12.1. Типы рекламных сообщений
Во всех рассмотренных стадиях имеются необходимые для производителя товаров или услуг целевые аудитории, на которые следует воздействовать, чтобы достичь желаемого результата. Поэтому, определив аудитории и их желаемые ответные реакции, производитель приступает к разработке рекламного сообщения, которое было бы эффективно. Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать. Это известная модель AIDA (attention, interest, desire, action), которая предлагает набор желательных качеств, без которых невозможно создать хорошее рекламное сообщение.
Для производителя-рекламодателя становится главным решение трех проблем:
что говорить, т.е. содержание сообщения; как изложить т.е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения;
как сказать, т.е. какие выбрать формат и символы сообщения. Выделяются три типа рекламных обращений.
1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга. При этом, несмотря на свою полезную информативную нагрузку, рациональные обращения могут быть не приняты аудиторией и пропущены.
Так, город Денвер обратился с предложением о проведении конференции к организаторам больших конференций, но вначале получил отрицательную реакцию с их стороны. Объединение усилий двух крупных гостиниц Hyatt Regency и Marriott позволили городу провести крупную конференцию.
Маркетинговый ход корпорации ITT Sheraton и гостиничной цепи Westin Hotels & Resort заключался в том, что они объединили свои программы «Частый гость», в рамках которой разрешался обмен льготами, что позволило не только улучшить обслуживание постоянных клиентов и увеличить спектр предложений и льгот, но и расширить круг участников этой программы и постоянных членов клуба.
Для привлечения новых партнеров и информирования действующих партнеров также незаменимы рациональные обращения. Swissair, Le Meridien, Primexpress и другие компании прибегают к такому способу сообщений.
2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки. Могут быть вызваны следующие эмоции: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (заниматься спортом, употреблять экологически чистые продукты) или прекратить делать то, что они не должны делать (пить слишком много спиртного, переедать).
Эмоциональные обращения довольно широко используются гостиничной индустрией, авиационными и транспортными компаниями, туристическим и ресторанным бизнесом для стимулирования покупки. Так, по внутреннему кабельному телевидению гостиниц коммерческие передачи могут призывать гостей посетить тренажерные залы и оздоровительные центры, чтобы избавиться от набранных калорий; плакаты у входа на гостиничные пляжи и тенты над стойками могут рекламировать прохладительные напитки, не прибавляющие лишних калорий. Сувенирные магазинчики во многих городах используют призыв «подумать о супруге и детях, оставшихся дома», с помощью которого они стимулируют сбыт огромного числа товаров, начиная от мелких подарков и заканчивая крупными приобретениями, а также намекают позаботиться о «братьях меньших», живущих в их домах.
Предприимчивый американский директор курортного ресторана, специализируясь на семейных обедах, нашел способ увеличить свои доходы от имеющегося бизнеса. Он расположил кассу оплаты за обед в конце специально построенной трубы — перехода из зала обслуживания к выходу, которая была вся увешана различными шоколадками, жвачками, конфетами, мелкими игрушками и сувенирами.
Проходившие по этому коридору дети не могли удержаться, чтобы не взять вывешенные лакомства, они упрашивали своих родителей взять хоть что-нибудь из предложенного в этой трубе. Родители вынуждены были под натиском своих чад соглашаться на приобретение непредвиденных покупок. Таким образом, выручка ресторана возросла на 40 %. Расчет на детские эмоции был безошибочным.
Эмоциональные обращения также используются туристскими компаниями, которые побуждают деловых людей приобретать у них путевки на каникулы для детей или на время отпуска для всего семейства. Курортные и деловые гостиницы используют этот тип обращений, стимулируя своих постоянных клиентов воспользоваться услугами гостиниц, входящих в эту сеть.
3. Моральные обращения. Эти обращения направлены на подсознание аудитории, осмысление проблемы, размышление над тем, что является правильным и надлежащим. Такие обращения побуждают людей поддерживать социальные аспекты — чистая окружающая среда, хорошие отношения между людьми, равные права, помощь нуждающимся, забота о немощных. Обычно моральные обращения основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с друзьями, знакомыми и сторонниками. Организации, использующие этот тип обращений, поддерживают отношения с другими участниками рынка посредством религиозных представителей, предыдущих своих гостей или клиентов, рекламных объявлений в религиозных изданиях. Эти организации располагают своими летними лагерями для детей, находящимися вблизи монастырей и церквей. Такой существует недалеко от г. Шарлотт, Северная Каролина (США).
Структура и формат рекламного сообщения. Рекламодателю, прежде всего, следует определить структуру и формат рекламного сообщения.
Первая проблема структуры сообщения — кому предоставить возможность делать выводы на основе рекламного сообщения: самому или оставить это для целевой аудитории? Последние исследования показывают, что при постановке вопросов в сообщении лучше позволить покупателям самим делать выводы, так как такая свобода приводит к большему эффекту.
Другая проблема кроется в аргументации. Односторонние аргументы оказывают более сильное воздействие на потребителей и имеют большую эффективность. Они незаменимы в коммерческих презентациях. Однако, если рекламодатель выходит на высокообразованную и интеллектуальную аудиторию, то такой тип аргументации не срабатывает, а, наоборот, приносит отрицательные результаты. В этом случае лучше воспользоваться двусторонними аргументами.
Третья проблема структуры сообщения — где располагать самые сильные и выгодные аргументы? Если их поставить в начало сообщения, то это обращает на себя сильное внимание получателя, но может привести к отторжению в дальнейшем всего рекламного сообщения. Если сильные аргументы расположить в конце сообщения, то получатель может не допустить его к активному уровню своего сознания, поскольку отфильтрует это сообщение на первых секундах восприятия как не представляющее интереса немаловажными для получателя становятся и формы сообщений, в которых они трансформируются. Если это печатная реклама, то функциональную нагрузку несут заголовок, иллюстрации, цвет, принцип новизны и контраста, формат, размер сообщения, его расположение и многое другое. Если это звуковая реклама (радио), то важное значение приобретают слова, звуки, голоса, музыкальный фон или оформление. Если это визуальная реклама (телевидение), то продуманными должны быть не только текст, но и жесты, выражения лиц, одежда, прическа и позы актеров.
Если участник рынка пытается передать информацию посредством своего товара или услуги, то должны быть продуманы упаковка, текстура, аромат, цвет, размер, форма.
Так, например, цвет играет очень важную роль в создании предпочтения при выборе продуктов питания и услуг. Исследования выявили, что красный цвет улучшает вкусовые восприятия; синий, желтый и зеленый — идеально подходят для передачи информации о туризме и отдыхе; глубокие тона и темные цвета — подчеркивают роскошь, богатство и эксклюзивность.
Например, самая известная парижская гостиница «Крильон» использует черный цвет для обложек своих альбомов и брошюр, гостиница «Бристоль», напротив, использует белый цвет. Монакская гостиница «Виста Палас» использует небесно-голубой цвет для своих печатных изданий, компания Sheraton для публикации альбома гостиниц, относящихся к цепочке The Luxury Collection, избрала глубокий цвет маренго, а известная итальянская вилла «Д'Эсте» — темно-синий. Группа «Сандале» использует яркое и веселое многоцветье тропических островов, тем самым подчеркивая свою ориентацию на курорты и беззаботный отдых по системе «all inclusive».
Многие сети ресторанов используют свое меню как источник информации и рекламы, размещая на обратной стороне сообщения о ценах, льготных наборах блюд для продажи, о призовых программах либо фото блюд или продуктов, которые можно заказать на дом. Американская сеть ресторанов Angel's Diner, российские подразделения Domino's, Sbarro, Pizza Hat и другие используют именно такую форму передачи информации.
Для придания сообщению более привлекательной формы рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей. Это также дает возможность для определенной части аудитории приблизиться к своим кумирам посредством персонификации ключевого свойства товара или услуги. С другой стороны, такого рода реклама внушает доверие, что также важно для производителя. Основной недостаток использования знаменитостей в рекламе — трудность в работе с ними (могут отказаться участвовать в важных видах средств массовой информации, настаивать на особых условиях, неожиданно прервать контракт и другое). В российской практике использование знаменитостей в рекламе туристских компаний было незначительным. Так, компания «Содис» использовала в своей печатной рекламе при публикациях в иллюстрированных журналах «Домовой», «Вояж» имидж Андрея Макаревича. Туристское агентство SWay International стало генеральным спонсором нескольких телевизионных передач «Эх, дороги...». В них демонстрировались возможности компании SWay International обеспечить непринужденное путешествие по миру при участии Максима Леонидова, Андрея Макаревича, Леонида Ярмольника и Леонида Якубовича. Так, были показаны путешествия по Японии, островам Таити и Пасхи, Перу и Мексике, США, Сейшельским островам, Египту и Израилю.
Чтобы избежать трудностей, связанных с приглашением знаменитостей, многие туристские компании используют в качестве рекламных символов представителей животного или растительного мира, ставших знаковыми и не менее известными всему миру, чем популярные актеры, спортсмены или модели. Так, австралийская авиалиния Qantas успешно использовала кенгуру и медвежонка коала. Остров Маврикий в своей национальной рекламе применил в качестве символа истребленную первооткрывателями доверчивую птичку додо. Сейшельские острова использовали плоды эндемичной пальмы — двойной кокосовый орех Коко де Мер, произрастающий только на одном из островов этой гряды, остров Барбадос — летающую рыбу, парящую над океанской гладью, гостиничная цепь Beachcomber — маленького крабика, туристская компания «МауриТурс» — райских птичек. Таких примеров можно привести множество.
Достаточно часто используются персонажи мультфильмов либо вымышленные герои. Так, сеть ресторанов с успехом использует вымышленного McDonal'd, а сеть «Ростик'с» — цыпленка.
Слоган как связующее звено и константа. Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему.
Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.
Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.
Другой не менее важной ролью слогана является функция связующего звена между многими отдельными сообщениями, имеющими разные форматы и транслируемыми во всех средствах массовой информации, которые задействованы в рекламной кампании предприятия. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера, причем всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.
Вместе с другими элементами рекламного сообщения — имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, цвета, размер, форма, музыка — слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.
Если видеоряд, изображение и музыка в большей степени ответственны за эмоции, то словесные элементы — слоган, основной текст и фон — традиционно выполняют информирующую функцию, апеллируя преимущественно к разуму потребителя.
Существуют особые рекламные элементы, так называемые рекламные константы, которые являются базовыми составляющими рекламной кампании. К ним относятся фирменный знак, имя рекламируемого товара и слоган. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство рекламной кампании: единство формы и единство содержания.
Роль рекламных констант — обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. Достаточно часто случается , что талантливо и качественно сделанные аудио-, видео- и печатные материалы вместо того, чтобы дополнять друг друга, существуют отдельно, каждый в своем пространстве. Причина — в отсутствии рекламных констант, которые должны служить опознавательным знаком, сигнализирующим потребителю о том, что данная реклама относится к уже знакомому ему ряду сообщений.
Рекламные константы «живут» значительно дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Они переходят из рекламы в рекламу, с этапа на этап, и многие из них насчитывают уже не один десяток лет.
Логотип, звучащее имя брэнда или слоган выступают в роли «сигнальных кнопок», нажав на которые потребитель может легко вызвать из памяти весь объем стимулов, полученных из всей предыдущей воспринятой им рекламы.
Другая особенность рекламных констант — они должны быть способны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Для визуальных сообщений должно быть достаточно сочетания слогана с логотипом, а для звучащей рекламы — названия имени брэнда, чтобы потребитель был способен сразу понять, о каком товаре или услуге идет речь, легко представить это себе и без усилий воспроизвести весь объем полученной информации и связанных с этим эмоций.
Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана — в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему. Следовательно, определение слогана можно дать следующее: слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.
Мы уже упоминали, что слоган играет важную роль на стадии восприятия потребителем информации. Его основная функция — прорваться сквозь «фильтры» и «сортировочные преграды» человеческого сознания. Оттого, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации.
Если восприятие прошло успешно, то слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается содержание рекламной фразы. Этап запоминания. Чтобы пройти успешно эту стадию, слоган должен обладать определенной ценностью: либо содержать важную фактическую информацию, либо представлять собой удачную с художественной точки зрения фразу.
Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена. Художественная ценность самого слогана играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации — при восприятии и частично при запоминании.
Важная фактическая информация, заложенная в слогане, играет главную роль на последнем, решающем этапе — вовлечении, — когда принимается решение о покупке товара или услуги.
Таким образом, удачным можно считать лишь тот слоган, в котором присутствуют две стороны общей ценности — и художественная, и информационная, причем в нужных пропорциях. Такой удачный слоган практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им товара или услуги. В качестве эффектного афоризма, слоган заимствуется потребителем для использования в повседневной речи. В этом случае слоган становится не просто рекламным элементом или сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.
Правила составления слогана. Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером, создающем слоган, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Что нужно включить в слоган обязательно? Без чего можно обойтись?
Необходимый минимум — уникальное торговое предложение и имя брэнда, без которых невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы пропустить на высокие уровни сознания и начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель должен знать, кто к нему обращается (торговая марка, имя брэнда) и какой интерес может представлять для него данная информация (уникальное торговое предложение).
Имя брэнда — это коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которой продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. В отличие от американской практики, где брэнды делают максимально простыми, конкретными и понятными, российские названия имеют затемненный смысл, большинство из них заимствовано из иностранных языков, в основном из латыни или английского. «Инклюзив Тур», «Скайтер», «Ост-Вест», «Гринфилд» и другие названия мало что могут дать стороннему человеку с точки зрения их специфики и особенностей компании. Это приводит нас к неутешительному выводу, что если для зарубежных рекламистов имя брэнда служит дополнительным выразительным средством и носителем информации, то для отечественного автора рекламного продукта оно становится тормозом, мешающим продукту легко и быстро войти в сознание потребителя.
Если брэнд является новичком на рынке, слоган обязательно должен включать упоминание его имени. Необходимо, чтобы потребитель непременно вспоминал имя рекламодателя при каждом контакте с рекламной фразой. Это один из самых легких и продуктивных путей запоминания названия брэнда и достижения повышения спроса.
Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием либо вообще изъято. Имя, которое ничем не связано с фразой, отбрасывается в процессе запоминания, как громоздкий и тяжелый довесок к слогану. Это подтверждают экспериментальные исследования, в ходе которых выяснилось, что половина из опрошенных потребителей, находящихся в стадии покупательской активности — в момент посещения магазина, смогли вспомнить слоганы, где имя брэнда не связано с ним логически. При этом только 8 % из всех опрошенных смогли правильно указать брэнд, которому принадлежит этот слоган.
Вторая часть, без которой невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций, — уникальное торговое предложение. Это основное потребительское преимущество товара или услуги перед конкурентами, его отличительная черта от других марок аналогичного товара или услуги в глазах потребителя.
Очень часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества. Это довольно частая ситуация для недорогих товаров и услуг. В этом случае задача рекламиста — создать уникальное товарное предложение из одной обычной характеристики или построить его на эмоциях. Здесь в ход может пойти все, начиная от оригинальной формы и заканчивая неожиданным цветовым решением. Иногда уникальное предложение можно создать, подчеркнув одну из типичных характеристик товара или услуги, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. Такой ход могут применить как низкокатегорийные гостиницы, так и отели высокого уровня.
Экспериментальные исследования выявили, что эффективность слогана, использующего уникальное торговое предложение, увеличивается на 41 % на стадии запоминания и вовлечения.
Российский туристский рынок слишком молод, и пока еще не сложилась практика и необходимость использования преимуществ слогана, а его структура далека от совершенства. Тем не менее многими участниками рынка предпринимаются попытки использовать слоган в качестве связующей нити во всех носителях рекламной информации во время проведения рекламной кампании. Туристские компании, ориентирующиеся на индивидуальный вид туризма, одними из первых поняли его преимущество. Так, фирма «Содис» использует слоган «для тех, кого не устраивают стандарты массового туризма», выделяя себя из этого сегмента и подчеркивая свою специализацию в индивидуальном подходе к клиенту, хотя ранее применяла более демократичный: «отдых — дело серьезное...». Компания "Люкс Тур" избрала своим слоганом более изысканную формулировку: «аристократический стиль отдыха от «Люкс Тур». Эта фирма также эволюционировала от более простого «Когда мечты сбываются» к более сложному, точно так же, как и ее клиенты. Фирма «Планета-Тур» умело использовала свое название в слогане «Путешествуйте по планете», однако не оставила свободы выбора своим клиентам.
Фирменный знак. Как правило, фирменный знак (эмблема компании, логотип) разрабатывается самым первым из всех рекламных носителей информации фирмы и меняется гораздо реже и с большим нежеланием, чем слоган. Он во многом определяет концепцию развития имиджа компании и тесно взаимодействует со слоганом. Очень часто они неразрывны. Фирменный знак может содержать в себе готовую рекламную идею. Особенно это относится к знакам, основанным на использовании предметных символов для выражения основного преимущества его обладателя. Например, сеть гостиниц Relais & Chateaux использует символ золотой лилии, подчеркивая тем самым королевскую роскошь и изысканность предоставляемых услуг. The Luxury Collection, входящая в структуру гостиничной цепочки Sheraton, избрала фирменным знаком четверку лошадей Святого Марка, символизирующую величие Византийской империи, мощь и независимость Венецианской республики, грацию и великолепие Собора Святого Марка и легендарное качество, романтизм и значительность отелей, входящих в эту коллекцию.
Большая же часть фирменных знаков имеет абстрактный характер и содержит либо написание имени, либо специально созданный графический символ, смысл которого понятен только его создателям и требует специальной расшифровки. Hilton, Sheraton, Concorde, Marriott и другие используют специальные графические символы. Объединение The Leading Hotels of the World использует в качестве фирменного знака особое написание своего собственного названия.
Когда появляется необходимость замены или усовершенствования фирменного знака (логотипа), следует взвесить все плюсы и минусы такой трансформации. Стоят ли огромные расходы на разработку, замену, раскрутку, рекламу и поддержку нового фирменного стиля компании тех жертв, которые приносятся в угоду новым тенденциям и настроениям? Чаще всего смена логотипа обусловлена профессиональным ростом компании, а также тем, что в начале своей деятельности руководство не придавало большого значения разработке своего фирменного знака. Так, например, один из крупных российских туроператоров по Турции «TEZ TOUR» на рубеже смены веков заменил свой логотип на более совершенный. Правда, компания пошла по пути наименьшего сопротивления, сохранив основную идею и графику своего логотипа, заменив только шрифт написания своего наименования: он выполнен более строго. Некоторые усовершенствования коснулись рисунка логотипа: основные его элементы — море, горы, небо и солнце — остались, но стали более простыми в восприятии, поскольку нарисованы легкими, небрежными мазками. И это выглядит вполне современно. Так что в целом скорректированный логотип не поменял своего вида кардинально, следовательно, не вызовет дезориентации у их постоянных клиентов и не потребует дополнительных рекламных вложений в его внедрение.
Личная и безличная коммуникация
Два главных средства маркетинговой коммуникации — это яичные контакты через торговый персонал гостиницы либо туристского агентства (компании) и безличные контакты по рекламным каналам. Очень важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы.
Сопоставление позволяет сделать следующие выводы:
личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Традиционные расходы рекламы при расчете на один контакт с потенциальным потребителем во много раз дешевле, чем один визит представителя гостиницы или туристской компании;
реклама дает возможность в короткий промежуток времени охватить большие аудитории, в то время как агент может посетить лишь ограниченное количество клиентов;
применительно к такому сложному товару как туристский или гостиничный продукт (услуга), требующий высокого доверия со стороны потенциального потребителя, эффективность торгового агента или представителя будет, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, выполненного в общей или упрощенной форме;
агент или представитель воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки (компании) и ее действие сказывается только через какое-то время.
Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к традиционной рекламе из соображений экономии и производительности.
Личная коммуникация. При личной коммуникации двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть персональным, по телефону или почте.
Персональное влияние играет огромную роль при продаже дорогостоящих товаров и услуг, обладающих какой-либо степенью риска. Поскольку услуги и товары в сфере гостеприимства и туризма довольно часто рассматриваются как рисковые из-за невозможности их опробовать заранее, роль личной коммуникации нельзя недооценивать. Поиск персональных источников информации часто начинается задолго до покупки путешествии, выбора гостиницы или ресторана. Ими могут стать независимые эксперты, создающие сообщения для целевых покупателей, соседи, друзья, члены семейства, другие покупатели.
Для установления каналов связи можно приложить усилия для продажи своих товаров или услуг известным людям или компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей. По такому пути пошла компания SWay International, внедрившись на рынок потребителей высшего банковского менеджмента. С другой стороны, возможен путь создания лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Фирма «Содис» в течение года использовала в своей рекламе мнение Андрея Макаревича о проведенном отдыхе на курортах Красного моря с помощью этой компании. Наконец, можно управлять общественным мнением, используя тактику «из уст в уста». В этом случае необходимо выявить наиболее «активных» потребителей, способных передать максимум информации другим. Для этого работниками компании предпринимаются все возможные действия, чтобы информационно удовлетворить потребителей и помочь им в поиске другой полезной информации о фирме и ее услугах. Например, гостиничная индустрия и круизные компании используют для общения с ключевыми клиентами, представителями общественности и предполагаемыми «активными» потребителями специально организованные фуршеты, дружеские обеды и ужины с руководством компании. На таких вечерах создают домашнюю атмосферу, гостей приветствует повар, после чего подают образцы блюд. Другим способом, стимулирующим последующее обращение гостя к услугам этой компании, может быть персональное письмо, подписанное президентом, и вложенный льготный купон на обслуживание.
Личные продажи. Прямая продажа — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо добиться предпочтения какого-либо товара или услуги и побудить потребителя к нужному приобретению. Поэтому по мере того, как более рутинные этапы процесса реализации будут передаваться техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге будет усиливаться.
Успех и неудача в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продавать. Невежливые служащие могут оттолкнуть клиента. Подготовленные менеджеры, которым определена стратегия поведения, могут уговорить клиента купить что-либо, тем самым увеличить размеры поступлений компании. При этом необходимо всегда помнить, что продажей заниматься должны все работники гостиничного бизнеса, а не только ответственные за это работники отдела продаж. Менеджеры, которые привыкли так думать, скорее всего, столкнутся с потерей коммерческих возможностей и уменьшением доли на рынке.
Разработка стратегии личного общения требует, прежде всего, определить роль, которую будет выполнять торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить компания со своими клиентами на каждом рынке товара или услуги.
Характерные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
оказание услуг клиентам, включая помощь по получению основной услуги (обеспечение дополнительных услуг), консультации, послепродажные контакты, продвижение товара и другое;
сбор информации для компании относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров или услуг.
Таким образом, торговый работник становится важным элементом коммерческого органа компании и ее системы маркетинговой информации.
В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных функций, понятию «торговый представитель» может придаваться различный смысл. В гостиничном бизнесе выделяются следующие типы торговых позиций:
представитель по доставке, основная роль которого состоит преимущественно в доставке товара (продуктов в ресторан, белья в гостиницу и т.п.);
продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента (портье, отдел бронирования, заказ столика в ресторане);
разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными продавцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок (поставщик ресторана или гостиницы, менеджер туроператора, представитель круизных компаний);
представитель по стимулированию продаж, который организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи;
коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах (представители авиалиний, круизных компаний, представитель туристского агентства, работник на выставках и ярмарках, работник отдела связей с общественностью);
техник, технически компетентный работник, способный играть роль консультанта, помогающего клиенту в решении его проблем (торговый представитель менеджмента по производству консультирует компании клиентов, такие как гостиницы или авиалинии, представители авиакомпаний или систем бронирования консультируют агентства по продажам авиабилетов или гостиниц по вопросам эксплуатации системы бронирования);
коммивояжер, продающий товары или услуги (страховой агент, продающий страховые полисы на зарубежные поездки и автомобильные туры). В этом типе торгового представителя решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации;
составитель контракта по сложному проекту, который помимо технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.
Роли всех названных работников в той или иной степени связаны с творческими и стратегическими функциями. Задача заключается в правильной организации коммерческих отношений и в оптимальном распределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.
Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге по-прежнему связана с удовлетворением потребностей хорошо информированного покупателя в двусторонней связи по вопросу о соответствии товара или услуги его нуждам. Для компании новое значение торгового персонала заключается в получении информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка. Одна из японских фирм определила роль торгового работника следующим образом: «продавцы — это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать... скорее солидарности с другими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальному тщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собственные показатели».
Значительная часть продаж требует умения вести переговоры. Обычно участникам переговоров необходимо достичь взаимной договоренности по цене, объему услуг, финансовой ответственности, рискам, качеству предоставляемых услуг и другим условиям. Торговому представителю при этом необходимо удержать максимально выгодную для него цену, не делая особо крупных скидок.
Практика показывает, что большинство торговых представителей полагаются на ценовой фактор как основной инструмент ведения переговоров, пренебрегая остальными. Зачастую они начинают ведение переговоров уже со сниженной цены, а не со стандартной, как следовало бы. Торговому персоналу необходимо четко знать все возможные услуги, пакеты услуг и программы представляемой компании, чтобы умело их использовать в качестве инструментов ведения переговоров. Ведь лучше и выгоднее для компании предлагать пакет услуг, чем скидки на отдельные услуги.
Прежде чем приступать непосредственно к переговорам, необходимо понять и просчитать экономическую ценность всех вариантов, предусмотреть возможные сценарии действий и рычаги воздействия на участника переговоров.
В процессе ведения переговоров очень часто предложения одной стороны оцениваются другой, после чего могут последовать взаимные уступки или встречные предложения. Для этого необходимо выработать навык быстро соображать в ситуации давления и неуверенности, четко выражать свои мысли, уметь слушать. Кроме того, общая сообразительность, максимум терпения, способность оценить ситуацию и убедить собеседника принесут свои плоды.
Безличная коммуникация. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия.
К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, демонстрационные средства информации (товарные знаки, эмблемы, информационные доски объявлений).
Атмосфера — это окружение, создающее желание или побуждающее что-либо приобрести. Наиболее показательным примером благоприятной атмосферы может служить холл пятизвездочной гостиницы, где роскошная мебель, ковры, живые цветы, канделябры, произведения искусства, зачастую антикварные вещи укрепляют желание посетителя в правильности сделанного выбора и побуждают приобрести его еще дополнительный спектр услуг.
Специальные мероприятия организуются для передачи нужной информации потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, специализированные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.
Безличные коммуникации воздействуют на покупателей как непосредственно, так и оказывают косвенное влияние на них, создавая больше персональных каналов коммуникации.
Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала сообщения поступают через средства массовой информации — телевидение, радио, журналы и другие — к лидерам общественного мнения, а затем — к менее активным слоям населения. Этот процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, однако мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения являются проводниками, поскольку находятся между средствами массовой информации и их аудиторией.
Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие моды и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения.
Эта концепция также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим.
Так, ресторан гостиницы Sheraton в США предложил своим клиентам завтрак по 3 долл., а для лиц, не проживающих в гостинице, по 5 долл. На первый взгляд такое сообщение выглядит крайне негативно. Но, с другой стороны, это специальная маркетинговая тактика, поощряющая постояльцев завтракать в своей гостинице, учитывающая ее местоположение. Расположенный на пересечении автострад с интенсивным автомобильным движением, отель правильно рассчитал, что его клиенты вряд ли пойдут в другой ресторан на завтрак, если его цена будет приемлемой. При этом ресторан таким образом стимулирует деловых клиентов приглашать к себе партнеров по бизнесу. Если же предложить одинаковые условия и для постояльцев гостиницы, и для местных работников офисов, то это может вызвать недовольство у клиентов гостиницы, особенно у сегмента деловых туристов.
Выбор носителей информации. Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию зависит от того, как аудитория расценивает носитель информационного сообщения. Информация, представленная высоконадежными носителями, убедительна. Так, например, репутация журналов «Домовой», «Вояж», «GEO», «Cosmopolitan», «Elle» признана очень высокой, и поэтому там стремятся разместить свою рекламную информацию все туристские компании, считающие себя ведущими игроками рынка и пытающиеся привлечь определенную категорию потребителей.
Специализированные издания, полностью посвященные туризму, напрямую воздействуют на сегмент потребителей, которые намеренно ищут необходимую им информацию и заинтересованы в ней. Именно такие журналы будут воздействовать целенаправленно:
журнал «Вояж» издается с 1994 г., выходит ежемесячно тиражом 85 000 экземпляров, форматом А4;
журнал GEO выходит с 1999 г. ежемесячно тиражом 100 000 экземпляров, форматом А4;
журнал «Вояж и отдых», издается с 1996 г., выходит ежемесячно.
Воздействие на профессиональных специалистов в индустрии гостеприимства и туризма лучше всего осуществляется через соответствующую прессу. Наиболее авторитетные издания следующие:
TTG Russia — издается с 1993 г., тираж 12 000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по России, странам СНГ, Балтии;
«Туринфо» — газета издается с 1993 г., тираж 8000 экземпляров, с 1999 г. выходит еженедельно, распространяется только по подписке;
«Туризм: практика, проблемы, перспективы» — журнал издается с 1997 г., тираж 9000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по подписке в России, странах СНГ;
«Турбизнес» — журнал издается с 1997 г., тираж 8000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по подписке;
«Пять звезд: отели, рестораны, туризм» — издается с 1995 г., тираж 15 000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется по подписке;
«Горячая линия» — журнал издается с 1998 г. ИС «Банко», тираж 10 000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется бесплатно по адресной базе «Банко» и по подписке;
«Вестник РАТА» — издается Российской ассоциацией туристских агентств, тираж 1000 экземпляров, выходит ежемесячно, распространяется бесплатно членам ассоциации и по подписке;
«Российская туристская газета» — издается с 1999 г., тираж 10 000 экземпляров, выходит еженедельно, распространяется по подписке через систему Роспечати, по адресной рассылке, бесплатно через офисы турфирм — учредителей газеты.
Использовать эстрадную знаменитость в качестве признанного авторитета по подводному плаванию или горным лыжам — верный способ достигнуть положительной коммуникации с обычными любителями такого вида отдыха. Интересно, что реклама курорта со скоростными лыжными спусками звезд Голливуда оказалась более эффективной, чем его реклама членами национальной лыжной команды.
Факторы, определяющие хороший носитель информации, — экспертный уровень, надежность и симпатия. Ученые и врачи занимают высокое место в области экспертной оценки. Для нее важны степень знаний, компетентности и авторитета. Надежность связана с тем, насколько честными представляются цели носителя. Симпатия определяется степенью привлекательности источника информации для аудитории.
|
