Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича

Стратегии продвижения В основном применяются два метода — «тяни» и «толкай», или их конгломерат с превалированием какого-либо одного из них. При разработке системы продвижения учитываются многие факторы: тип товара, тип рынка, степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара. Так, например, если компания только выходит на рынок, то ее затраты на рекламу значительно выше, чем на персональные продажи. Метод «толкай» предполагает «выталкивание» товара или услуг по каналам распространения к потребителю. Он направлен на дополнительное стимулирование каналов сбыта, чтобы побудить его участников реализовывать товары и услуги производителя. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником посредством предложения привлекательных условий. Эта стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми каналами, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у компании. Так, например, в 1999 г. Волжское речное пароходство было практически парализовано из-за отказа фрахтователей подписывать договоры о сотрудничестве на предложенных условиях: повышенные ставки фрахта, жесткие условия аренды, предоплата. Противостояние, длившееся до начала навигации, закончилось победой фрахтователей. Гостиницы, стремящиеся привлечь к сотрудничеству крупных туроператоров, в своих предложениях оперируют большими комиссионными, которые порой могут доходить до 45—50 % в зависимости от ее категории. Основным инструментом стратегии выталкивания является персонал компании, и значимыми становятся технологии личных продаж. Стратегия «тяни» предусматривает маркетинговые усилия компании, направленные на конечного потребителя, который будет искать предложенные товары и услуги у посредников. Как правило, компании для облегчения поисков указывают в своих рекламах агентства, с которыми сотрудничают. Гостиницы, авиакомпании и туроператоры часто используют такой способ информирования своих клиентов. Реклама. Основным инструментом коммуникационной стратегии втягивания является реклама. Реклама — оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг и их продвижение. Реклама, согласно проведенным исследованиям, способна увеличить уровень покупок почти в два раза, при этом уровень постоянных клиентов в этом объеме был значительно выше уровня вновь привлеченных клиентов. С другой стороны, реклама практически не влияет на приобретение постоянных клиентов. Хотя эти утверждения считаются спорными, тем не менее, доля истины в них присутствует. Как показали проведенные опросы в США Ассоциацией рекламных агентств и в России специалистами ВЦИОМ, 2/3 потребителей обеих стран покупают именно те товары, которые активнее всего рекламируются, несмотря на предельно высокий показатель отрицательного их отношения к рекламе. В США в 2000 г. на вопрос, доверяют ли они рекламе на телевидении, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях, 96 % опрошенных ответили отрицательно. В 1999 г. таких было 92 %, в 1998 г. — лишь 85 %. В России аналогичный опрос был проведен впервые в ноябре 2000 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения. Его итоги также неутешительны: 66 % россиян не доверяют рекламе и лишь 6 % дали положительную оценку. Наиболее восприимчивы к рекламе дети дошкольного возраста, правда, только к телевизионной или радиорекламе. По мере взросления у детей вырабатывается скептицизм по отношению к правдивости рекламных роликов. Исследования, проведенные американским психологом Дэрилом Бемом, показали, что только 12 % школьников 6-го класса верят правдивости телевизионной рекламы, к 10-му классу таких остается лишь 4 %. Относительно взрослого населения США оценки психолога еще более категоричны: подавляющее большинство убеждено, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы. Тем не менее, несмотря на пессимистичные результаты исследований и заключения специалистов, еще ни одна компания не отказалась использовать любые средства коммуникации для продвижения своей продукции, в том числе и рекламу. Гостиничный, ресторанный и туристский бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Отдельными лидерами в 1993 г. стали представители индустрии гостеприимства: МакДональдс — 736,6 млн. долл., Wendy's — 168,3 млн. долл., Marriott —132,6 млн. долл., Delta Airlines — 113,4 млн. долл. Таблица 12.8 Ведущие страны по величине рекламных расходов. Национальных туристских администраций в 1995 г. Страна Сумма, тыс. долл. % изменений к 1994 г. Страна Сумма, тыс. долл. % изменений к 1994 г. Австралия 87949 16,01 Таиланд 51198 19,33 Великобритания 78710 1,06 Нидерланды 49700 13,47 Испания 78647 1,54 Австрия 47254 3,41 Франция 72928 16,26 Ирландия 37811 -9,61 Сингапур 53595 7,85 Португалия 37271 6,78 Российские государственные расходы на рекламно-информационную деятельность значительно скромнее. В 2000 г. рекламный бюджет всех российских регионов составил 1,35 млн. руб. (приблизительно 48 000 долл.). Общий рекламный бюджет российской национальной администрации, предназначенный на продвижение России на зарубежных рынках, составил 250 000 долл. В то же время у Израиля расходы национальной туристской администрации исчислялись в 200 млн. долл., у Испании — более 147 млн. долл., Таиланда — более 93 млн. долл., Австралии — более 87 млн. долл. и Франции — более 65 млн. долл. В большинстве стран основной источник формирования рекламного фонда — государственные средства, которые могут включать как прямые ассигнования государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности туристских предприятий в виде различных специальных налогов, например гостиничного, а также части доходов от государственной собственности. Рис. 12.10. Соотношение государственных и частных средств в рекламном фонде НТА ряда стран В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и других государствах реклама национального туристского продукта проводится исключительно на государственные средства. В некоторых странах используются средства предпринимательского сектора. Так, в Германии расходы туристских фирм и предприятий составляют 500 млн долл. Во Франции и Великобритании затраты на коммерческую рекламу предпринимательского сектора оцениваются в 300 млн. и 500 млн. долл., что в 5—6 раз превышает государственный бюджет. Лишь бюджетные расходы на рекламу США не превышают 15 млн. долл. в год. Реклама услуг туризма в этой стране — дело самих фирм и предприятий. В 2000 г. расходы The Travel Industry Association of America — официального органа США, ответственного за развитие туризма в стране, на рекламно-пропагандистские мероприятия составили около 4 млн. долл. В планы этой организации входит также открытие новых зарубежных туристских офисов. Турецкое правительство выделило своему представительству в Лондоне 3 млн. фунтов стерлингов, заботясь об имидже страны, которому нанесли урон несчастья: национальные конфликты, стихийные бедствия, террористические акты, военные действия в соседних государствах. Предполагается половину выделенных средств потратить на имиджевую рекламу, другую часть — распределить среди туроператоров для субсидирования их маркетинговых программ. На каждый доллар, потраченный на рекламу национального туристского продукта в 1995 г., Франция получила 375 долл. дохода, Великобритания — 222 долл., Таиланд — 148 долл., Сингапур — 141 долл., Австралия и Израиль — по 77 долл. каждая. Постановка целей в рекламе. Постановка целей в рекламе основывается на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль рекламы, которую она должна играть в общей программе маркетинга. Рекламная цель — коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении выбранной целевой аудитории в течение заданного периода времени. Рекламные цели классифицируются по принципу — информировать, убеждать или напоминать. Содержание сообщения. При двух одинаковых расходах на рекламу можно получить абсолютно разные результаты. Причина кроется в творческом подходе к составлению рекламного сообщения, и это может быть важнее, чем большие суммы бюджета. С другой стороны, реклама будет успешна, если будет воздействовать на целевую аудиторию и формировать обратную связь. Качество рекламы приобретает особенную значимость в сегодняшней ситуации, когда на потребителя давит непрерывный поток рекламных объявлений через телевидение, радио, сотни журналов, почтовые сообщения и другие средства связи. Нынешние технические достижения позволили потребителям избегать рекламных сообщений, что также стимулирует повышение качества сообщения. Помимо творческого начала сообщения должны быть интересны и полезны потребителям, чтобы привлекать и удерживать внимание. Разработка идей и поиск темы. Для предприятий индустрии гостеприимства и туризма существует некое препятствие — неосязаемость услуг. Они могут быть испытаны потребителями только в процессе или после их приобретения. Эта особенность требует особых подходов к созданию рекламного сообщения. Для некоторых — это беседы с потребителями, экспертами, конкурентами, работниками заказчика, для других — опыт общения, трансформированный в идеального потребителя с известными потребностями. Существует матрица поиска идей рекламных мотивов, разработанная Мэлоуни. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которые ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара или услуги. В результате выделяются 12 тематических направлений для рекламного сообщения, по которым автор может работать. Таблица 12.9 Источники приносимого удовлетворения Тип потенциального удовлетворения рациональное чувственное социальное самоудовлетворение Результаты, связанные с базовой функцией товара 1 2 3 4 Результаты, связанные со способом применения 5 6 7 8 Результаты, связанные с прочими функциями 9 10 11 12 Группе рекламы отдела по маркетингу предстоит осуществить критический анализ рекламных сообщений и их отбор, выбор средств информации, видеоряда и творческих концепций. Оценивается сообщение по следующим характеристикам: правдивость, выгодность, отличие от конкурента. Реализация отобранных идей. Для этого необходимо найти подходящий стиль, тон, слова, формат сообщения. Сообщение может быть представлено в следующих стилях. Наиболее часто используемый прием — картинка из жизни. Рекламодатель использует обычного потребителя. Телевизионная реклама и печатная продукция индустрии гостеприимства и туризма сплошь и рядом пестрят такими сюжетами, которые лучше всего доносят смысл и привлекательность туристских услуг. Стиль жизни показывает соотношение товара или услуги с определенным стилем потенциального потребителя. Так, бизнесмены предпочитают пользоваться услугами бизнес-класса какой-либо авиакомпании. Авиаперевозчик в своей рекламе демонстрирует кресла и салон бизнес-класса своих лайнеров. Авиакомпания Delta демонстрирует свои удивительные кресла, раскладывающиеся на 180°, Air France — кресла, принимающие наиболее удобное положение для отдыхающего тела (приблизительно раскрытие на 160°), авиакомпания Air Mauritius демонстрирует салон лайнера, где нет места тесноте и дискомфорту. Фантазийный прием создает мир чудес и удивительных превращений вокруг товара или услуги. Наиболее часто к этому приему прибегают курорты и парки развлечений. Впервые его использовал господин Дисней, рекламируя свою гостиницу, открывающуюся при парке. Впоследствии гостиничные компании Hyatt, Westin, Sandals и другие развили эту идею. Westin рекламирует сказку изысканной роскоши, Sandals — беззаботное веселье, доступное каждому, на тропических островах счастья. Парадайз Айленд на Багамских островах рекламирует фантастическую реку с искусственным течением, в которой вы найдете массу приключений, не выходя за пределы курорта. Той же линии придерживаются и при создании демонстрационных рекламных роликов, предназначенных для продвижения через офисы туристских агентств. Прием настроения, или имиджа. Он создает вокруг товара или услуги соответствующее настроение, или имидж. Супер-клубы, работающие по системе «все включено», довольно часто прибегают к такому способу коммуникации. Система клубов Grand Lido и Sans Sousi Lido на Карибских островах демонстрирует благополучный отдых супружеских пар (без детей), подчеркивая прелесть независимости и поддерживая дух молодости с помощью всевозможных спортивных мероприятий и специального салона красоты. Музыкальный прием также достаточно распространен и благоприятно влияет на восприятие потенциальными потребителями, поскольку воздействует на человеческие рецепторы, уходящие в глубину веков. Успех авиакомпании Delta во многом принес телевизионный рекламный ролик, демонстрирующий легкий полет лайнера в белоснежных облаках голубого неба и сопровождающийся необычайно красивой, будто покачивающей на волнах музыкой «калипсо». Пожалуй, российский рынок впервые тогда познакомился с карибской музыкой посредством рекламы Delta. Национальные парки Африки часто используют в рекламе ритмы и музыку племен, населяющих ее, перемежающиеся со звуками саванной природы. Прием персонализации, или символизирования. Например, цыпленок ресторанов Ростик'с, кенгуру авиакомпании Qantas. Национальные символы Индии — слоны, Японии — очковый медвежонок, Австралии — коала и кенгуру, острова Маврикий — птичка додо, Сейшельских островов — двойной кокосовый орех. Техническая экспертиза, научное свидетельство и тестирование. Гостиницы используют этот вид рекламы для привлечения деловых туристов, прибывающих на встречи, конференции и симпозиумы, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать их работу. Авиакомпания Delta использует в своей рекламе свидетельства о том, что это самая безопасная авиакомпания в мире. Lufthansa — лидер по пассажироперевозкам. Захлестнувшая волна учета калорий потребителями подвигнула корпорацию Hyatt на изменение меню в своих ресторанах, указав против каждого блюда калории, углеводы, жиры, содержание белков и холестерина. Для этого специально была приглашена новая группа поваров-диетологов. Выбор средств распространения информации Выбираются лучшие средства распространения информации. Для телевидения это передачи в прайм-тайм либо целевые программы, рассчитанные на определенную аудиторию. Для прессы учитываются тираж издания, цены на размеры рекламных объявлений, выбор цвета, расположение объявления, частота выхода. Затем оцениваются факторы издания по завоеванному доверию у читателей, его статусу, качеству воспроизведения, качеству редактирования и по крайним срокам подачи рекламы. Как правило, для достижения целевых потребителей специалисты предпочитают журналы с более низкими издержками на 1000 человек. Стоимость средств информации анализируется по факторам воздействия: по качеству аудитории. Так, реклама гостиницы в журнале «Профиль» может иметь высокий уровень качества, а в «Вокруг света» — более низкий; по степени внимания аудитории. Читатели «Cosmopolitan» уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели издания «Деловой мир»; по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Издания «Профиль», «Коммерсант» пользуются большим доверием. Выбор времени также важен. Необходимо распределить рекламные расходы в течение года, уточнить схему и ритмичность рекламирования. Непрерывность предполагает равномерное размещение рекламы в пределах заданного периода времени. Пульсирующая реклама предполагает неравномерное размещение в заданном периоде времени. Сезонность в туризме также имеет решающее значение в ритме рекламирования. Так, европейские туроператоры выпускают свои летние брошюры в среднем за полгода до наступления сезона. В частности, Великобритания это осуществляет за год вперед, Швеция, Норвегия и Франция — за 7 месяцев вперед, Германия и Испания — за полгода вперед, Бельгия — за 5 месяцев вперед, Италия — за 3 месяца вперед. Возможны другие варианты гарантированного обеспечения аудитории, когда блокируются пути. По такому пути пошел австралийский курорт, зная, что ближайшие к нему города хорошо принимали станцию с рок-музыкой, решил закупить одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку. Слушателям пришлось воспринимать эту рекламу. В последнее время просматривается тенденция объединения усилий в осуществлении рекламных кампаний. Особенно это стало актуальным для малобюджетных стран, чьи национальные туристские организации не располагают достаточным бюджетом для проведения полномасштабных акций по продвижению своего направления. Так, другие страны Юго-Восточной Азии объединили свои усилия для продвижения этого региона. Бруней, Вьетнам, Индонезия, Камбоджа, Лаос, Малайзия, Мьянма, Сингапур, Таиланд и Филиппины провозгласили на пресс-конференции во время проведения очередной выставки ASEAN о запуске рекламной кампании «Посещение стран ASEAN». Новый логотип — цветок из десяти лепестков — станет символом этой кампании, которая направлена на продвижение этих стран как единого туристского направления. Пакет спонсорских взносов включает бюджет от 50 000 до 300 000 долл. Эта кампания также предусматривает поддержание туризма стран с небольшим рекламным бюджетом — Лаоса, Мьянмы и Камбоджи.

Похожие:

	Реферат по предмету Территориальный Маркетинг на тему Маркетинг в туризме Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами		Вопросы криминологического предупреждения пиратства: международный и российский опыт Актуальные проблемы процессуального статуса следователя в уголовном судопроизводстве
	Бизнесе Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать...		Должностная инструкция Менеджера по туризму I «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года
	Экологический туризм на пути в россию принципы, рекомендации, российский и зарубежный опыт Экологический туризм на пути в Россию. Принципы, рекомендации, российский и зару­бежный опыт —Тула: Гриф и К, 2002 — 284 с		Маркетинг в туризме Текст лекций Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха»
	Учебника для студентов высших учебных Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н. Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб...		А. П. Дурович маркетинг в туризме Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...
	Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка... Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ под ред. С. Г. Бо­жук. — Спб: Питер, 2001. — 864 с.: ил....		Рабочая программа учебного предмета «Технология» Трудовое обучение», рекомендованные Министерством образования Российской Федерации, 5-е издание издательства «Просвещение» г. Москва...