2.2. Анализ поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь»
На основании имеющихся данных о поведении потребителей, в рамках данной работы будет проведено исследование поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь», обратившихся в офис компании в период с марта по апрель 2013 года. Проводимое исследование будет использовано для разработки программы лояльности компании ООО «Турменю-Пермь». Поэтому в рамках исследования планируется проанализировать такую проблему, как совершение повторной покупки пользователями туристических услуг. Таким образом, в качестве основного вопроса исследования можно сформулировать следующее: намерение совершить повторную покупку потребителем туристических услуг в компании ООО «Турменю-Пермь».
Актуальность исследуемой проблемы обусловлена рядом факторов. Во-первых, рынок является высококонцентрированным (количество туристических агентств увеличивается с каждым годом5). Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристическими агентствами, является относительно стандартным. Чаще всего в туристическом агентстве выполняется подбор тура в зависимости от требований туриста, оформляются необходимые документы и турист отправляется отдыхать. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении от одного турагентства к другому. Именно поэтому, в условиях высокой конкуренции и высокой силе потребителей, туристическим компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь простроить с ними долгосрочные отношения (покупатель должен совершать повторные покупки).
Целью проводимого исследования является изучение намерений потребителя совершить повторную покупку в туристическом агентстве ООО «Турменю-Пермь».
Таким образом, следует определить следующие задачи, поставленные в рамках исследования:
Выявить особенности поведения потребителей на рынке туристических услуг;
Определить основные факторы, влияющие на совершение повторной покупке потребителем в компании ООО «Турменю-Пермь»;
Выделить группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, для построения в дальнейшем программы лояльности, направленной на различные потребительские сегменты.
В качестве методов исследования в рамках данной работы будут использованы следующие: сбор и анализ вторичных данных, проведение опроса. Работа со вторичными данными будет проводиться на основе имеющейся клиентской базы компании и позволит проанализировать данные о поведении потребителей, а также выявить особенности и тенденции и дать оценку ситуации на основе ранее собранной информации о клиентах. В то время как первичные данные позволят работать с актуальной информацией. В качестве методов опроса будет использовано полуформализованное интервью. Выбор полуформализованного интервью обусловлен тем, что оно дает возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, а также о причинах такого поведения, которую невозможно выявить другими методами, так как используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов. Кроме того, полуформализованное интервью снижает субъективность ответов, так как большинство вопросов являются открытыми. К тому же в ходе полуформализованного интервью респондент может дать дополнительную информацию, которая не была заложена в гайд, но также является полезной для анализа.
Таким образом, объектом исследования являются клиенты туристического агентства ООО «Турменю-Пермь», покупавшие туры в период март-апрель 2013 года, а предметом исследования – намерение совершить повторную покупку потребителями ООО «Турменю-Пермь».
В проводимом исследовании приняло участие 27 из 42 потребителей, обратившихся в туристическое агентство в период с марта по апрель 2013 года. Подобная выборка обусловлена тем, что с марта 2013 года туристическая фирма действуют под новым юридическим лицом, а также приобрело франшизу «Магазина горящих путевок». Именно поэтому исследовалось поведение потребителей обратившихся в уже измененное туристическое агентство.
Начнем с описания респондентов. В опросе приняло участие 27 человек: 20 женщин и 7 мужчин. 48% опрошенных в возрасте от 30 до 45 лет, 41% – до 30 лет, и старше 45 лет – 11%. При этом 63% проживают с семьей, 22% – живут одни и 15% – проживают с друзьями. Кроме того, 22 человека из 27 семи сказали, что имеют детей. Большинство (67%) имеют высшее образование, 15% – с неоконченным высшим и 18% имеют средне-специальное образование. Немаловажно отметить уровень владения языком, так как иногда это является одним из основных барьеров для отдыха в определенной стране. В результате опроса выяснилось следующее: 22 респондента из 27 отметили, что владеют иностранными языками. Отметим, что это довольно неплохие показатели. Тем не менее, 41% опрошенных ответили, что владеют иностранным языком на элементарном уровне (только со словарем), 32% определили свой уровень как средний (понимание устной речи и владение разговорным языком, но с ограничениями), и, наконец, 27% оценивают свой уровень владения языком как высокий (свободная устная и письменная речь). Что касается уровня доходов респондентов, то результаты таковы: 22% опрошенных оценили свой доход как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) без предварительного накопления»; 44% выбрали вариант «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением»; 26% отметили вариант «можем позволить себе товары длительного пользования (холодильник, телевизор и пр.), крупные покупки вызывают затруднение» и, наконец, 8% сказали, что «денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны».
Таким образом, большинство опрошенных являются женщины, в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие со своими семьями и имеющими детей, кроме того большинство имеют высшее образование, а также владеют иностранными языками (хоть и на низком уровне). Что касается уровня дохода, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением».
Перейдем к анализу поведения респондентов. Во-первых, в рамках опроса выяснилось, что поводом для путешествий чаще всего является пляжный туризм (59%), далее следует экскурсионный туризм (18%), менее популярны шопинг туры и деловые встречи (по 4%). К категории другое в данном случае отнесли следующие варианты: спортивный туризм, поездки на оздоровительные курорты, поездки с целью обучения/посещения научных конференций и семинаров и подобное) (см. Рис. 9). Кроме того, 44% респондентов говорили, что путешествуют 3-4 раза за 2 года, 26% совершают 1-2 путешествия за то же время, и, наконец, 30% опрошенных за два года совершают 5 и более туристических поездок. При этом наиболее популярными сезонами для путешествия являются лето и зима, 44% и 37% поездок соответственно совершается в это время. Весной и осенью совершается меньшее количество туристических поездок (14% и 5% поездок, совершенных респондентами, соответственно).
Рис. 9. Цель путешествий респондентов
Также охарактеризуем поведение респондентов по следующим направлениям: стоимость тура и «напарники». Затраты респондентов на тур (на 1 человека):
до 30 000 рублей – 26%;
от 30 000 до 60 000 рублей – 48%
от 60 000 до 90 000 рублей – 19%;
более 90 000 рублей – 7%.
При этом более половины опрошенных (56%) отдыхали с семьей, около трети (22%) провели отдых с друзьями, 15% – сказали, что отдыхали одни и лишь 7% отправлялись на отдых группой.
Немаловажным являлись данные о том, в какие турагентства обращались респонденты в течении двух последних лет. Среди них оказались: другие офисы «Магазина горящих путевок» (что может свидетельствовать о наличии лояльности к данной торговой марке), а также такие туристические агентства, как ФинистТрэвел, Планета, Sunday, Велл, Пляж, Чемодан и некоторые другие. Кроме того, ряд респондентов говорили о том, что не помнят название турагентства, в которое обращались. Подобный факт может быть объяснен тем, что 70% опрошенных отметили, что им важнее выбор туроператора при подборе тура, а не туристическое агентство.
В качестве ключевых характеристик при выборе туристического агентства респонденты отмечали следующие: прошлый опыт (большинство отметили эту характеристику в первую очередь), затем следовали такие характеристики как советы друзей или знакомых, а также «на слуху название этой фирмы». Кроме того обращают внимание на рекламу и месторасположение. Некоторые говорили, что пришли в данную компанию из-за «личных связей» (с директором или менеджерами).
На вопрос о предварительном поиске информации о турагентстве в Интернете 63% респондентов ответили утвердительно. При этом искали следующую информацию: отзывы предыдущих клиентов и месторасположения офиса. Если говорить о предварительном самостоятельным поиске информации о возможных турах в Интернете, то больше половины (56%) утверждали, что стараются найти возможные варианты перед обращением в туристическую фирмы.
Причины, по которым клиенты обратились именно в ООО «Турменю-Пермь» следующие: нашли информацию о данном офисе на головном сайте «Магазина горящих путевок», также респонденты говорили, что ранее работали с данными менеджерами или вообще с сетью «Магазинов горящих путевок». Несколько респондентов отметили, что являются обладателями дисконтной карты данной сети, а по общему телефону сети МГП узнали информацию о данном офисе. А также часть респондентов сказали, что в данной компании работают их знакомые.
При оценке степени своего согласия респондентами по ряду параметров ООО «Турмееню-Пермь» получились следующие результаты (по шкале от 1 до 5: 5 – да; 4 – скорее да, чем нет; 3 – затрудняюсь ответить; 2 – скорее нет, чем да; 1 – нет):
В турагентстве работают опытные сотрудники: 4,1;
У турагентства хорошая репутация: 4,5;
У турагентства удобное для меня месторасположения: 3,4;
Мне смогли подобрать интересовавший меня тур: 5;
Все необходимые документы были оформлены во время и правильно: 4,9;
Сотрудники турагентства интересовались моими впечатлениями о путешествии: 4,9.
Таким образом, общий уровень удовлетворенности клиентов туристическим агентством находится на высоком уровне – средний балл по оцененным характеристикам составляет 4,5 из 5.
Если оценивать намерение совершить повторную покупку в ООО «Турменю-Пермь», то результаты опроса следующие:
Да – 18%;
Скорее да, чем нет – 26%;
Затрудняюсь ответить – 52%;
Скорее нет, чем да – 4%.
В данном случае компании необходимо обратить внимание в первую очередь на тех, кто ответил «скорее нет, чем да» и проанализировать причины такого ответа. Также важно проработать причины, по которым респонденты затрудняются ответить (данная группа наиболее многочисленна и составляет 52%).
Отдельно стоит отметить тенденцию, которая выяснилась в ходе проведенных интервью: можно четко различить две категории клиентов компании – те, кто пришли в туристическую фирму ООО «Турменю-Пермь», и те, кто обратились в компанию, как в офис МГП. И хотя удовлетворенность обеих групп остается на высоком уровне, их намерение совершить повторную покупку остается на недостаточном уровне: лишь 5 из 27 респондентов сказали, что точно обратятся в это турагентство вновь, 7 опрошенных ответили, что скорее всего обраться вновь, и более воловины респондентов не знают, вернуться ли они вновь в данную компанию.
В связи с полученными противоречиями в результатах – высокая удовлетворенность и низкая уверенность в совершении повторных покупок – было решено провести дополнительные фокус-интервью (гайд интервью см. Приложение 2), целью которых было выявление причин, по которым клиенты обращаются в другие туристические компании. В интервью приняли участие 6 респондентов, трое из которых обратились в компанию как в МГП, а трое как в туристическую фирму. Подобная сегментация выборки обусловлена тем, что в ходе ранее описанного исследования была замечена разница в поведении данных типов покупателей. Клиенты МГП стремились найти наиболее привлекательные по цене туры (назовем их price-seekers). Для клиентов же турагентства, которые и раньше обращались в данную компанию (до приобретения франшизы МГП) главными факторами, определяющими их выбор компании, являлись следующие: личное связи с директором/менеджерами, положительный прошлый опыт и индивидуальный подход со стороны директора. В ходе интервью были определены основные причины переключения клиентов:
Более выгодное ценовое предложение другой туристической компании (4 из 6 респондентов указали эту причину);
«Мои друзья выбрали другое турагентство, а я лишь согласилась с ними» (3 из 6 респондентов);
Отсутствие необходимого тура в компании (2 респондента).
В дополнении к вышесказанному, стоит добавить краткую характеристику деятельности туристической фирмы на рынке Перми. Во-первых, туристические фирмы находятся в сильной зависимости от туристических операторов, которые определяют стоимость каждого тура. На данный момент ООО «Турменю-Пермь» сотрудничает со следующими туроператорами:
TezTour;
Pegas Touristik;
Coral Travel;
Natalie Tours;
Anex Tour;
Sunmar Tour;
Библио Глобус.
И хотя турфирма находится в непосредственной зависимости от туроператора при формировании ценовой политики, а также в качестве предоставляемых услуг, тем не менее степень этой зависимости можно оценить как среднюю. Подобная оценка степени зависимости турфирмы от туроператора объясняется тем, что компания сотрудничает со множеством туроператоров. Кроме того, за счет значительного количества туроператоров, с которыми взаимодействует компания, расширяется и список возможных туристических маршрутов, предлагаемых туристам. Отметим, что потребительская удовлетворенность качеством предоставленной услуги в сильной степени зависит от туроператора, который взаимодействует с клиентами на месте отдыха. Для того, чтобы снизить эту степень зависимости, МГП предоставляет круглосуточную службу поддержки туристов за рубежом по телефону.
Как уже отмечалось ранее, характерной особенностью рынка туристических фирм является сильная зависимость от потребителей, так как, во-первых, потребители практически не несут издержек при переключении, во-вторых, на рынке Перми широкий выбор туристических компаний6, и, наконец, существуют возможности самостоятельного бронирования туров, которые начинают осваивать путешественники. При этом важно понимать, что барьеры входа на рынок турфирм не высокие: необходима регистрация юридического лица (налоговые пошли и уставный капитал, около 20 000 рублей); оборудование офиса и заключение договоров с туристическими агентствами. Таким образом, вероятность появления новых игроков на рынке очень высокая, а кроме того, услуги, предоставляемые туристическими агентствами практически одинаковы. Получается, что все турагентства продают одинаковые путевки, но разница в обслуживании помогает создавать свою собственную клиентскую базу.
Также важно добавить, что на данный момент директор фирмы стремится найти индивидуальный подход к каждому клиенту, предоставляя персональные скидки и подарки клиентам. Тем не менее, данная система не должна функционировать в случайном порядке, необходимо продумать точные критерии, по которым будет функционировать система поощрения клиентов компании.
При формировании конкурентных преимуществ фирмы и программы лояльности потребителей необходимо обратить внимание в том числе на те причины, по которым клиенты готовы советовать данное турагентство свои друзьям. Среди данных причин наиболее популярны следующие: «здесь делают приятные скидки, хотя я не так часто путешествую», «в офисе всегда уютно», «ни меня, ни моих друзей здесь ни разу не обманывали, и у нас не возникало проблем с оформлением документов и виз», «выгодные покупки, если «горящий тур»».
Кроме того, у компании есть возможность организовать индивидуальное информирование клиентов о проходящих акциях и мероприятиях на основе имеющейся о них информации. Логика следующая: программный комплекс «САМО-ТурАгент», который представляет собой систему автоматизации деятельности турагентства, хранит информацию о каждом клиенте. На основе данной информации возможно создать программу, которая будет подбирать те предложения для клиента, которые с большей вероятностью его привлекут. Таким образом, сохранится индивидуальный подход к каждому покупателю.
Подводя итог, отметим тот факт, что в ходе исследования выявились две группы потребителей, поведение которых существенно отличается: те, кто пришли в туристическую фирму ООО «Турменю-Пермь», и те, кто обратились в компанию, как в офис МГП. Кроме того, обнаружилось противоречие в поведении потребителей – при высокой удовлетворенности респондентов, намерение совершить повторную покупку находится на низком уровне. Кроме того, в ходе беседы с директором компании выяснилось, что главная ее цель при работе с клиентами – найти индивидуальный подход к каждому. Далее данные, представленные в данном разделе, будут использованы при разработке программы лояльности клиентов ООО «Турменю-Пермь».
|
