Научная новизна в целом состоит в качественном развитии коммуникационного инструментария, сопровождающего процесс выработки и реализации маркетинговой стратегии современных образовательных организаций, за счет характеристики содержания и маркетингово-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства как инновационного элемента внутренней маркетинговой среды вуза и включает в себя следующие конкретные элементы, характеризующие авторское приращение научного знания:
− охарактеризованы маркетинговые возможности виртуального образовательного пространства в деятельности современного вуза, состоящие в возможности усиления маркетингового воздействия на целевые группы потребителей образовательных услуг и продуктов высшего образования на основе удовлетворения их нужд и потребностей на основе инновационных инструментов и технологий digital- маркетинга, характеризующихся малобюджетностью, значительным охватом целевых аудиторий, низкой удельной стоимостью информационно-коммуникационных контактов, что расширяет подходы Алиевой Н.З., Ивушкиной Е.Б., Лантратова О.И., Ходусова А.Н., Шуклина С.И. к пониманию функциональных возможностей виртуального образовательного пространства в структуре элементов внутренней среды образовательной организации;
− предложено авторское видение структуры виртуального образовательного пространства вуза, в развитие подходов Вайндорф-Сысоевой М.Е., Григорьевой И.В., Макарова В.; Позняка Ю.В., ориентированное на последовательное комплексное удовлетворение информационных и коммуникационных нужд представителей целевых аудиторий за счет выделения и обеспечения необходимого уровня функциональности таких структурных элементов как сервер абитуриента, студента/слушателя, выпускника;
− дифференцированы коммуникационные возможности образовательной организации в отношении целевых групп потребителей образовательных услуг и продуктов на основе традиционных маркетингово-коммуникационных инструментов и технологий (вне виртуального образовательного пространства) и инновационных инструментов и технологий digital-коммуникаций (внутри ВОП), что в развитие подходов Кечиева Л.Н., Путилова Г.П., Тумковского С.Р., Швецова В.И. позволяет обеспечить интегрированное перманентное информационно-коммуникационное взаимодействие вуза с представителями всех целевых групп, повысив тем самым адресность и целевой характер стратегического и операционного маркетингового воздействия, его результативность и эффективность;
− предложен авторский вариант структуры сайта абитуриентов и студентов вуза, обеспечивающий практическое использование коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства вуза за счет реализации концепции личного кабинета и системы интерактивных сервисов открытой архитектуры, что позволяет расширить методические подходы А.П. Панкрухина А.В. Ульяновского, Д.Е. Шевченко к проектированию интерактивных маркетингово-коммуникационных систем во внетренней маркетинговой среде вузов;
− охарактеризовано содержание процесса и элементов маркетингового контроля в вузе с использованием информационно-коммуникационных возможностей виртуального образовательного пространства, в развитие подходов О.С. Баталовой, Н.М. Глебовой, Т.С. Степченко позволяющих снизить технические барьеры коммуникаций в ходе реализации контрольных мероприятий и процедур, обеспечить автоматизацию процесса сбора полевых данных и их обработки, а также реализовать информирование и обратную связь участников исследования с принятыми на основе их групповых оценок управленческих мер и воздействий;
− адаптирован методический подход проектирования и реализации программ лояльности применительно к деятельности образовательных организаций высшего образования, обеспечивающий (в развитие подходов О.Ю. Лейнвебер, А.Б. Макарец, Е.А. Неретиной) использование маркетинговых возможностей виртуального образовательного пространства в формировании и внедрении программ лояльности абитуриентов / студентов / выпускников, сочетающих меры ценового и неценового стимулирования спроса при одновременной ориентации на выполнение показателей государственной аккредитации и рост показателей результативности и эффективности вузов.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических представлений о роли и коммуникационных возможностях виртуального образовательного пространства как органичного элемента внутренней маркетинговой среды современной образовательной организации, обладающего значительными маркетинговыми резервами, доступными к использованию в процессе организации и развития коммуникационного взаимодействия вузов с целевыми группами потребителей образовательных услуг и продуктов. Теоретические новации автора направлены на развитие системы научных взглядов в части повышения эффективности комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к специфике деятельности образовательных организаций, позволяют расширить содержание коммуникационных кампаний и мероприятий в составе маркетинговой стратегии вузов на конкурентном рынке.
Практическая значимость исследования состоит в оценке маркетингового потенциала коммуникационных ресурсов виртуального образовательного пространства, которые могут быть использованы в стратегической и операционной маркетинговой деятельности образовательных организаций на региональных и национальном образовательных рынках. Результирующая часть диссертационного исследования автора может быть использована в качестве базиса при разработке перспективных маркетинговых стратегий региональных вузов Краснодарского края, плана приемных кампаний, коммуникационной стратегии и комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного характера.
Результаты исследования обладают учебной ценностью и могут быть использованы в учебных программах высшего и дополнительного профессионального образования по учебным дисциплинам «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговое проектирование».
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались автором в ходе участия в Международной научно-практической конференции «Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты» (Волгоград, 2014), I Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы науки в условиях современной России» (Москва, 2014), Международной научно-практической конференции «Развитие экономики и менеджмента в современном мире» (Воронеж, 2014), Международной конференции «Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества» (Волгоград, 2014), VIII Международной научно-практической конференции: «Современные концепции научных исследований» (Москва, 2014).
По теме исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., в том числе 4 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.
Структура диссертационного исследования направлена на последовательное решение комплекса теоретических, методических и практических исследовательских задачи и включает в себя введение, 10 параграфов, объединенных в три главы, заключение, список библиографических источников, включающих 190 наименований. Диссертация изложена на 169 страницах, содержит 13 таблиц, 50 рисунков.
1. Теоретические аспекты организации эффективного маркетингового взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг на основе концепции виртуального образовательного пространства
1.1.Маркетинговые коммуникации в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов: содержание и проблематика
Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования», принятая на период 2013-2020 гг. ориентирована на масштабную модернизацию образовательной сферы страны с учетом следующих системных приоритетов:
− обеспечение доступности для населения страны дошкольной формы образования;
− повышение результативности образования различных уровней (начальное, общее, профессиональное);
− практический переход к концепции непрерывного образования с использованием различных образовательных форм и систем на протяжении всей жизни человека;
− укрепление единства межу уровнями и формами обучения, составляющими образовательное пространство национального уровня1.
В числе ожидаемых результатов реализации программы:
− повышение удовлетворенности потребителей в части оценки качества образовательных продуктов и услуг;
− создание условий для получения доступного профессионального образования среднего и высшего уровней любым гражданином страны, а также доступность программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки;
− рост доли образовательных услуг в рамках концепции государственно-частного партнерства.
Указанная программа должна обеспечить практическую реализацию целей, обозначенных в качестве приоритетных в содержании прогноза социально-экономического развития нашей страны в 2015 - 2017 годах, в частности ускоренного социального развития и практической реализации концепции человеческого капитала, что применительно к специфике деятельности сферы высшего профессионального образования требует роста открытости и адаптивности системы образования к запросам экономики, внедрения проектных методов обучения, роста эффективности оценочных процедур, конкурсного выявления и поддержки лидеров профессионального студенческого сообщества, повышения адресности ресурсной поддержки ведущих и инновационно ориентированных российских вузов1.
Указанная проблематика требует вывода на новый уровень коммуникационного взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг (как потенциальных, так и реальных), преодоления существующего сегодня системного разрыва между стратегической и функциональной маркетинговой деятельностью, характерной для образовательных организаций высшего образования, внедрения инновационных технологий коммуникационного и маркетингового взаимодействия в системе «абитуриент/студент/выпускник – вуз» как в ходе получения профессионального образования, так и при практической реализации концепции непрерывной актуализации профессиональной компетенции на протяжении цикла профессиональной деятельности.
Ю.С. Котенко, И.А. Названова и М.Г. Подопригора в авторском исследовании маркетинговых проблем развития современных вузов подчеркивают, что рост требований к компетентности специалистов высшей квалификации со стороны государства (в лице Министерства образования и науки) и субъектов – работодателей, активная конкуренция между государственными и частными образовательными организациями, появление и развитие современных инновационно ориентированных маркетинговых образовательных технологий требуют роста внимания к организации и росту эффективности маркетинговой деятельности, учету необходимости маркетинговой адаптации и достижения конкурентоспособности образовательных организаций, формированию, реализации и актуализации эффективного комплекса маркетинга современных образовательных услуг и продуктов1.
Авторами также подчеркнута необходимость непрерывного внедрения эффективных маркетинговых методов и инструментов, призванных обеспечить демпфирование негативных тенденций факторов внешней и внутренней маркетинговой среды российских вузов, имеющих место в последние 304 года и прогнозируемых в ближайшей и среднесрочной перспективе2 (причем, не вполне оправданно, на наш взгляд, сужая маркетинговый инструментарий реализации указанных целей до маркетингового аудита и дистанционного мониторинга – по сути, специализированных маркетинговых исследований, результаты которых должны, по нашему мнению, найти свое отражение в комплексной маркетинговой стратегии развития вуза).
Л.И. Бушуева подчеркивает необходимость рассмотрения маркетинговых коммуникаций в качестве функционального инструментария реализации стратегических маркетинговых целей развития вуза, акцентируя внимание на том факте, что спецификой маркетингового взаимодействия в сфере образования является управление отношениями между вузами и субъектами их системы маркетинга, а сам маркетинг вузов определяя как средство сообщения и донесения до абитуриентов, персонала и стейкхолдеров собственной миссии, стратегических и операционных целей, ценностей и стратегических ориентиров, образовательных услуг и продуктов1.
Е.А. Захарова подчеркивает, что основная масса современных российских вузов (как государственных, так и частных) не имеет сформулированной долгосрочной маркетинговой стратегии, применяет традиционный маркетинговый инструментарий (различные формы профориентационной деятельности в учебных заведениях среднего общего и профессионального уровня, реализация дней открытых дверей и отдельные попытки рекламирования в СМИ), который к тому же должным образом не контролируется, следствием чего становятся отсутствие системности и невозможность оценки результативности маркетинговой деятельности. Однако современные требования к функционированию российских вузов требуют реорганизации бизнес-процессов на основе эффективной маркетинговой деятельности по выявлению (в отдельных случаях – формированию) нужд и потребностей потребителей и предоставлению конкурентоспособных образовательных продуктов и услуг, востребованных рынком2.
А.В. Барыбин и Е.В. Рогинко подчеркивают необходимость перехода современных российских вузов к инновационной модели развития, обеспечивающей непрерывный процесс генерирования и внедрения конкурентоспособных маркетинговых новаций. Только подобная ориентация вузов, их готовность к подготовке для экономики и общества компетентных и адаптивных специалистов, востребована на нынешнем уровне развития экономики страны и в ее ближайшей перспективе3.
Рассматриваемые авторы сумели предложить оригинальную систему принципов стратегии развития современной образовательной организации высшей школы, в число которых вошли:
− маркетинговая ориентация деятельности вуза на нужды, потребности и платежеспособный спрос промежуточных и конечных потребителей;
− сильное лидерство и интеграция (создание конкурентоспособной и адаптивной команды персонала вуза);
− вовлечение и интеграция руководства и работников образовательной организации;
− создание и реализация системы уникальных конкурентных преимуществ;
− перманентное и опережающее маркетинговое развитие (в части состава, структуры и содержания образовательных услуг и продуктов);
− системный маркетинговый контроль;
− информационная эффективность и создание корпоративной маркетинговой информационной системы с возможностью интерактивного взаимодействия с персоналом и контингентом студентов1.
Для практической реализации указанных принципов в маркетинговой стратегии вуза необходим следующий алгоритм:
− непрерывный маркетинговый анализ рынка трудовых ресурсов, обновлений в части квалификационных требований конкретных вакансий и возможностей вуза по подготовке конкурентоспособных специалистов;
− маркетинговое прогнозирование состава и структуры образовательных потребностей в интервале 5-10 лет;
− формирование ассортимента образовательных услуг и продуктов в соответствии с маркетинговым прогнозом;
− внедрение системы маркетинговой мотивации деятельности всех категорий персонала вузов, в первую очередь управленческого и профессорско-преподавательского состава;
− разработка комплексной коммуникационной стратегии в отношении абитуриентов;
− финализация цепочки создания ценности образовательного продукта в виде функциональной подсистемы трудоустройства выпускников;
− создание функциональных подразделений продаж и коммуникаций научных и образовательных продуктов и выделение маркетингово-коммуникационных мероприятий в этой области в ранг стратегически значимых1.
Согласимся с высказанным мнением о стратегической важности маркетинговых коммуникаций современных вузов с субъектами системы маркетинга, однако подчеркнем необходимость внедрения в эту область современных инновационных решений, прежде всего на основе технических возможностей digital-маркетинга и технологии виртуального образовательного пространства вуза.
По мнению Г.Н. Николаевой, основной стратегической задачей маркетинговой деятельности в управлении высшим учебным заведением является адаптация государственных вузов к обострению конкурентной борьбы с частными конкурентами, осложненная системным дефицитом бюджетных ресурсов, выделяемых на финансирование деятельности и перспективами полноценной коммерциализации национальной системы высшего образования России. При этом, по мнению автора, система принципов маркетинговой стратегии государственного вуза должна обеспечивать ему устойчивость конкурентной позиции за счет последовательной реализации:
− организационных преимуществ вуза;
− функциональных преимуществ, выраженных в особенностях бизнес-процессов вуза;
− преимуществ в структуре и качестве взаимоотношений вуза и субъектов внешней маркетинговой среды1 (что, по нашему мнению, подчеркивает стратегическую направленность и важность эффективной системы маркетинговых коммуникаций современных образовательных организаций).
Основным методом реализации маркетинговой стратегии вуза рассматриваемый автор считает комплекс маркетинга образовательной организации, отмечая необходимость его оптимизации в зависимости от стадии жизненного цикла образовательного продукта / услуги, ее востребованности на рынке образовательных услуг и трудовых ресурсов2. К сожалению, автор не сумела преодолеть рамки традиционного подхода к организации коммуникационного взаимодействия вуза с контактными аудиториями, а также не стала рассматривать современные инновационные подходы, методы и инструменты, усиливающие эффективность подобного взаимодействия с учетом специфики деятельности современных вузов.
Т.Ю. Митрофанова, исследуя механизм разработки конкурентной стратегии вуза, акцентирует внимание на том, что стратегическая цель развития вуза тесно связана с его конкурентоспособностью на рынке образовательных услуг (заметим, что само понятие конкурентоспособности вуза, равно как и методика ее оценки автором не приведены), а реализация конкурентной стратегии вуза должна обеспечивать формирование нематериального маркетингового актива – бренда вуза (рис. 1)3.
Рисунок 1 – Формирование конкурентной стратегии вуза,
ориентированной на бренд
Отметим ценность авторского подхода в постановке проблемы внедрения инновационных маркетинговых инструментов, методов и технологий в маркетинговую деятельность современных вузов, однако не согласимся с авторским толкованием направленности конкурентной стратегии вуза. Бренд вуза, по нашему мнению, представляет собой обобщающую характеристику долгосрочных потребительских предпочтений, связанных с восприятием как имиджа вуза, так и качества образовательного процесса на основе опыта (как по программам высшего образования, так и по программам дополнительного профессионального образования). Бренд вуза относится к числу факторов индивидуального подхода в модели потребительского поведения и не может считаться стратегической целью маркетинговой деятельности вуза, наоборот, это инструмент, способствующий реализации стратегической маркетинговой концепции и облегчающий (в случае отсутствия - затрудняющий) ее практическую результативную реализацию. Отметим также, что при разработке конкурентной стратегии современного вуза Т.Ю. Митрофанова не акцентировала внимания на коммуникационных резервах роста ее эффективности, что в определенной мере снижает научную и прикладную значимость рассмотренного подхода.
И.И. Топилина при рассмотрении содержания и особенностей процесса разработки адаптивной маркетинговой стратегии современного вуза подчеркивает основные направления стабилизации маркетинговой позиции вуза в условиях турбулентной внешней среды:
− увеличение жизненного цикла образовательных продуктов и услуг на основе их модернизации и адаптации к динамике факторов внешнего маркетингового окружения;
− поиск и реализация маркетинговых возможностей на основе оптимизации режима взаимодействия с субъектами внешней маркетинговой среды (по сути – коммуникационные маркетинговые резервы);
− поиск и реализация механизмов преодоления разрыва между имеющимся и требуемым потенциалом образовательной организации1.
К сожалению, высказанный тезис не нашел своего достойного развития в дальнейших изысканиях автора, коммуникационные маркетинговые резервы не были выделены, идентифицированы и классифицированы.
Т.М. Гомаюнова в процессе апробации методического подхода к оценке уровня реализации комплекса маркетинга вуза, подчеркивает следующие перспективные коммуникационные каналы и инструменты, способствующие по ее мнению, росту эффективности коммуникационного взаимодействия вуза со стейк-холдерами и общему росту эффективности реализации маркетинг-микса:
− заключение договоров по трудоустройству студентов с предприятиями – работодателями и кадровыми посредниками;
− заключение договоров с предприятиями – корпоративными заказчиками по продвижению услуг и продуктов дополнительного профессионального образования;
− организация студенческих конференций;
− подготовка презентационных материалов по программам высшего образования (бакалавриата и магистратуры), а также программа ДПО и дополнительным образовательным возможностям2.
Положительной оценки данный подход заслуживает в силу выделения специфики методов и форм маркетинговых коммуникаций вуза, однако вызывает вопросы из-за своей частичности, непоследовательности, а также отсутствия целенаправленности и содержательности. Реальной коммуникационной эффективностью характеризуются только два последних мероприятия, причем разработка презентационных материалов представляет, по нашему мнению, лишь элемент коммуникационной активности вуза, поскольку требует еще, как минимум, их тиражирования и распространения. Организация студенческих конференций обладает определенной коммуникационной эффективностью в части повышения удовлетворенности студентов качеством основного образовательного процесса, однако в авторской интерпретации не раскрывает весь возможный коммуникационный потенциал подобных событий.
Г.А. Морозова, В.А. Мальцев, К.В. Мальцев при рассмотрении современной методологии маркетингового управления региональными вузами подробно рассматривают следующие коммуникационные инструменты, пытаясь раскрыть их специфику применительно к реализации в составе комплекса маркетинга образовательных организаций:
− реклама (информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая, имиджевая – конкретных рекомендаций для вуза авторы не приводят);
− стимулирование продаж (система скидок с цены, рассрочка платежа, купоны);
− личные продажи (использование студентов в агентских продажах);
− формирование общественного мнения (имиджевое продвижение, пресс-конференции, открытые занятия, презентации, мероприятия событийного маркетинга)1.
Отметим, что в авторской интерпретации стимулирование продаж относится скорее к ценовой составляющей комплекса маркетинга вуза, личные продажи − к числу интегрированных инструментов коммуникационно-маркетингового взаимодействия. На наш взгляд, рассмотрение рекламы и ПР в качестве основы коммуникационной маркетинговой стратеги современных вузов является недостаточным, поскольку современная методология маркетинговых коммуникаций предлагает гораздо большие возможности в части применения как традиционных, так и инновационных методов и инструментов маркетинговых коммуникаций.
Е.Е. Лагутина при рассмотрении особенностей формирования и реализации комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений ВПО включает маркетинговые коммуникации в число структурных элементов маркетинг-микса вузов (рис. 2)1.
|
