Исследование потенциальных клиентов Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»
Скачать 2.86 Mb.
|
| Глава 8. Поддерживайте заинтересованность Каждая из ваших веб-страниц — это реклама, призывающая сделать еще один шаг. Единственный способ достичь конечной цели — это провести посетителей по всем ступеням лестницы узнавания. Не зависимо от того, когда они зашли на сайт, ваша цель — привлечь внимание и заставить двигаться вперед и вверх. Чтобы это произошло, вам нужно поддерживать в ваших посетителях заинтересованность. Эта глава рассматривает приемы, которые вы можете применить для усиления привлекательности страниц с целью переместить больше посетителей вверх по лестнице к конверсии. Предположим, что каждый посетителей — это неопределившийся потенциальный клиент, который не против предпринять дальнейшие действия. Вы уже достигли первой важнейшей ступени, получив его внимание. Теперь вы должны поддерживать его интерес, так чтобы он смог воспринять вашу идею. Чем дольше вы поддерживаете в нем заинтересованность, тем полнее можете передать свою идею. Если вам удалось передать свою идею достаточно полно и ясно, У ваши посетители должны захотеть выполнить следующее предложенное вами действие. Что должно произойти, чтобы они были готовы сделать это? Захватывающая веб-страница должна соответствовать четырем ключевым задачам: ■ Подтверждать позитивные признаки, которых ищут посетители. ■ Разрешать их опасения и создавать доверие. ■ Создавать интерес. ■ Делать простым продолжение увлечения. Вашим посетителям понадобятся положительные признаки, чтобы предпринять любое действие; они должны верить, что за этим последует результат, которого они ожидают; они должны быть заинтересованы в обещанном результате. И весь процесс не должен создавать ощущения сложности. Подтвердите положительные признаки На любое действие должна быть достаточная причина. Позитивное видение жизни, которая лучше, проще или менее болезненна, дает нам мотивацию двигаться вперед. Если вы можете заставить потенциальных клиентов представить положительные изменения в их жизненном укладе, возникающие от принятия ваших предложений, вы проделаете большую часть работы, потому что такая визуализация создаст сильный эмоциональный отклик, который побудит к действию. Взаимодействуя с веб-сайтом, мы преследуем какую-то цель. Теперь, когда веб-сайт получил наше внимание, мы убедились, что находимся в нужном месте. Но мы пока не достаточно убеждены, чтобы начать действовать. Сначала нам нужно получить больше признаков, подтверждающих, что мы двигаемся в правильном направлении, приближаясь к нашей цели. Я называю эти признаки подтверждающими положительными признаками. По мере продвижения вперед интерес, ожидание и желание нарастают. В конце концов, мы достаточно убеждены, чтобы перейти к следующей ступени. Примеры вопросов, которые требуют подтверждающих положительных признаков, включают в себя: ■ Это сработает? ■ Это соответствует моим потребностям? ■ Это подойдет? ■ У этого есть подтвержденные результаты работы в области моей проблемы? ■ Другие компании это используют? ■ Это лучшая цена? ■ Они обслуживают мой район? ■ Есть ли комплекс поддержки? ■ Могу я себе позволить это использовать? ■ Это будет работать с моей системой? ■ Это подходит для домашнего использования? ■ Доставка есть? Какие бы положительные признаки нам ни были нужны, ответ всегда должен быть «Да!». Когда наши подтверждающие положительные признаки проверены, мы готовы двигаться к конверсии. Недостающие подтверждающие положительные признаки,— это ямы на дороге — вещи, которые должны здесь быть, но их нет. Яма на дороге может остановить посетителей, на их пути. Попробуйте использовать следующие методы, чтобы убедиться, что вы предоставляете достаточно подтверждающих положительных признаков: ■ Подумайте о текущих заботах каждого сегмента рынка и о том, какие признаки, подтверждающие нахождение в нужном месте, они могут искать. ■ Будьте тщательны. Предоставьте исчерпывающую информацию, которая удовлетворит потребности каждого типа личности (но не заставляйте меня продираться через все это). ■ Придерживайтесь фактов. Показывайте детали, подкрепленные цифрами. ■ Предоставляйте свидетельства. Истории гораздо более достоверны, чем пустые заявления. Проблема в том, что всем нам нужны разные причины. Это затрагивает проблему того, как представить все подтверждающие положительные признаки, пригодные для всех ваших целевых посетителей. Когда вы используете множественный подход и разделяете свои последовательности по рынкам и их конкретным потребностям, у вас должна быть идея о том, какие признаки нужны для каждого рынка. Это поможет отобрать правильный контент, поддерживающий увлечение в каждой группе потенциальных к клиентов. Длинный или короткий текст? В средстве передачи информации вроде рекламы заказов по почте, длинный текст продает. Многолетний девиз прямых почтовых продаж: «Чем больше вы расскажете, тем больше продадите». Это было доказано снова и снова. Я бы сказал, что тот же принцип применим к продвижению в Сети. Но существуют некоторые важные различия. Причина, почему длинный текст продает в печатной рекламе, в том, что это позволяет копирайтеру предложить несколько вариантов, каждый из которых может обратиться к различным типам людей. Разные люди могут искать разные качества в предложении. Чем больше вариантов включит копирайтер, тем скорее он или она найдет интересующее. Какую бы «фишку» вы ни придумали для привлечения внимания, реклама должна содержать завершенную историю. Если вы привлекли чье-то внимание, сделайте все, чтобы его не потерять. Приведите все свои весомые аргументы. Осветите каждую сторону вашего предмета. Один факт привлекает одних, другой — других. Упустите любой из них, и вы упустите некоторых клиентов. Клод С. Хопкинс. «Научная реклама» Некоторые интернет-маркетологи применяют подход длинного текста непосредственно на страницах продаж и создают страницы длиной в 10 экранов, атакуя посетителя фактами, свидетельствами и многочисленными призывами к действию. Причиной, по которой они это делают, является то, что они уверены, что это работает. Не предполагайте, что длинный продажный текст — это единственное решение для любой из ваших веб-страниц. Длинные страницы обычно продают только что-то одно. Возможно, ваш веб-сайт предлагает широкий ассортимент товаров, это означает, что вам понадобится навигация. Возможно, люди ожидают увидеть ссылки на вашу страницу контактов, вашу домашнюю страницу или вашу политику конфиденциальности. Ваш веб-сайт — это не обособленная одиночная идея, вроде письма с предложением покупки или рекламы почтового заказа. Он может быть диалогом или несколькими одновременными диалогами, которые могут грамотно подстроиться под нужды различных посетителей. Направляя посетителей к центру вашей концентрической модели веб-сайта, вы можете также предложить им вариант движения в сторону, чтобы найти более детальную информацию о предмете или даже перейти к альтернативному обращению. Увлекая различные типы личностей В зависимости от типа личности люди думают и общаются разными способами. Это особенно справедливо, когда дело доходит до заключения обязательства вроде покупки. В нашей компании мы используем очень простой и эффективный инструмент определения типа личности, который называется DISC. DISC различает поведение людей, используя четыре профиля: Господство (Dominance), Влияние (Influence), Устойчивость (Steadiness) и Доброжелательность (Conscientiousness). Каждый из нас является смесью этих профилей. Иногда один фактор является доминирующим, и больше проявляется в нашем поведении. Я считаю, что понимание DISC — это невероятно сильный инструмент для наглядного представления о том, как продавать всем. Каждый из DISC-профилей имеет свой определенный стиль покупок. Для каждого стиля покупок есть соответствующий наиболее эффективный стиль продаж. Если вы собираетесь достигнуть максимального рынка, вам нужно продавать каждому типу. Чтобы это сделать, важно понять, что наиболее ценит каждый тип. ■ Параметр господства ценит умение, результаты и действие. ■ Параметр влияния ценит действие, воодушевленность и отношения. ■ Параметр устойчивости ценит отношения, искренность и зависимость. ■ Параметр доброжелательности ценит зависимость, качество и умение. Применение знаний DISC к тому, как покупают люди, показывает некоторые интересные особенности. Чтобы получить обязательство от одного из типов, необходимо дать им то, что они ценят больше всего. У каждого есть какая-то смесь из следующих склонностей: ■ Когда вы продаете типам личности с превосходством Влияния, они хотят чувствовать личный интерес, видеть действие, но ключевой момент заключается в проявлении воодушевления. Без этого маловероятно, что они почувствуют достаточную связь с предложением. Потенциальные клиенты с превосходством Влияния попадают под наибольшее влияние побуждающих позитивных обращений. ■ Для типов личности с превосходством Устойчивости ключевыми моментами в создании доверия, которые им нужны, чтобы выполнить обязательство, — это понимание и сочувствие. Это не всегда быстрый процесс, и здесь скорее всего понадобится время для принятия решения. Используйте повторные позитивные обращения, чтобы удовлетворить их потребность в личной связи. ■ Типам личности с превосходством Доброжелательности необходимо получить логические аргументы, чтобы знать, что они делают правильный выбор. Им нужно больше деталей и свидетельств о качестве и работе того, во что они вкладывают деньги. Это также может занять большее время, чем с другими типами. Им часто нужно увидеть наиболее подробную информацию, и они ценят факты и доказательства больше, чем эмоции. ■ Люди с превосходством Господства общительные и действенные, как типы Влияния, а также заинтересованные в качестве, как типы Доброжелательности. Они хотят действия и обещания результатов. Как типы с превосходством Влияния, они хотят положительных, внушающих уверенность обращений, но лучше отреагируют на смелые, действенные формулировки, чем на эмоциональные и личные. Как общаться с разными типами В общем, типы личностей с превосходством Господства и Влияния требуют меньше информации, они способны прийти в восхищение от возможностей и сделать покупку. Типам с превосходством Устойчивости и Доброжелательности требуется больше информации, чтобы доверять предложению. Ни один из этих подходов нельзя назвать лучшим, худшим или более или менее эффективным. Вся проблема заключается в количестве информации. Вот почему традиционно длинный текст давал лучшие результаты, чем короткий. То же самое с вашим веб-сайтом. Сказать слишком мало более рискованно, чем сказать слишком много. Вы должны представить все аргументы, причины и факты. Вам также следует подумать о контенте, который отвечает на потребности каждого типа личности: ■ Господство — заявите, что у вас есть вся информация, необходимая для достижения результатов, что вы заинтересованы и готовы обеспечить выполнение заказа прямо сейчас. Приведите подтверждения своих полномочий. ■ Влияние — покажите страсть и воодушевление. Дайте им знать, что вы действительно желаете работать с ними, выслушивать их потребности и приводить их в восторг от доступных возможностей. ■ Устойчивость — потратьте время, чтобы показать, что они могут вам доверять. Вы заботитесь о своих клиентах, действительно прислушиваетесь к их нуждам и уверены, что предоставляете надежные услуги. ■ Доброжелательность — представьте все факты и детали, которых они требуют. Не скупитесь на доказательства. Дайте им отчеты, таблицы, примеры и возможность задать вам больше вопросов. Объять необъятное Чтобы дать каждому посетителю все, что ему нужно, вам придется объять необъятное. Сделайте информацию легко доступной, но не требуйте, чтобы все ее читали. Множество фактов без человеческой связи будет непривлекательно для типов Влияния и Устойчивости. Слишком много личной связи оттолкнет типы Господства и Доброжелательности, так же как неудача с доказательством ваших полномочий. Нельзя торопить типы Доброжелательности и Устойчивости, они могут быть не готовы сделать следующий шаг. Однако, если вы заставите типы Влияния и Господства одолеть много информации, они могут потерять к вам всякий интерес. Я бы избегал искушения сделать обобщение обо всем рынке, например, думать, что большинство бухгалтеров — очень добросовестные люди. У всех нас есть свои природные склонности, несмотря на которые мы выполняем свою работу. Ваш рынок бухгалтеров будет иметь представителей всех типов личности, поэтому тщательнее подходите к написанию контента. Каждому типу личности нужны свои подтверждающие положительные признаки. Каждая фраза на вашей странице может быть крючком для разных типов посетителей. Использование разнообразных факторов в вашем тексте похоже на насаживание нескольких разных типов наживки на несколько удочек. Используйте один вид наживки, и вы поймаете только один вид рыбы. Используйте весь набор, и вы увеличите свои шансы. Как говорить меньше и лучше В идеале вам нужен способ представить контент для каждого типа личности. К счастью, Интернет может вам в этом помочь. Некоторые люди проглядывают все заголовки в газете, тогда как другие читают интересующие их истории от начала до конца. Это работает и на веб-страницах. Но так как веб-сайты интерактивны, вам доступно даже больше возможностей: ■ Вы можете представить обобщенную историю и предложить ссылку «развернуть» для получения большей информации. ■ Поскольку пространство веб-страницы дешевле, чем бумага, вы также можете представить многочисленные призывы к действию. Включите ссылку на следующую ступень после ваших вводных заявлений (для более порывистых посетителей) и далее дополнительные ссылки для тех, кто захочет прочесть больше. ■ Посетители могут запустить вплывающее окно или слои, чтобы получить немного больше информации о чем-то. ■ Вы можете использовать такие инструменты интерфейса пользователя, как JQuery, чтобы предоставить ряд информации на той же странице, используя переключатели вкладок, плавающие фреймы или выдвигающиеся «гармошки». ■ Вместо того чтобы помещать всю информацию на одну страницу, вы можете создать ссылки на страницы с информацией для различных типов личности. Каждая станица может иметь уникальную привлекательность, такую как: • «Все методы того, как копить ваши деньги год за годом. Сравните наши результаты за пять лет с рынком». (Доброжелательность.) • «Мы дополнительно заботимся о том, чтобы адаптировать идеальный план накоплений для вас и ваших близких». (Устойчивость.) • «Что вы сделаете с накопленными тысячами долларов?» (Влияние.) • «Гарантированный план накоплений от наших экспертов». (Господство.) Обычно демонстрация большего количества информации работает, но не во всех случаях. Вы можете провести исследования, доказывающие, что обширные свидетельства работают лучше, чем эмоциональные человеческие факторы, но это не подтверждает или не опровергает ни один из подходов. Оба могут быть верны — для разных людей. Длинный текст может работать для большего количества людей, чем короткий, но это не означает, что один из подходов будет лучшим для всех. Используйте сочетание подходов. В Сети вы можете писать для всех своих посетителей, обращаясь ко всему, что они ценят больше всего. Используйте все подходы одновременно. Сделайте детальную информацию доступной для тех, кому она нужна, но не заставляйте каждого читать ее. Эти же правила применимы и для тех случаев, когда вы спрашиваете информацию у ваших посетителей. На веб-сайте нашего агентства мы используем простую форму обратной связи, помогающую новым потенциальным клиентам связаться с нами. Некоторые пишут пять слов, а другие присылают нам больше тысячи. Нельзя сказать, что предпочтительнее — первое или второе. Некоторым людям удобнее писать много информации (Доброжелательность), тогда как другие предпочли бы общаться по телефону (Устойчивость и Влияние), а кто-то может просто сказать: «Мне это нужно — можете это сделать?» (Господство). Так что, если вы запрашиваете информацию через формы, подстраивайтесь под всех. Позвольте более порывистым писать кратко, а более тщательным типам детализировать свою информацию. На заре веб-дизайна большинство людей говорили: «Люди не читают в Сети — так что используйте поменьше слов». На самом деле это неправда: хотя большинство людей обычно не читают, только просматривают, какое-то время читают все. Когда вы ищете подтверждения «Я в нужном месте?» или пытаетесь найти ссылку, которая даст вам то, что вы хотите, вы просматриваете текст. Но как только вы нашли то, что искали, особенно если вам нужно узнать об этом все, вы захотите почитать. Если мы напишем текст только для просматривания, нам не удастся убедить людей, которым нужны все детали. Клод Хопкинс подчеркивает, что рекламирование — это продажи, и ваша реклама (или веб-страница) — это продавец. Ожидайте от нее подтверждения работы, как от любого другого продавца. Вам не придет в голову ограничивать продавца в количестве слов, которые он использует в разговоре с потенциальным клиентом, не ограничивайте и свое онлайн-обращение. |
Похожие:
 | Поддержка данного проекта осуществлена фондом евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному Развитию Соединенных... |  | Кумент является официальным и публичным предложением о заключении агентского договора с целью привлечения потенциальных клиентов... |
| Акция является стимулирующим мероприятием рекламного характера, направленным на формирования положительного отношения и повышение... | | Для совершения операций в секторах Основной рынок и Classica фондового рынка зао «Фондовая биржа ммвб», Срочном рынке, валютном рынке... |
| Товар), а также услуги по прохождению тест-драйва (совершение пробной поездки) на автомобилях kia (далее – Услуга, Тест-драйв), и... | | Банк) оказывает юридическим лицам любой организационно-правовой формы и физическим лицам (далее – Клиенты) услуги на рынке ценных... |
| Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms) | | Обязанности: Поиск и подбор специалистов в сфере бухгалтерии и юриспруденции по заявкам клиентов центра: размещение вакансий в Интернете,... |
| Приложения к Правилам осуществления клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг, срочном рынке и валютном рынке | | Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске |