Процессы в сервисе
Скачать 1.13 Mb.
|
| Таблица 2 – Американский подход к ценообразованию в меню (средний чек 755 руб.)
Суммарная маржа закуски и супа в сумме должна быть больше маржи на основном блюде. Т.е. продажа основного блюда с максимальной наценкой (оверселлинг) приводит к отказу гостя от покупки других позиций. Официант должен быть нацелен на то, чтобы обязательно продать две позиции X1 (т.е. закуска+салат, закуска+суп, салат+суп). Для этого, упомянутые позиции должны быть максимально привлекательными для гостя (оригинальный рецепт, необычное блюдо, яркая подача). Испанский подход к ценообразованию. Многие испанские рестораны предлагают посетителям комплексные гурме-меню (3-4 перемены, бокал вина, кофе). Испанская модель ценообразования предполагает наценку в 300-400% на салаты, холодные закуски и горячие блюда. Учитывая климатический и географический фактор, в Испании круглый год работают с овощным сырьем и морепродуктами примерно по одинаковой среднерыночной цене. Несмотря на то, что продукты питания в Испании стоят почти в 2,5 раза дороже, чем, например, в США, рестораторы поддерживают относительно невысокие цены, стимулирующие спрос на внутреннем рынке. Комплексные предложения в сегменте премиальных ресторанов – это наиболее эффективное решение для привлечения дополнительной аудитории. В каждом таком меню присутствует до 10-15 предложений из 3-4 курсов, в т.ч. и недорогие блюда. При этом выход порции одного блюда не будет превышать 120-180 грамм. В завершении рассмотрения представленных подходов, стоит отметить, что американский подход может быть оптимальным для ресторана почти любого формата и ценовой категории, в то время как испанский подход больше соответствует целям и задачам ресторанов формата «премиум». Способы указания цены в меню:
Диапазон цен. Все цены меню разделить на ценовые категории с небольшим шагом, а затем отслеживать фактические продажи по каждой категории диапазона. Например: 300-400 руб., 400-500 руб., 500-600 руб. Построенный по результатам анализа график плотности распределения позволяет выявить диапазон цен, более всего приемлемый для клиентов заведения, т.е. сумму, которую они готовы и желают платить. Кроме того, такие графики помогают выявить узкие места или потенциальные возможности бизнеса. Если более всего выделяется диапазон с низкими ценами, ресторатор должен сделать неутешительный вывод, что основная масса блюд предлагается по ценам, которые не могут или не желают платить клиенты данного заведения. Если же наблюдается обратная картина —клиенты потенциально могут тратить гораздо больше денег, чем и следует воспользоваться. Разброс цен меню. Разброс цен - это разница между ценой самого дорогого и самого дешевого наименования в определенной категории блюд. Большой разброс цен поощряет посетителей выбирать из данной категории блюда с самой низкой ценой. В целом практика показывает, что у разброса цен есть свой предел: цена самого дорогого блюда в данной категории должна быть выше цены самого дешевого не больше чем в два с половиной раза. Посетители, как правило, заказывают блюда, цена которых располагается где-то в середине диапазона цен в данной категории. Это можно использовать, в частности, для повышения средней суммы чека: назначить цены на новые блюда чуть выше средней величины чека и одновременно снизить цены на самые дорогие блюда, а на самые дешевые - поднять. Разброс цен между категориями блюд меню (салаты, суп, горячие блюда и т.д.) следует устанавливать в определенных пределах. Если среднюю назначенную стоимость горячего блюда принять за 100 %, то цены на закуски целесообразно варьировать в пределах 50 - 70%, на десерты 25-40%, на супы около 30% от цены на горячее блюдо. Это, как показывают исследования маркетологов и психологов, стереотип восприятия потребителя. Если цена на блюдо выбивается из ожидаемых рамок – блюдо просто не будет продаваться. Важно учитывать, что самое дешевое горячее блюдо не может быть дешевле самого дорого салата, и соответственно самый дорогой салат не может быть дороже самого дешевого дорогого блюда. Если же используются дорогие эксклюзивные продукты, то выносим эти блюда из основного меню в меню от шеф-повара, в меню спецпредложений и т.п. 1.6.5 Оформление меню При оформлении меню каждая деталь имеет значение: – логотип и название ресторана; – графическое отображение образа ресторана; – оформление обложки и переплет; – воспринимаемость и разборчивость шрифта; – художественное использование иллюстраций; – полнота информации об ингредиентах; – удобный формат; – виды принимаемых кредитных карт; – часы работы (санитарный час, выходной день); – адрес, номер телефона. Современные технологии позволяют добиться неповторимого дизайна. Можно прибегнуть к услугам маркетолога и дизайнера, так как важна любая мелочь. Цвет. Важным элементом при оформлении меню является цвет. Он придает вес меню и влияет на читаемость текста. Известно, что глаз человека проще воспринимает черный шрифт на белом, чем белый шрифт на черном. Восприятие сочетаний различных цветов при изучении меню представлено в таблице 3. Можно использовать цвет для выделения заголовков самых прибыльных блюд. Цвета делают меню более эффектным, но и требуют расходов на его изготовление. Если ресторан не высокого класса, никогда не следует использовать золотистую или серебряную краску для придания веса меню. Следует отметить, что при отправлении меню корпоративным клиентам по факсу, следует использовать черный шрифт на белом фоне. Таблица 3 – Восприятие сочетаний различных цветов при изучении меню  Шрифт. Необходимо, чтобы шрифт в меню был читаем. Используются 2 основных вида: с засечками и без засечек (гротески). Засечки – это структурные элементы на концах буквенных символов, которые служат для помощи при движении глаз вдоль строки с текстом. Шрифты с засечками (например, как Times New Roman (рис. 8), часто имеют небольшие различия в толщине написания отдельных элементов буквы (вертикальных, наклонных или горизонтальных линий, составляющих отдельный буквенный символ) За счет этого шрифт выглядит менее контрастным, увеличивается его разборчивость при написании больших объемов текста. Засечки помогают движению глаз от буквы к букве, от слова к слову.  Рисунок 8 – Текст Times New Roman различных размеров Сильный контраст между толстыми и тонкими линиями делают такой шрифт «мерцающим» при взгляде на текст, что снижает разборчивость, если таким шрифтом написаны основные абзацы (как Bodoni на рис. 9). Шрифты без засечек считаются неконтрастными — т.е. имеют одинаковую толщину всех элементов буквы. Шрифты без засечек (рис. 10) используют для заголовков, в то время, как шрифты с засечками берутся для написания основных абзацев. Шрифты с засечками легче читаются в больших текстах (книгах, например), чем гротески – шрифты без засечек.  Рисунок 9 – Пример текста Bodoni  Рисунок 10 – Пример текста без засечек Helvetica При выборе шрифтов есть три основных типа их сочетаний. Согласованные сочетания получаются, когда используются шрифты без значительных отличий в размере, стиле, толщине и т.д. Все находится в гармонии и, следовательно, выглядит правильно. При составлении текста, описывающего блюдо в меню, да и в самом названии, необходимо очень тщательно подбирать слова, чтобы словесная картинка добавляла блюду привлекательность и, в конечном счете, способствовала увеличению продаж. 1.6.6 Описание блюд в меню При создании названий и описаний блюд необходимо учитывать следующие основные факторы:
Кроме этих факторов необходимо учитывать аудиторию посетителей ресторана, которая в совокупности с вышеперечисленными факторами формирует атмосферу, или уровень комфортности ресторана. Прежде чем начать работу над названиями блюд, нужно понять для каких ресторанов это дополнительный привлекающий фактор, для каких это может оказаться полезным, а каким это просто не нужно. Далеко не всем заведениям в меню требуются оригинальные названия и описания. Решение о том, нужно это или нет, принимается индивидуально на основе изучения рынка. Далеко не для каждого блюда нужно переименование. В некоторых случаях этого просто нельзя допускать («Греческий», «Цезарь», «Тирамису» и т.п.). При описании блюд меню необходимо избегать сложных предложений и словосочетаний, которые могут сбить гостей с толку. Следует использовать вкусные образы: «в горячем и свежем виде», «хрустящее», «сочное» и т.п., в зависимости от самого блюда. Слова вроде «жирный, тяжелый, толстый» лучше не использовать, так как это может вызвать неблагоприятные ощущения у посетителей. Пример описания блюда: «Утиная охота». Ломтики нежной утиной грудки, обжаренные в собственном соку, сочные листья свежего салата, залитые малиновым соусом и украшенные ягодами спелой малины. К этому блюду рекомендуется сухое красное вино. Название точно отражает суть блюда (наличие утиного мяса как основного ингредиента), имеет устойчивые ассоциации, легко запоминается. Следует обратить внимание на следующее:
Американская национальная ресторанная ассоциация отмечает 10 категорий, к которым нужно отнестись с особым вниманием:
1.6.7 Расположение позиций в меню Фокальные точки. Именно эту особенность зрения разумно использовать при разработке порядка расположения блюд в карте меню: шаблоны поведения и восприятие информации, которые имеют место, когда человек изучает глазами печатную страницу, закономерности движения глаз, порядок сканирования страницы, «горячие» области (точки) и т.д. Рассмотрим образец двустраничного меню. По общепринятому стандарту утверждается, что люди в первую очередь смотрят на правую верхнюю часть меню, а затем на левую верхнюю часть (рис. 11)  .Рисунок 11 - Движение глаз при изучении двухстраничного меню (пример 1) На основе эффекта первичности и новизны, наиболее значимые области в этом случае будут под номерами 1 и 4. Следует пояснить: большинство людей, если их попросить назвать по памяти элементы списка, начнут перечислять их с конца. Это эффект новизны. Эти элементы еще свежи в краткосрочной памяти, что и облегчает задачу. Наиболее полезное из этого то, что из всех позиций меню наиболее заметными будут несколько первых и несколько последних. Все прочие имеют шанс затеряться. Именно поэтому стоит размещать наиболее прибыльные позиции меню именно на этих местах.  Рисунок 12 - Движение глаз при изучении двухстраничного меню (пример 2) В случае, представленном на рисунке 12, самые важные области попадут под номера 1, 2 и 7, в то время, как область под номером 4 не будет пользоваться популярностью. В основе этих выводов также лежит первичность и новизна. Основано это на результатах исследований Вильяма Дорфлера (рис. 13). Дорфлер начал заниматься консультированием по оформлению меню, имея за плечами опыт работы графического дизайнера. В ходе своих изысканий он обнаружил, что люди склонны обращать большую часть внимания на правую верхнюю часть меню, состоящего из 2-х разворотов.  Рисунок 13 – Модель меню Дорфлера На рисунке 13 видно, что Вильям считал, что лучшее место для размещения информации при такой компоновке меню справа, немного выше центральной оси. Остальная область справа вверху – отличное место для наиболее прибыльных позиций, а все, что слева и внизу, замечательно подходит для «собачек». Последние 30-40 лет дизайн меню ресторанов основывался именно на этой модели: размещали все прибыльные позиции на выгодных местах, а что приносит меньше дохода - в зону не оптимальной позиции. При одностраничном написании меню фокальная точка находится в верхней трети листа - рисунок 14.  Рисунок 14– Расположение фокальных точек на одностраничном меню Если карта меню разворачивается, образуя три страницы (рис. 15), взгляд посетителя первым делом сосредоточивается на самой середине развертки, затем перемещается на верхнюю часть правой страницы, далее — на верхнюю часть левой, оттуда вниз, в конец левой страницы, затем на среднюю страницу, несколько ниже ее условной средней линии, оттуда на правую страницу — сначала в верхнюю ее часть, потом в нижнюю. В самую последнюю очередь взгляд возвращается на среднюю страницу, в ту часть, что чуть выше середины  Рисунок 15 - Движение глаз при изучении трехстраничного меню Таким образом, среднюю часть меню взгляд пробегает три раза, и поэтому именно на ней следует разместить наименования, намеченные для первостепенного продвижения. Учитывая это, нет смысла помещать в фокальных точках блюда, которыми славится заведение, — гость и так наслышан о них, и именно их он в первую очередь будет искать в карте меню. Фокальные точки надо использовать для того, чтобы привлечь внимание к блюдам, не пользующимся особым спросом, но которые ресторан хотел бы продавать активнее. |
Похожие:
 | «Сервис» специализации 100101. 19 «Сервис на предпритиях питания» направления 100100 «Сфера обслуживания» | | Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006 |
| Россия, научить оценивать и прогнозировать происходящие в мире процессы, а также процессы, происходящие в его субрегионах, странах... | | Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Учебник. – М.: Инфра-м, 2005. – 319 с. (Учебники для программы mba) |
 | Краткая инструкция администратора лпу для работы в сервисе «Запись на прием к врачу в электронном виде» | | К психике относятся также интересы и способности человека, его темперамент и характер. Как протекают процессы восприятия, чувства,... |
| Все эти процессы очень тесно связаны между собой. Все эти процессы несут в себе затраты, которые не безразличны обществу, которое... | | Испанский язык в информационном обществе: актуальные процессы и перспективы / El español en la sociedad de la información: actualidad... |
| В сервисе реализовано 4 роли участников информационного взаимодействия (в соответствии с приказом ффомс от 20. 12. 2013 г. №263) | | Какой протокол используется при разработке веб-служб, публикуемых в Сервисе ипс? 4 |