Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича

Определение бюджета исходя из уровня затрат конкурентов Некоторыми компаниями используется метод экспертной оценки бюджетов на продвижение конкурентов отрасли. Для этого работники рекламного отдела наблюдают за всеми публикациями ; конкурентов, используют методы разведки и информацию от отраслевых ассоциаций для получения сведений по уровню затрат в отрасли. Затем устанавливают свои собственные бюджеты исходя из среднего уровня по отрасли. Однако главный недостаток такого подхода заключается в том, что он не учитывает индивидуальные потребности компании в реальных рекламных расходах. Бюджет, исходящий из задач и целей коммуникации. Этот метод является наиболее распространенным. Упор в нем делается на цели коммуникации и на средства, которые необходимо употребить для их достижения. Перед составлением бюджета специалисты по маркетингу определяют все специфические цели и задачи, на воплощение которых требуются средства. Руководство должно обосновать свои предположения о соотношении необходимых средств и достижении результатов рекламы. Сумма всех средств и будет составлять необходимый бюджет. В иностранных гостиничных корпорациях общий объем средств, используемых на коммуникацию, доходит до 30—40 % оборота компании. При запуске нового брэнда расходы увеличиваются до 70 % оборотных средств. Законы многих цивилизованных стран рассматривают рекламные расходы компаний как инвестиции и не облагают их налогами. В России, к сожалению, расходы на рекламу рассматриваются как прибыль и облагаются налогом, что значительно сдерживает возможности предприятий. До тех пор, пока расходы на рекламу не будут в более значительных размерах относиться на себестоимость, инвестиции в рекламу россиянам будут обходиться на 30 % дороже, чем западным компаниям. Российские рекламодатели не всегда понимают суть маркетинговых коммуникаций и порой не видят конечной цели — формирование брэнда. Наши рекламодатели не привыкли мыслить глобально. Именно поэтому они ставят пока тактические задачи и решают их поэтапно — методом проб и ошибок. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта» и «восприятия»: • бюджет контакта В данном случае выбирается бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный исходя из финансовых возможностей компании, для которого выбирается оптимальная комбинация средств, дающая максимальное значение «точки суммарного рейтинга» (GRP). Этот подход увязывает цели и затраты, стремясь к максимальной возможности видеть и слышать, однако выполнение этих возможностей еще не означает восприятия. Любой журнал или газета продают рекламодателю только возможность видеть, но далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы, и еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Если гостинице необходимо достичь контакта с женщинами от 25 до 55 лет, занимающихся бизнесом, являющихся менеджерами высшего и среднего звена или владелицами небольших фирм, то ей необходимо выяснить их долю в обществе и выбрать средства воздействия, подобранные по принципу связанности с целевой группой, задать границы бюджета, которые гостиница собирается потратить на достижение поставленных целей. Управление бюджетом передается рекламному агентству, которое представляет примерные планы расчета рекламного бюджета (табл. 12.4). Таблица 12.4 План расчета рекламного бюджета Рекламное средство План1 План 2 ПланЗ Журнал 1 Журнал 2 Журнал 3 Газета 4 1+2 + 2 1 + 2 + 4 x 1/4 1 + 3 - 1+3 + 6 x 1/4 - 1+2 1 + 3 + 6 x 1/4 Бюджет, долл. Охват, % Повторяемость Точка суммарного рейтинга 26500 67,1 3,7 228,2 25450 66,3 3,9 251,7 25030 65,7 3,7 234,1 Примечание. В планах первая цифра — число двухстраничных сообщений, вторая цифра — одностраничных сообщений. Достоинство метода — в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданных параметрах. Российские гостиницы, находящиеся в управлении известных гостиничных цепей и корпораций, составляют бюджеты расходов на рекламу таким образом, что на основную кампанию, направленную на достижение поставленных целей, может приходиться до 80 % общего объема. Слабость метода — в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие замены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть; • бюджет влияния на восприятие Его цель — добиться воздействия на одну из составляющих отношения: познавательную, эмоциональную или поведенческую. Как правило, он является продолжением процесса определения рекламного бюджета контакта. Он исходит из факторов коммуникации, условия которой определяются в следующих терминах: среда, охват, общее число и ритм появления сообщения. Исходные данные примерного расчета рекламного бюджета дополняются оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала или газеты, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Вероятность восприятия будет во многом зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т.п. Этот метод позволяет оценить эффективность работы рекламного агентства. Бюджет на торговый персонал. При определении бюджета исходят из «загрузки» работников. Массив клиентов, которые должны быть охвачены, разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением. Затем определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории. После этого рассчитывают число визитов, которые должен нанести один торговый работник. Требуемое количество торговых работников (К тр) определяется следующим образом: По оценкам специалистов рекламного рынка, на введение и поддержание продукта на российском рынке требуется от 4 до 12 млн. долл. Между тем на те же мероприятия на Западе необходимо располагать средствами от 20 до 50 млн. долл. Некоторые факторы, учитывающиеся при составлении бюджета. Стадия жизненного цикла товара (услуги): обычно новый товар или услуга требуют больших рекламных средств, чтобы обеспечить хорошую осведомленность потребителя и получить его ответную реакцию. Товары и услуги, достигшие стадии зрелости, требуют средств только на поддержание известности, их доля находится в обратной зависимости от объемов продаж этого вида товара или услуг. Доля рынка: завоевание или расширение доли рынка оттягивает более значительные рекламные средства, чем обычное ее поддержание на достигнутом уровне. Товары или услуги, уже достигшие большой доли рынка, также требуют больших расходов на рекламу. Таблица 12.5 Медиаобсчет в российских агентствах (октябрь 1996 г.) Передача (канал) Время трансляции День Цена 1 мин., долл. Цена 10 сек., долл. Рейтинг Кол-во выходов GRP Цена, долл. Скидки, % Цена со скидкой долл. Цена 1GRP, долл. ОРТ Перед программой «Время» 20:55 —21:00 Пн — Сб 18000 3000 8 1 8 3000 10 2700,0 337,5 Х/ф или сериал 21:50 —23:00 Пн 17500 2917 10 1 10 2917 10 2625,0 262,5 РТР После программы «Вести» 20:30 —20:45 Пн —Сб 17000 2833 10 2 20 5667 15 4816,7 240,8 НТВ После программы «Сегодня» 20:30 — 22:35 Пн — Пт 12500 2083 14 2 28 4167 15 3541,7 126,5 После программы «Куклы» 21:55 —22:00 Сб 14000 2333 16 3 48 7000 15 5950,0 124,0 GRP— 114 Охват — 63% Частота, или повторяемость, — 1,81 Стоимость за единицу — 217,0 долл. Таблица 12.6 Бюджет TV кампании (октябрь, 1996 г.) Передача (канал) Время трансляции День Цена 1 мин., долл. Цена 10 сек. долл. Кол-во выходов Цена, долл. Скидки, % Цена со скидкой долл. Деление по каналам ОРТ Перед программой «Время» 20:55 — —21:00 Пн — — Сб 18000 3000 1 3000 10 2700,0 27, 1 % Х/ф или сериал 21:50 —23:00 Пн 17500 2917 1 2917 10 2625,0 5325 долл. РТР После программы «Вести» 20:30 — —20:45 Пн — — Сб 17000 2833 2 5667 15 4816,7 24,5 % 4817 долл. НТВ После программы «Сегодня» 20:30 — —22:35 Пн — — Пт 12500 2083 2 4167 15 3541,7 48,3 % После программы «Куклы» 21:55 — —22:00 Сб 14000 2333 3 7000 15 5950,0 9492 долл. Общее количество роликов — 9 ВСЕГО: 19.633,3 долл. Общее количество минут – 1.50 Агентские комиссионные 5 %: 981,7 долл. НДС 20 %: 4. 123,0 долл. ИТОГО: 24.738,0 долл. Таблица 12.7 График размещения рекламы Передача (канал) Время трансляции Октябрь П 7 В 8 С 9 Ч 10 П 11 С 12 В 13 П 14 В 15 С 16 Ч 17 П 18 С 19 В 20 П 21 В 22 С 23 Ч 24 П 25 С 26 ОРТ Перед программой «Время» 20:55 — — 21:00 + Х/ф или сериал 21:50 — — 23:00 + РТР После программы «Вести» 20:30 — — 20:45 + + НТВ После программы «Сегодня» 20:30 — — 22:35 + + После программы «Куклы» 21:55 — — 22:00 + + + Конкуренция. При наличии большого числа конкурентов или нескольких сильных конкурентов рекламный бюджет должен учитывать рекламную силу конкурирующих марок и обладать дополнительными возможностями в случае непредвиденных рекламных акций главных конкурентов. Частота. Она должна быть достаточной, чтобы обеспечить поддержание уровня осведомленности потребителя и не «утонуть» в информационном потоке главных своих конкурентов. Чем больше необходимо повторений рекламных сообщений, тем больше должен быть бюджет. Дифференциация. Реклама должна помочь дифференцировать товар или услугу, используя все свои возможности, если предложение очень похоже на конкурентное в своей группе товаров. В случае, если товар или услуга имеют значительное отличие, то реклама призвана рассказать о тех выгодах, которые потребители могут получить.

Похожие:

	Реферат по предмету Территориальный Маркетинг на тему Маркетинг в туризме Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами		Вопросы криминологического предупреждения пиратства: международный и российский опыт Актуальные проблемы процессуального статуса следователя в уголовном судопроизводстве
	Бизнесе Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать...		Должностная инструкция Менеджера по туризму I «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года
	Экологический туризм на пути в россию принципы, рекомендации, российский и зарубежный опыт Экологический туризм на пути в Россию. Принципы, рекомендации, российский и зару­бежный опыт —Тула: Гриф и К, 2002 — 284 с		Маркетинг в туризме Текст лекций Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха»
	Учебника для студентов высших учебных Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н. Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб...		А. П. Дурович маркетинг в туризме Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...
	Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка... Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ под ред. С. Г. Бо­жук. — Спб: Питер, 2001. — 864 с.: ил....		Рабочая программа учебного предмета «Технология» Трудовое обучение», рекомендованные Министерством образования Российской Федерации, 5-е издание издательства «Просвещение» г. Москва...