Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия индустрии туризма
1.1. Понятие, сущность и виды рекламы
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - громко кричать, извещать.
Реклама - это один из древнейших видов деятельности. Она появилась одновременно с торговлей и появлением разного вида услуг, оказываемых одними физическими лицами другим, и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников с целью привлечения внимания людей к своим товарам или услугам. Распространителями звуковой рекламы в древних городах были глашатаи. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены мономасок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги.
Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радиовещания и телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.
При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.
По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.
В статье 2 Закона Российской Федерации «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Таким образом, реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Сегодня, как никогда прежде, сбыт, и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по менеджменту, маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы рекламы приобретают особую ценность.
Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению.
Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности.
Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.
Напоминающая рекламная кампания очень важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на туристические туры часто фигурируют довольные отдыхающие, восторгающиеся той или иной особенностью отдыха.
С учетом изложенного, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.
В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.
В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:
- ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),
- ориентированные на повышение лояльности потребителей,
- ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,
- ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы.
В зависимости от масштаба реализации, выделяют рекламные кампании:
- корпоративные,
- региональные,
- национальные,
- международные.
Существуют следующие направления рекламной деятельности:
- международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
- внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
- внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Вся рекламная кампания основывается на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
- способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;
- сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;
- насколько серьезна сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;
- информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;
- насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.
Крупные туристические фирмы обычно имеют собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия.
За последние 15 лет туристическая реклама прошла большой путь - от черно-белых газетных объявлений до массированных кампаний на телевидении, в Интернете и на уличных билбордах. Впрочем, даже сегодня реклама на радио, телевидении и городских улицах остается прерогативой крупных туроператоров, заботящихся о своем имидже. Для небольших турагентств, особенно региональных, объявления в местных печатных изданиях остаются главной возможностью донести нужную информацию до клиента.
Таким образом, в результате данного исследования можно сделать следующий вывод: действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за влияние на потребителя. Ни одна фирма не может функционировать без рекламы, поэтому рекламный бюджет обычно составляет значительную долю в ее расходах. Как правило, для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора ее распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов - специалистов по рекламе.
|
