КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине Научно-практический семинар «Клиентоориентированный сервис в туризме и технологии активных продаж турпродуктов»
Направление подготовки 100400.68 «Туризм»
г. Владивосток
2012
Тема 1.1 Основы клиентоориентированного сервиса
Цели и задачи дисциплины. Место дисциплины в структуре ООП магистратуры. Требования к результатам освоения дисциплины: приобретаемые общекультурные и профессиональные компетенции, знания, умения, владения. Объем дисциплины и виды учебной работы.
Тема 2.1 Эффективное взаимодействие с клиентами турфирмы: понятие и основные технологии
Современное состояние и перспективы развития методов сервисной деятельности в туризме. Понятия «услуга», «клиентоориентированность».
Единого определения понятия клиентоориентированности нет. Клиентоориентированность – подход к отношениям в системе бизнес-клиент, который характеризуется направленностью бизнеса на максимально качественное удовлетворение потребностей клиента, при этом вызывая у клиента чувства удовлетворенности и положительные эмоции, которые приводят к желанию покупать товары или услуги у вашей компании, а не у конкурентов.
Таким образом, клиентоориентированность – это сервис, в результате которого клиенту не просто оказали качественную услугу, но еще и доставили эмоциональное удовлетворение, позаботились о том, чтобы ему было хорошо.
Заменой термину «клиентоориентированность» может служить понятие «сервис для людей». Возможно, оно более узкое, но под ним понимается не только сам сервис, но и все те процессы, которые предшествовали построению этого сервиса.
Составляющие «сервиса для людей»
Как говорят французы: «Дьявол скрывается в деталях». Именно из деталей и строится сервис, ориентированный на клиента. К таким деталям относятся: приветствие клиента в офисе, скорость и качество обработки клиентского обращения по телефону или электронной почте, контроль качества выполнения услуги и проверка удовлетворенностью результатом.
Помимо общей идеи: качественного и быстрого удовлетворения потребностей клиента клиентоориентированный бизнес также характеризуется:
– хорошо отлаженными бизнес-процессами;
– персоналом, который разделяет идею сервиса для людей;
– целью постоянного улучшения сервиса.
Хотя на первый взгляд это выглядит просто, построение клиентоориентированного сервиса очень трудоемкий, хотя и стоящих тех усилий, процесс.
Преимущества клиентоориентированного подхода
Для клиента преимущества клиентоориентированного подхода очевидны, он получает качественные услуги и при этом отношение к нему на всегда находится на высоком уровне. Сложнее разораться с вопросом о выгодах такого взаимодействия для туристского бизнеса.
Во-первых: повышается лояльность клиента и увеличивается шанс повторного обращения и соответственно повторной продажи. Клиент, который возвращается за еще одной покупкой, лучше, чем клиент, который обратился однократно.
Во-вторых: турфирма получает хороший источник рекламы, в виде довольного клиента который приведет еще нескольких клиентов. Сарафанное радио очень важный рекламный канал в современном мире, особенно если учесть доступность интернета, скорость и масштабы обмена информацией в сети.
В-третьих: турфирма получает преимущества перед конкурентами, и следовательно получает больше клиентов. Всегда приятнее получать качественное и быстрое обслуживание и люди к этому стремятся.
Хотя в теории все просто: нужно делать так, чтобы клиент был счастлив. На практике построение клиентоориентированного сервиса – это сложная, кропотливая работа, результат которой, несомненно, стоит тех усилий, которые мы затрачиваются на построение «сервиса для людей».
Отличительные особенности и характеристики услуги. Понятие эффективного взаимодействия с клиентами. Критерии оценки эффективного взаимодействия. Ключевые факторы успеха клиенто–ориентированного подхода.
Тема 2.2 Актуальные аспекты обслуживания потребителей
Организация обслуживания – это система мероприятий, направленных на более полное удовлетворение потребностей населения в услугах с наименьшими затратами ресурсов предприятия.
Основными направлениями улучшения обслуживания населения являются увеличение объемов и расширение ассортимента оказываемых услуг, улучшение качества и культуры обслуживания, совершенствование ценообразования на услуги.
В процессе общественного труда люди вступают между собой в различные отношения, среди которых немаловажное значение имеют отношения между предприятиями, учреждениями, организациями сферы услуг и населением по поводу предоставления (получения) услуг.
Существует два способы оказания услуг, что обусловило их деление на:
– материальные, т.е. связанные с созданием новых и восстановлением утраченных потребительских стоимостей изделия;
– нематериальные, направленные непосредственно на человека или окружающие его условия (внешнюю среду).
Сфера обслуживания населения включает в себя совокупность отраслей, занятых непосредственно удовлетворением потребностей людей в услугах. Интересы потребителя состоят в получении необходимых качественных и сравнительно недорогих услуг с учетом его вкусов и потребностей. Интересы предприятия включают увеличение объема оказываемых услуг с минимальными издержками.
Под процессом обслуживания населения понимается последовательно протекающая во времени смена стадий доведения услуги до потребителя. Основными принципами рациональной организации процесса оказания услуги являются следующие: минимальные затраты времени при получении услуги, максимум удобства населения при пользовании услугой, минимальные сроки оказания услуг, высокая культура обслуживания и качество оказываемых услуг, оказание услуги с минимальными затратами материальных, трудовых и энергетических ресурсов.
Отличное обслуживание клиента – основа любого бизнеса в сфере услуг. Клиенты воспринимают ситуацию (процесс обслуживания) в соответствии с тем, что они ожидали ранее. Отношение между тем, что клиенты чувствуют (восприятие) и что они ожидают (ожидание) может быть завуалировано в простой формуле:
В = О. Если клиенты чувствуют, что все соответствует ожиданию, т.е. они удовлетворены, а не подавлены.
В < О. Ожидания клиентов выше, чем то, что с ними произошло, они несчастны и расстроены, и обязательно поделятся своим печальным опытом с другими.
В > О. Ваше обслуживание превышает ожидания клиентов (вы их восхищаете) и они обязательно вернутся к вам снова.
Можно выделить два типа восприятия у клиента (Качество и Время) и исходя из этого строить свою стратегию обслуживания. Основными стратегиями поведения могут быть следующие:
1. отличное обслуживание клиентов является основным приоритетом в деятельности,
2. теплое и своевременное приветствие клиента (можно по имени),
3. гордость за свой бизнес, свою компанию, т.е. недопустимо негативное высказывание о ней перед клиентом,
4. обслуживание клиента по принципу «Можем сделать», т.к. это профессиональное обслуживание.
Способы реализации стратегии эффективного обслуживания.
Во-первых, точное выяснение, в чем нуждаются ваши клиенты, они часто спрашивают о чем-нибудь специфическом, что на самом деле не является наилучшим вариантом решения их проблемы. Далее, рассмотрев все доступные варианты, не торопясь, следует выбрать наилучший. Предложить несколько своих услуг, которые можно оказать клиенту, а затем попробовать осуществить хотя бы одну из них. Клиент будет доволен, если будет найден способ помочь ему получить то, в чем он нуждается,
Обещание клиенту только того, что можно реально ему предоставить и выполнение данных обещаний. Избавление клиентов от неприятных неожиданностей.
Часто в сфере туристских услуг процесс обслуживания клиентов тесно взаимосвязан с обслуживанием по телефону. Исследования показывают, что 15% потенциальных заказов теряется из-за неправильного обслуживания по телефону. Ни одна уважающая себя фирма не может позволить себе терять так много, поэтому необходимо знать 5 факторов, которые расстраивают клиентов:
1) больше чем три гудка перед ответом (это воспринимается как «Вы не важны для меня»),
2) короткий холодный ответ (означает «Побыстрее, я занят», клиент немедленно встает в оборону,
3) клиенты остаются без ответа в течение более чем 1 минуты, что означает «У меня есть другие дела, поважней Ваших».
Такая минута может показаться часом, если клиент очень торопится, и он обязательно позвонит в другое место, все это показывает вашу некомпетентность,
4) Молчание в ответ на повторные звонки – несоблюдение правил этикета, разрушение доверия и взаимопонимания,
5) Апатия и безразличие «До Вас мне дела нет» заставляет клиента злиться, вступать в оборону.
Резюмируя сказанное, рассмотрим возможные результаты телефонного разговора:
ПЛОХИЕ новости + ОТЛИЧНОЕ преподнесение = ХОРОШАЯ реакция
ХОРОШИЕ новости + ПЛОХОЕ преподнесение = ПЛОХАЯ реакция
ПЛОХИЕ новости + ПЛОХОЕ преподнесение = УЖАСНАЯ реакция
ХОРОШИЕ новости + ОТЛИЧНОЕ преподнесение = ПОТРЯСАЮЩАЯ реакция
Многочисленные исследования, в которых анализируются отношения клиентов, объясняют некоторые важные причины, почему клиенты прекращают отношения к компанией или фирмой: 1% - смерть, 3%- переезд на другое место,4% -перемещение от бизнеса к бизнесу (смена компаний, магазинов), 5%- изменение потому, что посоветовали это сделать, 9% – находят что либо лучшее, 10% – неудовлетворенность услугами, 68% - плохое обслуживание.
Исследования также показали, что неудовлетворенные клиенты сообщают о своем неприятном опыте по крайней мере десятку людей. Каждый уходящий клиент забирает с собой несколько человек, что является сильнейшей утечкой клиентов. Каждый из десяти человек, кто услышит историю от «оскорбленной стороны», сообщит о ней другим пяти (друзьям или родственникам). Общее число людей, втянутых и ознакомленных с конфликтом доходит до 51.
1 человек с проблемой + 10 человек, которым он сообщил об этом
х 5 количество людей, которым рассказали об этом те 10 человек = 51 (общее количество затронутых людей)
Сколько «стоят» для турфирмы эти 51 человек? Если стоимость получения клиента равна 20 у.е., то стоимость несчастного клиента будет более чем 1000 у.е.
51 х 20,00 у.е. = 1,020 у.е.
Типология клиентов и работа с ними
Существует несколько подходов к определению типологии клиентов. Рассмотрим два из них.
Признак: Запрос
- Клиент сразу говорит о своих пожеланиях и требует точного выполнения сказанного, поскольку «всегда так делает»;
- Клиент полностью полагается на вкус и умение Мастера «Делайте, как считаете нужным»;
- Клиент знает, что хочет, но достаточно самокритичен, поэтому готов прислушаться к советам менеджера.
Кому–то идеальным покажется 3 вариант, но на самом деле у каждого специалиста по этому поводу есть свое мнение.
2 признак: Поведение во время обслуживания
1. «Обычный» спокойно обсуждает с менеджером будущий тур, ровно реагирует на неудобства, спокойно относится к результату.
2. «Любопытный» постоянно все уточняет, обо всем спрашивает, готов проанализировать все варианты программы тура.
3. «Безразличный» – от него трудно добиться реакции как на процесс заказа тура, так и на полученный результат, он погружен в свои заботы и остальное его не волнует.
4. «Тревожный» беспокоится обо всем: качестве отеля, безопасности транспорта, разнообразия меню и т.д.
5. «Конфликтный» – не беспокоится, а заранее знает, что турпродукт плох, менеджер некомпетентен. Поводов для конфликта такой клиент найдет множество.
Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.
Предприятия туризма удовлетворяют, как правило, не первичные потребности человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи ческих особенностей и других факторов. При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль.
С позиций поведенческих особенностей потребительский контин гент предприятий туризма может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:
1. Мотивов приобретения услуг
Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомых выгод потребителей.
Это один из наиболее эффективных способов сегментации. Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби тель в результате приобретения туруслуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами экскурсионно–познавательных туров по требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. д.
3. Интенсивности потребления.
По этому критерию весь потребительский контингент можно под разделить на слабых, умеренных и активных потребителей. В каче стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре бителей. Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг. Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро вых автоматов и компьютерных игр.
4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че тыре группы потребителей:
а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.
К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе ры, которое полностью удовлетворяет их запросы.
б) Терпимые приверженцы.
Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов. Именно на эту группу необхо димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно стью у потребителей. Целесообразно попытаться усовершен ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений.
в) Непостоянные приверженцы.
Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку рирующей услуги или предприятия. Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя тий-конкурентов.
г) «Странники».
Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.
5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.
В ее рамках потребителей подразделяют на:
– вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы;
– осведомленных о нем;
– широко информированных о нем; заинтересованных в услугах данного предприятия;
– желающих приобрести эти услуги;
– намеренных востребовать их.
Обслуживание клиентов или современная профессиональная продажа услуги – это прежде всего продажа отношений. Негативным моментом в деятельности менеджера является подход «всучить» максимальное количество услуг и товаров клиенту сразу. На самом деле перспективным является то, что клиент должен вернуться и повторить обслуживание, т.е. лучшим является не тот клиент, который пришел к вам 1 раз, а тот, который будет ходить постоянно.
Профессиональное обслуживание клиентов базируется на 7 «китах»:
Знание бизнеса. Например, в сфере туристских услуг менеджеры должны быть хорошо информированы о современной ситуации в сфере туризма в стране и за рубежом.
Знание производства услуг (технологий выполнения процедур). Профессиональный менеджер должен не только идеально знать технологии выполнения процедур, но и должен быть знаком с услугами предприятий-конкурентов, причем необходимо избегать конкурентов, т.к. это негативно сказывается не на них, а на вашем имидже.
Знание своего предприятия. Четкое представление о структуре предприятия, кто за что отвечает, информированность о всех рекламных кампаниях, специальных скидках и акциях для клиентов предприятия.
Знание продукции (той, которой работает фирма и новой, появляющейся на конкретном рынке, это семинары, выставки и т.д.)
Умение вызывать доверие клиента. Оно базируется на соблюдении следующих условий:
А) Имидж менеджера. Он должен выглядеть частью целого, соответствовать уровню предприятия и типу своих клиентов (это может быть модная стрижка, модный цвет волос, ухоженные здоровы, красиво уложенные волосы, идеальный маникюр или искусственные ногти, современный макияж, модные тенденции в одежде - стиль. Это усредненные рекомендации. Если турфирма специализируется на прогрессивно настроенной молодежи, то внешний вид может быть более авангардным, если респектабельная рублика – подойдет консервативный стиль.
В) Организация рабочего места.
Г) Заинтересованность в работе (менеджер хорошо продает, если получает % от продажи. Менеджеры и руководители с большим практическим опытом советуют избегать принимать на работу лиц, материально обеспеченных, не заинтересованных в оплате. Обычно такие люди воспринимают офис турфирмы возможность проведения времени в красивом месте в красивой обстановке, а не как интересный, но сложный труд.
Д) Ведение базы данных по услугам, продажам и клиентам. Например, при посещении офиса турфирмы клиентом полезно сделать распечатку (если имеется компьютерная программа) по их прошлым покупкам и услугам и спросить, как они им понравились. Клиент будет приятно удивлен Вашим личностным отношением. Наличие списка клиентов – это самое важное. Может произойти все, что угодно: непосильная арендная плата, финансовый кризис, закрытие турфирмы и т.д., но имея список клиентов, можно открыть офис в другом месте, неподалеку, сохранив практически всех.
Отношение к делу. Здесь важно помнить, что успех обслуживания определяется в большей степени желанием, а не способностями. Очень часто можно услышать отговорки: «Я не могу продать эту услугу. Я не прирожденный продавец». Поверьте, все будет настолько плохо, насколько вы сами этого захотите. Чтобы соблюдалось это условие профессионального обслуживания необходимо верить в себя, приобретать привычку делать клиентам комплименты (от души), приобретать чувство уверенности (оно часто возникает из знания), проявлять энтузиазм (почаще улыбаться, т.к. невозможно или сложно сказать что-то мерзкое тому, кто улыбается, трудно отдаться мрачным мыслям, когда рядом кто-то улыбается и, наконец, приятно находиться в компании с улыбающимся человеком.
Навыки продажи. Остановимся на основных из них:
А) Все потенциальные клиенты очень разные (живут в разных домах, работают в разных местах и деловых средах, у них различные проблемы, они могут быть молодыми или старыми, счастливыми и несчастными, добрыми и злыми, оптимистами или пессимистами). Поэтому профессиональный менеджер должен быть знатоком людей и любить их (клиент должен быть рад общению с вами).
Б) Задавать только нацеленные и правильные вопросы. Например, такие, на которые клиент ответит «ДА»: Благодаря таким вопросам, есть возможность узнать пожелания клиентов, которые в свою очередь почувствуют, что к ним относятся серьезно и уважительно.
В) Умение слушать. Это общеизвестное правило, но очень мало тех, кто действительно умеет слушать, хотя в этот момент клиенты посылают множество сигналов о покупке. Только нельзя сразу перебивать и предлагать какие-либо услуги и товары.
Г) Говорить клиенту не об особенностях туристской услуги, а о выгоде, которую он получит (причем каждый конкретный клиент). Формулировки должны быть следующие: - Я рекомендую Вам, - Для Вас важно, - Для Вас необходимо, - Вы почувствуете, когда … , -Вы заметите, что…
Д) Избегать слов неуверенности: может быть, наверное, в качестве пробы, могло бы. Эта неуверенность передастся клиенту и может поколебать его желание купить услугу или сопутствующую продукцию в вашей турфирме.
Е) В организации обслуживания нельзя полагаться на логику. 84% решений об обслуживании в турфирме и о покупках основано на эмоциях и чувствах. Рассмотрим главные эмоции, связанные с обслуживанием:
Чувство здоровья (ухоженное тело, подтянутая фигура, прочие проблемы здоровья).
Чувство безопасности (использование качественной услуги – профессионалы).
Чувство престижа (я приобретаю тур у модной турфирмы).
Страх потери (если я не буду путешествовать, я потеряю имидж в глазах своих коллег).
Гордость обладания (Я хочу, чтобы и у меня была такая же …).
Эго (я хочу себя побаловать, сделать себе приятное, улучшить настроение…).
Амбициозность (я покупаю только самую дорогую турпрограмму).
Желание сэкономить (если я куплю два тура, то получу бесплатно один день размещения…).
Настоящий профессиональный менеджер должен выяснить, что нужно клиенту и превратить эту потребность в желание.
Ж) Необходимо гордиться своими ценами. Никогда не оправдывать их, т.к. люди покупают ценность, а не цену, а страх мгновенно передается клиенту.
З) Не только разговаривайте с клиентом, а показывайте. Люди больше покупают глазами, чем ушами. Поэтому необходимо повысить «осязаемость» услуг, предлагаемых турфирмой. Это могут быть журналы, использование телевизионного экрана для демонстрации видеозаписей, показов рекламных роликов и т.п.
И) Возражение – это выражение противоположного мнения собеседника. Если клиент возражает, значит, он испытывает чувство неуверенности или беспокоится, что услуга его не удовлетворит. Возможны 3 этапа процесса отклонения возражений:
- Переспрашивать клиента с целью выяснения причин беспокойства клиента,
- Соглашаться с возражением, но приводить свои более веские и профессиональные доводы,
- Парировать возражения, т.е. дать клиенту ответ, который рассеет его сомнения (цена высокая. Да, но в программу входит ….)
В любом случае, возражения всегда лучше категоричного «НЕТ».
Качество и культура обслуживания
Каждая туристская компания есть организация, характеризующаяся определенной структурой, политикой и корпоративной культурой. Первое, с чем мы встречаемся при входе в компанию, - это проявления корпоративной культуры: стиль одежды сотрудников, манера общения друг с другом и клиентами и оформление кабинетов. Компания обречена на неудачу, если организационная культура фирмы не поддерживает обслуживание клиента.
Руководство должно развивать культуру обслуживания, которая направлена на обслуживание клиента на основе определенных правил, процедур, системы поощрения и действий.
Культура служит как бы клеем, скрепляющим организацию. Если культура организации высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Однако компания, имеющая высокую культуру, необязательно имеет высокую культуру обслуживания. Высокая культура обслуживания побуждает служащих в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию организации, ориентированной на запросы клиента.
Культура обслуживания предполагает высокую этику взаимоотношений менеджер-клиент и эстетику труда в процессе обслуживания потребителя. Внимательность к посетителю, постоянная и своевременная информация о видах оказываемых туруслуг, формах и методах обслуживания, обеспечение комфорта для посетителей (удобная современная мебель в офисе, хорошее освещение) – все это слагаемые высокой культуры обслуживания. Такая трактовка понятия « культура обслуживания» как составляющей части качества обслуживания, описана многими экономистами (Козлова «Пути повышения качества обслуживания населения». М., 2012, стр. 15).
Под культурой обслуживания понимается совокупность условий, в которых происходит процесс общения работников сферы услуг с потребителями. Культура обслуживания является составной и неотъемлемой частью структуры оказания туристских услуг населению. Основные слагаемые культуры обслуживания населения – этика и эстетика обслуживания, реклама услуг.
Этика обслуживания – вежливое, внимательное и доброжелательное отношение работников сферы услуг к заказчикам.
Вежливость в обращении, внимательность и доброжелательность по отношению к посетителю (клиенту) должны быть присущи всем работникам сферы обслуживания, а в первую очередь тем, что находится в повседневном и длительном контакте с людьми ( приемщиками, парикмахерам и т.д.). Труд данной категории работников, имеющих дело с клиентами, связан с большим нервно-эмоциональным напряжением и квалифицируется как сложный. Ведь умение быстро, четко и с индивидуальным подходом обслуживать клиента, находясь в продолжительном и непосредственном общении с ним, - задача отнюдь не простая и посильна далеко не каждому. Успешное решение подобной задачи определяется как мастерством, опытом и навыками работника, так и характером, свойствами, состоянием нервной системы человека. Отсюда в бытовом обслуживании населения важное значение имеют:
Профессиональный отбор для выявления желаемых качеств человека, таких, как тактичность, корректность, общительность, уравновешенность и т.д.;
Подготовка (обучение) кадров в работе с клиентами;
Переподготовка кадров в форме организации краткосрочных курсов повышения квалификации и проведения на предприятиях семинаров по вопросам психологии и этики обслуживания клиентов;
Экономическое (материальное и моральное) поощрение работников за показатели этики обслуживания (увеличение удельного веса одобрительных оценок клиентов за культуру общения, отсутствие обоснованных жалоб на этику обслуживания и пр.)
Работа в службе современного сервиса, мало быть хорошим специалистом, надо быть прежде всего человеком высокой культуры. И хотя нормы поведения с клиентом невозможно превысить приказом и исчерпать инструкцией, тем не менее, содержание и смысл основных положений разработанной в отрасли о культуре взаимоотношений работников бытового обслуживания с населением необходимо доводить до сознания каждого человека, работающего в сфере сервиса, чтобы они находили свое отражение в практической деятельности. Трудность, равнодушие к клиенту со стороны работников бытового обслуживания недопустимы, так как приводят к потере клиентов.
Эстетика в обслуживании – благоприятная обстановка и комфорт, создаваемые клиенту при получении услуги, способствующие улучшению настроения человека и оставляющие хорошее впечатление от посещения предприятия.
Эстетика в обслуживании начинается для клиента с внешнего вида предприятия. Поэтому удобное расположение предприятия, привлекательная архитектура здания, красивое оформление фасада и витрин, наличие занавесей, жалюзей, газонов и цветов на территории - важные предпосылки того, что клиент войдет в приемный салон с улучшенным настроением и желанием получить качественную услугу.
Компонентами интерьера туристского предприятия являются:
Архитектура помещения;
Цветовое и световое решение (отделка и окраска стен и потолков, цвет пола и т.д.)
Комплекс рабочих мест менеджеров;
Инвентарь (мягкая мебель, журнальные столики и т.д.)
Оргтехника;
Вспомогательные приспособления;
Графика помещения (отсутствие лишнего в офисе, на рабочем месте менеджера и др.)
прочее.
Эстетика интерьера – просторное, светлое, уютное, оформленное на высоком художественном уровне помещение с удачно подобранной гаммой цветов и удобным расположением, как рабочих мест менеджеров, так и мест для отдыха людей в ожидании процесса обслуживания.
Эстетику внешнего вида и интерьера туристского предприятия в совокупности можно рассматривать как эстетику контактной зоны, т.е. части пространства и предметов, окружающих клиента в процессе получения услуги.
Эстетический облик работников туристского бизнеса – чистота и опрятность, аккуратная прическа, наличие фирменной одежды.
Таким образом, эстетика в обслуживании населения является сложным понятием. Ее создание на предприятиях сферы туризма требует улучшения всех составляющих элементов: эстетики заказов, внешнего вида и интерьера предприятия, облика менеджеров.
Реклама – система доведения до населения информации о работе предприятий бытового обслуживания.
Реклама служит важным средством улучшения качества и повышения культуры обслуживания клиентов, является одним из факторов совершенствования экономики предприятия. Она решает одновременно социальные, экономические задачи.
Социальная функция рекламы заключается в экономии общественного времени. Так, при достаточно полной информации населения о видах оказываемых услуг и предполагаемых формах обслуживания, режимах работы предприятий, сроках и стоимости выполнения заказов отпадает необходимость выдачи (получения) справок по вопросам пользования бытовыми услугами, более рациональным становится процесс обслуживания.
Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании формирования бытовых потребностей людей, обеспечении сбалансированности спроса и предложения распространением среди населения доходчивой и убедительной информации о потребительских свойствах услуг, их выгодности для заказчика.
Показателями культуры обслуживания населения на предприятиях могут быть:
Удельный вес одобрительных оценок заказчиков за культуру обслуживания;
Уровень эстетического оформления приемных пунктов и салонов;
Количество обоснованных жалоб заказчиков на культуру обслуживания;
Количество справок, выдаваемых клиентам по вопросам пользования услугами ;
Оценка состояния культуры обслуживания должны быть комплексной. Комплексный показатель характеризующий состояние культуры обслуживания клиентов на предприятиях, можно рассчитать следующим образом:
Ккульт. = ki * fi,
где
Ккульт – уровень культуры обслуживания;
n – число показателей, включаемых в оценку состояния культуры обслуживания;
ki - относительное значение i-го показателя культуры обслуживания;
fi – значительность, i-го показателя культуры обслуживания.
Удовлетворение потребностей есть процесс потребления человеком полезных свойств той или иной потребностей стоимости, являющейся предметом потребления. Поэтому услуга должна обладать потребительной стоимостью, т.е. необходимо ее соответствие потребности. Наличие такого соответствия характеризуют полезность услуги, которая определяется ее качеством предоставления.
Понятие «качество бытового обслуживания» характеризуется совокупностью условий, обеспечивающих потребителю наименьшие затраты времени и максимальные удобства при получении услуги. (Козлова «Пути повышения качества обслуживания населения»). Важность обособления этого понятия объясняется тем, что именно эта сторона деятельности предприятий бытового обслуживания влияет на желание потребителей пользоваться услугами. Поэтому необходимо, чтобы затраты времени на потребление общественно организованных услуг были меньше, чем при самообслуживании или пользовании услугами частных лиц.
Качество бытового обслуживания и качество услуги в значительной темени отличается от понятия «качество» в промышленности, ибо в службе быта возникает целый комплекс дополнительных условий: время обслуживания, формы обслуживания, культура обслуживания, субъективная оценка заказчика. Последнее условие присутствует и при оценке вещи, выпущенной в промышленности.
В бытовом обслуживании услуга не может быть произведена «впрок», поэтому фактор времени ее производства оказывает первостепенное влияние на качество обслуживания.
Время обслуживания состоит из ряда составляющих: время доступности, время ожидания в очереди и продолжительности обслуживания. Время доступности характеризуется количеством затраченного времени на покрытие расстояния до места получения услуги. Оно регулируется количеством предприятий службы быта, оказывающих соответствующие услуги. Время ожидания в очереди зависит также от количества предприятий и от времени их работы в течении дня.
Следует отметить, что сокращая время доступности и время ожидания в очереди, создаются наибольшие удобства заказчику, однако эти факторы вступают в противоречие с экономическими показателями, ибо чрезмерное расширение предприятий приводит к росту дополнительных затрат на производство.
Следовательно, необходимо находить оптимальное решение при размещении предприятий службы быта.
Исходя из изложенного, можно дать еще одно понятие качеству бытового обслуживания.
Под качеством бытового обслуживания следует понимать совокупность потребительских свойств бытовых услуг, отражающих максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей человека как в процессе производства услуги, так и в процессе обслуживания при фиксированных затратах обоих процессов.
Развитие организации, ориентированной на запросы клиента, требуют от руководства определенных обязательств в смысле времени и финансовых ресурсов. Переход на систему управления, ориентированную на клиента, может вовлечь за собой изменения в найме, обучении, системе поощрения и методах разрешения жалоб клиентов, так же как и в полномочиях служащих. Для этого менеджеры должны будут затратить время для общения, как с клиентами, так и со служащими, контактирующими с клиентами. Руководство должно будет неизбежно пойти на это. Культура обслуживания не следует из меморандума СУО (chief executive offcer- главный административный директор, руководитель- распорядитель). Управление, ориентированное на клиенте, будет развиваться постоянно благодаря действиям руководства компании. Соответственно организации не могут ожидать от служащих работы, ориентированной на клиента, если это явно не поддерживается менеджерами компании.
Фирмы, которые отличаются низкой общей культурой предпринимательства, слабо соблюдают или совсем не соблюдают обычных норм и ценностей обслуживания. Служащие часто руководствуются в своей работе политикой компании и инструкциями руководства, хотя они могут и не требоваться для качественного обслуживания клиента. В результате служащие часто рискуют, принимая решения вне этих правил и инструкций. Если в работе фирмы не определены основные ценностные ориентиры, то служащие не знают установки компании на то, как они должны действовать, и поэтому тратят дополнительное время, чтобы решить, как себя вести и как поступить в каждом конкретном случае. В частности, они должны получить одобрение своего непосредственного начальника перед тем, как вынести решение по возникшей проблеме. А эти руководители в свою очередь будут стараться передать ответственность наверх, заручившись одобрением своих начальников. Пока проблема решается, клиент должен ждать и терять время, чтобы получить ответ В компании с высокой культурой обслуживания служащие сами знают, что надо делать , и сами выполняют свою работу. В результате клиенты получают быстрые ответы на возникающие вопросы и быстрое решение своих проблем.
Обычная организационная структура компании – это треугольник. Например, в гостинице главный административный директор и главный исполнительный директор находятся в высшей точке треугольника. Генеральный менеджер находится на следующем уровне, а далее идут главы отделов, начальники, рядовые служащие и клиенты (рис.2) Кэн Блэншард, автор «Менеджер на одну минуту», утверждает, что проблема обычной организационной структуры состоит в том, что каждый сотрудник работает на своего начальника. А поскольку служащие хотят преуспевать в организации, то они больше всего обеспокоены тем, что руководство оценивает их роботу. Например, глава отделов беспокоит, что генеральный менеджер думает о них, а генеральные менеджеры хотят, чтобы весь коллектив сотрудников высоко их ценит. Проблема такого типа организации компании состоит в том, что каждый сотрудник обеспокоен тем, как он выглядит перед начальником, и вся организация очень мало внимания уделяет клиенту.
В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство- в самом низу организационной структуры. При таком типе организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента.
Общекорпоративное руководство помогает генеральным менеджерам обслуживать клиента, генеральные менеджеры поддерживают соответствующие отделы в обслуживании клиента, начальники отделов разрабатывают системы, которые позволяют руководителям участков лучше обслужить клиента, и руководители участков помогают рядовым служащим в обслуживании клиента.
Пятиступенчатая модель качества обслуживания
Широко используется модель качества обслуживания, известная как пятиступенчатая модель. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели, «первым шагом в обслуживании является знание того, что ожидает клиент и какая критическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания . Проще говоря, форма должна знать, чего ожидает клиент и реализовать его ожидания с отличным качеством». Эта модель тесно связана с маркетингом, т.к. в ее основе лежит ориентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемых ниже.
Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства
Руководство гостиниц, ресторанов и т.д. не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности его требований в оказании обслуживания на высоком уровне. Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, - это ступень 1. Многие формы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить, что же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных вопросах и забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент нуждается в изменении свойств товара или услуги, а те не меняются, маркетинг- микс становится менее привлекательным для целевого рынка и ступень 1 увеличивается. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон, разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь.
|
