Исследование потенциальных клиентов Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»

Глава 6. Заставьте сайт продавать В части I мы познакомились с тем, как использовать множественность, чтобы увеличить масштаб продаж любого веб-сайта, вначале меняя ваши продукты на множественные предложения для различных рынков, а затем завоевывая рынок, сегмент за сегментом, с помощью лестницы узнавания. Эти методы помогают определить целевые рынки и создать постоянно расширяемый набор «воронок» — концентрических структур, позволяющих установить, является ли данный рынок целевым, и вовлечь его в структуру вашего сайта. Имея более широкое представление о том, чего хочет каждый потенциальный клиент на каждой ступени узнавания, теперь вы можете увлечь каждого потенциального покупателя и поддержать его увлеченность вашим сайтом. Вот чему вы научитесь в части II — дизайну для оптимизации конверсии. В этой главе я покажу, как анализировать последовательности, чтобы определить, где вы теряете посетителей, и представлю новый подход к оптимизации вашего сайта. Последующие главы научат вас с помощью пошагового метода создания захватывающих веб-страниц заставлять посетителей двигаться вперед к достижению своих целей, то есть и ваших целей. Замечание Эта глава предполагает, что на вашем сайте уже работает Google Analytics. Другие аналитические программы и программы статистики интернет-сервера могут предлагать аналогичные данные и инструменты, так что при отсутствии доступа к Google Analytics вы все равно сможете эффективно применить основные принципы. Новый подход к дизайну для конверсии Как мы уже знаем, старый подход к веб-дизайну основан на догадках. Вы создаете веб-сайт, основываясь на своей интуиции, и смотрите, насколько хорошо он работает. Если оказывается, что он не показывает хороших результатов, вы можете подумать о смене дизайна. Нет гарантий, что переделка улучшит ситуацию, потому что мы основываемся только на догадках. Вполне возможно, что ваш переделанный сайт будет работать хуже, чем сайт со старым дизайном, но, поскольку изменения уже полностью внесены, вы даже не узнаете почему. И все это по вине старой модели. Новый подход к разработке веб-страниц для наилучшей конверсии основывается на прямом маркетинге. Прямой маркетинг применяет научный метод к проблеме работы с человеческим поведением. Предполагая, что люди в большинстве случаев ведут себя спонтанно, подход с применением прямого маркетинга состоит в том, чтобы проверять эффективность каждой идеи, измеряя человеческую реакцию, чтобы получить статистические результаты и затем реагировать, основываясь на установленных фактах. Замечание В оптимизации веб-сайтов, совсем как в науке, ничто никогда не смотается истиной в последней инстанции. Когда участники рынка находят хорошо работающий метод, они никогда не говорят, что это — наилучший возможный метод. Они всегда готовы обнаружить лучший способ. Так что оптимизация — это вялотекущий процесс бесконечного улучшения. Нельзя улучшить неизмеренное Не зная показателей процесса, вы не сможете понять, улучшили ли вы его, так что изменение эффективности каждого шага в последовательности — необходимое условие оптимизации любого процесса. Основная цель оптимизации веб-страницы — задержать людей на вашем сайте. Представьте себе сложную систему трубопроводов. Посетители, вошедшие в систему с разных сторон, постепенно продвигаются к цели. Но только те, кто пройдет всю систему, достигнет цели. На различных этапах продвижения посетители будут «утекать» с вашего сайта. Оптимизация всецело посвящена нахождению «протечек» и их ремонту, она позволит удержать больше посетителей внутри системы, так чтобы большее их количество достигло цели. Таким образом, чтобы повысить эффективность вашего сайта, вам нужно узнать, в каких местах вы теряете посетителей. Если вы не знаете, где дыры, вы не знаете, что именно нуждается в ремонте или улучшении. Более того, если вы не знаете, каков ваш коэффициент конверсии сегодня, вы даже не сможете осознать, что действительно что-то улучшили. Только когда вы вывели какие-то показатели, у вас появилось что-то, с чем можно сравнить успешность. Показатель отказов Один из первых показателей, который есть во многих аналитических отчетах, — уровень отказов — это процент посетителей, которые заходят на сайт и уходят с сайта на той же странице. Показатель отказов может быть полезным индикатором плохой работы. Одной из причин высокого уровня показателя отказов может быть то, что ваша страница привлекает не тот целевой трафик: результаты поиска предполагают, что ваша страница предлагает решения для определенных проблем, но, возможно, ваш контент не оправдывает ожиданий. Правильно разработанная стратегия наполнения должна минимизировать эффект. Если страница привлекает нужных посетителей, высокий уровень отказов означает, что контент не может увлечь их, а это является гораздо более серьезной проблемой. Берегитесь высокого уровня отказов на целевых страницах. Заметьте, что показатель отказа не всегда означает провал. Значительную роль играет контекст. Примером положительного показателя отказа может быть страница ЧАВО, которая успешно помогает посетителям решить проблему, предотвращая звонок в службу поддержки. Возможно также, что посетители уходят с вашего сайта по вашей собственной ссылке. Вы должны последовательно проанализировать все «точки ухода». Вот реальный пример: я опубликовал статью на техническую тему о CSS. Эта статья привлекает значительный трафик (более чем 1800 посещений по результатам поиска в месяц), но у нее очень высокий показатель отказов: больше 90%. Среднее время, проведенное на странице — 5 минут, это означает, что читатели увлекаются этой статьей. Считая, что этот конкретный контент вряд ли выполнит основные цели агентства и не полностью удовлетворит клиентов, я разместил внизу страницы контент с филиала на Amazon, поощряя посетителей поискать учебники по CSS на Amazon.com, таким образом, побуждая их покинуть страницу (и увеличивая показатель отказов), но также содействуя получению прибыли филиалом. Показатель уходов Более полезный, чем показатель отказов, параметр — показатель уходов — это процент посетителей страницы, которые уходят с сайта с определенной страницы. Хотя это все еще примитивный параметр, показатель уходов дает более точный индикатор «протечек» трафика. Выявление «протечек» с помощью показателя уходов поможет определить место, где страница просто не работает. Рассматривайте высокий уровень показателя уходов как индикатор того, что страница не смогла выполнить одну из двух основных функций: либо посетители не знают, что делать дальше, либо страница не смогла убедить их, что стоит продолжать. Я предлагаю использовать относительный показатель уходов как основной параметр при моделировании вашего сайта, так как он сигнализирует о «неполадках» либо в увлечении посетителей, либо в поддержании их интереса. Минимизация показателя уходов ключевой страницы — это хороший индикатор, говорящий о том, что страница, по крайней мере, поощряет посетителей продвигаться по сайту. Большой показатель уходов не всегда означает провал сайта. Оптимальным вариантом является тот, при котором большинство посетителей уходят после страницы «Спасибо за ваш заказ», «Спасибо, что связались с нами» или «Вы вышли». Процесс начала оптимизации вашего веб-сайта состоит из трех простых шагов: 1. Моделирование последовательностей вашего сайта. 2. Анализ ваших последовательностей. 3. Оптимизация ваших последовательностей. Рассмотрим каждый шаг по отдельности. Шаг первый: моделирование последовательностей вашего сайта Прежде чем вы внесете какие-либо изменения в веб-сайт, постарайтесь провести анализ текущей ситуации. Представьте, что вы хирург веб-сайта. Хирург не будет оперировать пациента, не имея диагноза и результатов анализов. Оперирование не того «органа» вашего сайта может только ухудшить состояние «пациента». Знание фактов поможет вам диагностировать ситуацию и покажет, где сделать первый разрез. Процесс оптимизации конверсии веб-сайта начинается с визуализации его последовательностей. Путь с целевой страницы напрямую к достижению цели — это последовательность. Коэффициент конверсии последовательности — это процент посетителей, входящих в последовательность и продвигающихся вперед вплоть до достижения цели. Последовательность работает, успешно перемещая посетителей по страницам или проводя их по ступеням узнавания. Если посетитель покидает процесс, это означает «протечку» в последовательности. Процесс оптимизации состоит из нахождения и ремонта «протечек». Выявление ваших целей Чтобы измерить коэффициент конверсии, вы должны знать, что означает успех для вашего веб-сайта. Веб-сайт — это, в сущности, серия идей, которые по вашему замыслу в конечном счете приведут всех посетителей к достижению некоторых целей. Цели могут различаться в зависимости от рынка и его уровня узнавания. Однако они всегда должны включать в себя какое-то действие по обязательствам со стороны посетителя, например: ■ купить; ■ подписаться; ■ поделиться информацией; ■ посодействовать; ■ посмотреть демонстрационное видео; ■ найти помощь. Замечание Чтобы измерить конверсию, нужно иметь цель — результат, который вы можете измерить. Если вы не считаете, что должны побуждать кого-нибудь делать что-нибудь, подумайте, какие возможности упускаете. Какими бы ни были цели вашего бизнеса, существует много способов достижения их с помощью веб-сайта. Даже не «продажный» сайт может (иди должен) создавать выходы на клиентов или контакты. В этом случае вы можете получить доход от рекламы, или ваш сайт может распространять данные о продажах, или осуществлять экономичную поддержку клиентов. Рассылка по электронной почте — это особенно ценный ресурс любого сайта, так что начните ее сегодня (даже если вы пока не знаете, что с ней делать). Замечание Если ваша цель в продвижении идеи, Google Analytics поможет отследить минимальный период времени, проведенный на сайте, или количество страниц, просмотренных в течение посещения. Например, у одного из наших клиентов есть сайт электронных продаж. Одной из целей сайта является сбор данных для маркетинга. Посетители, по той или иной причине не желающие делать покупки в Интернете, могут легко узнать адрес ближайшего «физического» магазина, введя свой почтовый индекс. Этот индекс записывается и используется для измерения эффективности кампаний по печатной рекламе в разных регионах. Замечание Запишите одну или несколько измеримых целей. Они обычно соответствуют посещению определенной страницы, например, страницы с подтверждением покупки или страницы «спасибо, что связались с нами». Убедитесь, что у ваших целей есть какая-то реальная деловая ценность, например, продажи, создание выходов на клиентов или составление списка продвижения. Избегайте размытых целей, у которых нет прямой ценности. Вкладывайте ваше время только в выявление целей, которые способствуют решению деловых задач, таких как заполнение анкеты, скачивание официальных документов или покупка продукта. Конфигурация целей в Google Analytics Прежде чем воспользоваться Google Analytics для моделирования и отслеживания ваших последовательностей, сначала установите цели в Analytics. Сделайте это, нажав на ссылку Edit (Редактировать) в профиле вашего веб-сайта в главном меню Analytics (рис. 6.1). Рис. 6.1. Перейдите к установлению целей, нажав на ссылку «Edit» в профиле Analytics Страница настроек профиля позволяет редактировать основные параметры, чтобы настроить Analytics для каждого веб-сайта. Второй блок отображает и создает цели, которые разделены на четыре набора. Чтобы начать определение новой цели, выберите + Add Goal (Добавить цель) в первом доступном наборе (рис. 6.2). Я рекомендую использовать разные группы целей для разных видов целей, потому что некоторые отчеты Analytics покажут только статистику, обобщенную для целой группы. Так что, если у вас есть одна цель для продажи продукта и другая для создания выходов на клиентов или подписок на новостную рассылку, установите их в разных группах. Рис. 6.2. Добавление новой цели в группу целей в Google Analytics Рисунок 6.3 демонстрирует один из вариантов отображения формы добавления/редактирования целей. Параметры могут динамично меняться в зависимости от установленного вами вида целей. Google дает понятные справки для всего Analytics, так что я не буду повторять основы. Рис. 6.3. Форма для определения цели На рис. 6.3 я использовал вид цели по умолчанию URL destination (переход по URL), это означает, что цель будет достигнута, когда посетитель зайдет на страницу, которая совпадает с определенным названием. Я выбрал совпадения Head Match (Совпадение заголовка), это означает, что я хочу, чтобы цель была достигнута, когда кто-то заходит на страницу, адрес которой начинается определенным образом (например, /contact-us.php, contact.us.php?from=menu, так же как /contact-us2.php). Если бы я выбрал Exact Match (Точное совпадение), цель достигалась бы только тогда, когда посетитель попадал бы на страницу с точным названием. Третий, более продвинутый вид — Regular Expression Match (Совпадение регулярных выражений) — позволяет вам настраивать шаблоны текста для сравнения. Настройка ваших последовательностей в Google Analytics Google Analytics также позволит вам настроить визуализацию последовательностей для любой цели (см. рис. 6.4), она будет доступна в ваших отчетах в виде графика, который отображает коэффициенты конверсии и убыли посетителей от одного шага к другому. Вы можете получить доступ к отчету визуализации последовательностей через меню целей в Analytics. Вы можете при желании определить, что в последовательности требуется первая страница, это означает, что только посещения, которые включают эту начальную страницу и достигают целевой страницы, будут отображены на визуализации последовательности. Рис. 6.4. Настройка последовательности целей в Google Analytics На рис. 6.5 показан отчет Analytics по источникам трафика для сайта моей электронной книги. Вместо того чтобы рассматривать сайт в целом (с вкладки Site Usage (Использование сайтов)), я щелкнул на вкладке Goal Set 1 (Набор целей 1), которая показывает мне процент посетителей с разных источников трафика, которые достигли определенной цели (купили электронную книгу). Это говорит мне о том, что рекомендации с моего основного сайта привлекают посетителей на 25% больше, чем трафик с Google. Прямые посетители имеют наибольший коэффициент конверсии, возможно, потому, что они посещали сайт ранее и вернулись, чтобы сделать покупку. Я рекомендую определить цели вашего сайта в Google Analytics, так же как и все основные пути к этим целям. В скором времени вы сможете просмотреть отчеты по визуализации последовательностей в Analytics и начать анализировать слабые места в ваших последовательностях. А пока просто посмотрите на показатели уходов для ключевых страниц как на индикатор того, в каких местах люди покидают сайт. Рис. 6.5. Отчет Google Analytics в контексте целей Шаг два: анализ ваших последовательностей Следующая задача — распределить существующий поток трафика через ваши основные страницы к вашим основным целям, рассмотрев три основные категории поведения посетителей: ■ переход к следующему запланированному вами шагу; ■ спонтанный переход в пределах сайта; ■ уход с сайта. Цель этого упражнения — простая визуализация мест «утечек» посетителей. Начните процесс оптимизации с ремонта самых больших «протечек», прежде чем переходить к радикальным изменениям. Измерение вашего коэффициента конверсии (КК) Как только вы определили одну или несколько целей, вы сможете измерить свой начальный коэффициент конверсии (КК). Настроив цель в Google Analytics, вы также сможете представить КК для этой цели графически (рис. 6.6), включая изменения коэффициента конверсии с течением времени. Замечание Даже не установив целей в Analytics, вы все равно можете найти коэффициенты конверсии для каждой цели; просто разделив число успешных достижений каждой цели за определенный период на число релевантных посещений сайта за этот период. Рис. 6.6. Отчет Analytics по одной цели Знание коэффициента конверсии может быть интересным, но он обычно не дает информации для действий. Если коэффициент конверсии растет или падает, нам нужно знать почему, и на каких этапах происходят «протечки». Общий коэффициент последовательности — это обобщенный показатель ее эффективности, но для оптимизации нужно разбить процесс на мелкие стадии, показывающие, откуда последовательности берут начало. Показатель убыли На каждом шаге последовательности некоторые из вошедших в последовательность посетителей «утекут». Число посетителей, успешно продвигающихся вперед, с каждым шагом может только уменьшаться. Оно никогда не будет возрастать. Коэффициент конверсии любой последовательности — это совокупный результат показателя убыли на каждом этапе при следовании от момента вхождения до достижения цели. Ваша задача — привести как можно больше людей к этой цели, минимизируя показатель убыли на каждом этапе. Рисунок 6.7 показывает упрощенный вид последовательности: 100% посетителей входят в последовательность наверху, 68% из них «утекают» на первом шаге, 47% от оставшихся теряются на втором шаге, и, в конце концов, на последнем шаге убыль составляет 41%. В результате всего 10% изначальных посетителей проходят весь путь до цели. Визуализируя последовательности конверсии (как в примере на рис. 6.7), выделите шаги, имеющие максимальный потенциал для улучшения. В нашем случае первый шаг (с самым большим показателем убыли 68%) имеет наибольшее количество возможностей для улучшения, но и остальные шаги заслуживают внимания. Рис. 6.7. Визуализация последовательности с точки зрения показателя убыли Визуализация ваших последовательностей в Google Analytics Визуализация последовательности в Google Analytics позволяет увидеть коэффициент переходов от шага к шагу (см. рис. 6.8). Analytics позволяет определить шаги в последовательностях вашего сайта и составляет диаграмму; показывающую, сколько посетителей вы привлекаете или теряете на каждом шаге. Как только вы установили свои цели и дали программе некоторое время поработать, вам становятся доступны отчеты в Analytics в контексте ваших целей, что позволяет проанализировать пути, выбираемые людьми для достижения цели. Показатели убыли в последовательности на рис. 6.8 — 89, 63 и 97% соответственно. Каждый результат должен быть объяснен в контексте рассматриваемой страницы. Основываясь на домашней странице этого сайта, я могу сказать, что показатель переходов в 11% к странице «О нас» неплох. Меня больше беспокоят другие шаги. Горизонтальные полоски на каждом шаге показывают долю людей, перешедших или не перешедших на следующий шаг. Из тех, кто не перешел, некоторые могли «отправиться на прогулку» по сайту, а некоторые — его покинуть. Информация, размещенная справа от каждого шага, показывает, куда конкретно «утекают» посетители. Больше всего вам следует волноваться о показателе уходов. Рис. 6.8. Вид визуализации последовательности в Google Analytics Закон кратности Представьте, что путь через ваш веб-сайт от домашней страницы к цели — это железнодорожные пути длиной 500 км. Если эти пути прочные, ровные и свободные на протяжении 499 км потом идут через мост, в котором отсутствует одна из секций, сколько поездов достигнут своего назначения? Не важно, в каком состоянии находится остальная часть путей, сколько поездов начинают движение или насколько ценные товары они везут. Если часть пути отсутствует, показатель достижения цели будет нулевым. Исправьте этот участок пути, и увеличение уровня успешности будет астрономическим. Закон убывающей доходности гласит, что чем ближе вы к наилучшему варианту, тем сложнее становится вносить дальнейшие улучшения. Закон кратности говорит нам, что вклады коэффициентов конверсии на отдельных шагах накапливаются, то есть любой вклад, сделанный вами на любом шаге пути, будет влиять на весь коэффициент конверсии. Удвойте конверсию на любом этапе, и вся конверсия также удвоится. Поскольку практически невозможно увеличить уровень переходов по ссылкам на 50%, вы можете попытаться увеличить уровень переходов по ссылкам всего на 2%. Любой из них увеличит итоговый коэффициент конверсии, поэтому мы в первую очередь сосредотачиваемся на более легких победах. Как только вы смоделируете вашу последовательность, вы увидите, на что в первую очередь следует направить ваши усилия по оптимизации. Бели вы не знаете показатель убыли от одного шага к другому, вы можете потратить ресурсы на шаги, которые и без того прекрасно работают. Ценность цели, ЗНП и ДНП На этом этапе нет целевого коэффициента конверсии. Первая цель, в которой вам следует быть заинтересованным, — это доходность. Чтобы измерить доходность, полезно знать ваши затраты на посетителя (ЗНП) и доходы на посетителя (ДНП). Если ДНП сайта больше, чем его ЗНП, у вас должен быть доход. Другими словами, прибыль, которую сайт приносит вашему бизнесу, больше, чем затраты на поддержание сайта и привлечение посетителей. (Позже вашей задачей будет увеличение доходности — разницы, на которую ваши ДНП превышают ЗНП.) Только вам известны эти цифры. Довольно просто измерить доход для сайта электронной торговли, но доход консультационного веб-сайта может быть не столь очевидным. Например, ваш сайт создает выходы на клиентов для вашего бизнеса, но как оценить средний доход, полученный от каждого выхода? Или ваш сайт собирает список адресов электронной почты, можете вы определить ценность каждого имени в этом списке? Рассмотрите деловую ценность, создаваемую каждой целью. Analytics позволяет назначить реальную или номинальную ценность для любой цели. Многие сервисы интернет-торговли передают реальную ценность, которая подскажет Analytics продажную ценность каждой операции. (Для получения дополнительной информации наберите в Google «Как отследить операции интернет-торговли?») Вы также можете назначить любой цели произвольную ценность на экране настроек (см. рис. 6.3). Установка ценности целей позволяет увидеть наиболее доходные источники трафика и пути движения посетителей через ваш сайт, а это также поможет выделить цели, которые в первую очередь требуют оптимизации. Зная реальную стоимость времени и услуг, потраченных на создание и поддержание вашего сайта, вы сможете прикинуть ваши ЗНП, разделив затраты, распределенные по времени, на точное число посетителей. Простой способ уменьшить ЗНП и повысить разницу между ДНП и ЗНП — это привлечь больше трафика к сайту. Однако имейте в виду, что, хотя «правильный» трафик скорее всего повысит ваш средний ДНП, большее количество «неправильного» трафика может снизить ДНП, так что необработанные данные о количестве посетителей не всегда следует принимать во внимание. Замечание Если вероятная цель вашего сайта для посетителей — взять телефон и позвонить вам, следует найти способ отслеживания телефонных звонков, полученных благодаря веб-сайту. Отличный способ сделать это — использовать сценарий телефонного разговора, который включает в себя вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» Такой же вопрос следует задать каждому «реально» пришедшему клиенту. Шаг три: оптимизация конверсии через последовательности В подходе «первого подходящего» к веб-дизайну мы создаем веб-страницы, опираясь на собственные вкусы и представления, и надеемся, что сможем увеличить трафик и помочь людям найти то, что они ищут. Новый метод использует другой, аналитический подход. Используя множественные последовательности, вы можете заметить, как посетители продвигаются по сайту, и предпринять конкретные действия, для оптимизации каждого шага в каждой последовательности, с целью максимизировать конверсию. Процесс оптимизации любой последовательности довольно прост: 1. Выявить «протечки». 2. Предложить альтернативные идеи. 3. Проверить, как предложенные идеи работают. 4. Повторить. Первый шаг не вызывает затруднения. Просто ищите наибольшие «протечки» на ваших самых важных потоках. Второй и третий шаги работают вместе. Все ваши знания и идеи направьте на решение проблемы. Один только творческий подход не даст вам убедительного результата. Вы должны проверить каждое изменение, чтобы узнать, положительный или отрицательный вклад эти изменения вызвали. ■ Главы 7, 8 и 9 научат вас хитростям, заставляющим ваши страницы лучше работать. ■ Глава 10 поможет применить эти хитрости на каждой ступени лестницы узнавания. ■ Глава 11 представляет методы, которые могут быть использованы для проверки гениальности ваших идей и для их оценки. Научитесь рассматривать оптимизацию как повторяющийся процесс, именно тогда она дает наилучшие результаты. Переключаясь от подхода «первого подходящего» к культуре оптимизации, внося и проверяя изменение, вы можете увидеть — а затем и выбрать — ту идею, которая доказала свою продуктивность. Каждый повторяющийся цикл строится на предыдущем успехе, так создается культура продолжительного улучшения. Оптимизация сочетает творчество и анализ Анализ позволяет оценивать эффективность численными показателями. Он подсказывает, насколько дизайн А привлекательнее дизайна Б. Без этих чисел вы не можете быть уверены в том, что выбрали лучший вариант. При итерационной проверке разных вариантов числа убедят вас в том, что вы сделали правильный выбор, который будет гарантировать продвижение вперед. Однако тестирование и измерение могут описать только то, что есть — прошлые результаты работы А и Б. Простое измерение результатов работы не скажет вам, почему А лучше, чем Б, так же как не может оно определить, что именно требуется улучшить. Примите во внимание, что процесс оптимизации вашего дизайна схож с процессом, которому следует ученый, когда пытается определить, как что-то работает. Ученый начнет с идеи или гипотезы, затем построит эксперимент, чтобы проверить эту идею. Эксперимент должен подтвердить или опровергнуть предположения. Результат эксперимента приведет к формированию новой гипотезы или к признанию ошибочности теории, на которой была основана гипотеза. Научный метод позволил сделать огромные успехи в технологии, несмотря на то что он редко дает определенный ответ. Поскольку любая теория достоверна лишь настолько, насколько достоверны доказательства, которые ее поддерживают, и процесс всегда незакончен, для ученых всегда существует вероятность того, что их рабочая теория неверна. Примените те же в методы к повышению коэффициента конверсии вашего веб-сайта. Проверка даст вам измеримые результаты, но не даст конечных ответов. Чтобы найти наилучший вариант, требуется понимание того, почему один подход работает лучше, чем другой, и возможность визуализировать даже лучшее решение. Числа могут помочь выбрать правильное направление, но они не могут привести вас к цели. В маркетинге и дизайне, совсем как в науке, теории «прошлых лет» существуют, чтобы объяснить, как вещи должны работать. Глупо игнорировать уроки прошлого, которые описывают реакцию людей в различных ситуациях и учат нас, как убедить их захотеть предпринять нужное нам действие. Эффективная оптимизация требует не только знания, но и умения применять это знание к каждой новой проблеме. Как ученый, вы должны быть способны создавать новые идеи — а это область творчества. Итак, что мы делаем, если ни анализ, ни творчество не могут дать нам ответов, которые нам необходимы? Решение лежит в объединении обоих методов в единый процесс, в котором творческие способности исследуются и затем проверяются через анализ. Я опишу, как этот подход задействует сильные стороны обоих менталитетов и также предоставляет полезный опыт для всех заинтересованных лиц. Границы творчества Хотя в теории область творчества безгранична, эффективный процесс должен иметь направление. Невозможно проверить бесконечное количество творческих идей без бесконечного бюджета. Оптимальное решение по дизайну где-то существует, но оно может быть найдено только с помощью упорядоченного методологического подхода. Задача, которая встает перед вами при оптимизации веб-сайта, состоит в том, как использовать сильные стороны творческого процесса в погоне за постоянным улучшением. Если нельзя проверить каждую идею, вам придется использовать эвристические правила (полученные практическим путем) для направления творческой энергии. Оригинальность — это опасная зона. С первого взгляда это место, где могут быть найдены отличные оригинальные идеи, но оттуда же родом и полностью провальные проекты. Поговорка «Первопроходцам достаются стрелы, поселенцам достается земля» отлично описывает поиски оптимального веб-сайта. Используем биологическую аналогию: в реальной жизни постоянно возникают мутации, большинство из которых нежизнеспособно. Но время от времени появляется новое решение, которое более успешно, чем предыдущие, и которое может выжить. Эта эволюция работает хорошо на очень длинных промежутках времени (миллионы попыток), такого количества ресурсов у вас, разумеется, нет. Используйте соглашения Дизайнерские решения, которые закрепились в своей среде, называются соглашениями. Соглашения представляют собой идеальную точку отсчета для оптимизации, обещая наибольшую вероятность успеха. Они работают, и это проверено многократно. Вам не нужно думать, как использовать область для входа на сайт, которая запрашивает «имя пользователя» и «пароль», потому что вы видели и использовали тысячи подобных областей ранее. Знакомое часто подсознательно воспринимается как безопасное и простое, незнакомое — как рискованное или сложное. Существует ли более эффективное решение, чем поле входа на сайт с именем пользователя и паролем? Конечно, существует, но, чтобы его найти, вам придется рискнуть и перепробовать много плохо работающих альтернатив. Правило, которое я всегда применяю, — использовать соглашения, когда дизайнерская проблема знакома (например, требуется разместить логотип или ссылку на выход с сайта) и где решение по соглашению уже существует. Это оставляет больше творческой энергии для решения действительно интересных дизайнерских задач, включающих в себя вопросы и предложения аудитории, а это на самом деле больше всего влияет на успех. Так что мыслите творчески над каждым аспектом веб-дизайна, используйте соглашения, доказавшие свою работоспособность, но полагайтесь только на результаты собственных испытаний, потому что дизайнерская задача для каждого веб-сайта уникальна. Для проверки выбирайте лучшее Для каждой новой проблемы используйте свой творческий потенциал, креативность, здравый смысл, интуицию и опыт. Но пробуйте только те идеи, которые, как вы полагаете, сработают. Я бы не советовал проверять любую пришедшую на ум идею, вы, скорее всего, потеряете время и деньги. Для лучших результатов всегда старайтесь создать лучшее решение, применяя все ресурсы, имеющиеся в вашем распоряжении. Никогда не принимайте на веру то, что чья-то идея, пусть даже ваша собственная, безусловно хороша. Проверяйте, но проверяйте вещи, для которых у вас есть основание полагать, что они будут эффективными. В нашей команде мы ввели термин «ДВДП» (что означает «дерьмо ввел, дерьмо получил»), прекрасно описывающий эффект от проверки плохих идей. Ставя эксперименты на своем собственном сайте, заманчиво проверить слабый вариант ради острых ощущений в предвкушении результата. Когда вы проводите тесты, ваша цель — это улучшить оригинальное (контрольное) решение. Едва ли есть какая-то ценность в показе идеи, которая работает хуже, чем то, что у вас было раньше. Это, скорее всего, будет негативным полезным опытом, который, возможно, подтолкнет вас к лучшему решению, но не продвинет ни на йоту ближе к этому решению. В то же время не бойтесь экспериментов. Используя раздельное тестирование, вы всегда сможете наблюдать за работой и быстро среагировать, убрав плохо работающие варианты и перейдя к тому, что работает. При условии, что вы не занимаетесь ДВДП, любые убыточные эффекты будут краткосрочными, но бесценный опыт останется с вами. Внимание и импульс Внимание — это срок действия вашего сайта. Когда появляются новые посетители, они обладают определенным количеством внимания. Они используют это внимание, чтобы просмотреть целевую страницу, ища что-то одно. Успех поиска создает больше внимания, а неудача может «убить» внимание совсем. Если посетители решат, что от вашего сайта они ничего не добьются, и возвращаются к результатам поисковых запросов, считайте, что вы их потеряли. Точная особенность искомого зависит от текущей цели посетителей. Хотят ли они найти продукт, получить ответ на вопрос или развлечься? Если вы построили сайт на основе новой множественной модели, на вашем сайте посетители должны обнаруживать искомое, потому что вы выстроили последовательности, которые приводят их на конкретные страницы. Какой бы ни была цель посетителя, искомое всегда отвечает на один простой вопрос: «Я в нужном месте?» Вот именно. Ответить на этот маленький вопрос — это единственное, что вашему сайту нужно сделать. Чем быстрее и решительнее вы можете ответить на него, тем больше внимания привлекут ваши страницы и больше людей продолжат продвигаться вверх по лестнице узнавания. Задача, конечно, в том, как ответить на вопрос наиболее эффективно. Вот об этом оставшаяся часть книги. Каждая страница — это реклама Я хотел бы, чтобы вы рассматривали каждую страницу на своем сайте как рекламу. Для чего эта реклама? Для следующей ступени, какой бы она ни была. Представьте, что каждая опубликованная вами страница должна заставить людей продвинуться на следующую ступень. Чтобы сделать это, вы должны сначала привлечь их внимание, так же как реклама должна привлечь внимание прохожего, телезрителя или читателя газеты, чтобы она могла передать идею. Как только вы получили их внимание, вы должны помочь им найти ответ на их вопрос: «Я в нужном месте?» Подскажите им, что именно на этом сайте они получат то, что хотят, подкрепите их внимание, и они сделают следующий шаг вперед. Если вы сможете заставить их двигаться вперед шаг за шагом, вы со временем сможете помочь им достичь их (и вашей) цели. Замечание Говорят, что у вас есть семь секунд, чтобы убедить людей продолжить чтение. Я не знаю, верно ли это для вашего сайта, но известно, что многие посетители уходят, даже не прокрутив страницу, а это означает, что многие страницы не справляются с первым препятствием. Им не удается заполучить внимание посетителей, чтобы заставить их начать общение. Reese's Pieces Reese's Pieces — это разновидность конфет, выпускаемая американской маркой Hershey. В фильме «Инопланетянин» центральный мальчик Эллиот использует дорожку из конфет, чтобы выманить инопланетянина из сарая во дворе и заманить в свою комнату. Провести инопланетянина из сарая до дверей дома и вверх по лестнице, сложная задача. Эллиоту удалось разбить весь длинный для пришельца путь на последовательность гораздо меньших действий. Все, что нужно было сделать инопланетянину, это передвинуться на несколько сантиметров, и он получал маленькую награду. Каждое обязательство было маленьким, но предлагало явную награду, но вместе они — путь от сарая до комнаты. Подобный подход поможет вам достичь своих целей с помощью веб-сайта, просто разбивая большие обязательства на меньшие, более простые шаги. Сделайте так, чтобы каждая страница увлекала посетителей и помогала сделать следующий шаг по пути к тому, чего они хотят. Затем — следующая страница. Разбивая длинный путь на несколько простых шагов, вы минимизируете «протечки» с вашего сайта и получаете инопланетянина в своей комнате! (Благодарность Бену Джессону из Conversion Rate Experts, от кого я впервые услышал эту аналогию). Если вы определили структуру, чтобы обратиться к нуждам большего количества сегментов, задача в том, чтобы получить как можно больше посетителей, чтобы продвинуться вверх по лестнице. Три элемента конверсии Чтобы страница заставила посетителей продвинуться на следующую ступень, она должна сообщить им, что они в нужном месте. Вот три важнейших элемента конверсии: ■ Привлечь внимание посетителей. ■ Держать их занятыми. ■ Призвать их к действию. Все три элемента должны присутствовать. Вы не можете заставить кого-то увлечься страницей, если вы не смогли привлечь его внимания. Затем вам нужно донести до них свою идею, чтобы привести их к моменту, в котором они захотят перейти на следующий шаг, которым будет ваш призыв к действию. Привлечь их внимание Как показывает лестница узнавания, нет смысла представлять коммерческое предложение, если люди не готовы оценить то, что предлагается. Любое предложение должно точно соответствовать текущим нуждам потенциальных клиентов на этом уровне узнавания. Если Джо будет общаться с людьми, которые не знают, что существуют какие-то средства от облысения, и предлагать: «Получите 50% скидку на Чудесный оволоситель Джо!», многие просто не обратят внимания на его призыв, потому что они никогда не слышали о его продукте и понятия не имеют, как он может им помочь. Фраза «Доступны новые средства от облысения» привлечет внимание большего количества людей, которые готовы подняться на эту ступень узнавания. Задача Джо на этом этапе — не заставить этих людей покупать сразу же! Это было бы нереально и безуспешно. Помните, каждый потенциальный клиент должен пройти свой путь от ступени 0 до ступени 5 лестницы узнавания, последовательно преодолев каждую ступень пути. Все, что нужно сделать Джо, — это заставить посетителей сделать следующий шаг по лестнице. Так как шаги маленькие, Джо знает, что ему не обязательно продавать. Он просто может предложить то, что доступно на этой ступени, и позволить ступени сделать свою работу. Что привлекает внимание, так это четкое предложение, которое говорит напрямую с аудиторией на эмоциональном уровне. Хорошее предложение имеет следующие свойства: ■ Конкретность — обращается к существующим заботам или желаниям каждого конкретного потенциального клиента. ■ Вы-ориентация — все об аудитории, но не о нас. ■ Четкая выгода — «Что в этом для меня?» ■ Мгновенная отдача — предложите мне решение для той задачи, которую я решаю сейчас. Каждый этап пути ваших посетителей начинается с привлекательного предложения, которое как будто обращается к ним и предлагает то, что они хотят. Следующая глава полна примеров и идей о том, как преобразовать ваши предложения в «магниты для внимания». Удерживайте их внимание Теперь, когда у вас есть внимание посетителей, вам нужно заставить их двигаться вперед к их цели. Одной привлекательности может быть недостаточно. Что еще им нужно знать, чтобы захотеть пройти весь путь (или этот этап пути)? Здесь вы погрузились в чудесную область подготовки рекламных текстов, в океан огромных библиотек знания, полученного из тысяч сравнительных тестов в газетах, почтовых заказов, радио и телевизионных реклам. Эта область так хорошо изучена, что участники рынка давно договорились о некоторых фундаментальных законах. Эти законы прорабатываются и используются средствами массовой информации, как в Интернете, так и в реальной жизни. Если вы надеетесь получить наилучшие результаты в Сети, вы должны понимать, что это за законы, как они работают, только тогда вы сможете проверить их эффективность в ваших собственных кампаниях, Законы написания контента сводятся к обыкновенному здравому смыслу. Если вы не будете приводить убедительные доводы в пользу продолжения, люди потеряют импульс и могут сдаться, прежде чем достигнут следующей цели. В основном поддержание импульса — это наличие тех вещей, которые интересуют посетителей. Приемы создания и поддержания импульса распадаются на две группы: ■ Подтверждение положительных признаков, которые люди хотят увидеть. ■ Снятие озабоченностей — страхов, сомнений и возражений. Что же должны увидеть люди, для подтверждения того, что они продвигаются в правильном направлении? ■ Они должны отождествлять себя с аудиторией, на которую нацелено предложение, и чувствовать, что предложение действительно применимо к ним. ■ Они также должны продолжать получать правильное впечатление от бренда, построенное на чувстве доверия. ■ Они должны видеть подтверждение того, что предложение соответствует их конкретным требованиям. ■ Они должны видеть признаки, которые разрешают их сомнения и снимают озабоченности. ■ Они должны постоянно знать, что их цель достижима, и не сбиваться с пути. Все эти параметры дают импульс, который нам нужно создать, чтобы заставить людей двигаться вперед через ступени к финальной цели. Глава 8 предлагает множество приемов для создания импульса. Призыв к действию Без действия сейчас у вас не будет действия когда-нибудь. Человеческой природе свойственно откладывать действия на потом. Мы не можем себе этого позволить. Существует только настоящий момент. Если ваш веб-сайт не убедит кого-то прямо сейчас, маловероятно, что он сможет привлечь его в следующий раз. Это последнее, что требуется от ваших посетителей. Если у них не будет достаточного импульса, чтобы завершить последний шаг, они потерпят неудачу. Если вы создали достаточный импульс, у последней стадии должен быть хороший коэффициент конверсии. Всегда существует возможность побудить людей предпринять действие, которое вы хотите, чтобы они предприняли, при условии, что вы следуете нескольким основным принципам: ■ Призыв к действию должен существовать, то есть быть четким и ясным. Если вы не попросите, вы не получите. ■ Время должно быть правильным. Вы можете быть прекрасным кандидатом, но, если, войдя в бар, вы предложите первой попавшейся женщине выйти за вас замуж, успеха вам не видать, потому что она не имеет о вас достаточно информации, чтобы сделать осознанный выбор (в конце концов, она может быть уже замужем). ■ Вам нужно предоставить достаточно положительных аргументов и разрешить достаточно негативных сомнений, чтобы действие казалось разумным. Если в уме потенциального клиента все еще присутствуют «а что, если», это может стать причиной не действовать. ■ Должен быть достаточный импульс. Потенциальный клиент должен быть уверен в предложении, чтобы предпринять предложенные действия. ■ В конце концов, любой призыв к действию должен быть достаточно настойчив, чтобы сейчас вызвать действие. В главе 9 предложены приемы, которые понадобятся вам для создания мощных призывов к действию.

Похожие:

	Определение круга ваших потенциальных покупателей 43 Ценообразование... Поддержка данного проекта осуществлена фондом евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному Развитию Соединенных...		Публичная оферта о заключении агентского договора на оказание услуг... Кумент является официальным и публичным предложением о заключении агентского договора с целью привлечения потенциальных клиентов...
	Правила акции «Ремонт в подарок!» Акция является стимулирующим мероприятием рекламного характера, направленным на формирования положительного отношения и повышение...		Технологические особенности регистрации Для совершения операций в секторах Основной рынок и Classica фондового рынка зао «Фондовая биржа ммвб», Срочном рынке, валютном рынке...
	Рекламной Акции «Путь в Бразилию подскажет сердце!» Товар), а также услуги по прохождению тест-драйва (совершение пробной поездки) на автомобилях kia (далее – Услуга, Тест-драйв), и...		Положение о брокерском обслуживании клиентов на ммвб общие положения Банк) оказывает юридическим лицам любой организационно-правовой формы и физическим лицам (далее – Клиенты) услуги на рынке ценных...
	Исследование имеющегося содержания существующего сайта припит и информационных... Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms)		Иванова Алефтина Аргентиновна Обязанности: Поиск и подбор специалистов в сфере бухгалтерии и юриспруденции по заявкам клиентов центра: размещение вакансий в Интернете,...
	Анкета участника клиринга. Реквизиты документа Приложения к Правилам осуществления клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг, срочном рынке и валютном рынке		6. Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске