Заключение
Продвижение через купонные онлайн-сервисы привлекательно для компаний возможностью генерации потока клиентов. Однако при принятии решения о продвижении через купонные сайты компании необходимо учитывать также и другие возможные маркетинговые результаты и сопряжённые с ними эффекты. Для выявления более полного их перечня компании надо понимать место в системе маркетинговых коммуникаций, которое занимают купонные онлайн-сервисы. В существующих работах различных авторов, посвящённых использованию купонных сервисов, не уделяется должного внимание определению купонных сайтов как одного из элементов системы МК. По этой причине в рамках данной работы была предпринята попытка описания купонных сайтов с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций. В итоге, было определено, что купонные онлайн-сервисы имеют двойственную природу: они являются одновременно и информационным каналом, и инструментов МК. В свою очередь, рассмотрение купонных сайтов именно с точки зрения их двойственной природы позволило систематизировать возможные маркетинговые результаты, выявленные в процессе изучения теоретических подходов и результатов эмпирических исследований.
Полевое исследование было сконцентрировано на изучении результатов использования купонных онлайн-сервисов, как инструмента МК, связанных с изменением спроса на продвигаемый продукт. Увеличение спроса на продукт при таком способе продвижения на 17,3% обусловлено действием эффекта внутреннего перехода – нежелательного эффекта от проведения акции на купонном сайте. 82,7% привлечённых клиентов являются новыми для компании. При этом, половина из них имеет опыт приобретения услуги (эффект смены торговой марки), а половина – нет (эффект пробной покупки).
С учётом действия описанных эффектов компания может оценить эффективность продвижения в краткосрочной перспективе. Для этого была разработана модель оценки эффективности продвижения через купонные онлайн-сервисы, основанная на их специфике. Чтобы определить уровень окупаемости вложенных в маркетинг средств, компания должна произвести оценку в среднесрочной перспективе исходя из показателя повторных обращений новых для компании клиентов.
В результате проведённого анализа было определено, что треть новых для компании клиентов, впервые обратившихся в неё по купону, намереваются повторно обратиться в неё для получения услуг за их полную стоимость. При этом данная группа приобретателей купонов отличается от тех, кто не планирует повторно обращаться в компанию, в которой ранее получил услугу по купону, только уровнем удовлетворённости оказанием услуги по купону и степенью приверженности к поставщику услуги. Другие параметры не имеют статистически значимого влияния на результирующую переменную. Таким образом, компании необходимо понимать, что вероятность повторного обращения новых для неё потребителей, от которой зависит возможность окупить средства, вложенные в продвижение через купонный сайт, зависит исключительно от качества её работы.
Список использованной литературы
Монографическая литература
Батлер П. Деконструкция Феномена Групона // Harvard Business Review - Россия. 2011. Октябрь, 10(72). С. 28-29.
Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2011. 760 с.
Бернет Дж. и др. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001. 864 с.
Вербик М. Путеводитель по современной эконометрике. М., 2008. 616 с.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб., 2001. 254 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2003. 688 с.
Даскалу С. Эффективные инструменты 4Р. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. 06(84). С. 458-465.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001. 480 с.
Имшинецкая И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку? Ростов н/Д., 2011. 203 с.
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспрес-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008. 480 с.
Крыштановский, А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. М., 2006. 281 с.
Ламбен Ж.-Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. СПб., 2011. 720 с.
Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. М., 2002. 768 с.
Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга. М., 2012. 343 с.
Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Росситер, Л. Перси. М., 2001. 651 с.
Хибинг Р. и др. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер. М., 2009. 825 с.
Эванс Дж.Р. и др. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М., 2002. 308 с.
Boon E. et al. Teeth whitening, boot camp, and a brewery tour: a practical analysis of “deal of the day” / E. Boon, R. Wiid, P. DesAutels // Journal of Public Affairs. 2012. V. 12, N. 2. P. 137-144.
Burton S. et al. Highly coupon and sale prone consumers: benefits beyond price savings / S. Burton, A. Judith // Journal of Advertising Research. 2003. June, 1. P. 162-172.
Chen Y. et al. Cross-Market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty / Y. Chen, J. Xie // Marketing Science. 2007. № 26(1), P. 52–66.
Dibb S. et al. The marketing casebook. Cases and concepts / S. Dibb, L. Simkin.London, 2006. 337 с.
Geron T. Is Groupon Toast? // Forbes. 2011. November, 21. P. 50-51.
Goodson A. Get your Groupon? // Earnshaw's Review. 2011. March, 22. P. 29-31.
Gupta S. et al. The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds / S. Gupta, L. Cooper // Journal of Consumer Research. 1992. December, 19. Р. 401-411.
Kauffman R. J. et al. Incentive mechanisms, fairness and participation in online group-buying auctions/ R. J. Kauffman, H. Lai, C.-T. Ho // Electronic Commerce Research and Applications. 2010. 9. P. 249–262.
Kimes S. et al. Restaurant Daily Deals: Customers’ Responses to Social Couponing / S. Kimes, U. Dholakia // Cornell Hospitality Report. 2011. November, 20 (11). P. 4-21.
Kotler P. Marketing Management Millenium Edition. Boston, 2002. 719 р.
Kumar V. et al. Social coupons as a marketing strategy: a multifaceted perspective / V. Kumar, B. Rajan // Journal of the Academy of Marketing Science. 2012. 40. P. 120-136.
McDonald М. Strategic Marketing Planning: Theory and Practice // The Marketing Review.2006. 6. P. 375-418.
Schiller K. The Rise of the Daily Deal: Bargains Drive Revenue for Publishers // ECONTENT. 2011. October. P. 17-20.
Stulec I. et al. The role of internet in empowering consumers: the case of group buying / I. Stulec, K. Petljak, R. Vouk // MSKE 2011 - Managing Services in the Knowledge Economy. 2011. July. P. 730 - 741.
Wu B. et al. The Impact of Store Image, Frequency of Discount, and Discount Magnitude on Consumers’ Value Perceptions and Search Intention / B. Wu, S. Petroshius, S. Neweli // Marketing Management Journal. 2004. Spring, 14. P. 14-29.
Описание электронных ресурсов
Бизнес и купоны. Кто в ответе за клиента? // Портал об Интернет-маркетинге MegaIndex.TV. 2011. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.megaindex.tv/programs/events/biznes_i_kupony_kto_v_otvete_za_klienta/text2/#brtext.
Бинарная логистическая регрессия // Техническая онлайновая библиотека QRZ.RU. Самоучитель по SPSS. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://lib.qrz.ru/node/11329.
Более 60% аудитории скидочных сайтов составляют женщины // РБК. Исследования рынков. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/news_research/12/04/2012/562949983546988.shtml.
Волков Д. Скинь и продай! // Бизнес-журнал. 2011. № 12 [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://i-business.ru/blogs/16280.
Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России //Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article281.htm.
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1999. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing-guide.org/articles/golubkova.htm.
Исаев С. ATL vs BTL // E-xecutive, 2011. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1456342/.
Крыловский К. ATL и BTL классификация видов рекламы // Психология рекламы, 2006. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_02.php.
Микаелян И. Состояние и перспективы рынка сервисных коллективных покупок. 2011. [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://rocid.ru/files/events/rif11/presentations/20apr.s16--i.mikaelian.pdf.
Рынок сервисов коллективных покупок постепенно насыщается // РБК. Исследования рынков. 2012 [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/news_research/21/03/2012/562949983314191.shtml.
Сайты-купоны обманули ожидания 14 % россиян // РБК. Исследования рынков. 2012 [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/news_research/06/08/2012/562949984471637.shtml.
Фомичева А. Крупнейшие купонные сервисы привлекли более 15% аудитории российского Интернета // Ежедневная деловая газета РБК daily. 2012 [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/media/562949983239191.
Черникова А. и др. Рынок купонных сервисов: угасание или процветание? / А. Черникова, А. Ильина // Информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде Cossa.ru [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/152/9258/.
Byers. A. et al. Month in the Life of Groupon / A. Byers, M. Mitzenmacher, M. Potamias, G. Zervas. 2011, May. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://arxiv.org/abs/1105.0903.
Dholakia U. How Business Fare With Daily Deals: A Multi-Site Analysis of Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo, and BuyWithMe Promotions. 2011, June [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1863466.
Dholakia U. Kimes S. Daily Deal Fatigue or Unabated Enthusiasm? A Study of Consumer Perceptions of Daily Deal Promotions. 2011, June [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1925865.
Dholakia U. Tsabar. A Startup’s Experience With Running A Groupon Promotion. 2011, May Эл. ресурс]. Режим доступа: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1828003.
GROUPON занимает 18,1% от объема рынка сервисов коллективных покупок // РБК. Исследования рынков. 2011. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/news_research/12/04/2011/562949980052281.shtml.
Приложение 1
Последовательность этапов маркетингового планирования3
Концепция Дж. Вествуда
|
Концепция С. Дибба и Л. Симкина
(ASP-подход)
|
Концепция М. МакДональда
|
Концепция Р. Хибинга и С. Купера
|
Постановка корпоративных задач
|
1. Анализ
рыночных возможностей и тенденций
потребностей покупателей и их восприятия
рыночных сегментов
позиционирования бренда
действий конкурентов
возможностей компании
эффективности продуктового портфеля
|
Фаза 1. Постановка целей
1. Определение миссии
2. Определение корпоративных целей
|
Блок Исходная маркетинговая информация
|
Проведение внешнего маркетингового исследования
Проведение внутреннего маркетингового исследования
|
Этап 1. Бизнес-анализ
Сфера деятельности
Компания
Сильные и слабые стороны
Ключевые компетенции
Маркетинговые возможности
Анализ товара и рынка
Анализ компании и товара
Объёмы продаж компании и товара
Тенденции поведения
Распределение
Ценообразование
Анализ конкурентной ситуации
Движущие силы целевого рынка
Потребительские и промышленные целевые рынки
Осведомлённость о товаре и свойства товара
Данные о пробных и повторных покупках
|
Фаза 2. Обзор ситуации
3. Маркетинговый аудит
4. SWOT анализ
5. Предположения
|
Анализ ССВУ
|
Выдвижение предположений
|
Фаза 3. Формирование стратегии
6. Определение маркетинговых целей и стратегий
7. Оценка предполагаемых результатов
8. Разработка альтернативных маркетинговых планов и комплекса-маркетинга
|
Постановка маркетинговых целей и оценка ожидаемых результатов
|
2. Стратегические решения в области
целевого сегмента рынка
основания для ведения конкурентной борьбы (отличительное преимущество)
позиционирования
целей маркетинга
|
Разработка стратегий маркетинга / Планы действий
|
Определение программ, включая план рекламы / продвижения
|
Фаза 4. Распределение ресурсов и мониторинг
9. Определение бюджета
10. Детальная программа реализации на первый год
|
Этап 2. Анализ угроз и возможностей
|
Составление бюджетов
|
Блок Маркетинговый план
|
Письменное изложение плана
|
Этап 3. Определение целевых объёмов продаж
|
3. Программы внедрения
Планирование элементов маркетинг-микса*
Определение задач, бюджета, ресурсов; составление графика работ
Осуществление плана маркетинга
Контроль и оценка эффективности деятельности
|
Коммуникации относительно плана
|
Этап 4. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей
|
Использование системы контроля
|
По окончанию процесса происходит Оценка и возврат на 3 этап (Маркетинговый аудит)
|
Этап 5. Определение стратегии
Позиционирование торговой марки и компании
|
Пересмотр и внесение корректив
|
Этап 6. Определение целей в области коммуникаций
|
По окончанию процесса происходит возврат на этап «Выдвижение предположений»
|
Этап 7. Тактические инструменты маркетинга*
|
Этап 8. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы
|
Этап 9. Реализация маркетингового плана
|
Этап 10. Оценка эффективности плана
|
По окончанию процесса происходит возврат на Этап 1. Бизнес анализ
| |
