Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении гостиничных услуг и объектов гостиничного бизнеса
Марек Турковский дает следующее определение продвиженческим механизмам: «Продвижение – это различные стратегические и тактические средства, имеющие целью укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов»32. В рамках нашей теории мы рассмотрим следующие продвиженческие механизмы:
Брендинг
Маркетинг
Рекламу
Public Relations
Разработку фирменного стиля
Сайт компании
Social Media Marketing и систему отзывы
Каждый из этих видов продвижения по-своему важен, но используясь обособленно от других видов теряет смысл и практическую ценность, поэтому при разработке грамотной маркетинговой и PR-стратегии все эти мероприятия необходимо учитывать, опираясь на их разновидности и особенности. Рассмотрим каждый из этих видов более подробно.
Брендинг как способ достижения лояльности и узнаваемости продукта
В данной главе речь пойдет о брендинге. Очевидно, что бренд в сфере услуг – один из наиболее важных элементов при разработке PR-кампании продукта (особенно если продукт новый и не известен на рынке или имеет большое число конкурентов, причем с очевидными преимуществами). Сейчас на рынке гостиничного бизнеса производителям товаров и услуг все труднее становится выделиться среди конкурентной массы чем-то эксклюзивным и особенным, завоевать доверие новых клиентов и удержать имеющихся. А потребителям, в свою очередь, бывает тяжело сориентироваться в большом обилии представленных брендов, идентифицировать нечто новое и апробированное в своей памяти и выделить для себя что-то действительно уникальное. Отель, к которому нами была разработана PR-кампания, не известен на рынке гостиничного бизнеса и нуждается в четком грамотном позиционировани, поэтому при разработке PR-стратегии было выделено для изучения 2 основных элемента: брендинг (как способ получения лояльности, узнаваемости и доверия) и маркетинг (как споосб изучения конкурентов, рынка, целевых аудиторий для разработки грамотной PR-кампании с четкой направленностью уникального торгового предложения на определенные целевые аудитории).
Бренд сегодня – один из важнейших элементов управления маркетинговыми коммуникациями. Если перевести слово «бренд» с английского, то мы получим «клеймо». То есть бренд должен вызывать непременную ассоциацию у потребителя с нашим товаром или услугой.
Известный маркетолог Филипп Котлер трактует бренд как «название, термин, символ или дизайн (либо все это вместе), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей».33
Технологии брендинга начали активно развиваться в 20 веке, стало понятно, что известный на весь мир бренд позволяет продавать товар по более высокой цене, поскольку бренд является символом качества и доверия для большинства потребителей.
В сфере гостиничного бизнеса брендинг играет далеко не последнюю роль. Сегодня нет практически ни одного человека, который бы не слышал о таких отелях как Radisson, Marriott, Hilton, Swisshotel, Holiday Inn. Эти отели – мэтры гостиничного бизнеса, серьезные сетевые бренды со столетними историями. И даже сегодня, когда рынок гостиничного бизнеса насыщен до предела, когда появляются новые отели, им практически невозможно переплюнуть известные «сетевики», пользующиеся популярностью во всем мире. О них знают, им доверяют, в них останавливаются известные личности. Об истории брендов речь пойдет в следующих разделах, а пока мы акцентируем свое внимание на этапах брендирования товаров и услуг.
На первом этапе реализации бренд-идеи на рынках товаров и услуг реализуются удовлетворение потребительского спроса: рынок насыщается новыми товарами или услугами, после чего совершенствуется их качество.
Второй этап – формирование уникального торгового предложения (УТП), то есть чего-то такого, что могло выделить бы наш продукт среди конкурентов и завоевать доверие большего числа клиентов.34 Сюда же относится изобретение нетрадиционных способов рекламы и продвижения (например, отель «Националь» в Москве использует прием аромамаркетинга, воздействуя на подсознание людей, экономичный отель Амстердама «Hansbrinker» всю свою рекламу строит на провокации, отели «Ritz-Carlton» и «Four Seasons» нестандартно, роскошно и торжественно оформляют внутренний интерьер отеля, отели «Kempinski» стимулируют сбыт приятными и вкусными сувенирами, а отели «Marriott» создают целую своеобразною брендовую философию, подразделяя ее воздействие на разные целевые аудитории в зависимости от классности отеля).
И, наконец, третий этап, на котором потребитель осознает, что даже самое уникальное торговое предложение значительно превышает возможности человеческого сознания сделать рациональный выбор (клиент приходит на сайт booking.com, фильтрует список отелей по необходимым ему параметрам и начинает теряться при выборе, ведь каждый из отелей позиционирует себя как уникальный, как лучший). В этом случае у производителей три пути – либо продолжать искать и создавать еще более уникальное торговое предложение, либо применять так называемый параллельный брендинг, когда бренд позиционируется в отрыве от товара, а производитель перестает привлекать рациональную аргументацию для объяснения реальных качеств товара или услуги, либо заниматься активным продвижением.35
Маркетинг как способ изучения рынка, целевых аудиторий и формирования грамотной товарно-продвиженческой стратегии
Но не только брендинг значим в процессе реализации комплекса ИМК. Другим важным элементом здесь является маркетинг. Маркетинг – это исследование рынка. Маркетинг очень важен для коммерческого успеха любого предприятия, в частности для объектов гостиничного бизнеса, он позволяет выявить желания гостей, удовлетворить их потребности по доступным ценам, но и при этом не оставить владельца предприятия без собственной прибыли. Основа маркетинга – в разработке миссии, некой корпоративной философии, которая должна воплощаться в жизнь компании изо дня в день. Можно сказать, что миссия любого объекта сферы гостиничного бизнеса такова: «создать себе клиента, чтобы он пришел к вам снова». Это значит найти продукт или услугу, потребность в которых ощущается многими людьми. Так, например, Кеммонс Уилсон, создатель всемирно известной цепочки отелей «Holiday Inn», строил свои отели по всей стране с целью удовлетворения потребностей огромного количества американских семей и деловых людей: они имели возможность остановиться в гостинице с высоким качеством обслуживания и при этом за доступную цену.
В основе любой маркетинговой стратегии лежит один и тот же механизм: поиск и принятие решений. Но прежде чем принять какое-либо решение, необходимо провести анализ маркетинговой среды с целью понимания общей экономической ситуации. В рамках анализа маркетинговой среды изучаются следующие факторы36:
Экономические факторы (макроэкономика – общая экономическая ситуация, и микроэкономика – ближнее экономическое окружение, в совокупности).
Социальные факторы (демография – возраст, пол, семейное положение, доход на душу населения, величина семьи, род занятий, образование, вероисповедание, этническая принадлежность, национальность; эта информация используется специалистами по маркетингу, чтобы выявить группы людей с одинаковы характеристиками и проблемами, которые могли бы решить определенные изменения рынка; маркетологи знают, в какие районы направлять свои рекламные листовки, где лучше размещать рекламу и в какое время её транслировать по ТВ).
Политические факторы (они напрямую влияют на индустрию гостеприимства, определяя величину налогового обложения, минимальной зарплаты рабочим, налоги на премиальные выплаты, меры наказания по отношению к курильщикам и т.д.).
Технологические факторы (всякая технология в индустрии гостеприимства достойна внимания, такие новшества идут на пользу и гостям, и бизнесу – огромным прорывом было введение в отелях электромагнитных карточек вместо привычных металлических ключей, а открытие отельных систем Opera и Fidelio значительно облегчило управление всем отелем)
Также маркетинговая кампания включает в себя следующие этапы:
Оценку рынка (есть ли потребность в продукте и каков потенциал развития)
Рыночный спрос
Анализ возможностей конкурентов (сравнительный анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ)
Позиционирование (завоевание специфического места на рынке и в сознании потребителей, поиск уникального торгового предложения, важная роль у рекламных лозунгов)
Маркетинговые цели и задачи (их постановка позволяет фирме контролировать свое продвижение по пути прогресса: цели ставятся, задачи планируются – например, чтобы повысить загрузку отеля хотя бы на 5 %, руководство гостиницы должно решить ряд определенных задач и провести комплекс мероприятий)
Маркетинг-микс (product, place, price, promotion) и план действий на его основе
Оценку работы предприятия (оценка фактических показателей работы предприятия с елью понять, что сделано и сравнить с тем, что должно быть сделано)
Бюджетные и фактические затраты (сколько денег ушло на кампанию согласно бюджету, а сколько ушло по факту, сравнение и определение прибыли или убытков)
Принятие коррективных мер и планирование будущих кампаний
Мы рассмотрели два важнейших компонента в структуре ИМК и можем сделать вывод о том, что они являются базисом для формирования пиар-кампании на предприятии. И если брендинг стоит на втором месте и находится ближе к пиару, то маркетинг однозначно занимает топовую позицию, поскольку на нем основана вся дальнейшая кампания по маркетинговым коммуникациям. По сути, пиар и брендинг призваны исправлять ошибки маркетинга и налаживать доверительные отношения с потребителями различными инструментами взаимодействия, о которых речь пойдет в следующем пункте курсовой работы.
Реклама как наиболее эффективный способ напоминания о товаре
Реклама – двигатель торговли, один из самых важнейших и в то же время самых дорогих способов продвижения продукта или услуги. Реклама – это не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления (мотивы, подходы и способы поведения покупателей). В основе рекламы лежит ее хорошее обращение, которое должно иметь ряд определенных свойств:
Предлагать потребителю одно конкретное преимущество
Использовать уникальные свойства продуктов, которых нет у конкурентов
Апеллировать к преимуществам, которые могут быть оценены клиентом
Иметь исключительно положительный отклик
Содержать простую ясную информацию без двойного смысла
Соединять все элементы сообщения
По форме подачи и содержащейся информации отличаться от конкурентов37
Функций у рекламы три: информирование, склонение и напоминание. На каждую функцию можно предложить ряд рекламных акций для гостиничного предприятия.
Информирование:
Размещение информации об отеле в гостиничных справочниках и каталогах
Издание и распространение информационных буклетов с информацией об услугах гостиницы, ценах на услуги и ближайших окрестностях
Пресс-релизы для представителей СМИ об открытии гостиницы и планируемом в ней мероприятии
Рекламные щиты неподалеку от гостиницы, информирующие о её открытии
Склонение:
Письма потенциальным клиентам, агентам, турфирмам
Участие в туристических выставках и поиск новых контактов
Льготные ценовые условия для отдельных фирм
Временные указатели к отелю
Возможность интернет-бронирования
Организация трансферов для туристов с железнодорожного вокзала или из аэропорта
Напоминание:
Публикация в СМИ, каталогах и рекламных материалах названия, логотипа и изображения отеля
Спонсирование культурных и спортивных мероприятий
Торжественное празднование годовщин гостиницы и прочих значимых событий
Рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей и иной корпоративной продукции38
Public Relations как инструмент формирования положительного имиджа отеля и установления доверительных отношений с потребителями
Любое продвижение не может осуществляться без помощи PR. Сам PR многие воспринимают, как общение с представителями СМИ, государственных структур и потенциальными инвесторами. Часть правды в этом есть, но лишь часть. Все-таки большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям включают в PR и рекламу, и сайт, и SMM, и копирайтинг и многое другое. Мы решили разделить эти механизмы продвижения и о каждом рассказать в отдельности, описывая именно его исключительные черты в каждом пункте. В этом разделе речь пойдет о пиаре.
Классическим определением PR считается определение С. Блэка: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Но мы позволим себе согласиться не со всем определением. Стоит задаться вопросом, почему пресса размещает определенную информацию. Владельцы небольших отелей сегодня все чаще задумываются, почему об их гостинице нет ни одной публикации или трансляции. И тут становится понятно. ведь журналист сегодня слишком занятой человек и из сотен информационных поводов он выбирает один, способный заинтересовать не только его, но и потенциального читателя. Особой популярностью пользуются горячие новости. Пример такого события дается в книге «Маркетинг гостиничных услуг»: «Региональная газета», новости с последней страницы: Дежурный офицер полиции сообщает, что на дискотеке в гостинице Х ранены два человека. Злоумышленник задержан».39 Черный пиар всегда интереснее белого пиара, но при этом черный пиар – удар по имиджу (собственному или конкурентов). Так какую же информацию мы можем предоставить журналистам, чтобы не остаться незамеченными?
Представителей СМИ непременно заинтересует информация о том, если в отеле разместится какая-нибудь известная персона, в отеле пройдет крупное мероприятие, будет организован необычный конкурс, начнется и завершится ремонт, откроется новый ресторан, введется новая услуга или меню и т.д. Идеальным вариантом для журналистов будет грамотно составленный пресс-релиз с указанием контактных лиц, номеров телефона, чтобы журналист в случае заинтересованности мог связаться с представителями отеля с целью получения дополнительной информации.
Кроме информации для СМИ к сфере деятельности PR относятся и другие меры, нацеленные на создание и поддержание хороших отношений с клиентами, имеющими влияние на формирование общественного мнения, поэтому сферу event-менеджмента в гостиничном бизнесе ни в коем случае нельзя упускать из виду. Целью таких мероприятий является формирование положительного имиджа нашего отеля в глазах реальных или потенциальных клиентов – идеальными вариантами здесь будут торжественные открытия и закрытия отеля, проведение крупных мероприятий, пресс-конференций, пресс-туров, конкурсов и т.д. в зависимости от того сегмента туристов, которые находятся в данный момент в отеле.
Фирменный стиль как способ идентификации продукта в потребительском сознании
Фирменный стиль при разработке общей продвиженческой стратегии отеля играет чуть ли не первую роль, особенно если отель нуждается в качественном ребрендинге. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров дают следующее определение фирменному стилю: «Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов»40.
Фирменный стиль позволяет формировать уникальный имидж организации, служит системой идентификации, информационным носителем, позволяющим потребителю находить нужный ему товар на рынке, и формирует у потребителя доверительное отношение к организации и проекту в целом.
Формировать фирменный стиль стоит до того, как товар или услуга выйдет на рынок. Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа компании, поэтому о нем стоит позаботиться заранее. Необходимо создать минимальный пакет фирменного стиля, который включает в себя следующие компоненты:
Словесный товарный знак – полное или сокращенное название организации или проекта (выполняется определенным шрифтом и в определенной цветовой гамме)
Графический товарный знак (логотип) – условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Может быть единым со словесным товарным знаком.
Цветовая гамма – набор определенных цветов, которые наряду с графическим изображением организации создают её уникальный образ (имеет смысл разрабатывать 3 цветовых решения – черно-белый, одноцветный и многоцветный)
Фирменный шрифт – необходим для использования в различных текстах, главное условие – всегда использовать именного его.
Слоган – короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
Фирменный блок, он выражает корпоративную философию и позицию фирмы, способствует узнаваемости бренда.
Фирменный блок – включает все указанные выше элементы, соединенные вместе и дополненные адресом, телефоном, факсом, е-мэйлом организации. Используется чаще всего на фирменных папках, бланках, конвертах и визитках организации.41
Носителями фирменного стиля могут выступать публикации в печатных изданиях, демонстрации по ТВ, документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, карточки), личные идентификационные элементы (униформа, бейджи сотрудников), бытовая продукция (гигиенические принадлежности, посуда, халаты, полотенца, губки для обуви и др.), сувенирная продукция (кепки, часы, футболки, календари, шоколадки, диски, книги и т.д.), ярлыки и ценники, дорожные указатели.
Сайт компании как «лицо» фирмы и наиболее важный инструмент продвижения гостиничного объекта в интернете
В век, когда интернет правит практически всем, наличие сайта компании – её лицо. И эффективность интернет-продвижения компании напрямую зависит от её сайта: информативен ли он, удобен ли в поиске нужного контента, удобен ли в использовании и т.д. Для того чтобы завоевать потенциального покупателя, у владельца сайта есть всего лишь 60 секунд, чтобы удержать клиентское внимание. Для рассмотрения советов по структуре сайта обратимся к интервью директора портала OKTOGO Федору Тарасюку. Он считает, что большую роль при удержании внимания клиента играет дизайн сайта и понятная навигация. И это понятно – ведь большинство людей сейчас визуалы. Ф. Тарасюк советует не экономить на качественных фотографиях, поскольку большие яркие фотографии значительно влияют на посещаемость сайта. Фото на главной странице нужно выбирать с ориентацией на потребителя, а не на собственные желания.
Необходимо четко понимать, какую информацию получает потребитель в первые 60 секунд пребывания на сайте. Идеальным вариантом является вынесение на главную страницу преимуществ отеля, отличавших его от конкурентов (если отель расположен в центре города, то необходимо указать расстояние до ближайшего метро, указать ближайшие достопримечательности, если у нас есть номера, ориентированные на семьи с детьми, это также следует указывать, если отель работает с корпоративными туристами, то необходимо описать преимущества, которые оценят именно они – например, бесплатный Wi-Fi, в большинстве отлей он все еще остается платной услугой).
Гости непременно оценят наличие на всех страницах сайта контактов отеля, особенно это будет удобно для пользователей смартфонов, причем к контактам относятся не только телефон и факс, но и адрес электронной почты, скайп и онлайн-консультант, а также услуга «перезвоните мне». Стоит помнить, что многие люди просто не любят разговаривать по телефону, а большинство иностранных туристов уверено, что если они позвонят в зарубежный отель, то непременно столкнутся с языковым барьером (поэтому идеальным вариантом здесь остается онлайн-чат или онлайн-консультант). Уместно здесь расположить и интерактивную карту, она будет полезна путешественникам на автомобилях.
Другим важным аспектом, привлекающим внимание клиента, является встроенный в сайт отеля модуль бронирования, причем сквозной. Ф. Тарасюк утверждает следующее: «Затраты времени сотрудника отеля на выставление номеров на продажу в онлайн составляют всего около десяти минут в день. При этом вы получаете огромные выгоды: статистика говорит о том, что большинство пользователей, не найдя информации о доступности номеров в онлайн, предпочитают покинуть сайт гостиницы и обратиться к порталам ее конкурентов». Модуль бронирования предоставляет огромные возможности продаж специальных пакетов услуг, бронирования со скидками и т.д.42
Рекомендуется придерживаться следующих правил при разработке структуры сайта:
Самая важная информация на странице размещается в верхнем левом углу
Контакты отеля должны сквозным элементом отображаться на всех страницах
Навигация по сайту должна быть простой и интуитивно понятной
На сайте должен быть представлен качественный фоторяд, сопровождающий все разделы сайта
На сайте отеля стоит публиковать отзывы гостей и давать им возможность их оставлять
Стоит размещать информацию о наградах и достижениях отеля, освещать публикации в СМИ
Необходимо регулярно обновлять новостной раздел сайта, следить за текущими и будущими акциями и спецпредложениями
Нужно давать информацию на сайте о рейтинге отеля в системах бронирования и на сайтах для отзывов43
Оценить, эффективен ли сайт, позволяют сегодня такие инструменты как Google Analythics и «Яндекс Метрика». Эти инструменты позволяют отследить, сколько человек посетило сайт, за какой период, из каких стран, какие разделы посещались, сколько времени в среднем длился визит на сайт гостя, через какие системы поиска ищут наш сайт и сколько из посещений закончились бронированием. Данные инструменты удобны для формирования маркетинговой кампании в сети, при разработке рассылки и написании SEO-текстов для сайта.
SMM и система отзывов как наиболее эффективные способы выявления потребительских запросов и формирования лояльности к продвигаемому гостиничному продукту
Социальные сети сегодня – мощнейшие инструмент продвижения товаров и услуг. И практически любой уважающий себя производитель имеет помимо сайта группы в социальных сетях. Интересен феномен социальных сетей: не канал формирует аудиторию, а аудитория канал (иначе говоря, нас будут читать и смотреть те, кому это реально интересно). При выборе площадки социальных сетей необходимо четко представлять свою аудиторию, ведь в каждой социальной сети они различны. Но при этом социальные сети позволяют прекрасно составить грамотный портрет идеального и реального клиента.
Специалисты по SMM придерживаются следующих правил при работе в социальных сетях:
Необходимо стать «своим» в сообществе
Сообщения должны быть яркими, увлекательными и в то же время краткими, даже если это скрытая реклама
Стоит писать броско, говорить адресно, обращаясь к конкретным людям, избегать высокомерия
Нужно придерживаться умеренности в публикациях, ведь SMM – не спам
Стоит определенным образом поощрять тех, кто ссылается на наш сетевой ресурс, делает репосты записей или ставит «лайки»
При работе в социальных сетях стоит учитывать важный фактор: если Вы создали страницу в социальной сети, она должна быть живой и активной. Вот что пишет директор по продажам и маркетингу отеля «Бородино» Максим Герасимов: «Я сторонник того, что если ты что-то делаешь, то необходимо делать это хорошо и разобраться во всех тонкостях процесса. Если вы создали профиль/страницу/аккаунт в социальной сети - она должна быть живой, регулярно обновляться и не создавать впечатление заброшенного дома. Страница в социальной сети - это ваше лицо, и лучше уж не иметь никакого лица, чем страшное и неживое».44
У каждого человека свои предпочтения относительно социальных сетей: кто-то пропадает «в контакте», кто-то не может жить без «одноклассников», а для кого-то идеалом является «фейсбук». Прежде чем продвигать свой товар, необходимо стать активным пользователем той социальной сети, в который вы хотите продвигаться, поставить себя на место пользователя, узнать, какими возможностями и инструментами располагает та или иная социальная сеть. Эффективное продвижение возможно, когда вы знаете аудиторию и умеете на нее воздействовать. Предлагаем рассмотреть основные площадки социальных сетей и их характеристики.45
Facebook – сеть основана в 2004 году, её аудитория составляет 600 миллионов пользователей (активное бизнес-сообщество в возрасте от 25 до 40 лет), позволяет создать профиль пользователя (Personal page) с фотографиями, приглашать друзей, обмениваться сообщениями, создавать группы по интересам, для продвижения компании в Facebook нужно использовать специальные «страницы поклонников» (Fan page), а также группы — открытые и закрытые
«В контакте» – крупнейшая социальная сеть, основанная в 2006 году, ежедневно сайт посещают около 23 миллионов пользователей, средний возраст пользователей – 16-25 лет; для продвижения компании в этой сети можно создать группу (необходим качественный интересный контент, постоянное обновление записей, двусторонне общение) или публичную страницу (основная роль – реклама и новостная информация)
«Одноклассники»: социальная сеть была запущена в 2006 году, является одним из самых популярных сайтов России, количество пользователей этой сети превышает 45 миллионов человек. Механизмы продвижения здесь те же самые, что и в первых двух случаях.
Linkedin - социальная сеть деловых контактов (на первом месте здесь находится бизнес, поэтому для отеля это самая актуальная площадка для продвижения), в России эта сеть не до конца раскручена, но темпы роста очень впечатляют
Живой журнал – проект был основан в 1999 году и представляет собой сеть блогов (интернет-дневников), социальная сеть дает возможность публиковать записи в собственном дневнике и комментировать чужие, вести коллективные блоги (сообщества), добавлять в друзья других пользователей и следить за их записями в «ленте друзей»; продвигать компанию можно путем заведения собственного тематического блога, главное, не писать слишком длинные записи
Твитер – микроблог, основанный в 2004 году и позволяющий писать короткие сообщения, используя веб-интерфейс, смс, службы мгновенных сообщений. Аудитория твиттера насчитывает 200 миллионов пользователей. Твиттер идеально подходит для общения с клиентами (реальными или потенциальными), используя твиттер, люди буду чувствовать непринужденную атмосферу и ненавязчивый формат беседы. Кроме этого твиттер является отличной площадкой для отслеживания новых трендов по определенным темам и проведения конкурсов.
При работе с социальными сетями необходимо осуществлять регулярное взаимодействие: нужно решить, живет ли сайт компании отдельной жизнью или страница в социальной сети создана для увеличения траффика на сайте. Персонал компании (в нашем случае гостиницы) также должен взаимодействовать с пользователями социальных сетей – сотрудники должны быть в курсе всех текущих акций и спецпредложений (в противном случае гость будет считать, что его обманывают, если вдруг ему откажут в скидке или лишат обещанного бонуса в ресторане за «лайк» или репост записи в социальной сети). Не менее важны в социальных сетях и отзывы (о них мы поговорим чуть позже и более подробно). Отметим, что отзывы являются очень мощным средством продвижения, поэтому отслеживать их и отвечать на них в социальных сетях просто необходимо. И, конечно же, идеальной мотивацией для привлечения и удержания клиента являются скидки и акции, они значительно повышают рейтинги компаний и популярность их страниц в социальных сетях.
А завершить анализ социальных сетей хочется фразой директора отеля «Бородино» Максима Герасимова: «Работа в социальных сетях должна гармонично отражать работу отеля. Идеи, акции, специальные предложения, опросы, статьи, фотографии и видео – все это должно передавать дух гостиницы. Любой пользователь социальной сети – Ваш потенциальный клиент, и очень важно, чтобы гостиница оправдала его ожидания, сформированные после посещения страницы».46
Отзывы, равно как и социальные сети, являются отличным инструментом для формирования лояльности у потребителя к продвигаемому нами продукту. Согласно исследованию, проведенному ведущей мировой консалтинговой и исследовательской компанией в области туризма PhoCusWright, более половины респондентов не хотят совершать бронирования номеров в отеле, пока они не прочтут отзывы и не выяснят, что другие путешественники думают об этом объекте размещения.
И действительно, большая часть клиентов чувствует себя увереннее при бронировании отеля, читая отзывы о нем на различных сайтах. По данным того же исследовательского центра 90 % респондентов считают, что успех путешествия напрямую зависит от отеля, в котором ты остановишься. В среднем отелю нужно иметь не менее 15 отзывов (обычно именно такое количество отзывов читают потенциальные клиенты до принятия решения). Отзывы важны для многих туристов, большая часть опрошенных респондентов сообщила, что они не поедут в отель, о котором нет отзывов. Важны для туристов и фотографии, в идеале снятые на любительские камеры.
Специалисты Корнелльского университета провели другое исследование отзывов об отелях и пришли к выводу, что самые первые отзывы об отеле зачастую бывают негативными. Стоит задуматься, с чем это связано. Возможно, отель просто не оправдал завышенных ожиданий новых клиентов, однако такая ситуация служит прекрасной возможностью для улучшения качества обслуживания для будущих гостей. Для большинства хотельеров отрицательные отзывы – бесплатная и ценная информация о том, как можно улучшить сервис отеля. Интересен и тот факт, что чем больше у объекта отзывов, тем выше его рейтинг (если отель имеет свыше 100 отзывов, то его рейтинг возрастает с 3, 5 до 3,9 баллов): число негативных отзывов сокращается, а число позитивных отзывов возрастает.
Исследователи, анализировавшие главный «отзовик» мира TripAdvisor пришли к выводу, что положительные отзывы об отелях встречаются гораздо чаще, чем отрицательные: действительно, более чем в 70% изученных отзывов пользователи ставили оценку 4 или 5 баллов (то есть оценки «хорошо» или «отлично»), тогда как только в 15% отзывов оценка была 1 или 2 балла.
Как же заставить клиента писать отзывы? В идеале это необходимо сделать либо когда гость выезжает из отеля (просьба заполнить анкету и оценить качество обслуживания), либо спустя несколько дней после отъезда, пока воспоминания гостя еще свежие. Гостям можно высылать электронные напоминания на почту с просьбой оставить отзыв о нашем отеле. В таком письме необходимо обязательно благодарить гостя за то, что он выбрал именно наш отель и выражать надежду, что он посетит нас снова.
При взаимодействии с отзывами необходимо отвечать не только на положительные, но и на отрицательные материалы. Если Вы поблагодарите довольного клиента, он может посоветовать Ваш отель друзьям и стать «рукой продвиженческой помощи» при реферальном маркетинге. Отвечая на положительный отзыв, мы лишний раз демонстрируем, что ценим мнение наших гостей и стремимся предоставить им первоклассное обслуживание. Что же касается жалоб, то это возможность принести извинения, вежливо изложить свою версию событий, выявить имеющиеся проблемы и найти пути их решения с целью избегания таких повторов в будущем. Если мы грамотно дадим ответ на жалобу, попросим прощение у клиента и сообщим о том, как конкретно мы решили его проблему (не пустые обещания, а реальные профессиональные действия), то мы сможем превратить жалобы в инструмент продвижения отеля. Согласно исследованию, проведенному ведущей мировой консалтинговой и исследовательской компанией в области туризма PhoCusWright, 87 % пользователей сошлись во мнении, что достойный комментарий хотельера на плохой отзыв создают лучшее впечатление от отеля, а грубый ответ хотельера в ответ на жалобу снижает вероятность бронирования этого отеля. Работая одновременно как с хорошими, так и с плохими отзывами, мы находим общий язык с прежними гостями и управляем ожиданиями будущих гостей.
Получать отзывы можно на популярных туристических ресурсах (TripAdvisor, Trivago, TopHotels, ТурПравда и др). Это не только отличный материал для добавления на Ваш сайт и на страницу в социальных сетях, но также хороший способ завоевать доверие путешественников, желающих остановиться в Вашем отеле, и сохранить их интерес к Вашему сайту.
Мы рассмотрели основные виды продвижения объектов сферы гостиничного бизнеса и услуг. Сегодня, в условиях жизни в постиндустриальном обществе, главным механизмом продвижения продукта является интернет, поэтому практически все ИМК осуществляются через него. Безусловно, каждому объекту размещения подходят свои инструменты социального взаимодействия, однако при грамотном использовании их всех: рекламы, PR, SMM, маркетинга, брендинга успех предприятия очевиден, а уровень лояльности потребителей однозначно возрастает. В следующем пункте данной главы мы рассмотрим на примере крупнейших гостиничных брендов, как они разрабатывали и реализовывали свои PR-кампании и к чему это привело в итоге – как создавались и раскручивались известные гостиничные бренды.
|
