А. П. Дурович маркетинг в туризме

Имидж страны, по определению Всемирной туристской органи­зации, — это совокупность эмоциональных и рациональных пред­ставлений, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны,

политика страны в отношении нововведений; социально-политичес­кая обстановка. По совокупности указанных оценок за последние годы ведущие места по уровню конкурентоспособности в мире занимают США, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Швейцария, Германия. Благодаря правительственной поддержке предпринимательства, актив­ному сотрудничеству с другими странами, эффективной работе финан­совых институтов в число стран-лидеров вышел Сингапур.

В Манильской декларации по мировому туризму подчеркивает­ся, что туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлени­ем. Исходя из этого, все вышеперечисленные проявления имиджа необходимо принимать во внимание при формировании, позитив­ном развитии и продвижении имиджа страны на мировом турист­ском рынке. Данная деятельность, на наш взгляд, должна включать ряд взаимосвязанных этапов:

Q оценка туристского потенциала страны;

Q определение его сильных и слабых сторон;

Q обоснование возможного туристского образа страны с пози­ции целевых групп туристов;

Q разработка направлений эффективного развития и продвиже­ния туристского образа страны.

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и продви­жению национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость ее туристских возможностей, придается важное зна­чение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно.

Основным звеном продвижения национального туристского про­дукта является национальная туристская администрация (НТА). Имен­но от ее усилий, степени воздействия на другие органы государствен­ного управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области за­конодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неудача государственной политики туриз­ма. Помимо НТА, в сфере разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные и испол­нительные органы власти на центральном и местном (региональном) Уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организа­ции и объединения. Однако именно НТА является тем органом кото-

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма в качестве открытой миру, куль­турной страны,, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иност­ранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающи­ми по продвижению французского турпродукта за границей и забо­тящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частно­сти, относятся авиакомпании «Эйр Франс» и «Эйр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз ви­нодельческой промышленности, фирма «Лаиком», компании «Рено», «Ситроен» и другие. Национальный центр имеет свои представитель­ства в 27 странах. Причем «Мэзон де ля Франс» предпочитает не рас­ширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты мини­мальны, а прибыль максимальна.

Главными направлениями деятельности центра являются:

О деловое партнерство с представительствами национальных ту­ристских организаций других стран;

Q полная свобода деятельности своих представительств за рубе­жом, которые работают с учетом особенностей рынка той страны, где они находятся.

Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенден­ции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступа­тельную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая тур-продукты, не уступающие главным конкурентам — Испании и Ита­лии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испа­нии, причем цены предлагаемых туров учитывают девальвацию на­циональных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в различ­ных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерче­ских мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, се­минары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоя­тельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля

Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным, разумным ценам, при­нимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствитель­но реагируют на соотношение «качество-цена».

Пример «Мэзон де ля Франс» наглядно демонстрирует возможность многократного увеличения эффекта от государственных инвестиций, если их умело дополнять вложениями частного капитала. Дело в том, что наиболее сложной проблемой маркетинга туризма на националь­ном уровне является поиск источников его финансирования.

В большинстве стран основным источником формирования бюд­жета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнова­ния из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде спе­циальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского про­дукта составляет: Испания - 100 %, Сингапур - 100 %, Таиланд - 100 %, Польша - 100 %, Кения - 100 %, Шри-Ланка - 100 %, Колумбия - 100%, Гонконг - 95 %, ЮАР - 80 %, Ирландия - 79 %, Австралия - 78 %, Египет -75%, Великобритания - 68 %, Франция - 60 %, Нидерланды - 47 %. В других государствах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля значительно варьирует. Это зависит от того, насколь­ко успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама нацио­нального туристского продукта создает благоприятные условия для де­ятельности предприятий сферы туризма.

Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют следующие данные. Так, Франция на 1 доллар, за­траченный на указанные цели, получает более 300 долларов дохода. В Великобритании этот показатель несколько ниже и составляет око­ло 220 долларов.

Применение маркетинга на национальном уровне также целесо­образно при формировании и реализации процесса становления и развития индустрии туризма.

2.4. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские пред­приятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в боль­шинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый па­кет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посред­нические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности тури­стская фирма является своего рода посредником между потребите­лем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (рис. 2.1).

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные разли­чия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производите­лям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фир-мы-туроператоры и фирмы-турагенты.



В классическом варианте туроператор — это фирма, которая зани­мается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент — это фирма, которая осуществляет про­движение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента зани­мается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осу­ществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их