Исследование потенциальных клиентов Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»

Контент выше стиля Передача информации — это решающий момент. Вы привлекли внимание посетителей, и теперь это внимание кончается. Время идет, так что вам нужно поддерживать их заинтересованность. Отличный способ утратить внимание — это писать поэтичным языком, созданным, только чтобы взволновать, и не способным передать что-то актуальное. Нет ничего плохого в использовании описательного или красивого текста — когда это поддерживает вашу цель передачи положительных преимуществ. Использование пары строк, чтобы описать «мягкий удар закрывающейся двери, запах кожи и мурашки по спине, когда вы включаете зажигание, может действительно стимулировать воображение и создать желание. Если текст не передает фактическую ценность и не поддерживает предложение, уберите его. Как мой друг, копирайтер Фил Бриск, любит говорить дизайнерам: «Не украшайте — передавайте!» Если у вас возникли какие-то сомнения о том, использовать ли стильный текст или продающий текст, помните, что рекламодатели, которые отслеживают результаты продаж от своей рекламы, используют продающий текст. Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы» Добавьте детали «Дополнение заявления статистическими данными поднимает конверсию на 67,8%» Ладно, я выдумал эту статистику, но как вы отреагировали? На самом деле доказано, что цифры и статистика увеличивают достоверность, потому что они предполагают и внимание к деталям, и честность. Если у вас есть статистика, которая дополняет ваше предложение, используйте ее. Посмотрите на все доступные показатели эффективности и подумайте, какой из них может пробудить интерес, как на рис. 8.1. (Ваши конкуренты могут иметь возможность похвастаться показателями, но только если они додумаются это сделать.) Будьте конкретны. Если ваш виджет улучшает результаты на 51,9%, заявление «51,9%» выглядит более достоверно, чем слова «более 50%». Рис 8.1. Мой дизайн домашней страницы сайта о недвижимости указывает количество объектов в этой системе Замечание Наш новый клиент, большая хостинговая компания, настолько хорош, что получает среднем только одну жалобу в день. Можно поспорить, что я собираюсь использовать это для их продвижения. Другой клиент предоставляет торговую площадку в Сети, которая дает доступ к большему числу инвестиционных фондов, чем любой из его конкурентов. Публикация этих фактов, подтвержденных цифрами, — эффективный способ создать очень положительное впечатление и поддержать увлечение посетителей. Предъявите доказательства Выдвигая предложение, не просто говорите мне, а покажите мне! И упомяните как можно больше фактов, чтобы развеять все мои сомнения. Если вы делаете лучшую пиццу в городе, не просто говорите мне, что вы делаете лучшую пиццу в городе. Почему? Потому что я вам не поверю. Кто угодно может сказать «Лучшая пицца в городе». Если вы хотите, чтобы я поверил, что ваша пицца — лучшая в городе, используйте доказательства. Вот несколько отличных примеров доказательств: ■ Я поверю вам, когда вы мне, скажете, что вы не используете готовое тесто, а готовите его сами. ■ Я поверю, что вы ввозите свой сыр и пепперони из Неаполя. ■ Я поверю, что вы доставили 26 309 пицц в прошлом году. ■ Я поверю, что вы получали награду «Лучшая еда навынос» от местной газеты каждый год последние 10 лет. ■ Я поверю письмам от ваших клиентов, которые переехали из этой местности и просто не могут найти другую пиццу в своем новом городе, такую же вкусную, как эта. ■ Я поверю фотографии постоянного посетителя, получающего ящик вина, потому что он приходил в вашу пиццерию каждую неделю в течение 10 лет. ■ Я поверю истории о Донни, который делал пиццу 10 лет, и времени и заботе, с которыми он готовит свой знаменитый томатный соус. ■ Я поверю вам, когда вы скажете, что мне может быть придется подождать мой заказ до 40 минут, потому что хорошая пицца второпях не делается. ■ Я поверю 12 причинам, объясняющим, почему ваши пиццы стоят в 2 раза дороже, чем в ресторане на другом конце улицы. ■ Я поверю истории покупательницы: «Должна сказать, я не была уверена, что пицца за 20 долларов может стоить таких денег. Теперь мы с мужем ездим в город по меньшей мере раз в месяц, чтобы полакомиться». В следующий раз, занимаясь контентом, подумайте, какие доказательства вы можете представить. Разрешите сомнения и создайте доверие Предоставления всех подтверждающих положительных признаков не достаточно, чтобы убедить посетителя предпринять действие. У него могут быть сомнения, опасения или возражения, которые должны быть разрешены, прежде чем посетитель будет готов двигаться вперед. Каждое опасение — это потенциальный камень на пути, что-то, чего не должно быть, но оно есть. Уберите опасения, и дорога к конверсии будет открыта. Такие опасения обычно начинаются с фразы «А что, если…». Рассматривайте эти слова как сигналы, помогающие вам выявить возможные опасения: ■ «А что, если я это куплю и оно не подойдет?» ■ «А что, если я найду это где-то дешевле?» ■ «А что, если мне не понравится результат?» ■ «А что, если я не пойму, как этим пользоваться?» ■ «А что, если я захочу отменить после первого месяца?» ■ «А что, если мне понадобится больше помощи?» Обратите внимание на разнообразность «А что, если…». Подумайте о всех возможных возражениях для разных типов личности. Создайте контент, чтобы ответить на каждое и проверьте, что и где лучше работает. Рисунок 8.2 показывает область заставки для одной из моих работ. Большой текст заголовка наиболее заметен и быстро передает отличительное качество, в данном случае — это обещание, созданное, чтобы успокоить сомнения. Рис 8.2. Заставка сайта начинается с обещания в заголовке, направленного на разрешение частых опасений. Текст продолжает тематику предложения Всегда размещайте информацию там, где она нужна людям. Если они на определенном этапе будут задавать вопрос, не заставляйте вашего посетителя копаться в ЧаВО, чтобы получить ответ (или, что еще хуже, связываться с вами, потому что многие вместо этого сдадутся). Некоторые распространенные механизмы для разрешения опасений включают в себя обещания и гарантии, подтверждения от третьей стороны и свидетельства покупателей. Используйте как можно больше подобных вещей на этапе, когда они нужны. Отличный пример — это Zappos.com. На каждой странице используются следующие инструменты доверия: ■ Политика возврата в течение 365 дней. ■ Бесплатная доставка. ■ Круглосуточный номер поддержки клиентов. ■ Свидетельство от счастливого покупателя. ■ Ссылки на политику конфиденциальности и политику возврата. ■ Гарантии безопасных покупок. ■ Гарантии защищенных покупок. ■ Ссылка на центр поддержки клиентов. ■ Три награды за поддержку клиентов. Обещания Предоставляя личную информацию, посетители могут захотеть ознакомиться с политикой конфиденциальности, так что убедитесь, что ссылка на политику расположена там же, где вы запрашиваете личную информацию. Сейчас на многих сайтах вы можете встретить и более личные обращения, например: «Мы тоже ненавидим спам. Мы никогда никому не передадим ваши данные». Если вы продаете товары в Интернете, размесите информацию о вашей политике возврата товара. Любое личное обещание поможет разрешить страхи и сомнения. Простая фраза, типа «Если у вас по какой-то причине появились претензии или жалобы — позвоните Тине или Джо по номеру 555-1234, и они сделают все возможное, чтобы вам помочь», развеет сомнения ваших клиентов. Даже простая демонстрация телефонного номера вселяет уверенность. Она говорит вашим посетителям, что у вас есть реальные люди, с которыми они могут поговорить, если у них есть какие-то проблемы. Рисунок 8.3 — это пример двух различных механизмов доверия. Верхний — это гарантия конфиденциальности, за которым следует свидетельство признания средствами массовой информации. Рис. 8.3. На этом примере показаны и гарантия конфиденциальности, и свидетельство признания средствами массовой информации Гарантии Какие гарантии вы можете предложить вашим потенциальным клиентам? Создание гарантий — это отличный способ повышения коэффициента конверсии. Отдача обычно гораздо выше, чем риски. На самом деле, чем смелее гарантия, тем больше доверия она внушает. Предложение немедленного и полного безоговорочного возврата средств делает покупку гораздо более вероятной, и значительно снижает сомнения и страхи (благодаря этому доверию). Возврат средств вас пугает? Подумайте, если вы удвоите свои продажи, предложив такую гарантию, и 10% из этих дополнительных покупателей обратятся к вам и попросят вернуть деньги (что очень много — менее 1% более вероятно), окажетесь ли вы в итоге в выигрыше или проигрыше? На рис. 8.4 показаны гарантии с домашней страницы AddAction. Вводный текст и вручную нарисованная стрелка кажутся очень человечными, подтверждая личные ценности бренда. Рис 8.4. Смелая гарантия от AddAction помогает получить доверие Подтверждение от третьей стороны Полностью используйте любые факторы, которые подтверждают статус вашего сайта как достойного доверия в глазах потенциального покупателя. Любое социальное доказательство в форме свидетельства третьей стороны или наград может помочь создать интерес и доверие. Если вы занимаетесь интернет-продажами, то помимо обеспечения сайта действующим сертификатом SSL решите, как и где будет отображаться отметка сертификата безопасности, которому отвечает ваш сайт. Люди ожидают увидеть значок с изображением замка или какое-то другое изображения сертификата безопасности, прежде чем предоставить данные своей платежной карты. Подумайте о том, чтобы подписаться на любой независимый сервис, который позволит вам продемонстрировать гарантии (например, VeriSign, McAfree, TrustCuard, ScanAlert или PayPal Secure Payment — их намного больше). Они показывают, что ваш сайт соответствует требуемым стандартам безопасности посетителей. Наличие знакомого значка с логотипом поможет повысить доверие. Протестируйте размещение этих значков в разных местах страницы. Я обычно помещаю эти логотипы вверху страницы (для мгновенной доступности «безопасного места»), около любых призывов к действию, связанных с оплатой, а также на страницах оформления заказа, чтобы поддержать у посетителя ощущение безопасности. Рисунок 8.5 показывает часть формы оформления заказа, которую я разработал для клиента, занимающегося интернет-продажами. У нее есть исчерпывающий набор значков сертификатов надежности, включая варианты оплаты, подтверждение безопасности, гарантии возврата средств и доставку. Если вы выиграли какие-то награды или получили признание в своей сфере, используйте этот факт для продвижения сайта, даже если вы, возможно, воспринимаете это как должное. Рис 8.6. Эта домашняя страница делает единственное смелое утверждение. Разве вам нужно что-нибудь еще, если есть такие гарантии? Рис. 8.5. Внизу одной из моих форм оплаты находится несколько значков сертификатов надежности Рисунок 8.6 показывает сайт, который я разработал много лет назад для местного производителя мороженого, не скрывающего своих достижений. Отзывы покупателей, особенно если они выглядят правдоподобными, могут оказаться настоящим кладом для информирования покупателей о достоинствах ваших товаров. Чтобы получить «стреляющие» отзывы, руководствуйтесь следующими советами. Спрашивайте! Не ждите, пока люди пришлют вам отзывы. (Один из самых первых уроков, извлеченных нами из опыта работы по оптимизации: «Если ты не просишь, ты не получаешь»). Свяжитесь со всеми своими предыдущими клиентами и задайте им вопрос: ■ Что вы искали (и где вы искали)? ■ Почему вы обратились именно к нам? ■ В чем заключались ваши сомнения и опасения? ■ Это ваша первая покупка через Интернет? ■ Что бы вы посоветовали другим, оказавшимся в той же ситуации, что и вы? ■ Порекомендовали бы вы нас другу? Почему (или почему нет)? Будьте проще Разнообразные ответы на эти простые вопросы будут прекрасными отзывами для вашего сайта. Но помните, что слишком положительным восторженным свидетельствам не хватает правдоподобия. Искренний ответ на поставленные вопросы будет соответствовать ходу мыслей потенциального клиента и укрепит его доверие. Мне очень было нужно X, и мне порекомендовали попробовать продукт А. Сначала я сомневался, подойдет ли он мне, но я был заинтригован. Курьер доставил его на следующий день, и я немедленно его установил. Это определенно помогло мне сэкономить время и усилия. Я бы не сомневаясь порекомендовал продукт А моей семье и друзьям. Джон Доу, учитель, Кентукки Отзывам не нужно быть безупречными или элегантными. Они должны восприниматься как речь обычных людей. Прочитайте отзыв, который я написал для домашней страницы веб-сайта на рис. 8.7, хотя в нем есть все нужные слова, звучит он неправдоподобно. Размещайте отзывы с максимальным эффектом Постарайтесь разместить отзывы в наиболее значимых местах. Последнее, что я порекомендовал бы, — это складывать их на одну страницу под ссылкой, которая называется «Свидетельства». Звучит суховато, не так ли? Попытайтесь вспомнить, когда вы в последний раз нажимали на ссылку «Свидетельства»? Размещайте отзывы внутри своего контента как дополнительный контент, чтобы поддержать конкретные положительные моменты или ответить на конкретные возражения. ■ На странице о доставке разместите отзыв о том, как быстро прибыла вещь. ■ Около кнопки оплаты (или на странице оформления покупки) покажите отзывы, подтверждающие правильность выбора посетителя. Все дело в разрешении сомнений. Цитаты, расхваливающие ваш сервис или говорящие о возможном скором повторном обращении, помогут заставить нерешительного посетителя сделать еще один шаг вперед. ■ Если вы описываете преимущества или свойства продукта, с помощью цитат и рассказов посетителей, подчеркните эти преимущества, как показано на рис. 8.8. Рис. 8.7. Это я написал, оцените текст Рис. 8.8. Этот отзыв, располагающийся рядом с призывом к действию, поддерживает этот призыв, а толстая стрелка указывает на кнопку, на которую нужно нажать Аудио- и видеоотзывы Люди общаются и отвечают людям. Отзыв в виде текста работает, но не так хорошо, как аудио- или видеоотзыв. Запись с отзывом клиента — или даже видео — может быть чрезвычайно эффективен. Многие сервисы в Интернете (включая www.yourrecordingline.com и www.audioacrabat.com) позволяют посетителям набрать телефонный номер и оставить отзыв, который затем конвертируется в формат МР3, чтобы вы могли разместить его на вашем сайте. Для публикации на сайте вы можете записывать видеоотзывы, используя инструменты вроде QuickCam (www.agriya.com/products-quickcam) и SiteClip (www.seetheface.com/siteclip). Кроме того, можно записать видеочаты (используя Skype или iChat), используя программы для захвата изображений вроде Camtasia (vvww.techsrnith.com/camtasia.asp) для Windows или iShowU для Маc (store.shinywhitebox.com/index.html). Какое бы средство передачи информации вы ни использовали, постарайтесь получить настоящую, достоверно звучащую цитату. Не поддавайтесь соблазну отредактировать отзыв, чтобы сделать его приятнее. Кроме этого вы должны получить разрешение от клиента на публикацию цитаты на вашем сайте.

Похожие:

	Определение круга ваших потенциальных покупателей 43 Ценообразование... Поддержка данного проекта осуществлена фондом евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному Развитию Соединенных...		Публичная оферта о заключении агентского договора на оказание услуг... Кумент является официальным и публичным предложением о заключении агентского договора с целью привлечения потенциальных клиентов...
	Правила акции «Ремонт в подарок!» Акция является стимулирующим мероприятием рекламного характера, направленным на формирования положительного отношения и повышение...		Технологические особенности регистрации Для совершения операций в секторах Основной рынок и Classica фондового рынка зао «Фондовая биржа ммвб», Срочном рынке, валютном рынке...
	Рекламной Акции «Путь в Бразилию подскажет сердце!» Товар), а также услуги по прохождению тест-драйва (совершение пробной поездки) на автомобилях kia (далее – Услуга, Тест-драйв), и...		Положение о брокерском обслуживании клиентов на ммвб общие положения Банк) оказывает юридическим лицам любой организационно-правовой формы и физическим лицам (далее – Клиенты) услуги на рынке ценных...
	Исследование имеющегося содержания существующего сайта припит и информационных... Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms)		Иванова Алефтина Аргентиновна Обязанности: Поиск и подбор специалистов в сфере бухгалтерии и юриспруденции по заявкам клиентов центра: размещение вакансий в Интернете,...
	Анкета участника клиринга. Реквизиты документа Приложения к Правилам осуществления клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг, срочном рынке и валютном рынке		6. Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске