2.3. Разработка программы лояльности ООО «Турменю-Пермь»
Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, в ходе проведенного исследования поведения потребителей выделились две группы клиентов компании, поведение которых существенно различается:
Те, кто пришли в туристическую фирму ООО «Турменю-Пермь» (к данной категории относятся респонденты, которым важна эмоциональная составляющая покупки, к примеру, возможность личного общения с директором/менеджером, индивидуальный подход при формировании тура и тд.);
Те, кто обратились в компанию, как в офис МГП (назовем данную категорию price-seekers, так как при выборе тура большинство ориентируется на ценовую политику и при наличии более выгодного предложения у конкурентов легко переключается).
Для категории «price-seekers» ключевым фактором покупки является скидка на тур. Поэтому в рамках данной категории будет функционировать программа лояльности, предлагаемая МГП: накопительные дисконтные карты. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму совершались потребителем предыдущие покупки. Тем не менее существует максимально возможна скидка по карте, размер которой составляет 15%. В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологическая – участие в игре: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Однако сама выгода при этом качественно остается прежняя: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия [3, С. 28]. Иными словами, накопительные дисконтные карты адресованы потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки, так называемым price-seekers.
Для второй категории покупателей предлагается организовать «Клуб постоянных клиентов». Далее объясним причину выбора именно этого типа программы лояльности.
Клубы постоянных клиентов, несмотря на общую основную цель – тесное сплочение клиентов вокруг своего бизнеса, имеют достаточно большое количество направлений деятельности.
Создание данного типа программы – отличной от основных программ лояльности, и основанной не на примитивных скидках, а совсем на других ценностях, возможности получения доступа к эксклюзивным услугам и предложениям компании, а также возможность стать частью закрытого сообщества – позволяет компании выйти на новый уровень взаимоотношений с клиентами.
Основные преимущества клубов постоянных клиентов:
«Более тесные отношения между компанией и клиентом;
«Самоидентификация» лучших клиентов;
Возможность проводить рекламу и другие маркетинговые мероприятия более целенаправленно и индивидуально» [6, c. 235].
Клубы постоянных клиентов базируются на следующих принципах:
«Принцип финансовой независимости. Как правило, клуб постоянных клиентов финансируется заинтересованными инвесторами. Однако в российской практике данный принцип соблюдается не во всех случаях;
Принцип клубного общения. Его цель – обратная связь с членами клуба. Это дает возможность более четко формулировать задачи клуба постоянных клиентов, своевременно проводить корректировку его целей, постоянно поощрять клиентов, создавать доверительную атмосферу непринужденного диалога со своими клиентами;
Принцип клубных преимуществ. Он базируется на предметном ощущении клиентами своей значимости для клуба, в результате чего они и получают специальные услуги, особые и почти всегда дифференцированные цены, исключительные привилегии, эксклюзивные преимущества, дополнительные выгоды. Как материального, так и нематериального характера;
Принцип «клубного маркетинга». Поскольку создание любого клуба постоянных клиентов преследует прежде всего маркетинговые цели, целесообразность данного принципа основывается именно на маркетинговых инвестициях в «клубную жизнь»;
Принцип постоянного членства. В основном клубы постоянных клиентов ориентированы на долгосрочную перспективу взаимодействия членов клуба и компании» [7, C. 31].
Основываясь на приведенных выше принципах и данных о поведении потребителей, полученных в ходе исследования, перейдем к описанию программы лояльности для клиентов компании, которые обратились в фирму как в ООО «Турменю-Пермь».
В рамках данной программы предлагается организовать «Клуб путешественников», членами которого станут как клиенты, которые уже совершали покупки в ООО «Турменю-Пермь» более одного раза, а так же те, кто придет в турагентство после начла реализации программы.
Как уже было выяснено ранее, большинство респондентов являются женщины, в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие со своими семьями и имеющими детей (в возрасте от 5 до 24 лет), кроме того большинство имеют высшее образование, а также владеют иностранными языками (хоть и на низком уровне). Что касается уровня дохода, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением». Таким образом, в рамках клуба необходимо сделать сфокусироваться на развитии языковых навыков клиентов, а также предоставить программы, которые заинтересуют клиентов с детьми.
Опираясь на полученную информацию предлагаются следующие мероприятия в рамках реализации программы лояльности клиентов «Клуб путешественников имени Жюля Верна» ООО «Турменю-Пермь»:
1. Для клиентов «Клуба путешественников Жюля Верна»:
Встречи с информацией об особенностях различных стран «Вокруг света за 80 дней»»;
Встречи с путешественниками «Путешествие к центру Земли»;
Тренинги для туристов «Школа Робинзонов»;
Встречи с информацией о новых направлениях, доступных для клиентов компании «Маяк на краю света»;
Программа отдыха членов клуба «Два года каникул»;
2. Для детей клиентов будут организованы летние программы языкового погружения «Юные путешественники».
Кроме того, члены клуба получат персональные карты, подтверждающие их членство. А также будет разработана программа автоматизированного информирования членов клуба о специальных акциях и предложениях компании, основываясь на данных о прошлых покупках клиента, которые хранятся в специальной системе компании. Далее дадим описание мероприятиям в рамках программы лояльности «Клуб путешественников Жюля Верна».
Встречи с информацией о культурных особенностях различных стран «Вокруг света за 80 дней»». В рамках данного мероприятия будет организована встреча с клиентами клуба, в рамках которой менеджеры компании будут рассказывать о разных странах (от наиболее популярных среди туристов до экзотических). Основной целью подобных встреч является рассказ о культурных особенностях страны, достопримечательностях и возможных экскурсионных маршрутах для туристов, а также демонстрация актуальных предложений компании по организации туров в данные страны. Кроме того, на встречи будут приглашаться туристы, которые уже побывали в стране, о которой будут говорить, с целью обмена личным опытом и полезной информацией об особенностях отдыха в стране. Один из приглашенных гостей будет экспертом по данной стране (к примеру, преподаватель языка или предприниматель, бизнес которого взаимодействует с данной страной). Возможный формат проведения встречи представлен в Приложении 3. Предполагаемая продолжительность и периодичность встреч – 3 часа 2 раза в месяц в пятницу или в субботу.
Встречи с путешественниками «Путешествие к центру Земли». Формат данного мероприятия будет выглядеть следующим образом: в офисе турагентства организуется площадка для общения с туристами из других стран, приехавшими в Пермь (к примеру, общение с Couchserfers). При этом формат мероприятия следующий: 15-20 минут выступление приглашенного гостя, который в формате TED talk рассказывает о своей стране что-то яркое и привлекательное для потенциальных туристов; следующие 30 минут члены клуба могут задавать интересующие их вопросы приглашенному гостю; после организуется кофе-брейк, во время которого члены клуба могут лично пообщаться со специальным гостям, обменяться необходимыми контактами и тд. Данные встречи планируется организовывать раз в месяц с тем, чтобы «подогревать» интерес членов клуба к путешествиям, а также «открывать» для них новые страны и их культурные особенности непосредственно через жителей этих стран.
Тренинги для туристов «Школа Робинзонов». Основной целью данного мероприятия программы лояльности является подготовка туриста к предстоящему путешествию. Продолжительность данного мероприятия – 3 часа в течении 3 дней. За счет данного тренинга предполагается снизить «culture shock» клиентов, чтобы при приезде в страну турист мог проще сориентироваться и получить больше положительных эмоций от поездки. В данном случае предполагается организовать тренинг для туристов, в рамках которого будут рассмотрены следующие вопросы:
Краткая справка о стране (культурные, религиозные, климатические и др. особенности);
Правила пребывания туристов в стране (как правильно себя вести, что делать в случае экстренных ситуаций, краткая информация о законах страны);
Информация об имеющихся турах и возможные туристические маршруты;
Изучение фраз, необходимых для комфортного пребывания туриста в выбранной стране.
Кроме того, в последний день тренинга членам клуба выдадут «Карту Робинзона», на которой они смогут отметить планируемый маршрут и составить план экскурсий и мероприятий на время отдыха. Также каждый участник тренинга получит разговорный словарь, который упростит его пребывание в стране отдыха.
Встречи «Маяк на краю света». Целью данного мероприятия является информирование членов клуба об открытии новых направлений и новых туристических маршрутов, доступных для клиентов компании. Предполагается формат 30 минутной презентации с последующими ответами на вопросы клиентов. Далее организуется кофе-брейк для того, чтобы туристы могли обсудить услышанную информацию между собой, с сотрудниками фирмы, а также просто пообщаться на интересующие их темы. Проводить такие встречи планируется 4 раза в год в начале каждого сезона.
Программа отдыха «Два года каникул». В рамках данного мероприятия программы лояльности членов клуба предполагается организация групповой поездки за рубеж. Членам клуба будет предложен не только тур по выгодной цене, но и разработана программа поездки в зависимости от пожеланий туристов и состава группы. Целью данного мероприятия является не только материальная выгода, получаемая от продажи тура, но и формирование более тесных отношений с членами клуба, а также подчеркивание эксклюзивности и престижности пребывания в клубе компании, так как данный тур будет доступен только членам клуба. Таким образом, в рамках данной программы отдыха турист получает следующее:
Туристический пакет (авиабилеты, бронь отеля, трансфер аэропорт-отель-аэропорт, а также расширенная страховка. При чем расширенную страховку член клуба получает бесплатно);
Программа поездки (менеджером заранее разрабатывается ежедневная программа отдыха, которая включает экскурсии (часть экскурсий члены клуба получает бесплатно, часть – за минимальную плату, устанавливаемую туроператором (с них турагентство не получает прибыль), ежедневные рассказы сопровождающего группу об интересных фактах, связанных со страной пребывания, и какие-то дополнительные мероприятия, которые зависят от пожелания туристов или особенностей страны пребывания);
Сопровождающий группы (на данный момент предполагается, что сопровождающим будет один из сотрудников компании – менеджеры по работе с клиентами или директор);
Тренинг для группы «Школа Робинзона», по итогам которого определяется программа поездки.
Отметим, что данные поездки будут ежегодным мероприятием для членов клуба.
Программы для детей «Юные путешественники». В данном случае предполагается организовать программу языкового погружения для детей школьного возраста (6-17 лет). При этом выбор языка будет зависеть от того, в какую страну происходит «путешествие». Программа рассчитана на 1 неделю, в рамках которой ребенок погружается в языковые и культурные особенности страны. Программа языкового погружения будет состоять из следующих блоков:
Занятия языком с преподавателем (при этом будет организовано занятие с носителем языка);
Изучение культурных особенностей страны (с просмотром роликом, демонстрирующих интересные факты об особенностях страны);
Творчески занятия (рисование, создание коллажей, освоение техник: квиллинга, папье-маше, оригами и тд.);
Игры (освоение тех игр, в которые играют в изучаемой стране);
Разработка итоговой презентации для родителей, которая продемонстрирует полученные ребенком навыки.
Примерное расписание занятий можно просмотреть в Приложении 4. Отметим, что возможность участия в данной программе будет доступна для всех клиентов компании, но члены клуба получат возможность оплаты услуг программы «Юный путешественник» по премиальной цене. Данная программа для детей будет проводится в период летних каникул, 2 раза в месяц.
Таким образом, в результате реализации данных мероприятий планируется сформировать клуб постоянных клиентов компании, а также продолжить реализацию программы лояльности, предлагаемую в рамках франшизы «Магазина горящих путевок». В течении года будут проведены предложенные мероприятия, в результате которых планируется не только сформировать более близкие отношения с важными для туристической компании клиентами, но и сформировать их лояльное отношение к компании ООО «Турменю-Пермь». Дальнейшая реализация программы будет скорректирована после года реализации в соответствии с отзывами, полученными от членов клуба.
Подводя итог вышесказанному отметим, что в рамках данного раздела были выбраны два направления программы лояльности – использование накопительных дисконтных карт МГП и формирование клуба постоянных клиентов ООО «Турменю-Пермь» «Клуб путешественников имени Жюля Верна» – в соответствии с полученными результатами исследования поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь».
|
