Глава 3. Влияние продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос на услугу в краткосрочной и среднесрочной перспективах
3.1. Анализ потребительского опыта приобретателей купонов и эффектов влияния акции на купонном сайте на спрос
В исследовании, посвящённом использованию купонных онлайн-сервисов, приняло участие 822 респондента. Однако среди опрошенных только 21% соответствовали целям исследования (удовлетворяли критериям, заложенным в вопросах-фильтрах). В таблице 8 приведены детализированные данные отбора респондентов в соответствии с логикой фильтрации. Таким образом, последующее описание результатов исследования будет основано на анализе ответов 173 респондентов, которые в период с октября 2012 года по март 2013 года активировали купон стоимостью более 100 рублей, дающий право приобретения услуги.
Таблица 8
Показатели, характеризующие отбор респондентов
Критерий фильтрации
|
Величина измерения
|
Респонденты, прошедшие фильтр
|
Респонденты, не прошедшие фильтр
|
Всего респондентов
|
Приобретение в 2012-2013 гг. одного или более купона на скидку на любом из купонных онлайн-сервисов
|
Количество респондентов
|
419
|
403
|
822
|
Доля респондентов относительно всех, кто отвечал на вопрос, %
|
51,0
|
49,0
|
100,0
|
Среди приобретённых купонов хотя бы один распространялся на услугу, а не товар
|
Количество респондентов
|
374
|
45
|
419
|
Доля респондентов относительно всех, кто отвечал на вопрос, %
|
89,3
|
10,7
|
100,0
|
Активация купона на услугу менее, чем пол года назад с момента проведения исследования (в период октябрь’12 – март‘13)
|
Количество респондентов
|
223
|
151
|
374
|
Доля респондентов относительно всех, кто отвечал на вопрос, %
|
59,6
|
40,4
|
100,0
|
Стоимость купона превышала 100 рублей
|
Количество респондентов
|
173
|
50
|
223
|
Доля респондентов относительно всех, кто отвечал на вопрос, %
|
77,6
|
22,4
|
100,0
|
Доля респондентов относительно всех, кто принял участие в исследовании, %
|
21,0
|
|
|
Данная часть работы будет посвящена исследованию каждого из параметров, выделенных на основе модели трёхстороннего взаимодействия в рамках продвижения через купонные онлайн-сервисы (см. рис. 8). Также будет уделено внимание исследованию эффектов влияния продвижения через купонные сайты на спрос.
В первую очередь, приведём характеристику отобранных респондентов на основе социально-демографических признаков. Большую часть выборки составили приобретатели купонов в возрасте 22-25 лет (медиана по показателю «возраст» – 23 года, среднее значение – 24 года). Возраст 99% всех респондентов варьировался от 19 до 33 лет. Среди опрошенных 75,7% составили женщины, 24,3% – мужчины. В целом, половозрастная структура выборки соответствует описанию типовых приобретателей купонов на специализированных онлайн-сервисах: «ядро аудитории сервисов – это молодые люди в возрасте 25-34. 75% покупателей – это девушки» [33]. Семейное положение большинства респондентов (около 60%) можно охарактеризовать как «холост/не замужем», 20,2% респондентов живут с партнёром, 19,7% – находятся в браке (см. таблицу 9).
Таблица 9
Распределение респондентов по критерию «Семейное положение»
Семейное положение респондента
|
Частота
|
Процент
|
замужем/женат
|
34
|
19,7
|
холост/не замужем
|
103
|
59,5
|
вдовец (-ва)/разведен (-а)
|
1
|
0,6
|
живу с партнером
|
35
|
20,2
|
Итого
|
173
|
100,0
|
Большинство опрошенных проживают в городе Перми (72,3%). Также в опросе приняли участие респонденты из Москвы (17,9%), Нижнего Новгорода (4%), Санкт-Петербурга (3,5%) и других городов. Почти все участники исследования имеют высшее или неполное высшее образование – 66,4% и 30,3% соответственно). По роду занятий треть выборки составили студенты дневного отделения, почти половину – рабочие, специалисты и служащие (см. таблицу 10). Среди опрошенных руководителями среднего и высшего звена являются 8,7% респондентов, владельцами собственного бизнеса – 6,4%.
Таблица 10
Распределение респондентов по критерию «Основное занятие»
Основное занятие респондента
|
Частота
|
Процент
|
Учащийся, студент дневного отделения
|
57
|
32,9
|
Рабочий
|
15
|
8,7
|
Специалист/ служащий
|
67
|
38,7
|
Руководитель высшего/ среднего звена
|
15
|
8,7
|
Владелец собственного дела, частный предприниматель
|
11
|
6,4
|
Безработный, домохозяйка
|
8
|
4,6
|
Итого
|
173
|
100,0
|
По уровню доходов распределение респондентов близко к нормальному: половина респондентов имеет средний доход (в соответствии с приведённой в таблице 11 градацией доходов), примерно четверть респондентов имеет доход выше среднего и четверть – ниже среднего. На основе полученных данных можно опровергнуть мнение, что купонные онлайн-сервисы являются инструментом, используемым только людьми с низким доходом для экономии на покупках.
Таблица 11
Распределение респондентов по критерию «Уровень дохода»
Уровень дохода респондента
|
Частота
|
Процент
|
Валидный процент
|
Нам хватает денег на еду, но покупка повседневной одежды вызывает трудности
|
9
|
5,2
|
5,6
|
Нам хватает денег на одежду, но покупка холодильника, стиральной машины затруднительна
|
38
|
22,0
|
23,6
|
Мы можем позволить себе покупать крупную бытовую технику, но купить автомобиль без кредита мы не можем
|
84
|
48,6
|
52,2
|
Мы можем позволить купить себе автомобиль, но не можем приобрести квартиру, не пользуясь кредитом
|
25
|
14,5
|
15,5
|
Если нужно, мы можем купить квартиру и другую недвижимость, не пользуясь кредитом
|
5
|
2,9
|
3,1
|
Итого
|
161
|
93,1
|
100,0
|
Затрудняюсь ответить
|
12
|
6,9
|
|
Итого
|
173
|
100,0
|
|
Далее рассмотрим параметры, характеризующие купонные предложения, которыми пользовались респонденты, вошедшие в выборку. Как было определено ранее, в опросник были включены вопросы для исследования таких аспектов купонной акции, как категория услуги, стоимость купона и купонный сайт, на котором было размещено предложение компании.
В основном респонденты использовали купоны для приобретение услуг связанных с такими категориями, как «Красота», «Развлечение и спорт» и «Здоровье» (см. таблицу 12). Большая часть приобретённых купонов была стоимостью от 151 до 1000 рублей. Распределение купонов в зависимости от их стоимости представлено в таблице 13.
Таблица 12
Распределение по категориям купонов на услугу, активированных респондентами
Название категории
|
Частота
|
Процент
|
Красота
|
65
|
37,6
|
Развлечение и спорт
|
42
|
24,3
|
Здоровье
|
25
|
14,5
|
Кафе/Рестораны/Бары
|
16
|
9,2
|
Фото и видео услуги
|
9
|
5,2
|
Обучение и тренинги
|
8
|
4,6
|
Путешествия/Отели
|
4
|
2,3
|
Автомобилистам
|
3
|
1,7
|
Другая услуга
|
1
|
0,6
|
Итого
|
173
|
100,0
|
Таблица 13
Распределение по стоимости купонов на услугу, активированных респондентами
Диапазон стоимости купона
|
Частота
|
Процент
|
Валидный процент
|
Менее 150 рублей
|
12
|
6,9
|
7,0
|
151-500
|
60
|
34,7
|
35,1
|
501-1000
|
52
|
30,1
|
30,4
|
1001-2000
|
29
|
16,8
|
17,0
|
2001-4000
|
13
|
7,5
|
7,6
|
4001-10000
|
5
|
2,9
|
2,9
|
Более 10000
|
0
|
0,0
|
0,0
|
Итого
|
171
|
98,8
|
100,0
|
Затрудняюсь ответить
|
2
|
1,2
|
|
Итого с учётом пропущенных значений
|
173
|
100,0
|
|
Для анализа связи категории услуги со стоимостью купона была построена таблица сопряжённости этих двух признаков. Данный статистический метод «отражает одновременное распределение значения двух или больше переменных с ограниченным количеством категорий» и показывает количество респондентов, давших каждую из комбинаций ответов, состоящих из этих переменных [13, С. 599]. Как видно из полученных значений (см. таблицу 14), порядка 70% купонов на услуги, относящиеся к категории «красота», стоили 151-1000 рублей, при этом большая их часть приобреталась по цене в интервале 151-500 рублей. Стоимость 70% купонов на развлекательные и спортивные услуги также находилась в границах 151-1000 рублей. Кроме того, 20% купонов на услуги категории «развлечение и спорт» стоили от 1000 до 2000 рублей. Купоны на услуги, связанные со здоровьем, приобретались по более высокой цене. Порядка 70% таких купонов стоили от 500 до 2000 рублей. Большинство (около 70%) купонов на услуги заведений общественного питания, напротив, стоили от 100 до 500 рублей.
Таблица 14
Связь категории услуги со стоимостью купона (доля купонов со стоимостью в заданном диапазоне от общего числа купонов категории, %)
Название категории услуги
|
Диапазон стоимости купона (рубли)
|
Итого
|
менее 150
|
151-500
|
501-1000
|
1001-2000
|
2001-4000
|
4001-10000
|
|
Красота
|
7,7
|
41,5
|
27,7
|
10,8
|
10,8
|
1,5
|
100,0
|
Здоровье
|
8,0
|
20,0
|
40,0
|
28,0
|
0,0
|
4,0
|
100,0
|
Развлечение и спорт
|
2,4
|
39,0
|
31,7
|
17,1
|
4,9
|
4,9
|
100,0
|
Кафе/Рестораны/Бары
|
25,0
|
43,8
|
12,5
|
12,5
|
6,3
|
0,0
|
100,0
|
Описанные ранее купоны приобретались респондентами в основном на сайтах Biglion и Groupon – 42,2% и 35,1% соответственно (см. таблицу 15). Другие купонные сервисы были отмечены 22,7% респондентов, однако каждый из сайтов упоминался не более чем 4,5% участников исследования. В целом, подобное распределение ответов респондентов соответствует конкурентной ситуации на рынке купонных онлайн-сервисов: сайты Biglion и Groupon были первыми подобными сервисами на территории российской федерации и на протяжении 3 лет являются одними из его лидеров (Фомичева, 2012).
Таблица 15
Купонные онлайн-сервисы, на которых были приобретены, активированные респондентами купоны
Название купонного сайта
|
Частота
|
Процент
|
Валидный процент
|
Biglion
|
65
|
37,6
|
42,2
|
Groupon
|
54
|
31,2
|
35,1
|
КупиКупон
|
7
|
4,0
|
4,5
|
HotBoom
|
5
|
2,9
|
3,2
|
Vigoda
|
4
|
2,3
|
2,6
|
Лови момент
|
4
|
2,3
|
2,6
|
Купонатор
|
3
|
1,7
|
1,9
|
Hochuberu
|
3
|
1,7
|
1,9
|
Bigbuzzy
|
2
|
1,2
|
1,3
|
Другой сайт
|
7
|
4,0
|
4,5
|
Итого
|
154
|
89,0
|
100,0
|
Затрудняюсь ответить
|
19
|
11,0
|
|
Итого с учётом пропущенных значений
|
173
|
100,0
|
|
Для оценки группы факторов, касающихся опыта использования респондентами купонных онлайн-сервисов и их отношения к купонным предложениям, были проанализированы ответы респондентов на вопросы № 32-36 (см. приложение 4). Большинство участников исследования за год приобретало менее 7 купонов. При этом более 40% респондентов характеризуются самой низкой активностью приобретения купонов – они совершили от 1 до 3 покупок на купонных сайтах за последний год (см. таблицу 16).
Таблица 16
Активность респондентов в части использования купонных сервисов
Количество приобретённых респондентом купонов за 2012-2013 гг.
|
Частота
|
Процент
|
Валидный процент
|
1-3
|
74
|
42,8
|
44,0
|
4-7
|
61
|
35,3
|
36,3
|
8-10
|
22
|
12,7
|
13,1
|
11-15
|
5
|
2,9
|
3,0
|
более 15
|
6
|
3,5
|
3,6
|
Итого
|
168
|
97,1
|
100,0
|
Затрудняюсь ответить
|
5
|
2,9
|
|
Итого с учётом пропущенных значений
|
173
|
100,0
|
|
Анализ отношения к купонным сайтам показал, что в целом респонденты положительно относятся к покупкам через них. Позитивные суждения об использовании купонных онлайн-сервисов были высоко оценены респондентами. В среднем оценкой 3,98 по 5-ти балльной шкале было оценено согласие с утверждением «Акции на купонных сайтах позволяют мне экономить деньги на покупках, которые я всё равно планировал(а) совершить» (см. рис. 9). Средняя оценка суждения «Акции на купонных сайтах – это выгодные покупки» равна 3,79 (см. рис. 10).
Рис. 9. Распределение оценок респондентов степени согласия с суждением «Акции на купонных сайтах позволяют мне экономить деньги на покупках, которые я всё равно планировал(а) совершить» по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
Рис. 10. Распределение оценок респондентов степени согласия с суждением «Акции на купонных сайтах – это выгодные покупки» по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
Большинство респондентов (61,8%) отметили своё несогласие с утверждением, в которое заложено негативное отношение к купонным сервисам, «У меня нет доверия к компаниям, которые размещают свои предложения на купонных сайтах» (см. рис. 11). Однозначная закономерность в распределении оценок согласия/несогласия с суждением относительно завышенности цен, заявленных на купонных сайтах, не наблюдалась. Средняя оценка этого утверждения – 3 балла (см. рис. 12).
Рис. 11. Распределение оценок респондентов степени согласия с суждением «У меня нет доверия к компаниям, которые размещают свои предложения на купонных сайтах» по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
Рис. 12. Распределение оценок респондентов степени согласия с суждением «В условиях акций на купонных сайтах цены специально завышены» по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
Для выявления связи между активностью использования купонных онлайн-сервисов (числом приобретённых купонов за год) и отношением к купонным предложениям была построена таблица сопряжённости этих двух параметров. Рассматривая кросс-табуляцию данных, представленную в приложении 5, можно заключить, что среди респондентов, кто не согласен с позитивными суждениями, большинство имеют низкую активность приобретения купонов. Доля респондентов, приобретающих 1-3 купона в год, среди тех, кто оценивает на 1 или 2 балла утверждения, заключённые в 33 и 35 вопросах анкеты, составляет 64,7% и 54,5% соответственно. Заметим также, что большинство респондентов, кто оценивал своё согласие с этими утверждениями на средний балл (3), приобретают 4-7 купонов в год. Кроме того, половина тех, кто согласен с негативным суждением (34 вопрос анкеты), приобретает минимальное число купонов в год.
Анализируя блок параметров, связанных с опытом использования услуги приобретателями купонов, было выявлено, что более половины респондентов (57,8%) ранее уже получали услугу, на которую распространялся купон (см. таблицу 17). При этом среди них более половины (53%) ранее уже приобретали купон на эту услугу. Среди тех, кто не имел опыта использования услуги до обращения в компанию по купону, большинство чувствовали необходимость её приобретения (см. таблицу 17).
Таблица 17
Опыт респондента приобретения услуги, на которую распространялся купон, до его активации
Опыт использования услуги до активации купона и потребность в услуге
|
Частота
|
Процент
|
Пользуюсь услугой регулярно
|
35
|
20,2
|
Приобретал услугу, но давно / но редко
|
65
|
37,6
|
Никогда не пользовался услугой, но была необходимость в её приобретении
|
39
|
22,5
|
Никогда не пользовался услугой. Об услуге знал, но необходимости в приобретении не чувствовал
|
21
|
12,1
|
Никогда не пользовался услугой, и впервые узнал(а) об услуге из описания акции
|
13
|
7,5
|
Итого
|
173
|
100,0
|
Как было рассмотрено ранее, воспользоваться специальным предложением компании, размещённым на купонном сайте, могут как новые, так и существующие клиенты. Распределение респондентов относительно их осведомлённости о компании и опыта обращения в неё представлено на рисунке 13. На диаграмме видно, что среди опрошенных 78% респондентов впервые обратились в компанию, которая проводила акцию. На основе этих данных можно заключить, что купонные онлайн-сервисы в действительности позволяют компании создать контакт с новыми клиентами. При этом отметим, что среди новых для компании клиентов 49,6% респондентов никогда ранее не пользовались услугой. В целом 42,2% всех участников исследования до активации купона не потребляли услугу (см. таблицу 18). Это значение характеризует эффект пробной покупки.
Рис. 13. Данные, характеризующие уровень осведомлённости о компании и опыте обращения респондента в компанию до использования купона
Таблица 18
Связь опыта обращения в компанию с опытом потребления услуги до активации купона
Опыт обращения в компанию
|
Единицы измерения
|
Опыт использования услуги до активации купона
|
|
Присутствует
|
Отсутствует
|
Общий итог
|
Новые клиенты для компании
|
количество респондентов, чел.
|
68
|
67
|
135
|
доля от общего числа респондентов, %
|
39,3
|
38,7
|
78,0
|
Существующие клиенты компании, в том числе:
|
количество респондентов, чел.
|
32
|
6
|
38
|
доля от общего числа респондентов, %
|
18,5
|
3,5
|
22,0
|
приобретающие услугу, на которую распространялся купон
|
количество респондентов, чел.
|
30
|
0
|
30
|
доля от общего числа респондентов, %
|
17,3
|
0,0
|
17,3
|
приобретающие другие услуги компании
|
количество респондентов, чел.
|
2
|
6
|
8
|
доля от общего числа респондентов, %
|
1,2
|
3,5
|
4,6
|
Общий итог
|
количество респондентов, чел.
|
100
|
73
|
173
|
доля от общего числа респондентов, %
|
57,8
|
42,2
|
100,0
|
Около 40% всех опрошенных имеют опыт потребления услуги, но впервые для её получения обратились в компанию, которая разместила купонное предложение (см. таблицу 18). Доля этих респондентов свидетельствует о наличии эффекта смены торговой марки – желаемом эффекте от проведения любой акции по стимулированию сбыта. Обратим внимание, что в целом в выборке (как среди новых, так и существующих клиентов компании) присутствовали респонденты с различным уровнем привязанности к поставщику услуги (см. рис. 14). При этом взаимосвязи степени привязанности респондентов с различными параметрами купонного предложения (такими как категория услуги и стоимость купона) выявлено не было.
Рис. 14. Распределение оценок респондентов степени согласия с суждением «Мне не важно, в какой компании получать эту услугу» по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
Помимо новых компания привлекает также и существующих потребителей – этот эффект является нежеланным для компании. Подобное наблюдалось в 22% случаях (см. рис. 13). Более того, можно утверждать о наличии эффекта внутреннего перехода: 17,3% респондентов, которые являются клиентами компании и ранее приобретали в ней услугу, на которую распространялся купон, воспользовались специальным предложением на купонном сайте (см. таблицу 18).
Для анализа уровня удовлетворённости предоставлением услуги по купону были рассмотрены оценки степени согласия респондентов с суждениями, заложенными в вопросах №17-22 (см. приложение 4). На диаграммах, представленных в приложении 6, а также по значениям, представленным в таблице 19, видно, что респонденты в большинстве своём не чувствовали себя «второсортными» при получении услуги. Суждения относительно удовлетворённости процессом оказания услуги по купону, а также готовности рекомендовать услугу были оценены респондентами выше среднего. Однако оценки этих утверждений не смещены в сторону строго положительных, поэтому нельзя утверждать об однозначной тенденции.
Таблица 19
Оценки респондентами согласия с суждениями, характеризующими их уровень удовлетворённости приобретением услуги по купону,
по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
Суждение
|
Среднее значение
|
Медиана
|
Мода
|
Когда мне оказывали услугу по купону, казалось, что я – «второсортный» клиент для сотрудников этой компании
|
2,18
|
2
|
1
|
Я бы порекомендовал(а) обратиться в эту компанию своим знакомым
|
3,30
|
3
|
3
|
Из-за того, что компания разместила предложение на купоном сайте, я стал(а) относиться к ней хуже
|
1,71
|
1
|
1
|
Я остался(ась) доволен(довольна) оказанием этой услуги по купону
|
3,62
|
4
|
5
|
Если бы не купонная акция, я бы никогда не обратился(ась) в эту компанию
|
3,50
|
4
|
5
|
За тот уровень качества услуги, который был во время обращения по купону, я готов(а) заплатить и обычную (полную) стоимость услуги
|
2,88
|
3
|
3
|
Отметим, что давать рекомендации по обращению в компанию больше готовы существующие клиенты компании, нежели те, кто впервые обратился в неё по купону. Это было выявлено в ходе дисперсионного анализа и подтверждено при построении таблицы сопряжённости (см. таблицу 20).
Таблица 20
Связь готовности рекомендовать компанию с опытом обращения в неё до активации купона (% от опрошенных)
Суждение
|
Оценка суждения
|
Опыт обращения респондента в компанию
|
Итого
|
существующий клиент
|
новый клиент
|
Я бы порекомендовал(а) обратиться в эту компанию своим знакомым
|
1
|
5,3%
|
14,8%
|
12,7%
|
2
|
13,2%
|
12,6%
|
12,7%
|
3
|
23,7%
|
31,9%
|
30,1%
|
4
|
21,1%
|
20,7%
|
20,8%
|
5
|
36,8%
|
20,0%
|
23,7%
|
Итого
|
100,0%
|
100,0%
|
100,0%
|
Исходя из полученных данных (см. рис. 3 в приложении 6), более 60% респондентов не стали относиться к компании хуже ввиду того, что она разместила купонное предложение на свою услугу. Следовательно, гипотеза о том, что купонные акции негативно влияют на репутацию компании, не подтвердилась на исследуемой выборке.
В целом, довольно однородно распределены оценки респондентов степени согласия/несогласия с суждением о готовности приобретать за полную стоимость услугу, на которую распространялся купон (см. рис. 15). Своё несогласие с этим утверждением выразило – 38,7% респондентов, согласие – 35,8%.
Рис. 15. Распределение оценок респондентов степени согласия с суждением «За тот уровень качества услуги, который был во время обращения по купону, я готов(а) заплатить и обычную (полную) стоимость услуги» по шкале от 1 (не согласен) до 5 (согласен)
В заключении отметим, что проведённое исследование, позволило сделать выводы о наличии эффекта пробной покупки, эффектов внутреннего перехода и смены торговой марки. Увеличение спроса ввиду проведения купонной акции на 42,2% было обусловлено влиянием эффекта пробной покупки, на 40,5% – эффекта смены торговой марки и на 17,3% - эффекта внутреннего перехода. Выявлено, также что в целом респонденты положительно относятся к купонным онлайн-сервисами. Среди тех, кто низко оценивает позитивные аспекты использования подобных сервисов, большинство имеют низкую активность приобретения купонов. На исследуемой выборке не подтвердились гипотезы о том, что потребители чувствуют себя «второсортными» при обращению в компанию по купону и что продвижение через купонные онлайн-сервисы негативно влияет на репутацию компании. На основе проанализированных данных нельзя судить однозначно об удовлетворённости от получения услуги по купону и о готовности платить полную стоимость за её приобретение.
|
