Учебно-методические пособия для российского бизнеса

Торговые марки очень ценны. Компании несут большие расходы, защищая свои торговые марки. Они регистрируют их и предпринимают юридические меры для их защиты. АНАЛИЗ РЫНКА Как мы уже с вами условились, нашей приоритетной задачей является соблюдение всех данных Правил: Первое Правило: определите правильных потребителей и их реальные нужды. Второе Правило: определите правильный продукт. Третье Правило: определите правильное время для предложения продукта. Четвертое Правило: определите правильное место для продукта. Пятое Правило: определите правильную цену для продукта. Шестое Правило: определите правильную стратегию связи с потребителем. Как же мы будем следовать Первому Правилу? Выявить основного потребителя не всегда просто. Например, кто-то может считать, что любая женщина является потенциальным потребителем косметических товаров. Однако стоимость, например, зарубежной косметики, производимой известными фирмами ("L'Oreal", ''Avon", "Estee Lauder" и др.), может быть не по карману большинству женщин. Возможно, что вы придете к заключению, что основной их потребитель - это женщины, живущие в городах, с годовым доходом более 24 миллионов в год. Но этого недостаточно, чтобы выявить существующие потребности. Мы должны открыть неудовлетворенные потребности. В конце концов, если существующие товары полностью удовлетворяют женщин и их можно купить по приемлемой цене, то новому товару будет сложно выиграть соревнование. Если, наоборот, существующие товары не выполняют своей роли, их цены завышены и они недоступны, то в этом случае, вероятно, существуют возможности для нового продукта. Неудовлетворенные потребности появляются тогда, когда отсутствует продукт, который бы их удовлетворял, либо существующие продукты не справляются с задачей удовлетворения потребностей. Предлагаемые продукты могут быть слишком дороги, неудобны или незнакомы потребителю из-за недостаточного снабжения, плохого распределения. Иногда неудовлетворенные потребности лежат на поверхности. Это происходит на рынках с ограниченным количеством товаров и услуг, как в случае с Россией. Рынок широко открыт и предлагает очевидные возможности для новых улучшенных товаров. Более того, рынок достаточно емкий, чтобы поддержать другие конкурирующие товары. Из вышесказанного мы можем заключить, что сочетание правильного потребителя с реальными неудовлетворенными потребностями создает реальную маркетинговую возможность: Однако реальную маркетинговую возможность вы не можете реализовать, не имея необходимой информации. Существует несколько способов сбора информации на рынке Мы можем проводить обычные исследования и опросы. На это, как правило, уйдет много денег и времени К тому же вам придется прибегнуть к помощи экспертов. Если у вас небольшой бизнес, то, скорее всего, вам будет трудно найти деньги на это исследование. Если же они у вас есть, то их следует потратить на это дело. Необходимо тщательно проверить тех, кто будет проводить исследование, и выбрать организацию с наилучшими данными. Также следует ясно поставить задачу, чтобы получить результаты, полезные для вашего бизнеса. Исследование включает в себя обычно количественные или качественные оценки. Количественное исследование проводится на ограниченной аудитории и полученный результат проецируется на неограниченную аудиторию с различной степенью достоверности. Как правило, чем больше тестируемая аудитория, тем выше уровень достоверности. Качественная оценка также обычно проводится на небольшом количестве потребителей и не охватывает представителей всех слоев. Однако, как правило, полученные данные не проецируются на неограниченную аудиторию. Например, если при тестировании продукта 12 респондентов из 20 высказались в пользу продукта А, это совсем не значит, что 60 процентов потребителей, для которых предназначен этот продукт, выберут именно его, а не продукт Б. Но, с другой стороны, причины, по которым было отдано предпочтение именно этому продукту в этой группе, являются, возможно, ценной информацией. Тот факт, что ваш бизнес не достаточно велик, чтобы позволить провести количественное либо качественное исследование, не должен огорчать вас. Мы можем извлечь много полезного из неформальной информации, которую вы соберете самостоятельно. "Исследование ногами " Это означает именно то, что сказано: давайте посетим рынок и посмотрим на предлагаемые товары и услуги. Если мы продаем медикаментыцинский продукт, давайте посетим аптеки, докторов и больницы. Спросите об их первоочередных потребностях. Проверьте, кто поставляет медикаменты, какие, по какой цене и т.д. Если мы продаем печатную продукцию, обратите внимание на издания, продаваемые в вашей области (регионе). Выясните, почему они удачны и почему нет. Выясните, что читатели любят или что им не нравится в них, почему они покупают это или другое издание и т.д. Если мы продаем товары в упаковке, давайте пройдемся по универсамам, киоскам и другим торговым точкам, продающим эти продукты. Отметьте для себя, что они продают и по какой цене. Что продается в большем количестве и что в меньшем. Поговорите с людьми, покупающими эти продукты, и получите от них нужную информацию. Если мы продаем оборудование, давайте войдем в контакт с потенциальными клиентами и определим то, что могло бы отличить нас от конкурентов. Как бы мы могли помочь им увеличить производительность, какие они имеют проблемы и как бы мы могли решить их и т.д. • Если наш бизнес - консультация предпринимателей, давайте поговорим с ними. Попробуем обнаружить, почему некоторые успешны, а другие нет. Выясните, как бы мы могли развить увеличить их бизнес, что может дать результат, с какими затратами и т.д. Независимо от того, какую отрасль мы представляем или какой продукт хотим продавать, важно, чтобы мы не двигаемся бесцельно. Мы должны знать, кого нужно увидеть и какую информацию нужно получить у них. Если наш продукт может найти спрос в различных отраслях промышленности, то нам следует встретиться с представителем каждой из них. Однако следует помнить, что в большинстве случаев люди будут говорить свободно, если они чувствуют, что вы хотите и должны им помочь или ищите совета. С другой стороны, Но если они могут заподозрить вас в попытке продать что-либо, то вы вряд ли найдете с ними контакт.. Следует также тщательно выбирать того, с кем говорить. Например, он сказал, рабочий на фабрике может не знать потребностей главного инженера той же фабрики, а жена может не знать марки любимого пива своего мужа. "Исследование ногами"при посещении рынка приведет нас к каналам распределения, объемам продаж и потребления. Мы можем проговориться разговаривать с теми, кто занимается продажей аналогичного товара, и с теми, кто вовлечен в процесс покупки либо заинтересован этим продуктом. Иногда наши экспедиции могут привести нас к тому, кто принимает решение о том, какой продукт следует использовать потребителям. Это особенно относится к медицинским товарам. Конечный потребитель может покупать лекарства или принимать лечение, но именно доктор является тем человеком, который решает, какое лекарство либо лечение наиболее подходит пациенту. Владелец ресторана может хорошо оценить, улучшит ли его бизнес продукт, который вы ему предлагаете. Инженер на предприятии знает нужды своего производства и даст вам правильный совет относительно вашего предложения. В то же время оптовики и те, кто работает в розничной торговле, подскажут вам, какие товары лучше всего продаются. Очевидно, что принимать решение, основываясь на одном мнении, не стоит. Однако и посещать все магазины и разговаривать с каждым покупателем не имеет смысла. Нам необходимо собрать информацию из достаточного количества источников, с тем чтобы увидеть последовательную модель, которая будет указывать генеральное направление. Как организовать "исследование ногами"Исследование при посещении рынка Перед началом исследования следует заранее решить, кто в наибольшей степени может вам помочь в сборе данных. Предположим, что мы планируем предложить дорогую косметику известных фирм в каком-то городе России. Данные, которые мы хотим получить, можно классифицировать по следующим разделам: Информация Лучший источник 1. Существует ли рынок для данных продуктов? Магазины Базы, склады 2. Какие виды дорогой косметики есть в наличии? Магазины 3. Какая фирменная марка лучше всего продается? Магазины 4. Розничные цены Магазины 5. Разница между оптовой и розничной ценами Магазины, базы, склады 6. Кто покупает дорогую косметику? Магазины 7. Характеристики продукта и упаковки Продукт 8. Определение текущего объема продаж Магазины, базы, склады, личная статистика 9. Уровень удовлетворенности данным продуктом Потребители 10. Жалобы по поводу существующих на рынке косметических товаров Потребители Магазины 11. Основные факторы, способствующие продаже поставщики этих товаров на рынке Потребители Магазины Базы, склады 12. Отношение к дорогой косметике, продуктам Потребители Выбор источников информации Практикум Мы хотели бы попросить вас подумать о продукте, который вы планируете предложить или уже продаете. Предположим, вы собираетесь пройтись по рынку и записать данные, которые вы хотели бы собрать из наиболее вероятных источников информации. Информация, которую я хочу получить Наилучший источник Как «далеко» следует гулять по рынку? Следующим важнейшим шагом является определение того, как много источников необходимо включить в исследование и какие слои населения, секторы промышленности или географические зоны должны быть представлены В примере с дорогой косметикой владелец компании решил начать с изучения ситуации в ряде самых крупных магазинов в центре города Он также включил несколько больших оптовых складов В дополнение он решил, что поговорит в каждом магазине по крайней мере с двумя покупателями, которые будут покупать дорогую косметику Чтобы упростить анализ, он изобрел общий метод сбора информации и стандартную форму для рабочих записей. НАПОМИНАНИЕ: Будьте внимательны, чтобы не стать жертвой сбора информации ради самой информации». Это общая ошибка при маркетинге. Всегда задавайте вопрос: Как эта информация поможет мне улучшить мой бизнес и как она может увеличить мои/доходы? Совет приглашайте других членов вашей команды присоединиться к вам для прогулки по рынку Вы сэкономите время и получите данные о дополнительных перспективах Чтобы помочь всем членам вашего хора «петь по одним и тем же нотам», разработайте стандартные инструкции на что обращать внимание, какие вопросы задавать и как документировать собранные требуемые данные. Пример стандартных инструкций по сбору данных, согласованных для группы Проекта дорогой косметики Данные Метод сбора 1 2 1. Существует ли рынок для дорогой косметики? Запишите фирменные марки косметики на полках магазина 2 Какие фирменные марки косметики имеются в наличии? То же 3 Какие марки лучше продаются? Попросите менеджера дать оценку от 1 до 10 по объему продаж 4 Розничные цены Запишите цены для каждой марки 5. Разница между оптовыми и розничными ценами Спросите менеджера магазина о закупочной цене. Поинтересуйтесь условиями поставки. Спросите оптовика о закупочной цене и перечне цен. Спросите об условиях поставки для его клиентов 6. Кто покупает дорогую косметику? Спросите менеджера магазина и проверьте кассиршу девушку, которая часто покупает данную косметику: приблизительный возраст, род занятий. Присмотритесь-Рассмотрите покупателей косметики в магазине 7. Характеристики продукта и упаковки Купите образец каждой марки для инспекции в офисе 8. Уровень удовлетворенности продуктом Спросите покупателей: почему они покупают данную косметику? Что им нравиться в продукте? 9. Жалобы относительно существующих продуктов Спросите покупателей, что им не нравится в продукте 10.Основные мотивы покупки Спросите потребителя что стимулировало бы его у вас покупать больше данной косметики 11 .Использование косметики Как часто Вы покупаете данную косметику? Месячный (годовой) расход? Пример формы для регистрации данных: Название магазина: Тип магазина: _____________________________ Адрес: _____________________________________ Время визита: _______________________________ Местоположение. Телефон: Дата посещения: Марки косметики 1 2 3 4 5 Марки на складе Оценка продажи (1-10) Условия поставки (опт/розн.) Условия поставки импортера к оптовику к Опт/Розн Рекламируемые марки (отметьте "X") Упаковка Розничная цена Оптовая номенклатура цен Номенклатура цен импортера Популярная упаковка, пакет (оценка 1-10) Пример формы для регистрации данных: Профиль потребителя Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель 3 1 2 3 4 Пол Возраст Профессия Почему покупают 1. 2. Что особенно нравится 1 2. 3. Что особенно не нравится 1. 2. 3. Количество используемой косметики 1.в месяц 2.в год Что будет способствовать увеличению использования данной косметики 1. 2. 3. Комментарии

Похожие:

	Методические рекомендации по разработке учебника, учебного пособия,... Государственное бюджетное учреждение культуры свердловской области «методический центр по художественному образованию»		Учебно-методический комплекс учебной дисциплины учет на предприятиях... Методические рекомендации по проведению практических занятий по учебной дисциплине «Учет на предприятиях малого бизнеса»
	Учебно-методическое пособие по курсам «Учебная практика», «Педагогическая... «Оренбургский государственный университет» в качестве учебно-методического пособия для студентов, обучающихся по программам высшего...		Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции... Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...
	Учебно-методический комплекс Новосибирск 20140 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс предназначен для студентов I курса факультета естественных наук, направление подготовки 06. 03. 01020201...		Учебно-методический комплекс Новосибирск 2014 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс предназначен для студентов I курса факультета естественных наук, направление подготовки 06. 03. 01 «Биология...
	Анализ результатов мониторинга уровня сформированности учебно-познавательной... Дернизации российского образования на период до 2010 года определяет формирование у обучающихся ключевых компетентностей как один...		«Учебно-методические пособия» финансовая работа Лебедева Н. М., Щеголькова В. В., Финансовая работа в первичной и территориальной на муниципальном уровне организации Профсоюза Москва,...
	Учебно-методическое пособие Учебное пособие рекомендовано к изданию кафедрой «Мировая экономика и маркетинг» и утверждено Учебно-методическим советом по гуманитарному...		Экономика Цель курса – ознакомить студентов с основными экономическими категориями, понятиями и законами, закономерностями развития экономики...