2. Исследование рынка туристических услуг и анализ компании ООО «Турменю-Пермь» 2.1. Анализ рынка туристических услуг и компании ООО «Турменю-Пермь»
Для начала проанализируем причины, по котором клиенты принимают участие в программах лояльности. Данный анализ поможет далее при изучении поведения потребителей туристической компании и формировании программы лояльности. Обратимся к результатам исследования, проведенного в рамках специальной программы Consulting Research Marketing (CRM), так как данная работа основана на проведенных в 2012 году опросах российских потребителей и отображает наиболее актуальную информацию об основных особенностях и тенденциях. Одним из результатов исследования является вывод о том, что ключевая причина активного участия клиентов в различных дисконтных программах, программах лояльности или клубах – гарантированная возможность получения быстрорастущих накопительных бонусов и бесконечное расширение клиентских привилегий. «Более трети респондентов выделили именно получение бонусно-дисконтных привилегий как ключевой аспект участия в данных программах, четверть опрошенных заинтересовал объем скидок, 15% потребителей товаров и услуг привлек фактор престижа и, соответственно, повышение своего социального статуса как надежного клиента, а экспертов шопинга заинтриговала выгода в перспективе» [7, с. 22] (см. Рис. 1).
Рис. 1. Причины активного участия в программах для клиентов [7, с. 22]
Вместе с тем почти половина опрошенных мотивировала свое нежелание участвовать в программах для клиентов отсутствием ясного понимания сути той или иной программы, более трети респондентов не понравилась запутанная схема начисления бонусов, непонятная технология получения скидок, неясность размера премий, неопределенность сроков, места и времени получения будущих призов и их качества. Каждому десятому не понравилось то, что дисконтные карты, карты лояльности и особенно клубные карты предназначены только для сугубо индивидуального использования, без права передачи членам семьи, 5% опрошенных отнесли участие в программах для клиентов к неоправданным и совершенно ненужным им хлопотам, 2% респондентов насторожила необходимость заполнять даже самую безобидную анкету и сообщать информацию об их частной жизни. (см. Рис. 2).
Рис. 2. Причины нежелания участвовать в программах для клиентов [7, с. 22]
Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание системы накопительных бонусов и предоставление больших скидок может стать фактором успеха программы лояльность, при этом сложная система начисления бонусов/скидок/премий, а также отсутствие у клиентов ясного представления о программе с большой вероятностью могут стать барьером для участия в предлагаемой программе.
Далее будет логично перейти к описанию основных характеристик рынка, в рамках которого оперирует изучаемая компания, а также проанализировать основные черты компании и аспекты ее деятельности.
Для начала дадим характеристику рынка туристических услуг России на основе данных РБК.research и IRG (Intesco Research Group), отметим, что региональному рынку присущи общероссийские тенденции. Далее мы приведем анализ поведения потребителей рассматриваемой туристической компании, но стоит заметить, что тенденции в поведении потребителей компании практически полностью совпадают с тенденциями российского рынка. Начнем с того, что наиболее популярными среди россиян являются три вида отдыха: пляжный, экскурсионный и самостоятельный отдых. По данным РБК.research пляжный вид отдыха предпочитают 47,1% респондентов. Далее следует экскурсионный вид отдыха, его указали 39% респондентов. И, наконец, 37% опрошенных говорили о том, что регулярно совершают самостоятельные туристические поездки. Отметим, что среди наиболее популярных стран для самостоятельного отдыха являются Украина и Юг России. В качестве основных сложностей для самостоятельных путешествий в другие страны специалисты выделяют необходимость получения визы и языковой барьер.
Также отметим, что по за первое полугодие 2012 года за рубеж с туристической целью выехало более 6,4 млн российских граждан (около 5% населения страны). Кроме того, по данным IRG, для отдыха россияне предпочитают Турцию – 14,5% и Египет – 12,4%). Что касается тенденции выбора отдыха в зависимости от времени года, то, по данным РБК.research, наблюдается следующее: поездки в жаркие страны зимой предпочитают более половины респондентов (50,9%); осенью и весной сохраняется практические такая же тенденция – 47,9% опрошенных готовы ехать в жаркие страны; при этом в летние месяцы посетить жаркие страны стремятся лишь 37,4% опрошенных. Если проанализировать поездки в холодные страны (преимущественно горнолыжные курорты), то получаются следующие результаты: 14,6% респондентов ездят в данные страны летом и только 10,2% зимой.
Кроме того, в рамках исследования РБК.research, выяснилось, что 55,7% опрошенных отдыхавших в 2010 году в России или за рубежом говорили о том, что по сравнению с 2009 годом их частота и затраты на отдых в 2010 году не изменились. При этом 22,9% респондентов отметили, что в 2009 году они вообще выезжали на отдых, но в 2010 году им удалось организовать свой отдых. К тому же 17,7% респондентов отмечали, что ездить отдыхать стали чаще, либо увеличили свои затраты на отдых. Таким образом, по результатам исследования, отмечается тенденция увеличения интенсивности отдых в 2010 году по сравнению с 2009 годом более чем у 40% опрошенных. Данную тенденцию можно оценить как положительно сказывающуюся на деятельность туристической компании.
Немаловажно отметить поведение потребителей туристических услуг в сети Интернет, так как проникновение сети Интернет в городах России с каждым годом увеличивается1. По данным РБК.research, наиболее популярными туристическими услугами в интернете является приобретение авиабилетов и железнодорожных билетов. Среди респондентов в возрасте от 18 до 55 лет в сети Интернет хотя бы раз приобретали авиабилеты 13,6%, железнодорожные билеты – 13,1%. Далее по популярности следует on-line бронирование гостиниц, данными услугами хотя бы раз пользовались 9,5% респондентов. Что же касается покупки готовых туров в режиме on-line, то такими услугами пользовались лишь 2,3% опрошенных. «Однако результаты социологического опроса показали, что на такие услуги существует большой спрос, который, в свою очередь, будет способствовать и росту предложения на рынке, поскольку оно на сегодняшний день весьма ограниченно» [6, c. 105]. Таким образом, можно говорить о том, что популярность использования услуг туристических компаний среди населения России остается на стабильно высоком уровне.
Стоит также обратить внимание на распределение туристов в соответствии со стоимостью туристических путевок (см. Рис. 3). По данным компании IRG, в летний период 2012 года получилось следующее распределение туристов в зависимости от стоимости туристических путевок: около 50% респондентов приобретали путевки стоимостью от 600 до 1500 долларов на человека, почти 18% покупали путевки дешевле 600 долл., более 4000 долл. отдали за путевку около 4% респондентов, и, наконец, от 1500 до 4000 долл. покапали путевки порядка 35% опрошенных.
Рис. 3. Распределение туристов в соответствии со стоимостью туристических путевок в летний период 2012 [26, с. 6]
Кроме того, оценим страны-лидеры по популярности у российских туристов и по росту потока российских граждан. По данным Росстат, за январь-сентябрь 2012 года наиболее популярными странами среди российских туристов оказались следующие (см. Таблица 2).
Таблица 2
Рейтинг популярных стран для поездок среди населения РФ2
Страна
|
Общее число
|
С целью туризма
|
Финляндия
|
3,8 млн (+18%)
|
390,6 тыс. (+10%)
|
Турция
|
2,9 млн (+1%)
|
2,3 млн. (-7%)
|
Китай
|
1,6 млн (-6%)
|
980 тыс. (-11%)
|
Египет
|
1,45 млн (+40%2)
|
1,2 млн (+35%)
|
Германия
|
> 1 млн
|
533 тыс.
|
Испания
|
862,6 тыс. (+27%)
|
|
Греция
|
780,8 тыс. (+19)
|
|
Литва
|
694 тыс.
|
29 тыс.
|
Таиланд
|
674 тыс.
|
|
Италия
|
633 тыс.
|
|
2 Сост. по источнику: Бытарь Ю. Росстат назвал самые популярные у россиян страны [Эл. ресурс] / РИА.Туризм. Режим доступа: http://travel.ria.ru/news/20121203/227056293.html
Среди стран со значимым турпотоком из России наиболее заметный прирост показал Тунис. Здесь после падения, вызванного «арабской весной», поток вырос по сравнению с 2011 годом на 55% и составил 208 тысяч. Среди лидеров по росту потока и ОАЭ, куда было совершено 394 тыс. поездок (+39%).
Таким образом, на данный момент туристическим компаниям необходимо развивать туры в следующие страны: Испания, ОАЭ, Греция и Тунис. Отметим также, что ряд туроператоров, функционирующих на пермском рынке, предлагает прямые вылеты из Перми в указанные страны.
Перейдем к описанию изучаемой туристической компании. Туристическая фирма ООО «Турменю-Пермь» функционирует на рынке Перми около 10 лет. На данный момент фирма предлагает следующие услуги: помощь в выборе и продажа пляжных и экскурсионных пакетных туров, продажа авиабилетов и железнодорожных билетов, помощь в оформлении виз, бронирование отелей. Фирма предлагает как внутренние, так и заграничные поездки. Миссию директор компании Ольга Гусман определяет следующим образом: качественная организация отдыха клиента как в России, так и за рубежом.
В марте 2013 года туристическая фирма приобрела франшизу «Сеть магазинов горящих путевок». Преимущества, получаемые туристической фирмой, следующие:
Исключительное право на использование товарного знака «Сеть магазинов горящих путевок»;
Территориальную неприкосновенность (эксклюзивность);
Повышенный процент комиссионного вознаграждения от ведущих туроператоров;
Программное обеспечение (SAMO-Soft);
Рекламную кампанию, регулярно проводимую центральным офисом;
Юридическую и бухгалтерскую поддержку;
Круглосуточную службу поддержки туристов за рубежом;
Сall-центр с переводом звонков в турагентства Сети;
Специальные маркетинговые и рекламные акции с партнерами как туристического, так и сопутствующего бизнеса;
Участие в глобальной программе лояльности сети (клубные карты для каждого франчайзи);
Сервисы по бронированию авиа и ж/д билетов;
Помощь в подготовке кадров: семинары, рекламные туры и аттестации сотрудников франчайзи.
Дадим краткую характеристику «Сети магазинов горящих путевок» (далее МГП). МГП существует с июня 1998 года, и в то время магазин специализировался на продаже «горящих» туров, которых в тот момент в связи с кризисом было особенно много. В сентябре того же года «Горящие» состоялись как сеть: в столице начали работу уже четыре офиса под маркой МГП. Сейчас в составе сети под торговой маркой «Магазин Горящих Путевок» работает более 500 туристических агентств: 84 — в Москве; 80 - в Подмосковье; 245 - в регионах России; 14 - в Белоруссии; 80 – Украина.
Согласно официальному сайту компании, в 2010 году российские офисы сети МГП отправили на отдых 390 тыс. туристов, превысив показатели 2009 года на 28%. Кроме того, доля сети МГП на российском рынке выездного туризма составляет 8-9%. Общий оборот сети МГП составил в 2010 году около $400 млн.
Таким образом, благодаря франшизе туристической компании ООО «Турменю-Пермь» проще привлекать новых клиентов, так как бренд МГП известен многим покупателям (к примеру, 12 из 27 респондентов обратились в туристическую фирму, так как ранее обращались в магазины сети МГП). Также стоит отметить тот факт, что в рамках франшизы турфирма получает проработанную маркетинговую кампанию: от маркетинговых акций и компании до готового бренда и программы лояльности.
В результате проведенного исследования будет выделено две группы клиентов компании – те, которые пришли как в офис МГП, и те, которые обратились как в компанию ООО «Турменю-Пермь». Поэтому на данном этапе перейдем к анализу деятельности ООО «Турменю-Пермь» как самостоятельной туристической фирмы. Начнем с описания организационной структуры туристической компании. На данный момент организационная структура компании выглядит следующим образом (см. Рис. 5).
Рис. 5. Организационная структура компании ООО «Турменю-Пермь»
Директор выполняет следующие функции: следит рабочей дисциплиной и исполнением заданий сотрудниками компании, определяет стратегию развития компании, подписывает документы, проверяет правильность документов оформленных менеджерами по работе с клиентами, заключает договора с партнерами, организует деятельность фирмы, ищет и реализует новые возможности. И именно директор отвечает за формирование маркетинговой деятельности компании. Важно отметить, что на данный момент отсутствует проработанная программа лояльности, используются только дисконтные карты МГП.
Бухгалтер выполняет следующую деятельность: производит выплату заработной платы и начисления, формирует отчеты по финансовой деятельности фирмы, информирует директора о финансовых показателях деятельности компании.
Менеджеры по работе с клиентами выполняют следующую деятельность: подбор и продажа туристических путевок, авиабилетов и железнодорожных билетов, бронирование отелей, подготовка необходимых документов для получения визы, подготовка договоров, отвечают на звонки клиентов, работают с заявками клиентов, оставленными на сайте, информирование клиентской базы о проводимых акциях и специальных предложениях, совершение звонков клиентам, вернувшимся с отдыха.
В функции программиста входит поддержание деятельности компании в пределах IT-технологий. Обслуживающий персонал отвечает за поддержание чистоты в офисе компании.
Проанализируем потребителей компании ООО «Турменю-Пермь» и их поведение на основании доступных данных клиентской базы компании с марта 2013 года, которая состоит из 42 клиентов. Данный анализ поможет выявить основные тенденции среди клиентов компании, которые будет необходимо учесть при формировании программы лояльности. Если говорить о половозрастном составе потребителей, то практически половина клиентов относятся к возрастной группе от 30 до 40 лет, 38% – младше 30 лет, и чуть больше 10% покупателей старше 45 лет. При этом 61% покупателей женщины, а 39% мужчины.
Предпочтения потребителей в выборе стран для путешествий соответствуют российским тенденциям. Практически половина клиентов компании приобрели туристические путевки в Турцию (48%), далее по популярности следует Египет (19%), за ними идут Таиланд и Испания (по 7% каждая). Остальные страны Европы и Азии являются менее популярными среди покупателей компании: Италия – 5%, Болгария 3%, Чехия, Китай и Израиль по 2% (см. Рис. 6). Таким образом, наиболее прибыльным для компании является продажа туристических путевок в такие страны как Турция и Египет. Однако отметим, что подобные результаты связаны еще и с тем, что анализировались данные за март-апрель 2013 года, а потому возможно смещение результатов за счет наличия сезонности в продажи туристических путевок. Существуют традиционно «зимние» страны для отдыха такие, как Таиланд, Индия, Гоа, ОАЭ и другие, и традиционно «летние» страны: Турция, Испания, Италия, Египет и другие.
Рис. 6. Страны, выбранные для отдыха в период с марта по апрель 2013 года, среди респондентов
Что касается средней стоимости туристической путевки (на двух человек), то получились следующие результаты (см. Рис. 7). Средняя стоимость проданной путевки составляет 78 912 рублей. Отметим также среднее стоимостное распределение в зависимости от страны: наибольшая средняя стоимость путевки составила 397 800 руб. в Китай. Наиболее дорогими странами для отдыха являются: Израиль (средняя стоимость путевки составила 145 700 руб.), Болгария (119 860 руб.) и Италия (108 615 руб.). При этом традиционно недорогими путевками являлись туры в такие страны как Турция (средняя стоимость путевки составила 58 220 руб.) и Египет (64 045 руб.).
Рис. 7. Средняя стоимость туристической путевки на двух человек по странам
Заметим, что наиболее показательными для анализа поведения потребителей являются данные о доли прибыли по каждой стране. В данном случае получились следующие результаты (см. Рис. 8): чуть более 50% общей прибыли приходится на такие направления как Турция (35%) и Египет (16%), далее следует Китай (12%), затем Испания, Италия и Таиланд (по 7% каждая), Тунис (6%), Болгария и Израиль (по 4 %), и Чехия (2%). Таким образом, можно говорить о том, что наиболее прибыльными направлениями для компании является продажа туров в такие страны, как Турция, Египет и Китай.
Рис. 8. Доля прибыли от продажа тура в различные страны в общем объеме прибыли от продажи туров
Также важно проанализировать поведение потребителей в отношении совершения повторных покупок в ООО «Турменю-Пермь». На данный момент в компании ООО «Турменю-Пермь» ситуация следующая: есть определенный поток (объем которого обусловлен сезоном) клиентов, при этом число повторных покупок сохраняется на прежнем не высоком уровне3. Однако компания заинтересована в лояльных клиентах по ряду очевидных причин, одной из которых является понимание интересов клиента на основе его прошлых покупок, что значительно упрощает поиск последующих туров (в результате удовлетворенность клиентов полученной услугой становится выше). Кроме того, наличие лояльных потребителей является некой гарантией стабильности финансового положения компании.
На основании данных программного комплекса «САМО-ТурАгент»4, можно сделать вывод о том, что процент повторных покупок составляет 15-20%2. В то время как уже упоминалось в предыдущей главе, «многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам»» [10, C. 41].
Приведем некоторые отрывки из беседы с директором ООО «Турменю-Пермь» Ольгой Гусман. «Конечно, мы заинтересованы в лояльных клиентах. В-первую очередь потому что нам с ними проще работать. Ты помнишь, где человек отдыхал в прошлый раз, с кем и какие у него были впечатления. Поэтому и подобрать новый тур намного проще. Да и к тому же мы можем себе позволить таким клиентам предоставить индивидуальные бонусы: бóльшую скидку или какие-то бесплатные экскурсии на отдыхе, например». Также Ольга Львовна говорит о том, что «программа лояльности, предлагаемая в рамках франшизы «Магазина горящих путевок», конечно, интересна, но мы все равно предпочитаем индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы стараемся создать дружеские отношения с клиентами. Многие приходят к нам не только купить путевку, но и выпить чай, рассказать о том, как у них выросли дети или какие у них чудесные домашние животные. В результате, мы несколько часов можем проговорить о том, что важно для наших клиентов, а это очень помогает при подборе тура для отдыха мечты. И мне это очень нравится. Когда клиент становится не просто покупателем, а скорее другом, ты получаешь настоящее удовольствие от работы.» Также в беседе Ольга Львовна упомянула о том, что на данный момент процент повторных покупок не высокий, а потому одной из главных задач развития компании, она выделяет увеличение доли повторных покупок. И добавляет: «Мы стараемся сделать все, чтобы клиентам захотелось вернуться именно к нам: у нас уютный офис, вежливый персонал, мы звоним и интересуемся у клиентов о том, как прошел их отпуск, ну и, в конце концов, у нас в офисе очень вкусный кофе»
Подводя итог вышеизложенному отметим некоторые ключевые аспекты. Во-первых, спрос на рынке туристических услуг в России (и в том числе в Пермском крае, согласно данным Росстат и Пермьстат о количестве выехавших за рубеж) постоянно увеличивается. Во-вторых, существуют наиболее «популярные» туристические направления – Турция и Египет, к тому же пляжный вид отдыха предпочитает практически половина респондентов. В-третьих, не смотря на возможности on-line бронирования туров, подавляющее большинство туристов предпочитают пользоваться услугами туристических компаний. Кроме того, средняя стоимость туристической путевки составляет 600-1500 долларов на человека (по данным на летний период 2012 года). Если говорить о количестве российских граждан, выехавших за рубеж в первом полугодии 2012 года с туристическими целями, выросло на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 6,473 млн человек, по данным Росстата. Таким образом, ситуацию для развития на рынке туристических услуг с точки зрения потенциала рынка можно оценить как благоприятную.
|
