Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08. 00. 05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»
Скачать 1.76 Mb.
|
 Рисунок 2 – Идеальное содержание комплекса маркетинга вуза (Е.Е. Лагутина) Недостатком приведенной визуализации является, на наш взгляд, отсутствие логической последовательности при характеристике роли и значения маркетинговых коммуникаций в составе комплекса маркетинга вуза: из приведенного рисунка получается, что коммуникации являются исходным моментом для формирования каналов дистрибуции, которые в свою очередь оказывают влияние на проектирование образовательных услуг вуза (не согласимся с подобной, весьма вольной интерпретацией функциональной направленности конкретных инструментов образовательного маркетинга). Среди интересных методологических разработок последнего времени в части внедрения новых концепций маркетинговых коммуникаций следует отметить подход Э.Ф. Хандамовой, предлагающей перейти от широко распространенной сегодня концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций к концепции «коммуникационного поля», которое, по мнению автора, окружает субъектов рыночного взаимодействия в системе маркетинга и способствует росту эффективности взаимоотношений между ними. Автор предлагает рассматривать потребителя в качестве своеобразного «процессора», генерирующего потребительские решения в зависимости от состава и особенностей информации, являющейся входящим параметром в модели потребительского выбора (рис. 3)1.  Рисунок 3 – «Процессорный» подход к пониманию роли и значения маркетинговых коммуникаций в модели поведения потребителей на рынках товаров и услуг Ценность данного подхода применительно к маркетинговой деятельности образовательных организаций состоит в необходимости генерирования и трансляции полноценного массива маркетинговой информации, содержание которой должно быть дифференцировано в зависимости от специфики и типа принятия потребительского решения в части выбора вуза и конкретной образовательной программы. Свое развитие данный подход получил в системе элементов, формирующих, по мысли автора, «коммуникационное поле» (рис. 4) 1.  Рисунок 4 – Элементы и взаимосвязи «коммуникационного поля» (Э.Ф. Хандамова) Практическая ценность приведенной визуализации состоит в подчеркивании факта необходимости обеспечения непрерывного коммуникационного взаимодействия в системе маркетинга, возможного за счет выбора и гармонизации состава и структуры постоянно действующих и прерывистых инструментов и методов маркетинговых коммуникаций (на наш взгляд, весьма расплывчатый термин «коммуникационное поле» в данном случае более точно может быть назван информационным фоном). Недостатками приведенного подхода являются следующие обстоятельства: − рассматриваемый автор не сумела преодолеть ограничения функционального подхода и не указала весьма существенные, на наш взгляд, источники и взаимосвязи в ходе реализации коммуникационного взаимодействия субъектами корпоративных систем маркетинга; − предлагаемая концепция абсолютно не учитывает имеющих на любом предприятии / организации место бюджетных ограничений, экономическая эффективность столь массированных информационных воздействий представляется весьма сомнительной; − апробация данного подхода в образовании требует масштабной корректировки и перехода от функциональной к процессной трактовке маркетинговой коммуникационной деятельности в составе конкурентной стратегии образовательных организаций. Наиболее обоснованными теоретическими разработками, анализирующими специфику маркетингового коммуникационного взаимодействия в ходе деятельности образовательных организаций высшей школы являются подходы Е.А. Бутенко в части структурирования этапов маркетингового взаимодействия «вуз – потребители» и О.В. Вандриковой, предложившей авторскую версию внутренней маркетинговой среды современного вуза, учитвающую необходимость внедрения инновационного элемента – виртуального образовательного пространства. При исследовании основных образовательных нужд и потребностей как объективной основы коммерческой и маркетинговой деятельности современных вузов Е.А. Бутенко выделила и охарактеризовала следующие этапы маркетингового взаимодействия, характеризующиеся спецификой и содержанием маркетинговых коммуникаций (рис. 5)1. Рисунок 5 – Содержание и особенности маркетингового взаимодействия субъектов системы «вуз - потребители» (Е.А. Бутенко) Отметим, что данный подход расширяет функциональные рамки понимания роли и значения маркетинговых коммуникаций в составе комплекса маркетинга современной образовательной организации, требует модификации их содержания и медиаканалов, обеспечивающих трансляцию сообщений, с учетом специфики нужд, потребностей и коммуникационной досягаемости, а также лояльность потребителей образовательных и научных продуктов и услуг. Содержание инновационного подхода к организации эффективного коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями охарактеризовано О.В. Вандриковой, выделившей в составе внутренней маркетинговой среды образовательной организации элемент виртуального образовательного пространства (рис. 6)1.  Рисунок 6 – Виртуальное образовательное пространство как базис внутриорганизационного маркетингового коммуникационного взаимодействия (О.В. Вандрикова) По мнению рассматриваемого автора, специфика внутренней среды маркетинга, возможной к реализации в современных образовательных организациях и имеющей в качестве базиса виртуальное образовательное пространство, обеспечивает качественно новый уровень маркетингового сопровождения процесса предоставления образовательных продуктов и услуг, как в рамках основных, так и дополнительных программ высшего профессионального образования1. К сожалению, специфика непосредственно внутренних маркетинговых коммуникаций и коммуникационные возможности вузов на основе внедрения технологии виртуального образовательного пространства не получили достойного развития в авторском исследовании, проблематика которого охватила стратегический подход к организации системного внутриорганизационного маркетингового воздействия. Тем не менее, именно предлагаемый подход представляется нам наиболее перспективным в части поиска и реализации маркетинговых резервов коммуникационного взаимодействия вузов с целевыми группами потребителей (абитуриентами, студентами, выпускниками, слушателями программ ДПО и научных программ, предприятиями – работодателями), поскольку обеспечивает практическое расширение границ внедрения идеологии digital-маркетинга в маркетинговую деятельность современных образовательных организаций. Следует отметить, что ряд отечественных вузов, в первую очередь, федеральные университеты, активно используют внутренние и внешние коммуникационные возможности для повышения собственной результативности на локальных и региональных образовательных рынках. Например, при формировании и реализации коммуникационной стратегии Дальневосточного федерального университета на период 2012-2019 гг. были использованы следующие принципы: − системный охват направлений коммуникационной стратегии за счет интеграции внутренних и внешних коммуникационных усилий; − непрерывное усовершенствование сферы коммуникационного маркетингового взаимодействие; − формирование и непрерывная актуализация маркетинговой информационной базы коммуникационной деятельности; − планомерная реализация каскада коммуникационных мероприятий; − комплексная оценка результативности и эффективности коммуникационных усилий в части коммуникационных (информационных) и экономических эффектов от их практической реализации1. Структура управления маркетинговыми коммуникациями Организация системы маркетинговых коммуникаций ДВФУ приведена на рис. 7. Внутренние коммуникации Внешние коммуникации Функции маркетингового управления Специализированные маркетинговые исследования: Центр маркетинга вуза Коммуникационное планирование: Центр маркетинга вуза (внешние МК), Департамент управления персоналом, инфраструктурные проекты и программы развития (внутренние МК) Реализация коммуникационных усилий: Департамент общественных связей, приемная комиссия, международный департамент (внешние МК), Департамент управления персоналом, инфраструктурные проекты и программы развития (внутренние МК), субъекты рынка маркетинговых услуг (рекламные агентства, СМИ, типографии) Маркетинговый контроль: Центр маркетинга ДВФУ (внешние МК), ректорат (внутренние МК) Рисунок 7 – Управление маркетинговыми коммуникациями в Дальневосточном Федеральном университете (2014 г.) Отметим в качестве положительного момента интеграцию внешних и внутренних коммуникационных усилий, имеющую, впрочем, в приведенной визуализации существенные резервы роста эффективности внутренних коммуникаций (подчеркнутые, например, О.В. Вандриковой1 и выражающиеся в возможности коммуникационного воздействия на контингент студентов, обучающихся по программам высшего образования). Неоднозначно может быть оценено разделение функций маркетингового контроля коммуникационных усилий в части внешних МК – в обязанности Центра маркетинга университета, в части внутренних МК – в обязанности ректората. Такой подход не позволяет объединить в едином коммуникационном пространстве стратегические направления коммуникационного воздействия, в том числе и потому, что в данной системе пользователями маркетинговой информации внешних МК являются абитуриенты и их родители, а также стейк-холдеры, в то время как маркетинговой информации внутренних МК – персонал вуза и участники программ развития и инфраструктурных проектов. К положительным моментам приведенной визуализации следует отнести отмеченные в ней возможности привлечения внешних партнеров по аутсорсингу, что обеспечивает действительно профессиональную реализацию основных управленческих маркетинговых функций в процессе реализации системного коммуникационного взаимодействия рассматриваемого вуза с субъектами его системы маркетинга. Процесс управления коммуникативными усилиями ДФВУ и содержание этапа специализированных маркетинговых исследований охарактеризованы на рис. 81.  Рисунок 8 – Процесс управления коммуникативными усилиями ДФВУ Безусловно, сильной стороной реализуемой в рассматриваемом вузе коммуникационной стратегии является комплексная методология исследовательских проектов, реализуемых в целях полноценной информационной поддержки коммуникационных усилий (рис. 9)1. Отметим системность и комплексность каскада реализуемых специализированных маркетинговых исследований, которые охватывают основные проблемные области реализации комплексной коммуникационной стратегии, за исключением, пожалуй, только коммуникационных стратегий вузов - конкурентов (что, впрочем, может быть легко устранено за счет введения соответствующего исследовательского блока в рассматриваемый массив исследовательских целей).  Рисунок 9 – Система исследовательских проектов ДВФУ в части поддержки коммуникационной деятельности Система контроля эффективности коммуникационных усилий рассматриваемого вуза охватывает только внешние коммуникации и реализуется посредством следующего алгоритма: − анализ структуры коммуникационного бюджета по срезам ключевых учебных программ, видов продвижения, регионов; − оценка средней стоимости отклика абитуриентов на коммуникационные усилия (в целом, по срезам ключевых учебных программ, видов продвижения, регионов); − выявление зависимостей, характеризующих эластичность спроса на образовательные услуги и продукты вуза в зависимости от динамики их цен и затрат на маркетинговые коммуникации1. К дискуссионным моментам рассматриваемого подхода следует отнести то обстоятельство, что при контроле эффективности коммуникационных усилий: − не учитывается эффективность внутренних маркетинговых коммуникаций; − не производится расчет непосредственно показателей абсолютной и относительной экономической эффективности вложений в коммуникационные усилия; − не учитывается динамика информационной (знание, вспоминание, узнавание) и психологической (имидж и бренд вуза) эффективности как самостоятельных групп показателей, характеризующих эффективность коммуникационной стратегии вуза. Тем не менее, приведенный подход является одним из наиболее передовых в российском образовательном маркетинге и может быть рекомендован к практическому внедрению в государственных и частных образовательных организациях других форматов и региональной принадлежности. Однако важным интегрирующим элементом, позволяющим объединить и гармонизировать коммуникационных усилий внешнего и внутреннего направлений, обеспечить непрерывное коммуникационно-маркетинговое взаимодействие как до, так и в процессе оказания образовательных услуг и предоставления образовательных продуктов (и после него) вуза с целевыми потребителями (абитуриентами – студентами - выпускниками), достичь высокой информационной и коммуникационной эффективности маркетингового взаимодействия является, по нашему мнению, виртуальное образовательное пространство, обладающее весьма значительными маркетинговыми возможностями за счет внедрения современных цифровых коммуникационных технологий. 1.2. Виртуальное образовательное пространство как инновационный элемент внутренней маркетинговой среды вуза Современный этап экономического и рыночного развития характеризуется нарастанием объемов и скорости обмена информацией, необходимой для осуществления деятельности экономических субъектов и индивидов. Существует и вполне актуальна в настоящее время концепция информационного общества, в соответствии с которой производство (создание) хранение, переработка и реализация информации являются значимым сектором экономической деятельности, осуществляемой в отношении высшей формы информации – знаний (в данном контексте знание рассматривается нами как форма и результат познавательной деятельности человека, систематизирующая и охватывающая конкретные закономерности, позволяющая повысить рациональность организации деятельности и обеспечить решение прикладных проблем, возникающих в ее ходе1). Отметим также, что образование, в том числе и высшее, собственно и представляет собой процесс передачи и усвоения знаний (с переходом познавательной активности от знания теоретических закономерностей к умениям применять их в конкретных ситуациях (как стандартных, так и нестандартных) и к навыкам (многократно повторяемым и оптимизированным умениям))2. Информационная стадия развития экономических процессов, ставшая возможным на основе сети Интернет (объединяющей всемирную систему компьютерных сетей, и обеспечивающей возможность поиска и использования информации и знаний внутри этой системы), характеризуется следующими ключевыми особенностями: − системный рост роли и использования информации и знаний посредством инновационных технологий в жизнедеятельности общественной формации; − рост численности специалистов, обеспечивающих функционирование информационного сектора экономики; − рост информатизации общественной формации за счет увеличения количества и содержания информации, представленной в сети Интернет, традиционных и инновационных каналах коммуникаций; − создание и развитие глобального информационного пространства (с возможностью эффективного коммуникационного наднационального взаимодействия индивидуумов, обеспечения их доступа к глобальным ресурсам информации); − применение инновационных форматов информационно-коммуникационного взаимодействия (электронные государственные услуги, информационные сети и содружества экономики, электронное правительство, электронные торговые площадки, разнообразные социальные и профессиональные информационно-коммуникационные сети)1. По определению Д. Белла, сформулировавшего концепцию постиндустриальной модели общества и являющегося активным сторонником концепции информационного этапа общественного развития, революция в организации, обработке и обмене знаниями и информацией, ставшая возможным благодаря современной компьютерной техники становится стратегическим трендом развития современного постиндустриального общества2. Согласно концепции У. Мартина, основные характеристики информационного общества могут быть структурированы в соответствии со следующими критериями: − технологии: создание и широкое применение информационных технологий в основных секторах системы общественного производства (в том числе в образовании); − социальный критерий: информация как стимул роста качества жизни, рост эффективности общественного информационного сознания; − экономика: информация как нематериальный маркетинговый актив, обеспечивающий конкурентное преимущество и рост экономической эффективности деятельности; − политика: свободный доступ к информации как основа современного политического процесса, гармонизирующего общественные взаимосвязи; − культура: рост значимости информационной доступности в развитии индивидов и общества1. Практическое воплощение высказанных тезисов нашло свое отражение в проекте Министерства науки и образования Российской Федерации «Федеральные университеты», направленном на создание крупных региональных научно-образовательных структур, обеспечивающих практическую реализацию концепции воспроизводства конкурентоспособного человеческого капитала2. Реализация указанного проекта предусматривает: − организацию образовательного процесса высшей школы на базе интеграции процессов образования и науки, а также применения инновационных образовательных методов (прежде всего – дистанционное обучение); − обеспечение архитектуры академической мобильности и обмена знаниями в мировом образовательном пространстве, создание предпосылок для разработки и экспорта конкурентоспособных в глобальном масштабе образовательных технологий и услуг/продуктов; − активизация научно-исследовательской деятельности фундаментального и прикладного характера; − расширение масштабов международного образовательного сотрудничества, рост количества реализуемых международных образовательных и научных программ; − внедрение инновационных систем управления, способствующих ускорению инновационно-технологического развития и обеспечивающих подготовку специалистов высшего уровня профессиональной квалификации, конкурентоспособных на международном уровне1. Отметим, что несмотря на значительные бюджетные ассигнования и организационные усилия, предпринятые Министерством образования и науки РФ в части объединения российских вузов, оценить реализацию данного проекта как эффективную достаточно сложно, в том числе и из-за отсутствия внимания к применению инновационных образовательных технологий международного уровня (к числу которых и относится виртуальное образовательное пространство). В современном понимании виртуальное образовательное пространство вуза может быть определено как: − динамическая модель, обеспечивающая передачу и усвоение знаний в рамках конкретного предмета деятельности, включающая в себя методы и приемы управления виртуальными объектами и обеспечивающая полионтологическое и полигносеологическое многообразие траекторий его конструирования2; − образовательное пространство конкретного индивидуума, существующее в виртуальной реальности, созданной активностью субъекта и характеризуемой свойства актуальности, интерактивности и автономности, которое существует в течение длительности активного участия субъекта1; − нематериальное информационное поле, в пределах которого возможно взаимодействие субъектов образовательного процесса посредством традиционных (устные, печатные) и инновационных (электронные) коммуникаций2; − процесс и результат взаимодействия субъектов и объектов образования, сопровождаемый созданием ими виртуальной образовательной сферы, содержание которой определяется спецификой образовательного взаимодействия3; − целостная система представления информационных и образовательных ресурсов вуза в сети Интернет4; − единое информационное пространство специального вида, обеспечивающее взаимодействие субъектов процесса образования на базе инновационных информационно-коммуникационных технологий5; − специально организованное пространство вуза открытой архитектуры, базирующееся на фундаменте медиа, информатизации и компьютеризации, направленное на формирование медиакомпетентности будущего работника1; − семейство программных продуктов, позволяющих создавать учебные курсы и web-сайты, базирующиеся в Интернет2; − совокупность компьютерных ресурсов (средств и способов), используемых в обучающей деятельности3; − системы программных решений, баз данных и информационных технологий, обеспечивающих реализацию процесса управления процесс управления организационной деятельностью вуза4; − информационная среда, в которой структурированы информационные ресурсы и применены методы для их создания и работы с ними5; − программно-телекоммуникационная среда, обеспечивающая информационное обеспечение образовательного процесса и удовлетворяющая образовательные потребности студентов, профессорско-преподавательского состава, представителей администрации вуза6. Главным недостатком приведенных определений с маркетинговой точки зрения является то обстоятельство, что они акцентированы на факте наличия и доступности информационных ресурсов, а не на возможности организации коммуникационного взаимодействия по их использованию и увеличению в ходе осуществления образовательной деятельности, которая в свою очередь является структурным элементом процесса маркетингового взаимодействия «вуз – абитуриент / студент / выпускник». Рассмотренные определения в той или иной степени были использованы при разработке и принятии Правил размещения на официальном сайте образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и обновления информации об образовательной организации, обеспечивающих публикацию следующих сведений: − информация о дате создания, учредителях, месте нахождения, графике работы, контактах; − информация о структуре и органах управления вузом; − информация об уровне образования (формы и сроки обучения, срок действия государственной аккредитации образовательных программ и их описание, учебные планы и аннотации РПД дисциплин, календарные планы, документы методического обеспечения учебного процесса) − информация о реализуемых образовательных программах и численности обучающихся, а также языках обучения и стандартах, но основании которых ведется обучение; − сведения о руководителе и заместителях образовательной организации; − информация о материально-технической базе вуза; − информация о движении контингента и наличии мест для приема или перевода в разрезе образовательных программ; − информация и мерах социальной поддержки; − сведения об объеме образовательной деятельности за счет бюджетных ассигнований, а также данные о поступлении финансовых и материальных ресурсов и их использовании; − документы обеспечения (устав, лицензии, свидетельство о государственной аккредитации, план финансово-хозяйственной деятельности, отчет о результатах само обследования, регламент предоставления платных образовательных услуг)1. Подчеркнем, что на наш взгляд, приведенная информация в определенной мере способствует росту информационной эффективности потребителей и контактных аудиторий современных вузов, однако не является полноценным виртуальным образовательным пространством, а скорее представляет в открыты доступ часть вузовских информационных ресурсов организационного характера, не обладает интерактивностью, не предназначена для практического использования в ходе реализации образовательного процесса. Наиболее глубоким уровнем разработанности проблематики виртуального образовательного пространства, на наш взгляд, обладает подход С. В. Абламейко, В. М. Галынского, Ю. В. Позняк, В. В. Самохвала, которые подчеркивают необходимость его системной ориентации на выработку у современного студента социокодов, умений и навыков работы с информацией в условиях усиливающейся информатизации современной экономики. Авторское видение структуры виртуального образовательного пространства университета приведено на рис. 102.  Рисунок 10 – Система университетского виртуального образовательного пространства Как видно из приведенного рисунка, авторы подчеркнули, что непосредственно информационные ресурсы являются важным, но не единственным элементом виртуального образовательного пространства. Основой вузовского образовательного пространства является автоматизированная учебная среда или система управления обучением (LMS, Learning management system). Ее основным функциональным назначением является разработка и обновление учебно-методической документации, а также обеспечение онлайн-доступа к материалам лекционных, семинарских и практических занятий. Кроме того, в составе данной среды должны присутствовать инструменты и формы коммуникаций «преподаватель – студент» (конференции, вебинары и т.д.), а также должна быть реализована функция генерирования и безличной проверки контрольных заданий по учебным дисциплинам. Информация, необходимая для обеспечения нормального хода образовательного процесса представлена в приведенном рисунке в составе элемента «Базы данных и информационные ресурсы». Этот элемент должен включать структурированные и разграниченные по уровням доступа материалы учебных презентаций, проектов, лекционных занятий и мастерк-классов, видеоразработок, архив научных статей (или доступ к специализированным библиометрическим системам), доступ в электронную библиотеку вуза. Кроме того, в служебном разделе данного элемента, должна вестись статистика по ходу образовательного процесса и личные дела обучающихся, обеспечивающие возможность выборочного контроля успеваемости и удовлетворенности студентов комплексом предоставляемых образовательных продуктов и услуг. Самостоятельным элементом виртуального образовательного пространства является внутренний коммуникационный блок, который может быть реализован по идеологии современных социальных сетей и обеспечивать возможности обмена информацией организационного характера между преподавателями и студентами, совместного обсуждения и консультирования, публичной дискуссии и т.д. Обязательным элементом виртуального образовательного пространства являются так называемые сайты вуза: страницы факультетов, кафедр, открытых научно-исследовательских и прикладных проектов, личные страницы профессорско-преподавательского состава, блоги и т.д. В представлении рассматриваемых авторов в составе виртуального образовательного пространства возможны следующие варианты взаимодействия с компонентами ВОП (рис. 11) 1.  Рисунок 11 – Возможные направления и варианты активности студента в виртуальном образовательном пространстве университета Приведенный авторский подход обладает наибольшей содержательностью в сравнении с ранее высказанными позициями и определениями виртуального образовательного пространства, поскольку содержит научно обоснованное и практически возможное к реализации системное видение этого элемента образовательного процесса, обеспечивающего качественный рост в предоставлении и контроле качества образовательных продуктов и услуг. однако и в данном подходе заложены существенные резервы модернизации, прежде всего в части внедрения возможностей эффективного маркетингового коммуникационного взаимодействия в системе «вуз − потребитель», реализации концепции «life-long education» (непрерывное обучение в течение жизни), внедрения современных форм и методов маркетингового контроля основного образовательного процесса, применения эффективного внутриорганизационного маркетингового инструментария в отношении не только выпускников, но и студентов действующего контингента. 1.3. Организация маркетингово-коммуникационного взаимодействия и применение современных digital-технологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» Авторский подход к обеспечению эффективного маркетингово-коммуникационного взаимодействия и применению современных digital-технологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» включает в себя следующие элементы: − характеристику маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза − описание специфики маркетинговой ориентации структуры виртуального образовательного пространства вуза; − предложение концептуального подхода к архитектуре маркетинговых коммуникаций «потребитель - вуз» на базе виртуального образовательного пространства; − предложение авторского варианта структуры сайта абитуриентов и студентов вуза; − характеристику процесса и элементов маркетингового контроля с использованием информационно-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза; − предложение методического подхода к разработке содержания программы лояльности студентов вуза. Маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза охарактеризован в табл. 1. Необходимо отметить, что виртуальное образовательное пространство может быть использовано на каждой стадии взаимодействия потребителя с образовательной организацией, позволяя повысить эффективность такого общения за счет более высокого качества информирования потребителей, а также возможности вовлечения их в интерактивное коммуникационное взаимодействие, обеспечивающее наиболее полное решение конкретного потребительского запроса и позволяющее получить контактные данные, необходимые для обеспечения последующих коммуникационных воздействий в перманентной и дискретной форме. Нами были выделены 7 основных состояний взаимодействия вуза с потребителями, которые могут быть представлены в виде потенциальных клиентов, осведомленных клиентов, клиентов, непосредственно осуществляющих выбор образовательной программы и вуза – поставщика, абитуриентов (выбор программы и вуза состоялся), студентов высшего образования (бакалавр, специалист, магистр), выпускников, лояльных потребителей образовательных и научных услуг и продуктов вуза (слушатель программ ДПО, студент 2 высшего образования, аспирант, докторант). Таблица 1 – Маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза (авторская разработка)
Каждая целевая группа обладает собственными специфичными нуждами и потребностями, а также информационными запросами, что может быть полностью учтено и реализовано в составе информационных и коммуникационных ресурсов виртуального образовательного пространства вуза (в отличие от традиционных и даже инновационных инструментов и методов маркетинговых коммуникаций). Предлагаемый подход позволяет обеспечить эффективное комплексное информационно-коммуникационное взаимодействие в системе «потребитель - вуз» на основе современных digital технологий, способствует реальной интеграции коммуникационных усилий на базе виртуального образовательного пространства, направлен на рост эффективности ценностного маркетингового предложения образовательных продуктов и услуг в ходе осуществления потребительского выбора, непосредственного процесса оказания образовательных услуг и предоставления образовательных продуктов, а также взаимодействия с выпускниками и лояльными вузу потребителями. Маркетинговая ориентация структуры виртуального образовательного пространства вуза представлена на рис. 12. В авторском представлении действующие методические подходы к проектированию виртуального образовательного пространства вуза могут быть усовершенствованы за счет выделения самостоятельных серверов, обеспечивающих комплексную реализацию образовательного процесса: − сервер абитуриентов (с интерактивными сервисами «Информация и консультирование в личном кабинете», «Тестирование (уровень знания, трудоспособность, профессиональная модель личности)», «Удаленная подача документов»); − сервер студентов (с интерактивными сервисами « Автоматизированная система контроля посещаемости студентов», «Автоматизированная система контроля учебной и служебной дисциплины», «Сопровождение образовательного процесса», «Рейтинг студента», «Архив результатов учебной деятельности», возможностью получения всей необходимой информации и Официальный сайт вуза Информационные ресурсы вуза Сайты вуза (кафедры, факультеты, структурные подразделения, ректорат) Сервер выпускников Сервер студентов и слушателей Сервер абитуриентов Интерактивные сервисы: 1. Информация и консультирование в личном кабинете 2. Составление и актуализация профессионального резюме / портфолио 3. Выбор программы ДПО / 2 высшего / программ подготовки научно-педагогических кадров 4. Сервис трудоустройства 5. Сервис «Архив деятельности выпускника» 6. Сервис программы лояльности Интерактивные сервисы:
Интерактивные сервисы: 1. Информация и консультирование в личном кабинете 2. Тестирование (уровень знания, трудоспособность, профессиональная модель личности) 3. Удаленная подача документов Рисунок 12 – Маркетинговая ориентация структуры виртуального образовательного пространства вуза (авторская разработка) консультирования в личном кабинете, а также мобильное приложение «Безопасность», обеспечивающее возможность взаимодействия с системой охраны вуза при возникновении нештатных ситуаций) − сервер выпускников, обеспечивающий их подготовку к выходу на рынок трудовых ресурсов и трудоустройство. В отличие от ранее представленных подходов предлагаемое видение структуры виртуального образовательного пространства вуза охватывает весь образовательный процесс, способствует практической реализации концепции обучения в течении жизненного цикла «life-long learning», позволяет внедрить новые формы коммуникационного взаимодействия вуза с потребителями на конкретной фазе потребления образовательных продуктов и услуг, в конечном итоге направлено на рост реальной удовлетворенности потребителей за счет углубления уровня взаимоотношений и доступности образовательно-информационных ресурсов и коммуникационных возможностей современной образовательной организации. Архитектура маркетинговых коммуникаций «потребитель − вуз» на базе виртуального образовательного пространства охарактеризована в табл. 2. Таблица 2 – Архитектура маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз» с использованием возможностей виртуального образовательного пространства (авторская разработка)
Как видно из приведенной таблицы, структура маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз» с использованием возможностей виртуального образовательного пространства может быть существенно расширена за счет применения всего спектра современных digital-технологий, адаптированных под специфику информационно-коммуникационного взаимодействия потребителей с образовательной организацией. На каждом этапе жизненного цикла виртуальное образовательное пространство обладает значительными коммуникационными преимуществами в сравнении с традиционными маркетинговыми коммуникационными методами и инструментами: − полный охват целевых аудиторий; − малобюджетность коммуникационного взаимодействия; − оперативность изменения контент-стратегии; − реальная интеграция коммуникационных усилий; − непрерывность коммуникационного взаимодействия. Кроме того, коммуникационные возможности виртуального образовательного пространства не исключают применения традиционных, инновационных и имиджевых инструментов и методов маркетинговых коммуникаций, но дополняют и актуализируют их, обеспечивая рост информационной и коммуникационной эффективности в структуре маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз». Предлагаемая структура сайта абитуриентов и студентов вуза охарактеризована на рис. 13. Из приведенного рисунка видно, что в авторском представлении сайт абитуриентов и студентов вуза (поддерживаемый с технической стороны сервером абитуриентов и сервером студентов в составе виртуального образовательного пространства образовательной организации) обеспечивает широкие возможности для индивидуализированного коммуникационного взаимодействия, как предваряющего непосредственно процесс получения образовательных услуг и продуктов, так и сопровождающего его. Концепция личного кабинета как эффективного инструмента коммуникационного взаимодействия в цифровой среде Интернет уже получила свое широкое распространение в системах Интернет-банкинга («Телебанк ВТБ 24», «Сбербанк Онлайн»), глобальных Интернет-магазинах («Ozon»), в деятельности государственных служб (личный кабинет налогоплательщика, личный кабинет на Едином портале государственных услуг). Возможности виртуального образовательного пространства вуза могут быть существенно модернизированы за счет внедрения рассматриваемой концепции, обеспечивающей эффективное индивидуальное и групповое взаимодействие потребителей с вузом на протяжении всего хода образовательного процесса, а также в ходе последующих коммуникаций в рамках программ лояльности. Рисунок 13 – Структура сайта абитуриентов и студентов вуза (авторская разработка) Внедрение предлагаемой новации обеспечит вузам реальное конкурентное преимущество в уровне коммуникационного взаимодействия с потребителями, на базе полного использования потенциала современных телекоммуникационных технологий и поддержки ранее разрозненных коммуникационных усилий и программ традиционного направления. Виртуальное образовательное пространство и его коммуникационные возможности обеспечивают возможность повышения эффективности взаимодействия образовательной организации и потребителей в части проведения маркетингового контроля (процесс и элементы маркетингового контроля в вузе с использованием информационно-коммуникационных каналов виртуального образовательного пространства охарактеризован на рис. 14. Действующие методические подходы в части маркетингового контроля в деятельности образовательных учреждений базируются в основном на методиках анкетирования контингента студентов посредством традиционных бумажных носителях, что требует профессиональной разработки методического обеспечения маркетингового исследования, контроля за правильностью заполнения исследовательских форм, характеризуется значительными затратами времени и других ресурсов. Заполнение материалов исследований в интерактивной форме обеспечивает следующие преимущества: − экономия ресурсов на копирование опросных листов; − возможность автоматизированной обработки результатов исследования; − возможность обеспечения полного участия клиентов / студентов в контрольных исследованиях; − возможность использования различных типов коммуникационных каналов, включая как текстовое, так и голосовое информирование. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Положение о совете по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук, утвержденное... |  | «Экономика и управление народным хозяйством (логистика; маркетинг; менеджмент)» по специальности научных работников 08. 00. 05 «Экономика... |
| Заявление соискателя по рекомендуемому образцу согласно приложению №1 к «Положению о совете по защите диссертаций на соискание ученой... | | Специальная дисциплина в соответствии с темой диссертации на соискание ученой степени кандидата наук (далее специальная дисциплина,... |
| Председателю совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук | | Основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора наук должны быть опубликованы в рецензируемых научных... |
| Памятка предназначена для аспирантов и соискателей, готовящих диссертацию к защите на соискание ученой степени кандидата наук, а... | | Памятка предназначена для аспирантов и соискателей, готовящих диссертацию к защите на соискание ученой степени кандидата наук, а... |
| Положение определяет порядок формирования и организации работы совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата... | | Дата первой официальной публикации: 10 февраля 2012 г. Опубликовано: в "РГ" Федеральный выпуск №570210 февраля 2012 г. Вступает в... |