Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08. 00. 05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Экономический факультет Кафедра маркетинга и торгового дела ХОДЫРЕВА Татьяна Викторовна Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в вузе на базе виртуального образовательного пространства Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» Научный руководитель: д.э.н., доцент Овчаренко Н.А. Краснодар 2015 Содержание Введение…………………………………………………………………….3 1. Теоретические аспекты организации эффективного маркетингового взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг на основе концепции виртуального образовательного пространства………………………17 1.1.Маркетинговые коммуникации в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов: содержание и проблематика……………………………..17 1.2. Виртуальное образовательное пространство как инновационный элемент внутренней маркетинговой среды вуза………………………………39 1.3. Организация маркетингово-коммуникационного взаимодействия и применение современных digital-технологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз»…………………………………………………..49 2. Методическое обеспечение внедрения и использования виртуального маркетингового пространства в коммуникативной стратегии современного вуза………………………………………………………………………………..67 2.1. Методы и технологии digital маркетинга…………………………...67 2.2. Маркетинговые коммуникации в вузе: проектирование, реализация и контроль эффективности……………………………………………………...78 2.3. Методы создания и развития виртуального образовательного пространства………………………………………………………………………….87 3. Специфика маркетингово-коммуникационного взаимодействия современных вузов с потребителями и пути повышения его эффективности на базе коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства………………………………………………………………………….96 3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сферы высшего образования России……………………………………………………………………96 3.2. Маркетинговое исследование особенностей коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов в процессе принятия потребительского решения…………………………………………………………………………105 3.3. Маркетинговый анализ контента, дизайна и информационно-коммуникационной эффективности сайтов государственных вузов Краснодара………………………………………………………………………………...122 3.4. Проект сайта для абитуриентов в структуре виртуального образовательного пространства современного вуза: содержание и особенности…135 Заключение……………………………………………………………....145 Список использованной литературы…………………………………...151 Введение Актуальность темы исследования. Современный уровень развития российской высшей школы характеризуется активной реализацией качественных образований, направленных на рост качества образования, его индивидуализацию, ориентацию на реальную компетентность и конкурентоспособность студентов и выпускников на рынках трудовых ресурсов. При этом такая важная составляющая комплекса маркетинга образовательных организаций как комплекс маркетинговых коммуникаций, остается ориентированной на использование традиционных коммуникационных инструментов и технологий, обладающих значительными резервами роста коммуникационной и маркетинговой эффективности в условиях широкого распространения цифровых коммуникационных подходов и доступности значительного спектра инновационных маркетинговых коммуникаций. Существенным недостатком маркетинговой деятельности современных вузов, является, на наш взгляд, серьезная недооценка коммуникационных и маркетинговых возможностей виртуального маркетингового пространства как инновационного элемента внутренней маркетинговой среды, позволяющего обеспечить реальную интеграцию маркетинговых и коммуникационных усилий, усилить непрерывность и маркетинговый акцент взаимодействия между абитуриентами и образовательными организациями, расширить и углубить его в ходе получения высшего образования, профессиональной переподготовки и получения дополнительных образовательных услуг и продуктов. Необходимость системного поиска и реализации маркетинговых резервов роста результативности и эффективности деятельности современных образовательных организаций, как государственных, так и частных, в условиях роста интенсивности конкуренции, повышения государственных и аккредитационных требований к содержанию и направленности образовательного процесса, реальные потребности вузов в организации эффективных маркетинговых коммуникаций с потенциальными, реальными и лояльными потребителями образовательных услуг и продуктов на основе малобюджетных digital-технологий, доступных на современных коммуникационных платформах, обеспечили актуальность темы, выбранной для осуществления диссертационного исследования. Степень разработанности проблемы. Особенности маркетингового коммуникационного взаимодействия современных образовательных организаций и абитуриентов получили свое развитие в многочисленных трудах отечественных и зарубежных исследователей. Стратегические аспекты организации комплексного коммуникационного воздействия вузов на целевые аудитории стали объектом рассмотрения в трудах Г.Д. Бухаровой, М.А. Гончарова, А.В. Лукиной, Е. И. Мазилкиной, А.П. Панкрухина, Л.Д. Стариковой, Г.Л. Тульчинского, Д.А. Шевченко. Отдельные аспекты применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые могут быть адаптированы и использованы в деятельности образовательных организаций затронуты в исследованиях Д.Аакера, Л.Берри, К.Келлера, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Лаутерборна, Т.Левитта, Д.Маккарти, С.Танненбаума, Дж.Траута, Д.Шульца. Классификация маркетинговых коммуникаций и выделение инструментария digital-маркетинговых коммуникационных технологий реализованы в трудах А.Г. Азоева, А.Е. Архипова, Л.В. Балабановой, О.В. Крутушкиной, А.В. Ульяновского. Операционным и тактическим особенностям интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных организаций высшего образования и потребителей посвящены труды Н.С. Бачуриной, И.Е. Бельских, Е.А. Бутенко, И.С. Вихляевой, В.П. Федько и других. Теоретические и практические аспекты разработки и внедрения технологий виртуального коммуникационного пространства в маркетинговую и образовательную деятельность современных вузов рассмотрены в исследованиях С.В. Абламейко, М.Е. Вайндорф-Сысоевой, В.М. Галынского, И.А. Нагаевой, Ю.В. Поздняка, В.В. Самохвал, А.В. Скопинцева, С.И. Шуклина. Вместе с тем, недостаточно исследованными остаются маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза, нуждается в уточнении маркетинговая ориентация структуры ВОП вуза, обладает значительными содержательными резервами характеристика архитектуры маркетинговых коммуникаций «потребитель - вуз» на базе виртуального образовательного пространства, требуют непрерывного развития и совершенствования методические подходы к проектированию и обновлению структуры сайтов абитуриентов и студентов вуза, требует своей детализации процесс и элементы маркетингового контроля с использованием информационно-коммуникационных возможностей ВОП вуза, востребован инструментарий проектирования, реализации и маркетингового контроля результативности программ лояльности студентов вуза. Указанные обстоятельства определили последовательный выбор и реализацию цели, задач и структуры диссертационного исследования. Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы явился поиск и оценка маркетингового и коммерческого потенциала внутренних коммуникационных резервов в части повышения эффективности маркетингового взаимодействия вузов и клиентов, предъявляющих спрос на образовательные услуги и продукты высшего образования, на протяжении всего цикла потребительского поведения при выборе направления подготовки, вуза, непосредственного получения образовательных услуг и продуктов, а также последующего профессионального переобучения и повышения квалификации действующих работников за счет использования маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства образовательных организаций. Постановка цели обусловила содержание массива исследовательских задач, поставленных и последовательно решаемых в рамках диссертационного замысла: − исследование современных инструментов и методов организации эффективного маркетингового взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг на основе концепции виртуального образовательного пространства, характеристика содержания и проблематики маркетинговых коммуникаций в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов; − рассмотрение особенностей виртуального образовательного пространства как инновационного элемента внутренней маркетинговой среды вуза; − обоснование авторского подхода в части организации маркетингово-коммуникационного взаимодействия на основе применения современных digital-технологий в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз»; − характеристика текущего уровня развития методического обеспечения внедрения и использования виртуального маркетингового пространства в коммуникативной стратегии современного вуза; − исследование динамики, факторов и тенденций развития сферы высшего образования России; − реализация авторского маркетингового исследования особенностей коммуникационного взаимодействия вузов и абитуриентов в процессе принятия потребительского решения; − оценка маркетинговых и коммуникационных возможностей контента, дизайна и информационно-коммуникационной эффективности сайтов крупнейших государственных вузов Краснодара; − разработка и экономическое обоснование целесообразности реализации проекта сайта для абитуриентов в структуре виртуального образовательного пространства современного вуза. Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании». Объект исследования – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций современных образовательных организаций. Предмет исследования – коммуникационные резервы виртуального образовательного пространства, рассматриваемого в качестве структурного элемента внутренней маркетинговой среды образовательной организации. Теоретико-методологическая основа исследования. В качестве теоретического базиса работы были использованы концептуальные подходы стратегического и операционного маркетинга, маркетинга в отраслях и сферах деятельности, маркетинговых коммуникаций, digital-маркетинга. Базовой исследовательской методологией стали инновационный и системный подходы, направленные на комплексную характеристику выбранной научной проблематики и реализацию поиска возможностей модернизации теории и методики ее исследования. При формировании исследовательской методологии были использованы методы общенаучного и специального исследовательских направлений, в число общих методов исследования вошли методы ретроспективного анализа, стратегический и функциональный анализ, специальную исследовательскую методологию сформировали методы маркетинговой статистики и полевой исследовательский инструментарий. При верификации, обобщении и интерпретации результатов исследования использовался базовый эмпирический инструментарий (статистическое наблюдение, группировка, индексный анализ), а также исследовательские методы и приемы маркетинговых исследований, проектирования и прогнозирования. Информационно-эмпирическая база работы представлена статистическими данными Министерства науки и образования Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и ее регионального управления в Краснодарском крае (Краснодарстат), сведениями, представленными на официальных сайтах образовательных организаций высшего образования, данными публичной, бухгалтерской и управленческой отчетности вузов Краснодарского края, аналитическими оценками, полученными с помощью digital-аналитики в среде Интернет. При написании диссертационного исследования использовались содержание и отдельные статьи образовательного законодательства Российской Федерации, Государственной программы «Развитие образования (2013 – 2020 годы)», Публичной декларации целей и задач Министерства образования и науки России, целевые ориентиры Министерства образования и науки РФ до 2018 г., результаты авторского полевого исследования модели потребительских предпочтений при выборе направления подготовки и вуза, обеспечивающего получение высшего образования в Краснодарском крае, экспертные и аналитические оценки, представленные в общей и специальной периодической научной печати и электронных научных изданиях. Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о наличии и возможности маркетинговых резервов роста эффективности интегрированных коммуникационных усилий образовательных организаций за счет современных инструментов и технологий digital-маркетинга, доступных на базе использования виртуального образовательного пространства вуза как элемента его внутренней маркетинговой среды.. Положения, выносимые на защиту: Виртуальное образовательное пространство обладает дополнительными коммуникационными маркетинговыми возможностями в отношении всех целевых группы потребителей образовательных услуг и продуктов высшего образования: потенциальные клиенты, осведомленные клиенты, клиенты, непосредственно осуществляющие выбор образовательной программы и вуза – поставщика, абитуриенты (выбор программы и вуза состоялся), студенты и слушатели высшего образования (бакалавр, специалист, магистр), выпускники, лояльные потребители образовательных и научных услуг и продуктов вуза (слушатель программ ДПО, студент 2 высшего образования, аспирант, докторант). На основе понимания структуры и особенностей нуждыи потребностей представителей целевых групп потребителей виртуальное образовательное пространство вуза становится элементом, интегрирующим маркетинговые информационно-коммуникационные возможности и усилия вуза в единой коммуникационной стратегии, ориентированной на преимущественное использование малобюджетных digital-коммуникационных инструментов и технологий. 2. Маркетинговая ориентация структуры виртуального образовательного пространства вуза требует выделения самостоятельных информационно-коммуникационных электронных ресурсов со следующими функциональными возможностями: − сервер абитуриентов (сервисы информации и консультирования в личном кабинете, тестирования (уровня знания, трудоспособности, профессиональной модели личности), удаленной подачи документов, другие сервисы); − сервер студентов и слушателей (автоматизированная система контроля посещаемости учебных занятий, АС контроля учебной и служебной дисциплины, сервис сопровождения образовательного процесса, рейтинг студента, архив результатов учебной деятельности, информация и консультирование в личном кабинете, мобильное приложение «Безопасность», другие сервисы); − сервер выпускников (сервисы информации и консультирования в личном кабинете, составления и актуализации профессионального резюме / портфолио, выбор программы ДПО / 2 высшего / программ подготовки научно-педагогических кадров, сервис трудоустройства, сервис «Архив деятельности выпускника», сервис программы лояльности, другие сервисы). 3. Архитектура маркетинговых коммуникаций «клиент – вуз» на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивает дискретное маркетинго-коммуникационное взаимодействие образовательной организации и клиента вне виртуального образовательного пространства вуза (с использованием традиционных инструментов и медиаканалов), а также непрерывное взаимодействие в структуре ВОП с использованием малобюджетных и поддающихся количественному маркетинговому измерению и контролю инструментов и методов digital-маркетинга. Авторский подход обеспечивает реальную интеграцию коммуникационных усилий и рост эффективности коммуникационного взаимодействия, а также маркетинговых информационных возможностей вуза при взаимодействии с потенциальными, реальными и «потерянными» потребителями. 4. Маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства по отношению к студентам/слушателям вуза могут быть реализованы в структуре сайтов абитуриентов/студентов в следующей форме: − регистрация в личном кабинете; − ссылка на официальный сайт и информационные ресурсы вуза; − сервис «Информация и консультации приемной комиссии»; − личный кабинет: вкладки личной информации (анкета, контакты, успеваемость, посещаемость); важные сообщения, напоминания, контрольные задания, НИОКР/проекты/стажировки, тестирование, другие вкладки; − сервис подачи документов на зачисление / перевод / отчисление; − сервис интерактивной оплаты образовательных услуг и продуктов вуза; − сервис маркетингового контроля, служебная часть сайта (счетчики, статистика и аналитика). 5. Процесс маркетингового контроля деятельности образовательной организации на основе использования виртуального образовательного пространства позволяет автоматизировать полевые исследовательские мероприятия, облегчить контрольное взаимодействие топ-менеджмента вуза и студентов, увеличить охват контрольных маркетинговых мероприятий, обеспечить не только принятие управленческих решений по результатам мероприятий маркетингового контроля, ни информирование участников виртуального образовательного пространства (абитуриентов, студентов, выпускников, профессорско-преподавательского состава, сотрудников вуза) о результатах контрольных мероприятий и реализованных управленческих воздействий 6. Виртуальное образовательное пространство вуза и его маркетинговые возможности позволяют обеспечить выработку и реализацию программы лояльности, которая может быть направлена на абитуриентов, действующий контингент и выпускников и обеспечивать рост ключевых показателей результативности деятельности образовательной организации (количество абитуриентов, подавших документы в вуз, средний балл абитуриентов, подавших заявления в вуз, показатели участия студентов в основном образовательном процессе (посещаемость, успеваемость) и жизни вуза, объемы продаж образовательных услуг и продуктов ДПО и научных продуктов выпускникам вуза) за счет ценовых и неценовых предложений, обеспечивающих конкурентное позиционирование вуза и удержание лояльных клиентов на основе роста предоставляемой им потребительской ценности в отношении условий и цен реализации образовательных услуг и продуктов.

Похожие:

	Положения о совете по защите диссертаций на соискание ученой степени... Положение о совете по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук, утвержденное...		Задача о поиске равновесия при решении агентской проблемы с точки... «Экономика и управление народным хозяйством (логистика; маркетинг; менеджмент)» по специальности научных работников 08. 00. 05 «Экономика...
	Перечень документов, представляемых соискателем ученой степени в диссертационный совет Заявление соискателя по рекомендуемому образцу согласно приложению №1 к «Положению о совете по защите диссертаций на соискание ученой...		1. В перечень кандидатских экзаменов входят: История и философия... Специальная дисциплина в соответствии с темой диссертации на соискание ученой степени кандидата наук (далее специальная дисциплина,...
	Разрешаю принять диссертационную работу к предварительному рассмотрению Председателю совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук		Внимание: Диссертация Основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора наук должны быть опубликованы в рецензируемых научных...
	Памятка соискателю ученой степени кандидата наук Памятка предназначена для аспирантов и соискателей, готовящих диссертацию к защите на соискание ученой степени кандидата наук, а...		Памятка соискателю ученой степени кандидата наук Памятка предназначена для аспирантов и соискателей, готовящих диссертацию к защите на соискание ученой степени кандидата наук, а...
	Утверждено Положение определяет порядок формирования и организации работы совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата...		Защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на... Дата первой официальной публикации: 10 февраля 2012 г. Опубликовано: в "РГ" Федеральный выпуск №570210 февраля 2012 г. Вступает в...