Учебно-методические пособия для российского бизнеса

Вывод: Установление правильной цены для продукта является сложной задачей, включающей осторожный анализ рыночных параметров, влияющих на цены. Хотя нет волшебной формулы для решения проблемы правильной цены, все-таки возможно разработать ценовые модели оценки и таким образом снизить, чтобы сократить элемент риска. Всякий раз, когда возможно, лучше всего проверить ценовые уровни в ситуации пробного рынка, перед реальным погружением в рынок. Перед тем как окунуться в рынок, постарайтесь проверять ваши цены на пробном рынке. Не забудем, что потребители умны и их никак не провести. Не пытайтесь обмануть их! ОРГАНИЗАЦИЯ БИЗНЕСА С тем, чтобы продукт пользовался успехом, у потребителя должен быть легкий доступ к нему каким бы хорошим он ни был ваш продукт, вы не сможете его продать, если потребитель не сможет до него добраться. Дистрибьюторские каналы распределения отличны для каждого вида продукта и должны быть тщательно рассмотрены в маркетинговой программе Мы часто думаем о распределении товаров имея в виду товары массового потребления Однако, это имеет отношение и к другим товарам и услугам Например, производитель автомобилей должен размещать их на складе у автомобильных дилеров Газетный издатель не выживет без газетных киосков Авиалинии и гостиницы зависят от бюро путешествий, а нефтяные компании "добираются" до владельцев автомобилей через заправочные станции. Например, одна американская компания пыталась продать синтетические дрова для камина в Скандинавии Конкурирующие компании имели хорошую дистрибьюторскую сеть и были представлены в супермаркетах, и компания, естественно, решила поместить свой товар в каждом супермаркете в данном районе Дальнейшее изучение показало, что скандинавы пользуются дровами для каминов преимущественно на своих дачах по выходным дням Большинство по утрам останавливалось на заправочной станции купить бензин и, как правило, покупало что-то из необходимых вещей в магазинчике при станции Компания решила разместить свои дрова на заправочных станциях Продажи возросли и бизнес за одну ночь принес успех, ведь был открыт новый, более удобный (чем супермаркет) для потребителя канал сбыта Каналы распределения не всегда стабильны Это особенно верно для России, где рынок переживает реструктурирование Например, когда «Тамбрандз» запустил в продажу «Тампакс» в России, основным дистрибьютором была сеть аптек А теперь большая часть продается не через аптеки, а через супермаркеты и универмаги Теперь в аптеках продается лишь небольшая часть объема, в то время как большая часть продается через супермаркеты и универмаги Правильным местом будет то, где потребитель имеет прямой доступ к продукту. Правильным временем можно считать то время, когда потребитель скорее всего купит либо использует продукт. Самый лучший продукт может потерпеть неудачу, если он приставлен в неправильном месте и в неправильное время. Правильное время и правильное место что определяются потребителем. Вряд ли можно продать лосьон для загара в Санкт-Петербурге зимой Нельзя продать компьютерное обеспечение, если нет компьютеров В США очень популярно делать барбекю Некоторые занимаются этим в течение года, другие большей частью летом Самое большое количество древесного угля для барбекю продается на Праздник Труда и День Поминовения Определение правильного времени имеет решающее значение для маркетинга. Рынок должен быть готов для принятия продукта, чтобы ваша маркетинговая программа была успешной, а маркетинговая программа должна быть успешной. Другим аспектом времени является возможность поймать потребителя в правильный момент нужном месте потребительского цикла. Поэтому производители одноразовых подгузников предоставляют бесплатные образцы новорожденным детям образцы в родильных домах и непосредственно мамам. Для того чтобы предложить продукт потребителю в правильное время, нужно заблаговременно провести скрупулезное планирование. Классический пример - это индустрия одежды: летнюю коллекцию одежды демонстрируют осенью, производят зимой и отправляют в магазины весной. Летние модели могут быть представлены покупателю прошедшей осенью, изготовлены зимой этого года и появятся в магазинах во время весеннего сезона. Связь с потребителем - это наиболее заметная и существенная часть айсберга маркетинга.- определяет наиболее видимые измерения Поставщики информируют потребителей о том, что продукт может сделать для них и как он может удовлетворить их потребности. Более того, процесс создания имиджа и характера продукта основан на правильной информации. В то время как продукт прежде всего ориентируется на конкретные потребности, связь с потребителем имеет дело с удовлетворением дополнительных желаний и устремлений, работает с добавленным измерением эмоциональных желаний и устремлений. Таким образом, в то время как «Мерседес» в Соединенных Штатах возможно удовлетворяет потребность в прочном и надежном транспортном средстве передвижения, а реклама также создала эмоциональную ауру престижа и достижений для определенного социального круга потребителей. Мы обычно имеем тенденцию связывать коммуникации со средствами массовой информации, рекламой на телевидении, по радио и в прессе. Действительно, это важные средства связи с потребителями, однако не единственные. Имеются другие важные средства типа устного сообщения, выставок, презентации, публикации и, что крайне важно, упаковки. Возможно, упаковка - одно из наиболее важных средств, несущих информацию об эффективности продукта. С ее помощью создается уникальный образ торговой марки, продукта потребителям и созданию идентичности продукта и изображения для фирменной марки. При проектировании стратегии связи продавец-торговец должен рассмотреть пять вопросов: С кем я должен связываться? Что я должен сообщать? Почему потребители должны мне верить? Какую коммуникационную среду я буду использовать для сообщений? Какой образ и характеристики я хочу создать? Определение целевого потребителя Практикум Позвольте теперь предложить. что вы разрабатываете стратегию связи для вашего бизнеса. Ниже, пожалуйста, напишите определение вашего целевого потребителя. Целевым потребителем для меня и моего бизнеса является: _______________________________________________________ _______________________________________________________ Пожалуйста, попробуйте быть максимально конкретными и избегайте утверждений типа «все женщины» или «тяжелая промышленность». Если вы еще не выяснили, кто ваш целевой потребитель, то приостановите разработку стратегии связи и сконцентрируйте усилия на поиске правильного потребителя для вашего продукта, вы имеете проблему точной идентификации вашего целевого потребителя, прекратите работать над стратегией связи и вместо этого сконцентрируйте свои усилия на идентификации « Правильного Потребителя» . ЧТО Я ХОЧУ СООБЩИТЬ? Это коварный вопрос. Задача менее сложна, когда продукт удовлетворяет ясно определенную потребность и делает это лучше, чем конкуренты. Неопытные предприниматели торговцы имеют тенденцию избегать этого вопроса, пытаясь и пробуя рекламировать - сообщить как можно больше качеств-признаков своего продукта. Этот подход может быть смертельным, поскольку сообщение часто становится разводненным и неясным. Опытный предприниматель торговец определит уникальное торговое предложение продукта выделяет уникальность продукта, которое позволяет выделит его из общей массы и привлечет потребителя, отличить продукт от остальных и стимулировать потребителя попробовать данной продукт. К примеру, «Пиф-Паф» - это инсектицид, обещающий убить комаров при первом же контакте. "Люфтганза" обещает прибыть вовремя. Испания обещает солнце жаждущим его Скандинавам. Телефонная компания обещает меньшие тарифы клиентам. Производитель шампуня «Хэд энд Шоулдерс» обещает избавить вас от перхоти. Зубная паста «Бленд-а-мед» обещает предохранить от кариеса. Крем «Ойл оф Юлэй» обещает более молодую кожу и т.д., и т.д. Все вышеназванные продукты обещают какую-то определенную выгоду, а не все на свете сразу, как это иногда делают неопытные предприниматели. Общим элементом всех этих сообщений является то, что продукт, служащий примером обещает определенную пользу и избегает быть похожим на все на свете. Это является общей ошибкой среди неопытных предпринимателей Практикум Теперь подумайте о продукте, который вы продаете или планируете начинать продавать, и запишите уникальное предложение, с которым вы обратитесь к потребителю, обещание, которое вы будете сообщать потребителям. Уникальное предложение моего продукта должно быть следующим: __________________________________________________________ __________________________________________________________ ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛИ ДОЛЖНЫ МНЕ ВЕРИТЬ? Потребители совсем не глупы. Вам надо будет доказать, что ваше уникальное предложение на самом деле уникально. В маркетинговом жаргоне мы говорим относительно « причины почему « при доказательстве обещания. Зубная паста «Бленда-мед», например, сообщает нам, что причина уменьшения кариеса в том, что продукт содержит фтор. «Люфтганза» апеллирует к немецкой пунктуальности. Производитель крема для лица заявляет о содержании специального компонента. Испания приводит статистику солнечных дней. Телефонная компания сообщает нам, что она эффективно работает и поэтому может держать тарифы на низком уровне, и, поэтому, более эффективна и т.д. Независимо от «причины почему» продукт должен выполнить то, что он обещает. Старая истина гласит Имеется старое высказывание, что вы можете обмануть людей только один раз. Ваше сообщение, может быть, стимулирует потребителя попробовать ваш продукт, связь возможно действенна и могла бы стимулировать потребителя попробовать продукт однако, если продукт не оправдает себя, это будет первой и последней попыткой. Практикум Теперь, пожалуйста, потратьте некоторое время и запишите уникальное предложение для вашего продукта и обоснование, подкрепляющее это обещание. Мой продукт будет: Потому что: Какую коммуникационную среду я буду использовать для этого сообщения? Практикум Это ключевые вопросы, которые вы должны задать себе при выборе отборе канала связи. Пожалуйста, подумайте о вашем продукте и напишите ответ на эти три вопроса. Какие средства коммуникации обеспечат максимальную целевую аудиторию? Какие средства коммуникации наиболее экономичны? Какие средства коммуникации позволят мне сказать то, что я хочу, наиболее эффективно? Число целевых потребителей, охваченных тем или иным каналом связи, например, программой телевидения, в маркетинге называется «охват». Термин для среднего числа сообщений, которые достигают индивидуального потребителя в течение периода в четыре недели или цикла закупки продуктов, известен как «частота». Цикл закупки - периодичность, с которой потребители покупают данный продукт. Таким образом, если вы покупаете продукт каждые две недели, цикл закупки для этого продукта - две недели. Очевидно, что чем выше охват аудитории, тем лучше коммуникационная среда. Обычно стоимость каждой рекламы будет возрастать с увеличением аудитории, абсолютная стоимость за сообщение увеличивается с достижимостью Однако относительная стоимость, т.е. стоимость контакта с 1000 потребителей, должна уменьшаться. Традиционная схема для сравнения рекламных затрат: Относительная стоимость (ст. на 1 тысячу) = стоимости единицы рекламирования, умноженной на 1000/ и поделенной на размер аудитории. Например, если программа А на канале телевидения достигает 1 млн. целевых потребителей и стоит $ 10.000 за каждый рекламный ролик, аи программа В достигает 500 тыс. потребителей, но стоит затраты $7.500 за каждый рекламный ролик, то стоимость на 1 тыс. потребителей программы А $10 .00 и стоимость на 1тыс потребителей программы В - $151.50. Таким образом, с точки зрения рекламодателей, программа А более экономична, чем программа В. С другой стороны, задан общий бюджет, скажем, $150.000, тогда программа А будет обеспечивать частоту в 15 рекламных сообщений, в то время как программа В будет обеспечивать частоту в 20 рекламных сообщений. Чем чаще индивидуальный потребитель подвергается воздействию рекламного сообщения, тем больше вероятность апробации продукта потребителем и выработки предпочтения. Поэтому можно возразить, что программа В, вероятно, более эффективна, чем программа А.а А. Ключевой пункт - имеет ли эта программа достаточно большую аудиторию потенциального потребителя, чтобы поддержать требуемый объем продаж. С этим аргументом можно считаться, если «охват» программой В достаточно широк и обеспечивает нужный уровень продаж. Исследования эффективности и частоты телевизионной рекламы в Соединенных Штатах показывают, что в общем случае оптимальная частота воздействия на потребителя - по крайней мере три раза в течение покупательного цикла. Практикум Попробуйте решить следующую задачу. Давайте посмотрим прав ли я. Предположим, что наша целевая аудитория - 1 млн. человек. Телевидение охватывает достигает 60 процентов целевой аудитории и стоит ценой $50 за рекламный ролик. Сообщение и аудитория потребителей - 100000 человек. в то время как радио охватывает достигает 80 процентов той же самой целевой группы и стоит $25 за рекламное сообщение. Что является более экономичным? Средство коммуникации Экономично Не экономично Телевидение Радио На первый взгляд радио кажется более экономичной средой. Однако уровень воздействия телевидения в связи с звуковым видео намного выше, чем лишь звуковая связь по радио. В результате, чтобы достигнуть того же самого уровня воздействия, частота рекламы по радио должна быть во много раз больше, чем на телевидении, и телевидение может оказаться более экономически выгодным. Кроме того, по телевидению можно показать товар, чего нельзя сделать по радио, что обеспечивает дополнительное преимущество показа изделия Таким образом, потребитель легко может узнать товар в магазине, чем облегчается его узнавание в месте закупки. В свою очередь, телевидение, возможно, неэффективно в достижении учреждений и производств, которые требуют детальной информации о технических спецификациях и характеристиках изделия. Для них, вероятно, более эффективными будут специализированные публикации, торговые выставки, условные обозначения, рассылка по почте, брошюры и т.д. Для действенной рекламной программы должны быть сбалансированы охват. Достижимость и частота сообщения о продукте. Однако, нет возможности достижения, например, одного потребителя с частотой 100 сообщений в течение цикла закупки два дня. К примеру, неразумно достигнуть одного потребителя с частотой 100 рекламных сообщений в день. Так же бессмысленно планировать достигнуть всех потребителей с частотой одного сообщения в год. Обычно частота гораздо выше в начальном периоде и снижается в последующих периодах. Для сезонных изделий лучше всего сосредоточить рекламу на период высокого потребления. Конкурентоспособная достижимость и частота средств массовой информации это еще один фактор воздействия в стратегии рекламы. Стратегия охвата и частоты также зависит от того, как это делают наши конкуренты. Оптимальная частота для продукта, рекламируемого в условиях конкуренции, будет отличаться от частоты для не рекламируемой категории. ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ: При рассмотрении сметы расходов на рекламу следует определить охват. Начинают с того, какую достижимость и частоту, которые обеспечат вам достаточный уровень воздействия на потребителя и охват желаемой массы потребителей, вы будете должны обеспечить для воздействие и организации достаточного числа потребителей, чтобы произвести желаемые уровни объемов продукции. Цель хорошей стратегии для средств информации состоит в том, чтобы достигнуть оптимального охвата и частоты оптимума достижимости и частоты для целевых потребителей за самую низкую возможную стоимость. Мы можем описать функцию рекламы с помощью следующей диаграммы: КАК ПОСТРОИТЬ ПРАВИЛЬНУЮ СВЯЗЬ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?

Похожие:

	Методические рекомендации по разработке учебника, учебного пособия,... Государственное бюджетное учреждение культуры свердловской области «методический центр по художественному образованию»		Учебно-методический комплекс учебной дисциплины учет на предприятиях... Методические рекомендации по проведению практических занятий по учебной дисциплине «Учет на предприятиях малого бизнеса»
	Учебно-методическое пособие по курсам «Учебная практика», «Педагогическая... «Оренбургский государственный университет» в качестве учебно-методического пособия для студентов, обучающихся по программам высшего...		Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции... Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...
	Учебно-методический комплекс Новосибирск 20140 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс предназначен для студентов I курса факультета естественных наук, направление подготовки 06. 03. 01020201...		Учебно-методический комплекс Новосибирск 2014 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс предназначен для студентов I курса факультета естественных наук, направление подготовки 06. 03. 01 «Биология...
	Анализ результатов мониторинга уровня сформированности учебно-познавательной... Дернизации российского образования на период до 2010 года определяет формирование у обучающихся ключевых компетентностей как один...		«Учебно-методические пособия» финансовая работа Лебедева Н. М., Щеголькова В. В., Финансовая работа в первичной и территориальной на муниципальном уровне организации Профсоюза Москва,...
	Учебно-методическое пособие Учебное пособие рекомендовано к изданию кафедрой «Мировая экономика и маркетинг» и утверждено Учебно-методическим советом по гуманитарному...		Экономика Цель курса – ознакомить студентов с основными экономическими категориями, понятиями и законами, закономерностями развития экономики...