Исследование потенциальных клиентов Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»

Глава 7. Привлеките внимание Единственная цель вашего сайта — донести ваши предложения до ваших целевых посетителей. Форма любого предложения такова: «Вот как мы отвечаем на ваши потребности». Предложение — это мост между тем, что они хотят, и тем, что вы даете. Оно должно присутствовать при первом взгляде на страницу и должно усиливаться по мере взаимодействия сайта с посетителем. Если вы определили целевую матрицу и создали веб-страницы для каждой ступени на лестнице узнавания для каждого целевого рынка, у вас есть огромное преимущество, потому что вы уже определили и потребности, и уровень узнавания ваших посетителей. С любого момента вхождения посетителей в любую последовательность ваш веб-сайт должен вести их вперед, шаг за шагом, весь путь к цели, которой вы хотите, чтобы они достигли. В зависимости от страницы, следующим шагом может быть целевая конверсия или ступень вверх по лестнице узнавания. Первое, что должна сделать любая страница, — это быстро донести идею: «Да, вы в нужном месте». Независимо от того, воспользовался ли посетитель поисковой машиной, перешел ли по ссылке с другого сайта или проследовал с предыдущей страницы вашего сайта, ему нужно видеть доказательства того, что здесь он найдет то, что искал. Вам дается срок действия внимания, чтобы помочь перевести посетителя к следующему шагу. Если вы создали свой сайт по концентрической модели, вы уже знаете ступень узнавания каждой отдельной страницы, это дает вам огромное преимущество. Вы имеете хорошее представление о том, что ваши посетители уже знают по прибытии и что они ищут прямо сейчас. Это помогает вам показать им именно то, что они хотят увидеть, чтобы понять, что они на верном пути. Если у вас уже есть матрица целевых страниц, ориентированная на конкретные поисковые выражения, вы можете даже знать точную формулировку, которую использовали посетители, чтобы найти вас, следовательно, вы можете использовать те же формулировки. Чтобы иметь какой-то шанс конверсии посетителей на пути к цели, сначала убедите их, что ваш сайт даст им то, что они ищут. Если этого не сделать, дальнейшее продвижение не будет успешным. Эта глава предоставит вам полный набор приемов для захвата внимания посетителей и научит привлекать и удерживать внимание, которое вам необходимо для передачи вашего предложения. Порядок оптимизации Вы, наверное, обратили внимание на то, что начал я не с обращения к техническим приемам оптимизации и не с того, как сравнить один прием с другим. Причина в том, что, прежде чем приступить к оптимизации, вам следует начать с аналитических методов, используя доступную информацию. Нет смысла гадать, по какой причине ваши существующие страницы плохо работают, ваша аналитика должна вам это подсказать. Если вы знаете, что можете работать лучше, вам следует использовать это «лучше» как точку отсчета. Я приглашаю вас тщательно изучить следующие четыре главы и проработать как можно больше уроков из них, прежде чем вы начнете проводить эксперименты с оптимизацией. Пройдите путь Кен Маккартни советует продавцам вылезти из своих машин и «пройти путь» с точки зрения клиента. Вы знакомы со своими продуктами. Возможно, вам наскучило видеть одну и ту же информацию каждый день. Но если вы не пройдете путь от начала до конца — как его проходят ваши клиенты — вы можете упустить важные детали. Заметив ступень, с которой людям не удается проследовать дальше, спросите: ■ Они не могут найти того, что искали? (Яма на дороге.) ■ Что есть здесь, чего не должно быть? (Камень на дороге.) Изучая последующие главы, сравнивайте мои советы с тем, что предлагает сегодня ваш сайт, составьте золотой список улучшений и затем внесите изменения в ваш веб-сайт. Сначала чините, потом оптимизируйте Начните с поиска наиболее очевидных камней и ям. Когда вы начнете вносить изменения, помните, что каждое исправление должно приносить немедленные результаты. Я на самом деле не стал бы называть это оптимизаций, ремонт дорожного полотна не может быть назван регулировкой движения. Позже, когда дорога придет в достаточно хорошее состояние и большинство людей сможет завершить путь, обратите внимание на то, как сделать путешествие более привлекательным и захватывающим. Так как каждое улучшение на шаг приближает ваш сайт к наилучшей работе, закон убывающей доходности вступает в игру, и вы можете заметить, что прогресс наступает медленнее, а его результаты все менее заметны. Но это хороший признак того, что вы двигаетесь в правильном направлении. Неудача с привлечением внимания — это одна из ям, которые можно засыпать быстрее и легче всего. Если люди не могут взаимодействовать со страницей, неудача с привлечением внимания — это первое, на что нужно обратить внимание. Ищите высокие показатели уходов в сочетании с незначительным временем, проведенным на страницах, это первый признак того, что страница не справляется с первым препятствием. Если страница не привлекает посетителей, она не может перевести их на следующую ступень. Основывайтесь на внешнем влиянии Если на просторах Интернета вы найдете предложение, которое покажется вам действительно привлекательным, не будьте слишком горды и скопируйте его формат и оформление (но не его слова — разработайте собственные формулировки для обращения к потребностям каждого сегмента вашего рынка). Если не можете придумать лучшего — копируйте. Гельмут Крон (Арт-директор по рекламе в DDB) Умение творчески перерабатывать чужие эффективные схемы — один из ключевых навыков хорошего маркетолога. Не думайте, что ваше предложение должно быть совершенно уникальным. Этот принцип применим ко всему в маркетинге и дизайне. Если вы не знаете лучшего способа, используйте модель, которая хорошо работает. Не пытайтесь изобрести велосипед, используйте стандартные решения. Сохраните свою творческую энергию для важной работы, для глубокого изучения своей целевой аудитории и для проведения тестирования. Когда внимание отходит на второй план Не всем страницам обязательно нужен сильный «магнит внимания». Для многих обычных страниц все, что требуется, — это наличие подтверждения, что посетитель находится в нужном месте. Если вы нажимаете на «Контакты», вы ожидаете данных для контактов. А нажимая на «ортопедические матрасы, запоминающие форму тела», вы не ожидаете биографии генерального директора. Главный заголовок страницы должен заставить посетителя подумать: «Да, я правильно попал». Чтобы заставить посетителей взаимодействовать со страницей, используйте вторичные инструменты для привлечения внимание, например, выделите ключевые идеи, которые не размещены в заголовке. ■ Добавьте подзаголовок (дополнительный, часто более длинный, заголовок, который следует за главным заголовком). ■ Подумайте о «врезках» (выносках). ■ Выделите ключевые слова в тексте страницы, используя жирный текст или выделение цветом. Предупреждение Не делайте жирным весь текст. В качестве теста я выделил жирным шрифтом весь текст на странице, и среднее время пребывания сократилось на 15,8%, это говорит о том, что большинство зашедших на страницу не дочитали текст до конца. Привлекая внимание: сила притягательности Когда кто-то ищет в Сети решение для своих задач, его не волнует ваша компания, ваши продукты или их свойства. Единственное, что имеет значение, — это нахождение решения для собственных проблем — «Как то, что вы предлагаете, решит мою проблему?» Поэтому любая ваша идея будет рассматриваться через призму «что в этом для меня?». Доминирующая идея рекламы — «все, что вам нужно, прямо здесь» — называется ее притягательностью. Вы не хотите, чтобы посетители задавались вопросом, почему они тратят свое время на разглядывание этой страницы. Идея, сосредоточенная на сообщении потенциальным клиентам того, что они могут в ней найти, легко преодолеет любой фильтр и напрямую обратится к их личному интересу. Первым свойством страницы, включая ее заголовок, на которое вы обращаете внимание, должна быть притягательность. Обнаружить нужную притягательность не так-то просто. Существует множество неправильных вариантов и только один — правильный. Я бы не удивился, если бы агентство, целый год готовящее рекламную кампанию для моего продукта, потратило 11 месяцев на поиск правильного варианта и всего один месяц или одну неделю на работу над самой рекламой. Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы» Первая составляющая вашего успеха на рынке — это нахождение нужной притягательности. Маркетологи XX века обнаружили, что притягательность — это единственный фактор, который имеет наибольшее влияние на коэффициент конверсии любого продвижения. Джон Кейплс рассказывал об одной рекламе, продававшей в девятнадцать раз больше, чем ее соперница, различием между конкурирующими рекламами был выбор использованной притягательности. Исследования прямого маркетинга и рекламы предоставили массу информации о том, что заставляет людей покупать. Мы рассмотрим самые важные правила и примеры из своих собственных экспериментов по дизайну и оптимизации сайтов. Правило заголовков Одно свойство, которое мне необходимо упомянуть сразу же, — это заголовок страницы. Тесты показывают, что первое, что люди ищут на веб-страницах, — это текст, который подтверждает, что они попали по адресу. Картинка может трактоваться по-разному, тогда как текст всегда конкретен. Итак, каждая веб-страница должна содержать текст-заголовок, выделенный тем или иным способом, который будет прочитан первым. Этот заголовок призван делать две вещи: ■ Он должен подтверждать местонахождение посетителя (посетитель находится в нужном месте). ■ Он должен захватывать интерес и предоставлять вескую причину продолжать просмотр. История рекламы приводит массу примеров заголовков, которые захватывали внимание и заставляли людей продолжать чтение. Некоторые «железно» работающие приемы даже стали общепризнанными правилами. Эти правила применяются к созданию мгновенной притягательности в любом средстве передачи информации. Замечание Искусству написания заголовков посвящено множество книг, например, «Реклама в стиле прорыва» Юджина Шварца (Boardroom Classics,1984), «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза (Prentice Hall,1998) и «Научная реклама» Клода Хопкинса (Advertising Publications, 1966). Приведу некоторые советы, которые считаю наиболее применимыми к дизайну и маркетингу. Назначение заголовка Прежде всего, заголовки должны заставлять потенциального клиента взаимодействовать с последующим контентом страницы. Не старайтесь втиснуть в заголовок максимальное количество информации: он все равно не сможет заменить целую ступень. Заголовок всего лишь первое блюдо, призванное раззадорить аппетит. Если заголовок будет слишком емким, у читателя может возникнуть впечатление, что продолжать чтение не имеет смысла — уже все сказано, или ответ на интересующий вопрос уже получен, или ваш заголовок стал причиной того, что читатель забраковал всю страницу. Поэтому старайтесь, чтобы ваши заголовки интриговали и заставляли читать следующую часть контента. Намекните, что стоит продолжать Если заголовок выдает слишком много информации — он слишком самодостаточен — он может одновременно создать интерес и утолить этот интерес, не заставив посетителя взаимодействовать с остальным контентом. Помните, что заголовок не должен убеждать, он призван увлекать. Попытка достичь слишком многого слишком быстро может привести к печальным последствиям. Хороший заголовок заставляет читателя думать «это может быть интересным». Например: ■ «Как привлечь идеального партнера». ■ «5 доказанных способов достичь успеха на собеседовании». ■ «Как я сэкономил 4000 долларов на налогах и сделал это легально». Не умничайте Очень заманчиво попытаться стимулировать интерес таинственными или интригующими фразами. Избегайте этого соблазна. Сохранение простоты, ясности и прямоты нравится большинству людей. Прямое предложение справится лучше, чем любое число творческих идей. Драйтон Берд Интрига может быть эффективным инструментом, но для этого ее должны оценить. Интригующий заголовок должен содержать некую ценную для читателя идею, например: ■ «Одна вещь, которую я хотел бы узнать до того, как купить новую машину». ■ «5 экономящих деньги советов, о которых умолчали ваши родители». ■ «Как я удвоил свою зарплату одним телефонным звонком». ■ «Маленькие секреты, которые налоговая служба не хочет, чтобы вы знали». Даже когда вам удалось возбудить интерес, убедитесь, что это интерес посетителя, а не ваш собственный. Самый безопасный способ заполучить внимание — это обратиться к личному интересу посетителя с прямым обещанием: ■ «Как заработать 300 долларов в неделю дополнительно, не выходя из дома, — без рисков». ■ «10 простых советов, которые могли бы удвоить трафик вашего веб-сайта». ■ «Найдено лучшее средство от выпадения волос». Создавая притягательность, я всегда опираюсь на три главных фактора. В этой главе мы рассмотрим каждый из этих факторов и узнаем, когда и как использовать их для лучшего эффекта: ■ Релевантность — эта страница должна подходит для моей текущей ситуации. ■ Личный интерес — эта страница предлагает быстрое удовлетворение моих актуальных потребностей. ■ Эмоции — эта страница увлекает меня на эмоциональном уровне. Постарайтесь вспомнить одну-две вещи, которые, по вашему мнению, захватывают внимание, и подумайте, могут ли они быть трансформированы в интересный заголовок, который поддерживает релевантность, личный интерес и эмоции. Все, что вам нужно, — это привлечь внимание и создать интерес. Поиск сильных предложений До определения вашего предложения выполните небольшое поисковое упражнение — проведите поиск Google ваших ключевых слов и посмотрите на высшие результаты с платой за клик — результаты, за которые рекламодатели заплатили, чтобы они показывались вместе с естественными, соответствующими запросу результатами, и которые выделены с текстом «Оплаченная ссылка». Ищите то, что имеет убедительную притягательность. Я провел поиск в Google для запросов: «уменьшение общей суммы налогов», «скидки на серебряные украшения» и «потеря веса». Результаты с платой за клик показаны на рис. 7.1. Так как высшие результаты, скорее всего, вытекают из наиболее конкурентной рекламы, они, скорее всего, будут прибыльными, что означает, что они должны создавать клики. Изучите притягательность девяти случайно выбранных рекламных предложений. Обратите внимание на то, что именно в рекламе работает на эмоциональном уровне, что обращается к личному интересу, обещает быстрые результаты и вызывает неотложные действия. Рис. 7.1. Изучите оплаченные рекламные результаты Притягательность должна быть релевантной Если вы собираетесь сделать свое обращение притягательным — сделайте его актуальным. Чем более актуальным оно окажется для конкретного посетителя, тем легче посетитель свяжет себя с ним. Так что ищите обращение, которое будет актуально для аудитории вашей страницы, но не шире. Замечание Слишком широкая притягательность похожа на швейцарский армейский нож, в котором есть нож, но не достаточно хороший, чтобы попасть в сферу интересов людей, которым нужен хороший нож. В нем есть пилочка, увеличительное стекло и ножницы, но если это вас интересует — выберите отдельные инструменты. Не ждите хороших результатов, делая универсальное предложение широкому кругу посетителей, которым нужны конкретные вещи. На рис. 7.2 представлен оригинальный заголовок сайта интернет-магазина вместе с переписанным мной заголовком. Оригинальный текст не предлагал никаких прямых выгод покупателю. Я добавил два преимущества при покупке полотенец от поставщика: хорошее качество и низкие цены. Результатом явилось мгновенное увеличение продаж на 9,25%. Это неплохое начало, предложение релевантно, затрагивает личные интересы, хотя и не вызывает особых эмоций. Рис. 7.2. Простое изменение главного заголовка увеличило продажи с этого сайта более чем на 9% (http://toweldirect.co.uk) Заголовок на рис. 7.2 обладает общей притягательностью. Это уместно для домашней страницы, которая работает с главным предложением сайта — доступными полотенцами. Все целевые страницы должны быть более конкретными, но при этом сохранять всю свою релевантность. Стратегия разноплановых целевых страниц упрощает задачу быть конкретным, это означает меньше работы и лучшие результаты.

Похожие:

	Определение круга ваших потенциальных покупателей 43 Ценообразование... Поддержка данного проекта осуществлена фондом евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному Развитию Соединенных...		Публичная оферта о заключении агентского договора на оказание услуг... Кумент является официальным и публичным предложением о заключении агентского договора с целью привлечения потенциальных клиентов...
	Правила акции «Ремонт в подарок!» Акция является стимулирующим мероприятием рекламного характера, направленным на формирования положительного отношения и повышение...		Технологические особенности регистрации Для совершения операций в секторах Основной рынок и Classica фондового рынка зао «Фондовая биржа ммвб», Срочном рынке, валютном рынке...
	Рекламной Акции «Путь в Бразилию подскажет сердце!» Товар), а также услуги по прохождению тест-драйва (совершение пробной поездки) на автомобилях kia (далее – Услуга, Тест-драйв), и...		Положение о брокерском обслуживании клиентов на ммвб общие положения Банк) оказывает юридическим лицам любой организационно-правовой формы и физическим лицам (далее – Клиенты) услуги на рынке ценных...
	Исследование имеющегося содержания существующего сайта припит и информационных... Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms)		Иванова Алефтина Аргентиновна Обязанности: Поиск и подбор специалистов в сфере бухгалтерии и юриспруденции по заявкам клиентов центра: размещение вакансий в Интернете,...
	Анкета участника клиринга. Реквизиты документа Приложения к Правилам осуществления клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг, срочном рынке и валютном рынке		6. Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске