¹.

Рисунок 26 – Матрица коммуникационного взаимодействия «вуз - потребитель» на основе концепции жизненного цикла образовательной услуги / продукта (Лейнвебер О.Ю.)

Отметим, что возможности перманентного маркетингового коммуникационного взаимодействия рассматриваемым автором проигнорированы полностью, хотя, например, в работе Э.Ф. Хандамовой предложена комплексная методология непрерывного коммуникационного взаимодействия (табл. 3)¹.

Таблица 3 – Дифференциация инструментов маркетинговых коммуникаций по степени их непрерывного использования

Инструмент маркетинговых коммуникаций	Описание особенностей применения
1	2
Инструменты непрерывного коммуникационного воздействия
Веб-сайт	Универсальный собственный медиа-канал, позволяющий использовать традиционные и инновационные инструменты маркетинговых коммуникаций (ролики, баннеры, контекстная реклама, рассылки по электронной почте, мобильный маркетинг, системы CRM/ERP)
Спонсорство	Финансирование физическим или юридическим лицом проекта для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц2. Инструмент коммуникационного взаимодействия, обеспечивающий непрерывный эффект в течение определенного периода времени за счет размещения креативов из массива маркетинговой информации на/в элементах реализации проекта
Система корпоративной идентификации, корпоративная культура	Визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров/услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Корпоративная культура – совокупность инструментов внутреннего маркетинга, обеспечивающих объединение людей в организации, рост их вовлеченности в трудовую деятельность
Инструменты дискретного коммуникационного воздействия
Традиционные инструменты МК	Предусматривают дискретное взаимодействие с потребителями в ходе реализации отдельных коммуникационных акций, программ и кампаний. Основные виды: специальная цена, распродажа кросс-продажа, зачет товара или обмен, дополнительное количество товара бесплатно, купонаж, премия и подарок, образцы, дегустация, конкурс, лотереи и игры, стимулирование продавцов (трейд-маркетинг), мистери-шоппинг, мерчендайзинг, личные продажи, POS-материалы, реклама на радио, реклама на ТВ, реклама в печатных СМИ, упаковка1
Окончание табл. 3
1	2
Инновационные инструменты МК	Предусматривают дискретное взаимодействие посредством использования современных высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций. Основные виды: мобильный маркетинг, Интернет-реклама, реклама по электронной почте, внедрение в язык, внедрение в тело, архетипы, наделение картины мира требуемым оттенком смысла через красоту, использование ценностно-нормативного ядра, сенсорный маркетинг, неформальные мнения
Имиджевые инструменты МК	Предусматривают дискретное взаимодействие, направленное на улучшение информационной эффективности потребителей. Основные виды: медиасвязи, PR, ориентированный на потребителя, социальная ответственность и благотворительность, событийный маркетинг, наружная реклама, косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений (product-placement), вирусный маркетинг, электронные форматы инструментов неформальных мнений и вирусного маркетинга

Е.А. Неретина и А.Б. Макарец предлагают дифференцировать содержание и направленность маркетинговых коммуникаций, необходимых для продвижения образовательных услуг (рис. 27) и имиджевых, обеспечивающих конкурентное позиционирование образовательной организации (рис. 28)².



Рисунок 27 – Маркетинговые коммуникации, задействованные в продвижении образовательных услуг и продуктов вуза



Рисунок 28 – Имиджевые маркетинговые коммуникации, обеспечивающие конкурентное позиционирование вуза
Отметим также, что и в данном методическом подходе отсутствует авторское внимание к интегрирующему коммуникативному элементу, позволяющему объединить и гармонизировать разрозненные коммуникационные усилия с использованием многочисленных медиаканалов и инструментов в едином коммуникационном замысле. Не случайно показатели результативности и экономической эффективности коммуникационного воздействия практически проигнорированы рассмотренными авторами в их методических разработках.

Подводя итог сказанному, отметим недостаточный уровень методического обеспечения коммуникационной маркетинговой деятельности современных вузов, сведенного к перечислению без должного обоснования тех или иных коммуникационных каналов и инструментов, актуальных для вуза в типовых маркетинговых ситуациях (прежде всего, при наборе абитуриентов). Кроме того, основная часть российских авторов декларирует принцип интеграции коммуникационных усилий, но не раскрывает механизмы подобной интеграции и маркетинговые эффекты, доступные к измерению и использованию по ее итогам.

2.3. Методы создания и развития виртуального образовательного пространства
Методическое обеспечение создания и развития виртуального коммуникационного пространства образовательных организаций в российской науке характеризуется рядом серьезных исследований (Вайндорф-Сысоева М. Е., Шуклин С.И., Береговой В.И., Иванников А.Д., Тихонов А.Н.).

Содержание методического подхода М.Е. Вайндорф-Сысоевой к формализации элементов модели виртуальной образовательной среды визуализировано на рис. 29¹.