Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
заведующий кафедрой общего менеджмента
Шафранская Ирина Николаевна
«______» __________________2013
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему разработка программы лояльности на основе исследования потребительского поведения
Студентка группы М-09-Мар
Трушникова Алена Юрьевна
________________________
подпись
Научный руководитель
доцент кафедры общего менеджмента
Папушина Юлия Олеговна
________________________
подпись
Пермь, 2013 г.
Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы лояльности потребителей и программ лояльности 6
1.1. Понятия лояльности и удовлетворенности, измерение и типология лояльности 6
1.2 Типология и оценка эффективности программ лояльности 18
2. Исследование рынка туристических услуг и анализ компании ООО «Турменю-Пермь» 27
2.1. Анализ рынка туристических услуг и компании ООО «Турменю-Пермь» 27
2.2. Анализ поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь» 40
2.3. Разработка программы лояльности ООО «Турменю-Пермь» 51
Заключение 60
Список литературы 62
Приложение 1 65
Приложение 2 69
Приложение 3 70
Приложение 4 71
Введение
Компании, предлагающие программы лояльности, рассчитывают, что эти программы в долгосрочной перспективе положительно повлияют на поведение их потребителей (к примеру, увеличивая количество повторных покупок или частоту использования услуг компании). Так ли это на самом деле зависит от многих факторов, список которых до сих пор точно не определен ни исследователями, ни практиками. В данной работе будет проведено исследование поведения потребителей туристической компании, на основании которого будет предложена программа лояльности. Отметим, что рынок туристических услуг обладает рядом особенностей. Во-первых, рынок является высококонцентрированным. Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристическими агентствами, является относительно стандартным. Чаще всего в туристическом агентстве выполняется подбор тура в зависимости от требований туриста, оформляются необходимые документы и турист отправляется отдыхать. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении с одного турагентства на другое. Именно поэтому, туристическим компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь простроить с ними долгосрочные отношения (к примеру, потребитель должен захотеть совершить повторную покупку или склонность покупателей к переключению).
Целью данной работы является разработка программы лояльности для туристической компании ООО «Турменю-Пермь».
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд сопряженных задач:
Проанализировать имеющуюся литературу по теме лояльности и формированию программ лояльности потребителей;
Проанализировать рынок, на котором функционирует компания, а также изучить деятельность туристической компании;
Изучить поведение потребителей компании ООО «Турменю-Пермь» и выявить основные тенденции и группы потребителей, на которые будут направлены маркетинговые действия компании;
Предложить рекомендации по улучшению деятельности компании в рамках формирования лояльных потребителей.
Объектом работы является деятельность туристической компании ООО «Турменю-Пермь» по формированию лояльности, а предметом работы – особенности потребительского поведения, связанного с лояльностью.
Стоит отметить, что в качестве методов исследования в работе будут использованы следующие:
Сбор и анализ вторичных данных. Работа со вторичными данными будет проводиться на основе имеющейся клиентской базы компании и позволит проанализировать данные о поведении потребителей, а также выявить особенности и тенденции и дать оценку ситуации на основе ранее собранной информации о клиентах. Кроме того, будут проанализированы данные о тенденциях на рынке туристических услуг России и города Перми;
В качестве методов опроса будет использовано полуформализованное интервью. Выбор полуформализованного интервью обусловлен тем, что оно дает возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, а также о причинах такого поведения, которую невозможно выявить другими методами, так как используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов.
Данная работа состоит из 2 разделов:
Теоретического, в рамках которого рассмотрены понятия лояльности и удовлетворенности, измерение и типология лояльности, типология и оценка эффективности программ лояльности;
Практического, в рамках которого изучены особенности рынка туристических услуг и деятельности компании ООО «Турменю-Пермь», проведен анализ потребителей компании, а также разработана программа лояльности клиентов ООО «Турменю-Пермь».
Предполагаемым результатом работы будет разработанная программа лояльности клиентов компании ООО «Турменю-Пермь».
|
