А. П. Дурович маркетинг в туризме


НазваниеА. П. Дурович маркетинг в туризме
страница3/50
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   50

Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на


24


глава 1





рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг — это не отдельное действие, а система деятельности. Дру­гими словами, это последовательность действий туристского пред­приятия, которые должны быть объединены для достижения постав­ленных целей. Следовательно, маркетинг — это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в кото­рой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в ис­пользовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реа­лизации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем опре­делении, — это то, чтр маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введе­нии новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных фак­торов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: «Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути».

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь наме­ченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас, — услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок, фирма переключится


25

сущность, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ


на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необ­ходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инст­рументы маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, каса­ется понимания, что в действительности представляет собой предла­гаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так:

«Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» Такая поста­новка вопроса заставляет турфирму посмотреть на свои услуги с точ­ки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно с ними сделать (имеются в виду как материальные, так и человечес­кие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут лиони использовать их или нет).

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что де­лает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подра­зумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий мо­мент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (напри­мер, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. ОнТакже дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является кли­ентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что марке­тинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения при­были. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качествен­ного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длитель­ном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, эколо­гическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отра-


26


глава 1





жать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм — сложная система, симбиоз экономики, поли­тики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетин­гового эффекта необходима тесная координация маркетинга различ­ных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

ОТЕЛЬ «ВИКТОРИЯ»: СУЩЕСТВУЮТ ПРОБЛЕМЫ «Виктория» — небольшой отель на островке в Карибском море. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, есть только один те­лефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к отелю, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, — прекрасное мес­то для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры отеля обе­щают туристам отдых от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бун­гало под соломенной крышей и пальмами.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление рази­тельно отличалось от образа, созданного рекламой. Отель состоял из главного корпуса (регистратура, ресторан и бар — на первом эта­же, комнаты для гостей - на втором), дома для сотрудников и 12 бун­гало для гостей. Водитель автобуса, доставлявшего отдыхающих, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо морских просторов гости вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую над домкратом машину. Администрация отеля не слишком заботи­лась о том, какое у гостей будет первое впечатление. Сами сотрудни­ки выросли на острове и поэтому принимали морской вид как долж­ное. Подъезд к отелю был спроектирован так, чтобы обслуживаю­щему персоналу было удобнее таскать чемоданы гостей.

Руководство и не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. Между тем поток кли­ентов стал уменьшаться. Необходимо было что-то предпринимать. Директор отеля пригласил консультанта по маркетингу и попросил совета.

сущность, СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫЕПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ 11

Вопросы и задания

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подго­товьте доклад для директора отеля, в котором:

1. Проведите анализ сложившейся ситуации.

2. Охарактеризуйте специфику маркетинга услуг.

3. Внесите рекомендации по улучшению сложившейся ситуации в отеле.

4. Оцените свои рекомендации с позиций современного маркетинга. Упражнения

1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибы­ли, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения мо­гут повлиять на взаимоотношения туристского предприятия со сво­ими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удер­жать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль?

2. Какие средства и приемы могут использовать туристские пред­приятия, чтобы сделать свои услуги «осязаемыми» для потенциаль­ных клиентов?

Домашнее задание

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

По мнению экономиста Милтона Фридмэна, «немного существу­ет тенденций, которые способны основательно подорвать сами ос­новы нашего свободного мира, и одна из них — принятие корпора­тивными должностными лицами социальной ответственности, иной, нежели ответственность за получение как можно большего количе­ства денег для своих акционеров».

Согласны ли вы с этим утверждением? Каковы достоинства и не­достатки социально-этичного маркетинга? Сравните концепцию маркетинга с концепцией социально-этичного маркетинга. Должны ли, по вашему мнению, предприниматели в сфере туризма придержи­ваться концепции социально-этичного маркетинга? Ответ обоснуйте.

Приведите примеры маркетинговых действий туристских пред­приятий, которые, как вам кажется, социальны по своей сути.

Приведите примеры мошеннических (или граничащих с мошен­ническими) имитаций социально-этичного маркетинга. Как можно

отличить, какие из фирм являются социальными по своей сути, ка­кие — лишь их имитацией?


28


глава 1





ЛИТЕРАТУРА

Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИПК гос­службы, 1998.

Академия рынка: маркетинг/А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.:

Экономика,1993.

Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Вышэишая шко­ла, 1999.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. М.: Финпресс,

1999.

Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996. Дуровчч А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.:

НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. М.: Ось—89,

1999.

ИсмаевД.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностран­ном туризме.М.: Луч, 1994.

Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Пе-

терб.ун-та, 1996.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и ту­ризм: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998.

Котлер Ф., Армстронг Г., 'СоундерсДж., Вонг В. Основы маркетинга. К.;

М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг в туризме /Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И. Гаранин, Ю.В. Заба-

ев, А.И. Сеселкин. М.: РМАТ, 1996.

Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи;

ЮНИТИ, 1995.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. Парсяк В.Н,, Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова

думка, 1995.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.

Розанова Т.П. Российский туризм в условиях рынка (организационно-экономический аспект). М.: Изд-во Рос. эконом. акад., 1999.

Экономика современного туризма / Под ред. Г.А. Карповой. СПб.: Гер-

да, 1998.

Rieger A. Management von Destinationen und Tourismusorganisationen.

Munchen, Wen, Oldenburg, 1997.

Roth P., SchrandA. Touristik-Marketing. Munchen; Vahlen, 1995. Weis H.S. Marketing. Ludwigsschajen: Kiehe, 1990.




КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ


2.1. Развитие теории и практики мар­

кетинга

2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме

2.3. Маркетинг туризма на националь­ном уровне

2.4. Туристское предприятие — основ­ное звено реализации концепции маркетинга

2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме

2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

2.1. Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самосто­ятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено фор­мированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обес­печить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гар­вардском. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффек­тивной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 год опубликованы первые работы, в которых предпринимались попыт­ки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории мар­кетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по ис­следованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Нацио­нальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже по­добные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыг­рал экономический кризис 1929—1932 годов. Он показал, что перво­начальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть при­ведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится со­ставной частью управленческой деятельности, направленной на раз­работку и продвижение на рынок товаров, а также на создание бла­гоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой под­ход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая сис-


32


глава 2





тема регулирования производственно-сбытовых процессов, вызван­ная значительным увеличением производства товаров, объем кото­рых стал превышать спрос. В результате в теории и практике марке­тинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальны­ми нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и осно­вываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных поку­пателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его поня­тия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управ­ления (философии бизнеса). В настоящее время большинство спе­циалистов рассматривают маркетинг как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурен­тов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результа­те маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов.

Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества пред­принимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл. 2.1).

Таблица 2.1
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   50

Похожие:

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconРеферат по предмету Территориальный Маркетинг на тему Маркетинг в туризме
Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconБезрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:...
Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconДолжностная инструкция Менеджера по туризму I
«Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconМаркетинг в туризме Текст лекций
Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха»

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconСтрахование и риски в туризме
Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconПриложение 1 проект модельный закон о социальном туризме санкт-Петербург 2017 Оглавление
По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме"

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconТема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема...
Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconРуководство участника форум-выставка «Импортозамещение в туризме»
Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение...

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconЛ. Е. Чередникова Инновации в социально-культурном сервисе и туризме
Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006

А. П. Дурович маркетинг в туризме iconИнновации в туризме Методические рекомендации кострома
Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск