Глава 2. Использование купонных онлайн-сервисов: ожидаемые результаты и сопровождаемые их эффекты
2.1. Двойственная природа продвижения через купонные онлайн-сервисы: теоретические и эмпирические подходы определения результатов и эффектов
Как было рассмотрено ранее, одним из ключевых этапов процесса разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций является оценка результатов коммуникаций (Котлер, 2008). В общем смысле под оценкой маркетинговой результативности понимается определение «степени реализации запланированной деятельности,… выполнения планов, целей, превращения их в конкретные результаты» [14, С. 22]. Поскольку ранее было также определено, что купонный онлайн-сервис представляет собой и информационный канал, и инструмент системы стимулирования сбыта, мы изучим маркетинговые результаты продвижения через эти сервисы именно с точки зрения их двойственной природы (см. таблицу 3).
Таблица 3
Маркетинговые результаты продвижения через купонные онлайн-сервисы
Результаты использования купонных онлайн сервисов как канала МК
|
Результаты использования купонных онлайн сервисов как инструмента МК
|
Привлекаемая аудитория
Охват
Частота
Степень воздействия
Стоимость продвижения
|
Влияние на спрос
Влияние на восприятие потребителей
Влияние на финансовые показатели компании
|
Как следует из группировки маркетинговых результатов, представленной в таблице 3, оценка результативности использования купонных сайтов, как канала коммуникации, предполагает рассмотрение специфики привлекаемой аудитории, её охвата, частоты и степени воздействия на неё. Типичными посетителями купонных сайтов являются люди в возрасте до 40 лет, как правило, имеющие высокий доход и проживающие в городских или пригородных зонах (районах) (Kimes, 2011). Более 60% российских пользователей купонных сервисов составляют женщины [35]. Кроме того, по результатам онлайн исследования, проведённого U. Dholakia и S. Kimes в 2011 году в США активные пользователи купонных онлайн-сервисов характеризуются тем, что они:
не стремятся выделиться за счёт неординарных покупок и необычного потребительского выбора («Unpopular Choice Counterconformity»), напротив скорее являются типичными потребителями [48, С. 25];
не имеют привычки тщательно планировать личные финансовые потоки (отсутствует или слабо выражен такой феномен покупательского поведения, как «Consumer Spending Self-Control (CSSC)») [48, С. 25];
стремятся пробовать новые товары и услуги, чтобы, имея личный опыт и субъективную оценку, транслировать информацию окружающим и влиять на их потребительский выбор (такое поведение носит название «market maven») [48, С. 25].
Рассматривая купонные онлайн-сервисы с точки зрения охвата целевой аудитории, отметим, что провайдеры этих сервисов инвестируют существенные средства в привлечение и удержание посетителей сайта. Так, «за первые девять месяцев 2011 года компанией Groupon было потрачено на маркетинг 613 миллионов долларов» [22, C. 51]. Подобная нацеленность на расширение базы посетителей сайта обуславливается тем, что операторы купонного онлайн-сервиса функционируют в условиях двустороннего сетевого эффекта («two-sided markets» или «cross-market network effect»). Это означает, что они продают различные продукты (первичный и вторичный) различным категориям пользователей, при этом ценность одного из продуктов (вторичного) зависит от уровня спроса на другой продукт этой же компании (первичного) (Chen, Xie, 2007). Оператор скидочного сайта, с одной стороны, работает на рынке b2с и предлагает своим пользователем онлайн-сервис для совершения покупок со скидкой (первичный продукт). С другой стороны, он предоставляет компаниям услуги по продвижению (вторичный продукт). При этом для b2b-поттребителей ценность купонного сайта, как канала продвижения, возрастает с увеличением базы посетителей сайта. Именно поэтому, провайдер купонного сервиса вкладывается в расширение базы своих посетителей. Ведь спрос на первичный продукт (сервис выгодных предложений для b2c-потребителей) обуславливает спрос на вторичный продукт и, в конечном итоге, размер прибыли оператора.
Степень воздействия купонного онлайн-сервиса, как канала маркетинговых коммуникаций, на посетителей сайта определяется тем, что коммуникация строится на основе и слова, и образа. Такая коммуникация имеет средний индекс материализации (Имшинецкая, 2011). Однако если купонный онлайн-сервис рассматривать как инструмент коммуникаций, предполагающий также коммуникацию действия с потребителем, когда «включается самый сложный этаж маркетингового взаимодействия с целевой аудиторий – кинетический», то можно считать, что этот способ продвижения имеет максимальную степень воздействия [9, С. 54].
Как правило, стоимость продвижения через купонный онлайн-сервис рассчитывается как доля выручки с продажи купонов и может варьироваться от 20 до 50% от этой суммы (Dholakia, Tsabar, 2011). Например, компания Groupon делит получаемую от акции выручку с компанией-поставщиком товара или услуги в отношении 50/50 (Schiller, 2011). Подобный способ ценообразования на услуги оператора купонного сайта имеет свои преимущества для компаний, продвигающихся через этот информационный канал. Главное преимущество в том, что отсутствует плата непосредственно за размещение предложения компании, а оплата услуг провайдера купонного сервиса производится исключительно исходя из результативности проведённой акции – числа приобретённых купонов.
Изучая финансовую сторону вопроса продвижения через купонные сайты, рассмотрим также результаты использования этих сервисов, как инструмента продвижения. Как было отмечено ранее, купонные онлайн-сервисы относятся к группе инструментов «снижения цены», поскольку предоставляют потребителям скидку порядка 50-90%. С учётом описанного выше можно заключить, что продвижение через купонные сайты является очень затратным, поскольку компания не только снижает цену на свой продукт, но и производит оплату услуг провайдера купонного сайта. Так, например, компания, обычно предлагающая свой продукт за 40 у.е., получит только 10 у.е. выручки со сделки при условии 50%-ой скидки покупателю и 50%-ой доли оператора в выручке (Goodson, 2011). В целом, компания получает лишь 5-40% от базового дохода с одного потребителя. Этой суммы не всегда достаточно, чтобы покрыть издержки компании на предоставление услуги или производство товара. В этой связи отметим, что выгоднее размещать свои предложения на купонных онлайн-сервисах компаниям, «у которых постоянные операционные расходы с ростом объемов продаж увеличиваются незначительно или не увеличиваются вообще» [36]. В качестве примера приведём организаторов выставки. Издержки от проведения мероприятия практически не зависят от объёма спроса, так как большую их часть составляют аренда помещения, затраты на подготовку выставки и т.д. Однако выручка напрямую зависит от числа посетителей.
Рассматривая результаты использования купонных сервисов, как инструмента маркетинговых коммуникаций, изучим специфику их восприятия потребителями. В целом, с точки зрения поведения потребителя скидка (снижение цены на продукт) – это внешний стимул. Основная цель её использования менеджментом компании заключается в увеличении спроса на продукт через побуждение потребителей к совершению более частых покупок или потребления большего объёма. Однако чтобы достигнуть этой цели внешний стимул (заявленная скидка – advertised discount), создаваемый компанией, преобразуется потребителем во внутренний (воспринимаемую скидку – perceived discount) (Gupta, 1992). Информация, содержащаяся в маркетинговом сообщении, проходит типичный процесс кодирования-декодирования, в результате которого у потребителя формируется субъективное представление о скидке. Как правило, скидка может быть воспринята с одной из трёх позиций:
как предложение выгодной сделки: возможность снижения затрат за получение такого же объёма выгод;
сигнал более низкого качества продукта,
сигнал того, что цены изначально были неоправданно завышены.
Только в первом случае у потребителя формируется положительное отношение к продукту, в двух других – отрицательное. Чтобы избежать негативного отношения, компании необходимо грамотно информировать о скидке, обосновывать её введение некими понятными, объективными фактами. Ими могут быть, например, сезонность или выход новой версии продукта. Купонные онлайн-сервисы, особенно Groupon, который является основателем данного направления, проводили тщательную работу по разъяснению потребителям причин существенных скидок.
Таким образом, потребители, принимая решение о приобретении купона, взвешивают несколько доводов. С одной стороны, они могут сэкономить на покупке товара или услуги, в которых у них и так есть необходимость, или могут приобрести новый потребительский опыт с меньшим для себя затратами (Dholakia, Kimes, 2011). С другой стороны, потребитель часто рискует тем, что приобретает продукт у незнакомого поставщика. Исследование российских пользователей купонных сервисов, проведённое в 2011 году, определяет важность этих и других факторов при покупке онлайн-купонов (см. рис. 4).
Рис. 4. Параметры, на которые приобретатели купонов обращают внимание (% от отпрошенных, совершавших покупки купонов в интернете, 2011 год) [41, С. 16]
Как следует из представленной диаграммы, размер скидки – один из значимых параметров для многих покупателей купонов. При установлении размера скидки компании стоит учитывать, что потребители скептично относятся к заявлениям о скидке, что было подтверждено многими исследованиями. Например, 25%-ые и 50%-ые скидки воспринимаются потребителями как снижение цены на 21% и 45% соответственно (Gupta, 1992). Потребители занижают в сознании информацию о размере скидок, при этом, чем выше заявленная скидка, тем на большую величину сокращается воспринимаемая скидка.
Что касается стоимости купона, анализ акций, проводимых на сан-францисском сайте Groupon в 2009-2011 годах, показал следующее: хотя среднестатистический купон стоил 34$, наибольшей популярностью среди пользователей купонного сервиса пользовались купоны, цена которых со скидкой составляла менее 25$ (Батлер, 2011). Это объясняется тем, что потребители не готовы рисковать большими суммами при приобретении продуктов, качество которых зачастую заранее не известно.
Результаты эмпирических исследований свидетельствуют также, что потребители, совершившие покупку товара или услуги со скидкой, менее трепетно относятся к собственному приобретению (Wu, 2004). В частности, они могут быть более категоричными в оценке качества продукта, чем в случае, когда заплатили за его потребление полную стоимость. Это возникает потому, что, приобретая товар со скидкой, потребитель готов признаваться себе, что деньги потрачены впустую, так как он рискует меньшей суммой. Кроме того, описанная поведенческая особенность (менее трепетное отношение к приобретению со скидкой) может выражаться в том, что приобретатель купона посещает не все сеансы комплексной услуги или вовсе не реализует приобретённый купон. Эта крайняя форма в зарубежных источниках обозначается специальным термином «effect of non-redemption» [49, С. 14].
Могут также наблюдаться и другие результаты использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента продвижения, выраженные в изменении потребительского поведения и отношения. Во-первых, может происходить «ослабление торговой марки» или размывание бренда [12, C.580]. Ценовые методы воздействия на потребителей могут быть использованы не всеми компаниями, поскольку это может противоречить стратегии позиционирования их брендов. Во-вторых, негативным побочным эффектом стимулирования сбыта является затрудненное сравнение стоимости продукта, когда из-за частых акций возникает сложность сопоставления цен и определения справедливой цены (Ламбен, 2010). В-третьих, возможна ситуация, когда во время проведения акции по стимулированию сбыта «потребители могут изменить своё поведение: начнут откладывать покупки до следующего выгодного предложения» [12, C.580]. Этот феномен в литературе называется спекуляцией. Однако необходимо различать потребителей, кому свойственна спекуляция, от, так называемых, «охотников за скидками» – особой группы потребителей, «предпочитающих приобретать любые товары и услуги по «специальным» ценам» [12, C.581]. Было выявлено, что склонным к активному участию в распродажах покупателям присуще не только большая чувствительность к цене, но и готовность тратить временной ресурс ради экономии денег (Burton, 2003). Кроме того, покупателям подобного типа характерны большая вовлечённость в совершение сделки с компанией, более высокий уровень удовлетворённости от покупательского процесса и оценка себя как умных покупателей («smart shoppers») [19, C. 170].
Эмпирически подтверждено, что часть потока покупателей, привлекаемого за счёт купонных сайтов, относится к типу потребителей, ориентированных на цену («deal-seekers») (Dholakia, Tsabar, 2011). Поскольку такие потребители «не имеют намерения совершить повторной покупки продукта за полную его стоимость», некоторые компании стараются извлечь максимально возможный доход от разового обращения таких клиентов покупки [49, С. 3]. Для выполнения этой задачи компании используют, в частности, принцип сопутствующих продаж. В качестве примера приведём боулинг-клуб, который привлекает посетителей низкой стоимостью основного предложения – аренды дорожки, а генерирует доход за счёт продажи сопутствующих товаров – напитков и еды. В целом, по данным исследования AnalyticResearchGroup, 20% финансового эффекта «занимает оплата дополнительных услуг, не вошедших в акцию» [42].
Существует также противоположная точка зрения относительно качества привлекаемого потока клиентов. Считается, что продвижение через купонные сайты позволяет увеличить число постоянных клиентов компании за счёт потребителей с более низким доходом, которые, однако, имеют возможность изредка приобретать премиальные товары (Goodson, 2011). Иными словами, подобные потребители, оценив высокое качество предлагаемого продукта, будут совершать повторные покупки за полную стоимость, но не так часто, как типичные клиенты компании.
Изучение специфики привлекаемого потока клиентов тесно связано с вопросом влияния продвижения через купонные сайты на уровень спроса в краткосрочной и долгосрочной перспективах. Эмпирически доказано, что этот инструмент маркетинговых коммуникаций способствует привлечению потока потребителей (Kimes, 2011). В теории выделяется несколько эффектов, благодаря которым происходит увеличение спроса во время мероприятия по стимулированию сбыта (см. рис. 5): смена торговой марки (эффект перехода), эффект каннибализации, эффект внутреннего перехода и эффект пробной покупки (Ламбен, 2010).
Эффект перехода, когда потребители отказываются от покупки марки конкурентов в пользу продвигаемого компанией товара – желанный положительный эффект от мероприятия стимулирования. Эффект каннибализации является напротив негативным и состоит в том, что существующие покупатели продукта «переключаются с одних наименований товаров и размеров упаковок на другие» [12, С.579]. Негативным также является эффект внутреннего перехода. Он заключается в том, что лояльные продукту потребители, готовые приобретать его за полную стоимость, будут пользоваться специальными условиями акции. На практике отмечается, например, что доля постоянных клиентов ресторанов среди тех, кто воспользовался специальным предложением на купонном сайте, составляет порядка 30-40% (Dholakia, Kimes, 2011). Следовательно, в то время как все эти потребители готовы платить за продукт его полную стоимость, они платят на 50-90% меньше. Кроме того, компания оплачивает оператору скидочного сайта привлечение уже существующего клиента. Благодаря эффекту пробной покупки продвижение через купонные сайты выгодно при «запуске стартапа или выводе на рынок нового продукта или бренда» [36]. Существенный информационный охват потенциальных потребителей вкупе с низкими барьерами и минимальными рисками для потребителя (в частности, низкая цена предложения попробовать новый продукт) – это важные факторы, которые способствуют апробации нового продукта, как следствие, ускорению диффузии инновации (Дойль, 2003).
Рис. 5. Влияние стимулирования на продажи [12, C.580]
Увеличение потока клиентов – это цель использования любого инструмента системы стимулирования сбыта. Это способствует, например, «дозагрузке неиспользуемых мощностей», а также позволяет минимизировать сезонные колебания спроса и обеспечить стабильный уровень продаж в «мёртвый сезон» [26, C. 6]. Однако компании не всегда чётко прогнозируют увеличение спроса, потому бывают ситуации, когда они не готовы к его резкому росту. Так, компания может не иметь достаточного количества товара на складе и возможности быстрой доставки необходимого объёма продукции, обслуживающего и производственного персонала, расходных материалов, чтобы обеспечить заявленный уровень качества и удовлетворить потребности всех клиентов. Резкое увеличение спроса, существенно повышающее нагрузку на обслуживающий персонал, с одновременным снижением поступающего денежного потока может привести к снижению мотивации персонала и его готовности предоставлять качественную услугу (в зарубежных источниках этот феномен обозначается как «employee frustration») [26, C. 8]. По результатам исследования российских покупателей купонов «с подобной проблемой сталкивались 25,5% опрошенных любителей скидок» [43]. В ряде случаев приобретатели купонов чувствовали со стороны персонала отношение как к «второсортным» клиентам. Кроме того, использование участниками акции своих купонов в пиковые часы может привести к тому, что постоянные потребители вовсе не смогут воспользоваться услугой (это называется «displacement») [26, C. 8].
Для согласования предложения компании и спроса со стороны потребителей необходимо иметь представление о характере изменения последнего в период проведения акции на скидочном сайте. Исследователями было вывялено, что распределение обращений приобретателей купонов представляет собой кривую с двумя пиками (см. рис. 6) (Dholakia, Tsabar, 2011). Первый пик активации купонов приходится на самое начало срока их действия, когда купоны реализуют в основном те приобретатели, кто имел опыт взаимодействия с компанией, а также те, кто проявляет особый интерес к товару или услуге. Далее наблюдается существенное сокращение количества активаций купонов и его установление на относительно стабильном уровне. Второй пик приходится на окончание срока действия акции и связан с тем, что потребители не хотят потерять вложенные в приобретение купона средства.
Рис. 6. Активность обращений в компанию Gourmet Prep Meals приобретателей купонов в течение срока действия акции [49, С. 13]
Методы стимулирования сбыта оказывают влияние на уровень спроса, которое ощущается не только во время проведения акции, но также до и после этого (см. рис. 5). Эффект ожидания или предвосхищения наблюдается до проведения мероприятия по стимулированию, когда объёмы продаж снижаются из-за того, что потребители откладывают покупки до появления выгодного предложения со стороны компании. Эффект ослабевания спроса возникает напротив после проведения акции, поскольку потребители произвели закупку необходимого им объёма товара. Кроме того, по окончанию акции может иметь место эффект удержания – положительный эффект, когда «по завершению мероприятия объём продаж товара остаётся на повышенном уровне» [12, C.579]. Чтобы по окончанию мероприятия по стимулированию поддержать спрос на возросшем во время акции уровне, многие компании предоставляют скидки также на последующие одно или несколько посещений (Goodson, 2011). Однако возникают сомнения, будет ли совокупный доход от таких потребителей за весь их жизненный цикл как клиентов компании в действительности способствовать окупаемости инвестиций в их привлечение и удержание.
В целом, как было рассмотрено ранее, продвижение через купонные сайты – это довольно затратный способ коммуникации с потребителями. Вопрос окупаемости инвестиций в подобное продвижение в долгосрочном периоде стал центральным в работе V. Kumar и B. Rajan. Они разработали аналитическую модель, в которой привели математическое объяснение того, насколько быстро компания может нивелировать «реальное снижение прибыли, возникшее из-за проведения акции» на купонном сайте [28, С. 124]. Логика описанного аналитического подхода и основные параметры для оценки результативности такого продвижения представлены на рисунке 7. На этом графике наглядно показано, что оценка результатов (в долгосрочной перспективе) коммуникации с потребителями посредством купонного онлайн-сервиса во многом зависит от доли повторных обращений в компанию потребителей. «По данным исследования Университета Райса, в котором приняло участие почти 500 американских компаний, возвращаются только 19,9%» потребителей [45]. Однако важно понимать не только значение доли, а также факторы, которые определяют её значение и могут влиять на её изменение.
Рис. 7. Графическое представление основных параметров модели V. Kumar и B. Rajan для оценки эффективности продвижения через скидочные сайты в долгосрочной перспективе
Подводя итог, продвижение через купонные онлайн-сервисы имеет как свои положительные, так и отрицательные маркетинговые результаты. Основным преимуществом такой коммуникации является увеличение потока покупателей в период срока действия купона. Основным недостатком – стоимость продвижения. Для того, чтобы продать таким способом единицу продукта, необходимо вложить 60-95% его стоимости. По этой причине особо важными для компании становятся следующие вопросы. Ей необходимо понимать, насколько сильно проявляется эффект внутреннего перехода – нежелательный результат использования инструментов системы стимулирования сбыта. Более того, компанию волнует вопрос конверсии новых для компании клиентов, привлечённых акцией на купонном сайте, в постоянных потребителей, готовых платить полную стоимость товаров или услуг, ведь продолжительность жизненного цикла покупателя обуславливает возможность компании окупить вложенные в его привлечение средства.
2.2. Разработка дизайна исследования влияния на спрос использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента маркетинговых коммуникаций
Как было выявлено в процессе изучения теоретических подходов и результатов эмпирических исследований, купонные онлайн-сервисы имеют двойственную природу: они представляют собой одновременно и информационный канал, и инструмент маркетинговых коммуникаций. Соответственно, по этим двум основания были рассмотрены маркетинговые результаты их использования. В рамках данной работы остановимся на подробном исследовании влияния на потребительский спрос использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента маркетинговых коммуникаций компании.
Ранее было определено, что с помощью продвижения через купонные онлайн-сервисы успешно достигается задача генерирования потока клиентов. При этом увеличение спроса может произойти ввиду действия различных эффектов – эффекта внутреннего перехода, пробной покупки и смены торговой марки. Однако нет информации, насколько сильно действует каждый из эффектов при стимулировании спроса купонной акцией. Кроме того, среди исследователей нет единого мнения о том, каков эффект удержания после окончания купонной акции, какое влияние оказывает продвижение через купонные сайты на способность компании расширять базу своих постоянных клиентов. По этой причине автор данной работы провёл полевое исследование, в ходе которого постарался ответить на вопросы, за счёт действия каких эффектов увеличивается спрос на продукт и от чего зависит вероятность повторного обращения в компанию потребителя, обратившегося ранее в неё по купону, приобретённому на купонном онлайн-сервисе. При этом интерес представляют факторы, объясняющие вероятность повторного обращения клиентов, которые являются новыми для компании, а не существующими. Важность изучения данного вопроса обуславливается тем, что уровень конверсии приобретателей купонов в постоянных клиентов компании определяет эффективность купонных онлайн-сервисов, как инструмента маркетинговых коммуникаций, целью использования которого является увеличение спроса на продукт.
Проведённое исследование состояло из нескольких этапов.
Разработка инструментария исследования.
В опросник были включены вопросы для исследования эффектов влияния стимулирующей акции на купонном сайте на сбыт продукта. Кроме того, был сформирован список показателей, которые могли бы оказывать влияние на вероятность повторного обращения после использования купона. Основой для его формирования явился анализ трехстороннего взаимодействия участников процесса продвижения посредством купонного онлайн-сервиса (приведённого в главе 1). Кроме того, для уточнения ряда вопросов, входящих в опросник, был осуществлён статистический анализ купонных предложений, размещённых в сентябре-декабре 2012 года на онлайн-сервисе Groupon в городах Пермь и Москва.
Апробация инструментария.
Изначально было проведено пилотное исследование на специалистах в области маркетинга (5 человек), а также приобретателях купонов (10 человек). В результате пилотного исследования был уточнён инструментарий, скорректированы вопросы анкеты.
Проведение исследования.
В марте 2013 года было проведено исследование методом интернет-опроса по формализованному опроснику. Объектом исследования являлись приобретатели купонов, которые за последние полгода (в период октябрь 2012 – март 2013 года) активировали купон стоимостью более 100 рублей на любую услугу (а не товар). Далее в работе будет приведено подробное обоснование необходимости введения указанных ограничений на потребительский опыт респондентов. Выборка формировалась методом снежного кома. В итоге в исследовании приняло участие 822 респондента, однако только лишь 173 из них полностью соответствовали целям исследования.
Обработка и анализ данных, интерпретация полученных результатов и формулировка выводов.
В рамках данного этапа была проведена оценка степени выраженности каждого из эффектов влияния купонной акции на спрос на продукт, а также проведено исследование значимости показателей, силы и направленности их влияния на вероятность повторного обращения новых для компании клиентов, которые приобретали услугу по купону.
Как видно из представленного плана исследования, отправной его точкой была разработка инструментария, который, в свою очередь, исходит из цели исследования. В результате работы автором планировалось выявить факторы, определяющие вероятность повторного обращения в нового для компании клиента, который впервые обратился в компанию по купону. Упрощённо это можно отразить следующей моделью (см. формулу 1):
Вероятность повторного обращения в компанию = F (x1; x2; … xn) (1)
Выбор показателей (x1, x2, … xn), стоящих в правой части приведённого выше уравнения, основывается на логике трёхстороннего взаимодействия оператора купонного онлайн-сервиса, компании, планирующей подвигать товар или услугу, и потребителей, которых заинтересовало купонное предложение со скидкой на продукт (см. рис 2). Кроме того, при формировании перечня показателей также учитывались некоторые маркетинговые результаты использования купонных онлайн-сервисов, как инструмента продвижения, описанные ранее. Например, в опросник были включены вопросы для изучения эффекта внутреннего перехода, эффекта пробной покупки, эффекта смены торговой марки, вероятности привлечения «deal-seekers» («охотников за скидками») и размытия бренда ввиду использования купонных онлайн-сервисов, как инструмента продвижения.
На основе модели трёхстороннего взаимодействия в рамках продвижения через купонные онлайн-сервисы было сформировано шесть групп факторов (см. рис 8). Каждый из факторов был включён в исследование, поскольку может обуславливать вероятность повторного обращения в компанию потребителей, приобретавших услугу по купону.
Рис. 8. Группы параметров для исследования, сформированные на основе модели трёхстороннего взаимодействия в рамках продвижения через купонные онлайн-сервисы
Ниже приведена детализация параметров, входящих в каждую из групп:
Социально-демографические характеристики приобретателя купона на купонном онлайн-сервисе:
город проживания;
пол;
возраст;
семейное положение;
уровень образования;
основное занятие;
уровень дохода;
Опыт использования купонных онлайн-сервисов приобретателем купона:
количество приобретённых купонов за последний год;
опыт приобретения купонов на подобную услугу;
отношение к предложениям на купонных онлайн-сервисах;
Опыт использования услуги, на которую распространялся купон, приобретателем купона:
опыт приобретения услуги до активации купона;
степень приверженности к компании-поставщику услуги;
Параметры, характеризующие предложение компании, которое размещено на купонном онлайн-сервисе:
стоимость купона;
купонный сайт, на котором было размещено предложение компании;
Опыт обращения в конкретную компанию приобретателем купона до его приобретения:
степень осведомленности о компании;
опыт обращения в компанию: существующий или новый клиент;
степень приверженности к компании;
Опыт приобретение услуги по купону:
уровень удовлетворённости предоставлением услуги;
готовность рекомендовать;
скидка на последующее обращение.
Для оценки левой части уравнения в опросник были включены вопросы касательно факта или намерения повторного обращения в компанию для приобретения услуг(и) за полную стоимость (без купона).
Таким образом, для изучения всех аспектов, описанных выше, был сформирован формализованный опросник, представленный в приложении 4. Полный опросник состоит из 43 вопросов. При этом респондент отвечает максимум на 35 обязательных вопроса и 3 необязательных. Все необязательные вопросы являются открытыми, из 35 обязательных вопросов только два является открытым (вопрос про место проживания респондента и его возраст), остальные – закрытыми.
Первые четыре вопроса опросника (см. приложение 4) представляют собой вопросы-фильтры. Они позволяют отобрать для участия в дальнейшем исследовании только тех респондентов, кто полностью соответствует целям исследования. В вопросы-фильтры были заложены следующие критерии:
приобретение респондентом за последний год (2012-2013) одного или более купонов на скидку на любом из купонных сайтов, таких как Groupon, Biglion, Vigoda, КупиКупон и другие;
наличие среди приобретённых респондентом за последний год купонов хотя бы одного купона, дающего скидку на услугу (а не товар);
активация (использование) купона на услугу (а не товар) менее чем полгода назад от момента проведения исследования (в октябре 2012 – марте 2013 года);
стоимость активированного (в период октябрь 2012 – март 2013 года) купона на услугу превышала 100 рублей.
Первый вопрос-фильтр позволил уточнить для респондентов термин «купонные сайты» за счёт приведения в качестве примера лидеров этого рынка (Groupon, Biglion, Vigoda, КупиКупон). Кроме того, респонденты, ответившие положительно на этот вопрос не только осведомлены о подобном сервисе, но и имели опыт его использования в последнее время.
Помимо наличия опыта использования купонного сервиса важным представляется то, что респондент уже получил услугу по купону – активировал его. Поскольку интерес представляет отношение респондента к процессу оказания услуги, его уровень удовлетворённости, необходимо установить временные рамки активации купона. Маловероятно, что респондент вспомнит детали приобретения услуги по купону, если он использовал его ранее чем, полгода назад. По этой причине был введён третий вопрос фильтр ограничивающий период активации купона шестью месяцами до момента проведения исследования (октябрь 2012 – март 2013 года). Отметим, что временные рамки, установленные в первом вопросе-фильтре не противоречат тем, что определены в третьем. Как известно, приобретённый купон имеет определённый срок своего использования. Например, размещённые предложения на купонном онлайн-сервисе Groupon имеют срок действия купона, как правило, 3 месяца. Хотя бывают исключения для концертов, путешествий и экскурсий с фиксированными датами отправления, а также исключения могут быть введены для некоторых партнёров оператора сайта.
Второй вопрос-фильтр был введён потому, что, в соответствии с последними тенденциями развития купонных онлайн-сервисов, всё большую долю предложений на сайте составляют акции со скидкой на товары. Исходя из анализа предложений, размещённых в сентябре-декабре 2012 года на купонном онлайн-сервисе Groupon (в Москве и Перми), половина всех проданных купонов распространялась на товар (см. таблицу 4). Как известно, продвижение товаров и услуг имеет свои специфические особенности. В рамках данной работы мы сконцентрируемся на изучении влияния продвижения купонных онлайн-сервисов на спрос только на услуги. Кроме того, этот аспект интересен тем, что предложения со скидкой на услугу на купонных сайтах размещают, в большинстве своём, локальные компании. Для таких компаний, как правило, не располагающих существенным бюджетом на продвижение, вопрос окупаемости средств, вложенных в привлечение клиентов, приобретает особую значимость.
Таблица 4
Доли различных категорий акций на купонном сайте Groupon в общем количестве проданных купонов и в общей выручке от продажи купонов
(за период сентябрь-декабрь 2012 года, в городах Москва и Пермь)
Категория
|
Доля в общем количестве проданных купонов
|
Доля в общей выручке от продажи купонов
|
Красота и здоровье
|
8,8%
|
19,8%
|
Товары
|
50,5%
|
37,5%
|
Развлечения и спорт
|
21,2%
|
12,8%
|
Рестораны
|
11,8%
|
4,0%
|
Туризм и гостиницы
|
3,7%
|
18,6%
|
Услуги и прочее
|
4,1%
|
7,2%
|
Всего
|
100,0%
|
100,0%
|
Последний вопрос-фильтр устанавливает ограничения на стоимость купона. К дальнейшему исследованию допускались только те респонденты, которые использовали купон стоимостью более 100 рублей. Введение этого вопроса-фильтра имеет следующее обоснование. В первой главе данной работы было рассмотрено, что на купонном онлайн-сервисе можно приобрести два вида купонов: «купон на товар или услугу» и «купон на скидку при покупке». Купоны стоимостью менее 100 рублей относятся, как правило, ко второй категории купонов. В проведённом исследовании мы сконцентрировались на изучении маркетинговых результатов использования купонов первой категории – «купонов на продукт/услугу» (когда посетитель сайта в уже момент приобретения купона оплачивает полную стоимость продукта/услуги за вычетом скидки). Такие купоны предлагаются, как правило, по цене более 100 рублей. Этот вывод был сделан исходя из анализа акций на сайте Groupon (Москвы и Перми), размещённых в сентябре-декабре 2012 года. За этот период на сайте было размещено не более 2% предложений стоимостью менее 100 рублей. Большинство этих купонов относились к одной из категорий:
благотворительность;
скидка на любые блюда в заведении общественного питания;
скидка на любые блюда при заказе доставки еды;
скидка на посещение мероприятия.
Кроме того, анализ базы акций, размещённых на сайте Groupon, позволил сформулировать вопросы о купонных предложениях (вопросы № 5, № 7): о категории услуги, на которую распространялся купон, и о стоимости купона. В результате статистического анализа было сформировано 9 категорий услуг: красота, здоровье, развлечение и спорт, кафе/рестораны/бары, путешествия/отели, автомобилистам, дом и быт, обучение и тренинги, фото и видео услуги. Этот перечень категорий охватывает 98,7% всех размещённых на сайте Groupon купонных предложений (см. таблицу 5). На случай, если респондент приобретал по купону услугу, которая не относится ни к одной из перечисленных категорий, в опроснике предусмотрен вариант ответа «Другая услуга».
Таблица 5
Доли различных категорий купонных предложений на услуги в общем количестве акций, размещённых на купонном сайте Groupon (в период сентябрь-декабрь 2012 года, в городах Москва и Пермь)
Наименование категории
|
Доля предложений категории в общем количестве акций (%)
|
Развлечение и Спорт
|
27,1
|
Красота
|
21,0
|
Путешествия/Отели
|
18,4
|
Здоровье
|
11,4
|
Кафе/Рестораны/Бары
|
8,2
|
Обучение и тренинги
|
6,8
|
Автомобилистам
|
2,9
|
Дом и быт
|
1,6
|
Фото и видео услуги
|
1,4
|
Прочие услуги
|
1,3
|
Всего
|
100,0
|
При определении границ стоимости купона мы опирались на данные о распределении проданных через купонный сайт Groupon купонов со стоимостью в конкретных интервалах в зависимости от общей суммы проданных купонов и в зависимости от общего числа размещённых акций (см. таблицы 6-7). В итоге были сформированы следующие диапазоны стоимости купонов: менее 150 рублей, 151-500, 501-1000, 1001-2000, 2001-4000, 4001-10000, более 10000.
Таблица 6
Доли купонов со стоимостью в заданных интервалах в общей сумме проданных купонов через купонный сайт Groupon (сентябрь-декабрь 2012 г.)
Стоимость купона
(руб.)
|
Нижняя граница диапазона
|
0
|
151
|
501
|
1001
|
2001
|
4001
|
10001
|
Верхняя граница диапазона
|
150
|
500
|
1000
|
2000
|
4000
|
10000
|
100000
|
Доля проданных купонов со стоимостью в заданном диапазоне от общей суммы проданных купонов (%)
|
26,8
|
19,1
|
23,4
|
15,9
|
9,4
|
4,6
|
0,9
|
Таблица 7
Доли акций со стоимостью купонов в заданных интервалах
в общем числе размещённых акций на купонном сайте Groupon
(сентябрь-декабрь 2012 г.)
Стоимость купона
(руб.)
|
Нижняя граница диапазона
|
0
|
151
|
501
|
1001
|
2001
|
4001
|
10001
|
Верхняя граница диапазона
|
150
|
500
|
1000
|
2000
|
4000
|
10000
|
100000
|
Доля акций со стоимостью купона в заданном диапазоне от общего числа размещённых акций (%)
|
3,4
|
10,7
|
24,7
|
24,9
|
19,6
|
12,7
|
4,1
|
Итогом проведённого анализа стал опросник, представленный в приложении 4. Этот инструментарий учитывает специфические особенности продвижения через купонные онлайн-сервисы и чётко отвечает поставленной цели исследования. Анализ данных, полученных на основе этого опросника, позволит определить значимые эффекты влияния купонной акции на спрос, а также значимые факторы, влияющие на вероятность повторного обращения нового для компании клиента, привлечённого предложением со скидкой на услугу на купонном сайте.
Подводя итог, в рамках данной главы были изучены результаты использования купонного онлайн-сервиса, и как информационного канала, и как инструмента маркетинговых коммуникаций. В рамках этой тематики было проведено полевое исследование, которое было сконцентрировано на изучении влияния использования купонных сайтов на спрос на продукт. Для этих целей был составлен формализованный опросник, позволяющий оценить степень выраженности каждого из эффектов влияния стимулирующей акции на купонном сайте на спрос, а также выявить факторы, влияющие на повторное обращение в компанию нового для неё клиента, впервые обратившегося по купону.
|
