12.2. Поведенческая реакция рынка на рекламу
Любому отделу маркетинга компании необходимо знать, как осуществляют свой выбор покупатели, проанализировать их действия, рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями товаров и услуг в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Информация, которую покупатели приобретают в процессе покупки эмпирическим путем, трансформируется у них в осознанное множество идентификационных характеристик товаров и услуг. Покупатели впоследствии уже на оценочной стадии могут ранжировать свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. В результате приобретенного опыта покупатели в дальнейшем будут ощущать себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет компании более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка.
Выделяются различные способы и методы для предсказания и измерения реакции рынка. Мы постараемся рассмотреть основные из них. Под «реакцией» в данном случае понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция не всегда проявляется во внешних действиях. Она может быть чисто умственной.
Если для экономистов интерес проявляется к непосредственному акту закупки, который определяет спрос, выраженный в виде объемов продаж, а значит, наблюдение происходит за «прошлым», то для маркетологов интересен весь поведенческий процесс. Он приводит не только к покупке, но и помогает проследить и понять путь, пройденный покупателем к этому акту, чтобы в дальнейшем воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому понятие поведенческой реакции для него намного шире, чем для экономиста.
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная и поведенческая реакции, которые описывают не только акт покупки, но и поведение после покупки (рис. 12.8).
Рис. 12.8. Меры реакции покупателей
Многими теоретиками постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек или компания последовательно проходят их в следующем порядке: познавательную (learn), эмоциональную (feel), поведенческую (do). Таким образом, создается процесс обучения. Однако о полном процессе можно говорить лишь тогда, когда решение о покупке для покупателя имеет большое значение. Это могут быть ситуации высокой чувствительности к марке или при высоком риске потерь. В индустрии гостеприимства это могут быть вопросы принятия решения проведения конгрессов, конференций, симпозиумов и инсентив-туров, выбора оператора, если это касается передачи эксклюзивных прав, и фрахтователя воздушных, морских и речных судов.
Эта цепочка первоначально была разработана для измерения эффективности рекламы. Однако она применима не всегда. В определенных случаях часть стадий минуется. Тогда образуются другие цепочки.
В более широком контексте различные цепочки могут быть рассмотрены по матрице вовлеченности исследователей Фута, Коуна и Белдинга, которая учитывает не только степень вовлеченности, но также и метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).
Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов услуг или товаров один из методов может доминировать, что дает основания классифицировать их по матрице. Учет по степени вовлеченности приводит к построению полной матрицы. Вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки. Высокий уровень означает высокую степень продуманности и сильную эмоциональную реакцию. Низкий уровень наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. В матрице выделяются четыре квадранта (рис. 12.9). Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать — почувствовать — сделать. Эта последовательность характерна при приобретении дорогостоящих товаров и услуг, объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.
Рис. 12.9. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга, адаптированная для индустрии гостеприимства и туризма России
Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или услуг раскрывает систему ценностей покупателя. Здесь последовательность цепочки такова: почувствовать — узнать — сделать или почувствовать — сделать — узнать. В эту категорию попадают товары и услуги, для которых ценна их роль в качестве символов.
В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать — узнать — почувствовать. Здесь расположены товары и услуги, которые оставляют потребителя равнодушными, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию.
В нижнем правом квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары и услуги, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая.
Эта модель полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии.
Измерение известности. Самый простой уровень познавательной реакции — это осознание существования товара или услуги. Известность марки определяется следующим образом: способность покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать.
Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров или услуг. Можно выделить три типа известности:
известность — узнавание. Когда брэнд гостиничной цепочки предшествует потребности и приводит к ней. Например, клиент знает о существовании цепочки отелей Marriott и хочет размещаться в бизнес-отелях этой системы;
известность — припоминание. Потребность в средствах размещения предшествует выбору гостиничного брэнда и приводит к нему. Так, клиенту необходим отдых на курорте, и он выбирает курортные отели тех систем, которые извлек из своей памяти как достойные (например, le Meridien, Club Med, ITT Sheraton).
«Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
Чтобы выяснить «спонтанную известность» во время тестирования потребителей, респондент опрашивается об известных ему гостиничных цепочках без содержания ссылок на какую-либо марку.
«Известность с поддержкой» определяется, когда респондентов просят в предлагаемом перечне гостиничных брэндов отметить те, о которых они слышали раньше.
«Квалифицированная известность» измеряется так же, как и «известность с поддержкой», но в данном случае респондентов попросят уточнить уровень знакомства с брэндом, используя шкалу с 3 или 5 градациями.
Ответы на поставленные вопросы дают полезную информацию для оценки «капитала доброй воли», которым обладает гостиничная цепочка, авиакомпания и туристская фирма. Информация по полученному анализу известности брэнда используется в следующих целях:
определить долю брэнда в сознании покупателей, т.е. долю потенциальных покупателей, называющих определенную гостиничную цепочку, авиакомпанию или туристскую фирму в качестве первой марки, которая приходит в голову в связи с определенной категорией предоставляемых услуг;
определить количество раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить определенный брэнд или название фирмы оказывается на 1-м, 2 или 3-м месте. Таким образом устанавливается «ведущая тройка» известных марок, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей;
сравнить происходящие изменения, сопоставив данные тестов на спонтанную известность и известность с поддержкой. Часто бывает, что некоторые брэнды или компании плохо запоминаются, хотя легкоузнаваемы в тесте с поддержкой;
сравнить соотношение между показателем известности и долей рынка для каждого брэнда со средним соотношением для данного рынка. Некоторые брэнды реализуют свою известность лучше, чем другие;
сравнить показатели известности (спонтанной и с поддержкой) для различных групп покупателей и тем самым идентифицировать зоны с самой низкой известностью.
Необходимо помнить, что для фирмы высокий показатель известности — это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу.
Способность припомнить рекламу. Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они применяются также для измерения степени принятия новых товаров или услуг. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются следующие три меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью:
показатель замеченности — процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре или услуге, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале;
показатель «доказано изложением» — процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение. Они таким образом подтверждают реальность своей способности припомнить;
показатель «узнавание» — процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
Другой очень важный и информативный показатель следующего дня — «бета-показатель». Определяется он как процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговый брэнд и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.
Американские компании, специализирующиеся на таком анализе, приводят средние показатели для информационных средств за год. Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (табл. 12.3).
Таблица 12.3
Сравнение показателей воздействия информационных средств
Рекламное средство
|
Бета-показатель (%)
|
|
среднее значение
|
минимальное наблюдавшееся значение
|
максимальное наблюдавшееся значение
|
Телевизионная реклама (30 сек. ролик)
|
27
|
9
|
70
|
Газета (1/4 страницы, ч/б)
|
35
|
0
|
75
|
Газета (1/2 страницы, ч/б)
|
27
|
3
|
69
|
Журнал (1 полоса, печать цветная)
|
19
|
6
|
46
|
Сравнение показателей воздействия показывает, что: уровень известности марки или брэнда оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;
некоторые категории товаров или услуг характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение;
показатели теста «доказано изложением» выше для обеспеченных социальных слоев;
разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении.
Эти показатели промежуточные и не дают указаний на конечную эффективность рекламы. Тем не менее, они полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров и услуг.
Запоминание и забывание рекламного сообщения. Изучение динамики показателей способности припомнить дает информацию об эволюции во времени и позволяет определить оптимальное расписание рекламы исходя из целей коммуникации. Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих впечатление от рекламы, изменяется во времени в геометрической прогрессии. Темпы снижения варьируются в зависимости от содержания рекламы.
Так, способность припомнить тему сообщения падает в течение недели с 95 % до 60 %, но затем сохраняется на этом уровне в течение еще 5 недель. Припоминание используемых аргументов испытывает еще более значительное сокращение — с 70 до 28 % и в дальнейшем продолжает падать до 20 %. То же самое происходит и с источником сообщения.
Проведенные эксперименты показали, что рекламная информация должна носить регулярный характер. Перерывы между рекламными показами не должны превышать 3 месяцев, если уровень припоминания не желательно опускать ниже 20 % . Темп забывания снижается при возрастании числа повторов. Наиболее рациональный ритм подачи рекламных сообщений для потребителей: неделя интенсивного воздействия и 4 недели перерыва либо 4 недели однократного напоминания. Слишком большая частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Исследователь Крагман высказал мнение, что трех воспринятых контактов обычно вполне достаточно. Повышенная повторяемость важна, если сообщение является сложным.
Высокий охват, как правило, необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной программы стимулирования продаж.
Определение бюджета расходов на рекламу
Расчеты по определению рекламного бюджета — не простая задача. Разработано множество моделей, учитывающих принцип предельной полезности и функцию зависимости переменных факторов. Однако остановимся на методах, получивших наибольшее распространение.
Бесперспективный метод с точки зрения развития предприятия — остаточный метод, или исходя из возможностей компании. Он определяется краткосрочными финансовыми возможностями компании после учета всех других бюджетных затрат. В данном случае, скорее всего, следует говорить не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Этот способ полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Так, некоторые российские малые гостиничные предприятия используют этот метод в формировании своего рекламного бюджета.
Гостиница «АЛРОСА на Казачьем» каждый месяц рассматривает свои расходы и возможности на формирование рекламного бюджета исходя из остаточного принципа, хотя, если требует того необходимость, гостиница применяет методику построения бюджета на основе достижения необходимых целей. Из-за недостаточности свободных средств, ввиду своего незначительного пребывания на гостиничном рынке и необходимости следования графику окупаемости гостиницы, руководству чаще всего приходится использовать не лучший способ формирования рекламного бюджета.
Технический метод. Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Расчет дополнительного объема продаж, требуемый на покрытие рекламных расходов, определяется как отношение расходов на рекламу к предельной прибыли на 1 гостиничное место.
Дополнительный объем продаж = S / (Р—С),
где S — расход на рекламу;
Р — цена за место в номере;
С — прямые издержки.
Требуемая дополнительная выручка определяется отношением расходов на рекламу к относительной доле предельной прибыли и цены за гостиничное место.
Требуемая выручка = S / [(Р — С ) / Р].
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения уровня прибыли неизменным, следует применять следующий расчет:
% роста продаж = ΔS / (F + S + Прибыль) х 100,
где ∆S — рассматриваемое изменение бюджета, F — постоянные издержки.
С помощью этого расчета возможно оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль осталась на достигнутом уровне. Также возможно определить, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж.
Слабость метода в его чисто счетном подходе, однако он полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.
Бюджет в процентах от выручки. Широко распространенный метод, который рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки (текущей или прогнозируемой) или от цены продажи. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара или услуги, состояния рынка, активности конкурентов и т.п. Этот метод довольно прост и увязывает рекламный бюджет с имеющимися ресурсами. Недостаток кроется в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами, поскольку продажи — результат политики продвижения. В реальной жизни данный подход применяется для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения расходов, а также для предотвращения неоправданного увеличения расходов.
Такой тип подхода обычен для небольших компаний, преимущественно занимающихся ресторанным бизнесом. Так, американские рестораторы определяют свои средние расходы на рекламу в размере 4 %. Российские гостиничные предприятия, особенно малые гостиницы, также используют этот метод формирования рекламного бюджета.
Термины, используемые при планировании рекламы
Целевой объект — категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.
Тираж — количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала это число проданных экземпляров, для телевизионной программы —число приемников, принимающих данный канал в данный момент.
Контакт — возможность видеть или возможность слышать сообщение (это еще не означает, что оно было действительно увидено и воспринято).
Охват — число лиц или семей, с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.
Дублирование — число лиц, охваченных двумя или более каналами.
Чистый охват (без дублирования) — общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов.
Повторяемость, или частота, — среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.
Воздействие — качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.
Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга», — произведение охвата на среднюю повторяемость.
Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1,2,.. .п контактов с одним сообщением.
|
