Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 1.43 Mb.
|
3.3. Модель оценки эффективности продвижения через купонные онлайн-сервисы Как было отмечено ранее, оценка результатов – это один из важнейших этапов процесса разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций (Котлер, 2008). Теме оценки эффективности продвижения через купонный онлайн-сервис посвящена работа V. Kumar и B. Rajan. Они предложили ориентироваться на такой абсолютный показатель, как разница между прибылью в месяц до и во время проведения купонной акции. При этом прибыль за период действия купона представляется в виде уравнения, включающего в себя четыре компонента [28, С. 123]:
Несмотря на фактическую точность предложенной модели (с финансовой точки зрения), она не отражает маркетинговую сущность продвижения через купонные сайты, не демонстрирует результаты использования купонных онлайн-сервисов и сопровождаемые их эффекты. По этой причине модель V. Kumar и B. Rajan была трансформирована. Таким образом, было получено следующее уравнение, отражающее краткосрочный результат от использования купонного сайта, как инструмента продвижения:
где:
Как видно из формулы (6), краткосрочный результат от размещения предложения на купонном сайте предусматривает оценку трёх компонент. Первый компонент отражает прибыль, приносимую новыми клиентами, привлечёнными благодаря продвижению через купонный сервис. При этом количество новых клиентов отображает влияние эффектов пробной покупки и смены торговой марки. Второй компонент отражает негативный эффект от действия эффекта внутреннего перехода. Множитель (d*р) соответствует тому, насколько снижается прибыль от каждого существующего потребителя компании, который воспользовался купоном, в то время как готов приобрести продукт за его полную стоимость. Третий компонент представляет собой расходы на маркетинг, то есть стоимость услуг оператора купонного сайта. При этом, как было выявлено ранее, для того, чтобы рассчитать отдачу от проведения акции на купонном сайте, необходимо учитывать долю повторно обратившихся клиентов только среди тех, кто впервые приобрёл продукт компании по купону. Таким образом, если предположить, что средняя частота повторных обращений в компанию за период оценивания 1 раз, то общая модель принимает вид:
где L – доля повторно обратившихся клиентов среди тех, кто впервые приобрёл продукт компании по купону. Отметим, что для предварительного оценивания результата продвижения через купонный онлайн-сервис по формуле 7, компания имеет значения практически всех параметров. Значения маржинальности продукта, базовой его стоимости и доли выручи с продажи купонов, которую получит оператор купонного сайта, изначально известны компании. Размер скидки по купонной акции может варьироваться в определённых диапазонах, задаваемых оператором купонного сервиса. Значение числа купленных купонов может быть примерно оценено оператором сайта исходя из результатов проведённых ранее аналогичных акций. Единственными неоценёнными параметрами являются доля существующих и новых для компании клиентов, которые приобрели купон на услугу, и доля повторно обратившихся клиентов для приобретения услуг за их полную стоимость среди тех, кто впервые приобрёл продукт компании по купону. Средние значения этих параметров были оценены в процессе полевого исследования. Таким образом, компания получает следующую модель для оценки эффективности продвижения через купонные онлайн-сервисы (см. рис. 19).  Рис. 19. Модель оценки эффективности продвижения через купонные онлайн-сервисы Продемонстрируем использование модели на примере купонных предложений на услуги маникюра, размещённых в сентябре-декабре 2012 года на онлайн-сервисе Groupon в городе Пермь (см. таблицу 32). Отметим, что маржинальность подобных услуг в среднем оценивается на уровне 0,7. Как видно из таблицы 32, краткосрочный эффект по всем рассмотренным акциям оказался отрицательным. Однако в среднесрочной перспективе при 33,3% доли повторных обращений новых клиентов, это значение существенно снижается по модулю. В некоторых случаях продвижение через купонный сайт полностью окупается за счёт повторных покупок новых потребителей услуг за их полную стоимость. Таблица 32 Расчёт эффективности продвижения через купонный онлайн-сервис для акций со скидкой на услуги салонов красоты
Как было отмечено ранее, предложенная формула (см. рис. 19) имеет ряд ограничений. В частности, она не учитывает частоту повторных обращений в компанию после использования купона. При этом, как было отмечено при исследовании результатов использования купонного сервиса, как инструмента продвижения, необходимо учитывать качество привлекаемого потока: являются ли привлечённые клиенты типовыми потребителями услуги или относятся к той категории клиентов, которые не имя достаточного уровня дохода, будут повторно обращаться в компанию, но реже или приобретать меньший объём продукта. Для уточнения модели, в неё также могут быть заложены и другие эффекты, выявленные в ходе анализа результатов эмпирических исследований использования купонного сайта, как инструмента маркетинговых коммуникаций. На количество обращений в компанию по купону будет влиять значение эффекта, называемого «effect of non redumption». В этом случае формулу необходимо дополнить показателем, характеризующим долю тех приобретателей купонов, которые не использовали купоны. Предполагая, что все потребители, имеющие опыт обращения в компанию, разместившую акцию на купонном сайте, реализуют купоны, следует отнести этот показатель только к новым клиентам компании. Кроме того, в модели может быть учтено то, что компания генерирует доход за счёт продаж сопутствующего продукта при обращении клиента по купону. Это может отразиться на прибыльности разового обращения клиента. Также на маржинальность сделки по купону может влиять то, что акцию проводит компания, у которой в структуре издержек преобладают постоянные затраты. Тогда с увеличением числа клиентов, маржинальность обращения потребителя будет увеличиваться. Компонент, связанный с затратами на маркетинг может быть дополнен издержками на удержание новых для компании потребителей, в случае, если компания, например, предлагает скидки на последующие обращения. Однако, не все выделенные ранее эффекты могут быть отражены в модели оценки эффективности продвижения через купонный сайт. Например, влияние на прибыль компании такого эффекта, как размытие бренда, или социального эффекта может не ощутиться в краткосрочной перспективе. Таким образом, нами была разработана универсальная обобщённая модель оценки эффективности продвижения через купонный онлайн-сервис. В ней отражены основные эффекты влияния на спрос стимулирующей акции на купонном сайте – эффект внутреннего перехода, эффекты смены торговой марки и пробной покупки. Кроме того, приведены возможности дополнения модели в соответствии с различными эффектами, отражающими особенности бизнеса или маркетинговой деятельности компании. В ходе проведённого исследования было определено, что 1/3 потребителей, впервые обратившихся в компанию по купону, планируют в этой компании повторно приобрести услуги за их полную стоимость. При этом в процессе построения бинарной логистической регрессии, а также на основе данных полученных из дисперсионного анализа было выявлено, что группы новых для компании клиентов, готовых и не готовых к повторному обращению, не отличаются социально-демографическими характеристиками, отношением к купонным предложением и активностью приобретения купонов. Также предшествующий опыт приобретения услуг не является значимой переменной, отличающей каждую из групп. Статистически значимыми были признаны только переменный, отвечающие за общий уровень удовлетворённости услугой и степень привязанности к поставщику услуги. Таким образом, доля повторных обращений в компанию зависит исключительно от качества оказания услуг – результатов деятельности самой компании. На основе полученных значений эффектов влияния купонной акции на спрос на продукт была разработана модель для оценки эффективности продвижения через купонный онлайн-сервис, учитывающая специфику продвижения через купонные сайты. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |