Исследование потенциальных клиентов Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»
Скачать 2.86 Mb.
|
| Глава 9. Призывайте к действию Предыдущие две ступени — привлечение внимания посетителя и поддержание в нем заинтересованности — служат только для одной цели: заставить его сделать следующий шаг. Внимание и увлечение необходимы, но не стоят практически ничего, если не ведут к действиям. Призыв к действию — это приглашение и схема действия, заставляющая вашего посетителя продвигаться вперед. У вашего сайта есть маленькие шаги и большие шаги, маленькие действия и большие действия. Каким бы ни был следующий шаг, если он не сделан, вы можете потерять посетителя. На каждой странице вашего сайта должен быть хотя бы один шаг: ■ Продающие страницы или страницы захвата контакта подразумевают одно целевое действие — заставить посетителя сделать обязательство покупки продукта. ■ Для функциональных страниц, таких как формы подписки или оформления покупки, целевое действие — это успешное заполнение формы и переход к следующему шагу в процессе. ■ На большинстве страниц с контентом следующие шаги должны располагаться сразу за основным контентом, это должно перевести потенциального клиента на следующую ступень вверх по лестнице узнавания. ■ Другие страницы, например оглавления, галереи, страница результатов поиска и статьи, могут иметь несколько возможных следующих шагов. Эти следующие шаги обычно имеют низкую ценность, Это может быть реклама или ссылки для перехода на другую целевую страницу. В некоторых случаях, простое поддержание интереса посетителя — подходящая цель. Эта глава исследует факторы, не дающие нам получить обязательства от посетителей веб-сайта, устанавливает шесть основных принципов создания убедительных призывов к действию и сопровождает советы практическими примерами. Категории следующих шагов Если каждая страница вашего сайта — это реклама, что продает такая страница? Если кажется, что на странице отсутствует закономерный следующий шаг, представьте себя на месте посетителя, подумайте, что он ищет или что готов сделать. А затем, вернувшись на свое место, помогите ему найти путь на этой странице. Действия и шаги должны напрямую вести к цели вашего веб-сайта. У сайта может быть несколько разных целей, и важно правильно расставить приоритеты. Успешный сайт проводит больше людей к наиболее значимым целям. Завершающие призывы к действию Большинство призывов к действию ведет людей к достижению цели в течение всего их пребывания на сайте. На основном маркетинговом сайте нашего агентства (webdesignfromscratch. com) существуют четыре вида последних, завершающих целей: ■ Связаться с нашим агентством по поводу веб-проекта. ■ Приобрести электронную книгу. ■ Подписаться на нашу новостную рассылку. ■ Нажать на партнерскую ссылку или другую рекламу. Раньше на нашем сайте было гораздо больше рекламы, чем сейчас. Мы внесли изменения после того, как вычислили наш средний ДНП (доход на посетителя) для каждой разновидности действия. Сделав это, мы поняли, что ценность среднестатистического посетителя относительно выходов на клиентов агентства в 5,9 раза больше, чем ценность среднестатистической продажи электронной книги, что в свою очередь стоило примерно в 15 раз больше среднего дохода от рекламы на посетителя. Получалось, что мы растрачивали внимание на рекламу. Понимание этого факта заставило нас сократить уровень рекламы и сосредоточить больше внимания на наиболее ценных призывах к действию — для наших электронных книг и агентства. Конечно, не все посетители являются частью рынка и поддаются конверсии. Имеет смысл предложить таким посетителям дополнительные действия, которые все же имеют некую деловую ценность. И все же главным должно быть движение к вашей самой значимой цели. Если вы сможете минимизировать «протечки» в своей системе, вы увеличите конверсию. Чтобы минимизировать протечки, нужно сделать вам сайт настолько привлекательным, чтобы каждый посетитель смог найти очередную интересующую вещь на следующей странице. Призывы к «не-основному» действию Некоторые посетители могут быть частью рынка и с интересом рассматривать ваши основным предложениям (те, что приносят немедленную деловую ценность), но не быть готовыми к немедленным действиям. Возможно, они находятся на другой ступени лестницы узнавания и просто не могут совершить действие прямо сейчас. Вместо того чтобы из кожи вон лезть ради одной крупной сделки, подумайте о том, чтобы предложить этим людям призывы к действию, которые требуют меньше обязательств и все же сохраняют возможность для будущей конверсии. Заставьте их подписаться на новостную рассылку или убедите скачать электронные книги или отчеты — вот типичные действия ранней стадии, которые все же могут принести плоды в будущем. Не следует переполнять сайт мягкими призывами к «неосновному» действию. Ваш веб-сайт должен обслуживать тех посетителей, которые возвращаются на более поздней стадии готовыми предпринять следующий шаг. Если вы не убедите их сделать обязательство, вы не можете ожидать, что они это сделают. (Это как встречаться годами, но так и не задать главный вопрос!) Создайте импульс Хотя было бы ошибкой застрять перед самой конверсией, так же рискованно попробовать перейти к конверсии слишком рано. Не пытайтесь отправить людей сразу на самый верх лестницы узнавания. Вы не можете пропускать ступени и ожидать, что люди будут готовы совершить действие. Каждый шаг важен, и переход к следующему шагу — это обычно призыв к действию. Не следует рассматривать призыв к действию как завершение всего процесса посещения. На пути к успешной конверсии может быть много маленьких призывов к действию. Вы же не пытаетесь сделать предложение на первом свидании. Обычно до этого следует «конфетно-букетный» период с вопросами типа «Когда мы встретимся? Может, в пятницу?» Это дает другому человеку время подумать и узнать о вас достаточно, чтобы понять, стоит ли тратить на вас свое время. Поведение в Сети имеет мало отличий. Людям нужно иметь достаточно информации, чтобы обрести уверенность на момент, когда вы в конце концов сделаете им главное предложение. Замечание Старая домашняя страница сайта клиента, дизайн которого мы переделывали, включала в себя несколько завершающих призывов к действию. На самом деле главным заголовком на домашней странице был «Подпишитесь СЕЙЧАС» — и это до того, как было рассказано о каких-нибудь преимуществах! Нечего и говорить, что у старого сайта был очень низкий коэффициент конверсии. У всех обязательств должен быть естественный цикл, с началом, серединой и концом, а в основе должна лежать последовательность ступеней узнавания. Если каждой ступени соответствует своя страница, она должна содержать и свой призыв к действию. Представьте, что сама конверсия находится на вершине холма. Ваша задача — провести ваших посетителей вверх по склону, по самому короткому пути. Однако, если дорога к вершине холма слишком крута, у ваших посетителей, может не хватить импульса для последнего важного шага. Для преодоления крутых склонов и существует лестница узнавания, она делает их опыт более полным, соизмеряя каждый шаг. Если ваша статистика показывает низкий уровень переходов по ссылкам или конверсии на конкретном призыве к действию, спросите себя, не пропущена ли какая-то ступень (то есть дорога слишком крутая). В этом случае поможет добавление большего числа подтверждающих положительных признаков или разрешение большего числа сомнений. Пройдите по пути и выявите каждую ступень узнавания. Если они не ясны, спросите себя, чего не хватает. Вы также можете подумать, не слишком ли длинная и петляющая дорога. Нет ли ступеней, которые можно удалить? Можете ли вы поддержать импульс, объединив две или более страницы или несколько шагов вместе? Ведет ли ваша дорога к точке конверсии, или она просто водит кругами? Убедитесь в том, что на каждой странице присутствуют закономерные следующие шаги, которые своевременны и уместны. Теперь вам нужно просто убедиться, что люди хотят сделать эти шаги. Шесть советов для создания убедительных призывов к действию Вот мои шесть лучших советов для создания призывов к действию: 1. Спрашивайте! 2. Будьте ясны и тверды! 3. Повторите доводы. 4. Мягко подтолкните. 5. Используйте правильное время и место. 6. Не останавливайтесь на достигнутом. Спрашивайте! Первый совет для того, чтобы заставить призывы к действию работать — создайте призывы к действию! Процесс продаж без завершения не сделает продаж. Веб-страница без следующего шага — тупик. Когда в системе есть помехи, мешающие течению, вы получаете «протечки». Если на какой-то момент у вас возникли сложности с продвижением сайта, думайте и действуйте, чтобы найти путь вперед. Если вы не зададите вопрос, то как получите ответ? Не будьте ребенком, который плачет на детской площадке, жалуясь, что с ним никто не играет, а когда его спрашивают: «Ты спросил, можно ли тебе присоединиться к игре?», всхлипывает: «Нет». Будьте проще Каким бы ни был следующий шаг, ваша задача облегчить его. Ни на секунду не предполагайте, что кто-то настолько вами заинтересован, что пытается самостоятельно обдумать, как идти дальше. Если что-то нужно сделать сейчас, скажите «Сделайте это сейчас», и вы будете изумлены, насколько больше людей сделают это. Замечание Всегда помните, что вы говорите с «неопределившимися». Отказавшаяся часть аудитории не будет привлечена, а согласившиеся — будут привлечены в любом случае. Посетитель, оглядываясь на которого вы создаете свой веб-сайт, хочет, чтобы ваше предложение решило его проблему. Поэтому он здесь. Все, что вам нужно сделать, — это показать ему путь. Не обманывайте себя, думая, что посетители снова посетят вас, если они не будут привлечены сегодня. Если ваш сайт не убедил их сегодня, по какой причине они вернутся к вам завтра? Отсутствие призывов к действию — это самая распространенная ошибка, которую мы находим в конверсии веб-сайтов. Ваши призывы к действию — это ваши знаки, указывающие на награды впереди. Если вы уберете все знаки к конверсии, единственные люди, которые найдут дорогу туда, сделают это случайно. Рисунок 9.1 демонстрирует вклад четкого призыва. Цель этой страницы на scinnerinc.com — заставить больше людей заполнить формы для товаров, которые они хотят оценить для аукциона. Оригинальная страница содержала пассивные ссылки на следующий шаг («Услуги оценки Скиннер»), на котором посетители могли щелкнуть и получить доступ к форме. Простое добавление призыва к действию с ясными преимуществами («Получите бесплатную оценку сегодня»), содержащего прямую ссылку на форму, дало в результате на 284% больше людей, предоставляющих форму оценки.  Рис. 9.1. Добавление прямого призыва к действию сократило путь к ключевой цели и дало неплохие результаты Преодолейте сопротивления продажам Продажи происходят не только на сайтах интернет-магазинов, и в ходе продажи деньги не всегда меняют владельца. Если у вас есть веб-сайт и вы что-то продаете — продукт, услугу, идею или связи, вы можете делать это активно или пассивно. (Подсказка: побеждают активные.) Что вы пытаетесь сделать: продать или не продать? Если ваша задача продать, продавайте без сомнений и смущений! Используйте все доступные инструменты, чтобы продавать и продавать больше. Или у вас другие цели? Активные продажи демонстрируют уверенность, что, в свою очередь, создает уверенность в посетителях. Представьте, что друг спрашивает вас: «Мне купить это, как ты думаешь?» Если вы ответите: «Конечно!», он почувствует дополнительную уверенность и, возможно, совершит покупку. Если вы не ответите, он, возможно, не сделает этого. Если вы скажете: «Ну… Дело твое», откажется от покупки. То же самое с неопределившимися посетителями на вашем веб-сайте. Все любят покупать, но никому не нравится, когда ему продают. Дэвид Огилви Каждому из нас когда-то продавали что-нибудь так упорно, что мы начинали сомневаться в добросовестности продавца или качестве товара. (Так как я британец, я имею право быть циничным.) Переставать доверять продавцу — это естественно. Не путайте «впаривание» с продажами. Если вы особенно чувствительны, смените формулировку с «продавать» на «помогать людям покупать». Если вы не поможете им купить, они не купят. А они хотят найти решение, они хотят купить, они — ваш целевой рынок, им нужно то, что вы предлагаете. Поэтому они здесь. Потому что они — неопределившиеся, им нужна ваша помощь, чтобы определиться, так что помогите им купить. На очередной ступени не оставляйте ваших посетителей гадать, скажите им, что они могут сделать дальше. И, когда настанет подходящее время, обязательно сделайте предложение. Замечание Просмотрите ваш сайт и отметьте, на каких страницах отсутствуют очевидные следующие шаги. Будьте ясны и тверды Второй самый большой грех в привлечении — иметь призывы к действию, которые не призывают. Призывы к действию должны быть очевидными, смелыми и прямыми. Чтобы сделать ссылку или кнопку очевидной, ее контент должен говорить: ■ что я хочу получить; ■ что я хочу сделать; ■ что я хочу узнать; ■ что я хочу, чтобы случилось; ■ куда я хочу попасть; Если любой призыв к действию не попадает ни в одну из этих категорий, измените его. Замените «Нажмите сюда, чтобы получить наш действующий прайс» либо на «Действующий прайс» (получить) или «Скачайте наш действующий прайс» (сделать). Избегайте подозрительных одиночных глаголов вроде «Просмотреть». Никто не заходит на сайт просто, чтобы посмотреть на него. Скажите мне, что я могу получить от кнопки «Просмотреть статьи»? «Читать дальше» — не очень убедительный призыв к действию. Я не иду на веб-сайт ради того, чтобы читать дальше, я читаю, чтобы получить то, что я хочу. Ссылка, которая указывает на то, что я хочу, например «Статья полностью» или «Как это экономит ваши деньги», звучит гораздо более убедительно. Замечание «Нажмите сюда» — это не призыв к действию, потому что я буду действовать, если есть причина, а нажатие — это не причина. Уберите из ссылки текст «Нажмите сюда», и она станет более ясной и чёткой. (Я использую фразу «Нажмите сюда», только если не очевидно, что на объект можно нажать.) Фронтальная загрузка Старайтесь размещать наиболее значимые и влиятельные слова в начале любой ссылки, предложения или абзаца. Это доставит их непосредственно в головы людей (особенно тех, кто просто просматривает текст). У меня есть реальный пример фронтальной загрузки в действии. Я тестировал разнообразные призывы к действию, ссылающиеся со страницы «О нас» на страницу с контактами. Фраза «Поговорите с нами» опередила «Далее: Поговорите с нами» на 16%. Почему? Единственная разница — отказ от промежуточного слова и фронтальная загрузка действующего. Командуйте Если вы хотите, чтобы ваш друг перестал стесняться и позвонил кому-нибудь, что вы скажете: «Возможно, она не против твоего звонка» или «Не стесняйся и позвони ей»? Вторая фраза с командой призывает к немедленному действию. Еще одна причина сформулировать ваши призывы к действию как команды заключается в том, что люди делают то, что им говорят. (В знаменитом психологическом эксперименте, проведенном в 1974 году профессором Стэнли Милгрэмом, 65% участников послушно нажали кнопку и, как они думали, нанесли удар электрическим током актеру только потому, что им приказали так поступить.) Замечание Простое доказательство этой теории — реклама с оплатой за клик в результатах поиска Google. Я только что искал фразу «семейное дерево». Из первых пяти результатов три начинались с повелительного: «Проследите свое…», «Создайте свое…» и «Составьте свое…». Проведите такую же проверку с рекламой на своем собственном рынке. ApartmentSmart.com предлагает доступное жилье в США. Мы работали с ними, чтобы повысить коэффициент конверсии их веб-сайта. Рисунок 9.2 демонстрирует две версии основной страницы. Несколько незначительных изменений, включая замену главных призывов к действию более очевидными и простыми, помогли создать увеличение на 30% обращений через веб-сайт и по телефону. На рис. 9.2 наш измененный дизайн находится внизу. У него более четкий и оптимистичный призыв к действию, который признает приоритет клиента («Отправьте сообщение» более позитивно, чем «Подтвердить»). Так как привлечение телефонных звонков — одна из целей сайта, сделав телефонный номер заметным и добавив «Звонок бесплатный», мы также поощрили посетителей сделать следующий шаг. Правильный язык Командный тон на сайте неуместен. Рисунок 9.3 демонстрирует различные вариации призывов к действию, помещенных нами внизу всех наших статей, которые приглашают читателей связаться с нашим агентством, чтобы обсудить их веб-проект. Результаты получились самые разные. Акцент на слушании дал гораздо лучшие результаты, нежели прямой приказ. Мягкий призыв «Мы были бы рады услышать… Свяжитесь с одним из наших сотрудников сегодня!» создает эффект личного контакта, тогда как «Свяжитесь с Scratchmedia!» звучит слишком резко. Общих правил не существует. Только тестирование докажет, что работает лучше для ваших страниц.  Рис. 9.2. Сделав форму и телефонный номер более заметными на странице ApartmentSmart.com, мы получили дополнительные 30%  Рис 9.3. Разнообразные способы формулирования призыва к действию дали самые разные результаты Сделайте призывы к действию заметными Призывы к действию более действенны, если их замечают. Вы можете применить базовые приемы графического дизайна, чтобы заставить ваши призывы к действию выделиться: ■ Используйте крупный шрифт. ■ Окружите призывы свободным пространством. ■ Призыв к действию, размещенный в зоне основного контента или сразу за контентом, не будет пропущен. ■ Выделите призыв цветом, не использующимся для других элементов страницы. ■ Применение трехмерных эффектов, вроде поворота, градиентов и оттенения, заставит ссылку выглядеть больше похожей на кнопку. Кнопка — это небольшая хитрость для выделения того, на «что я могу нажать», и в привлекательной кнопке есть что-то, что заставляет вас захотеть нажать на нее. Существуют многочисленные примеры, в которых изменение призывов к действию на более явные давало значительные улучшения конверсии. В одном из наших самых ранних тестов мы заменили текст призыва к действию на крупную оранжевую кнопку и получили мгновенное увеличение количества кликов на ссылку почти на 150% (рис. 9.4). Хотя оригинальный призыв к действию был заметным, потому что он располагался на ярко-желтом фоне, тот же цвет был использован, чтобы выделить текст на странице, так что призыв к действию просто не выделялся. Наша новая кнопка была трехмерной с более крупным текстом и отличалась от всего остального на странице.  Рис. 9.4. Более яркий и очевидный призыв к действию в форме кнопки получает на 146% больше нажатий Мы ввели несколько полезных улучшений на сайте zefyr.net, продвигающем онлайн бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса. Рисунок 9.5 демонстрирует результаты до и после простого изменения призыва к действию на домашней странице. Целью был переход на страницу с бесплатной пробной версией. Оригинальный призыв к действию был одной из двух похожих ссылок на голубом фоне, с текстом «БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ НА 30 ДНЕЙ». Простое изменение цвета призыва на оранжевый помогло ему выделиться и увеличило количество нажатий на 28%. Изменение текста ссылки на «Попробуйте бесплатно» дало улучшение на 43%. Оба изменения вместе увеличили количество нажатий на 56,7%. Покажите путь вперед Представьте, что вы находитесь в комнате с одной дверью. Когда вы хотите уйти, вы воспользуетесь этой дверью. Но если бы в комнате было 10 дверей, вам пришлось бы выбирать. Чем больше дверей, тем менее вероятно, что вы выберете какую-то одну конкретную дверь. Все призывы к действию на ваших веб-страницах — это двери, ведущие в другие места. Если вы разместили много дверей, следует ожидать, что люди будут ими пользоваться. Если вы хотите, чтобы большинство людей уходили в одном направлении, используйте несколько простых подсказок: 1. Уберите все остальные двери. (Так работают страницы захвата контактов. Они предлагают некую бесплатную информацию, чтобы заполучить ваш интерес, а затем предлагают только один путь вперед. Если вы хотите то, что предложено, вам нужно выбрать единственную предложенную дверь.)  Рис. 9.5. Выделив призыв к действию и использовав цвет и соответствующий текст, мы увеличили количество переходов по ссылке на 56% 2. Сделайте предпочтительную дверь более доступной, очевидной и заманчивой. Если дверной проем широкий и хорошо освещенный, будет проще пройти через него. (Сделайте это простым и очевидным, использовав описанные ранее факторы заметности.) 3. Расположите все остальные двери подальше от предпочтительной двери. Решив уйти, вы в первую очередь воспользуетесь ближайшей дверью. (Если вы хотите, чтобы люди выполняли одно конкретное действие, не размещайте альтернативные призывы к действию рядом.) Повторите доводы Призыв к действию звучит более убедительно, если он выполняет желание и обещание, которое дало ваше обращение. Сначала должно идти обращение, которое захватило бы внимание пользователя, затем вам следует поддержать и развить контакт путем создания ментального образа, который подтверждает то, что хочет посетитель. Как посетители пришли к призыву к действию? Только через «что в этом для меня». Поэтому напомните им, что исполнение обещания находится прямо за этой кнопкой или ссылкой. Если вы создали обещание простого уменьшения выплат по кредитной карте, призыв к действию не должен гласить «Нажмите сюда, чтобы узнать больше». Он должен говорить «Покажите мне, как уменьшить свой долг по кредитной карте прямо сейчас!» Если вы обещаете бесплатный доклад, вместо «Зарегистрироваться здесь», позвольте кнопке прокричать «Да! Вышлите мне мой бесплатный доклад прямо сейчас». (На этот раз командует посетитель, это дает ему ощущение силы.) Рисунок 9.6 показывает призыв к действию на сайте Zefyr. Предыдущая страница «Пробной версии» использовала зеленую стрелку для ссылки «Далее», Мы заменили эту стрелку на гораздо большую кнопку с надписью «Бесплатно попробовать прямо сейчас!». Результатом этого было удвоение коэффициента конверсии! Если вы преодолели важное возражение, такое как «без риска», повторите его в призыве к действию с «Начать мое бесплатное пробное использование без рисков». Если посетитель может быть озабочен скоростью доставки, вы можете также возразить на это в призыве к действию «Отправить сегодня для гарантированной доставки в течение 48 часов».  Рис. 9.6. Эти более очевидные призывы к действию с богатыми преимуществами формулировками удвоили конверсии Используйте в ссылках вы-ориентированные выражения Если вы обнаружили описательные ссылки, подумайте о пересмотре их с точки зрения посетителя с вы-ориентированными формулировками и преимуществами для него. Помните, что посетителя не интересуете вы и то, чем вы занимаетесь! Рассказы о себе включают фильтр «Ну и что?». Люди заботятся только о том, что выгодно им. Так что поменяйте: ■ «О нас» на «Ваша команда»; ■ «Свидетельства» на «Что говорят домовладельцы вроде вас»; ■ «Наши услуги» на «6 простых способов, с которыми вы можете сэкономить»; ■ «Наше видение» на «Ваше видение»; ■ «Как мы работаем» на «6 способов, которыми мы можем поднять ваши доходы»; ■ «Сравнительная таблица» на «Все ваши варианты объяснены»; ■ «Почему выбрать БольшуюФирму» на «Как БольшаяФирма поможет вам». Заметьте, что последний пример использует предполагающее выражение. Вместо того чтобы предложить «Как мы можем помочь вам», точка зрения — «мы вам поможем». Это помогает создать образ в голове посетителя, что ему уже помогает БольшаяФирма. Невозможно получить обязательства без Л какого-то образа преимуществ. Рисунок 9.7 демонстрирует преимущество призыва к действию, в этом случае заголовок располагается на промо-баннере внизу страницы. Название моей первой книги заучит как «Сохраните пиксель», но никто не хочет сохранить пиксель. Результаты показали, что посетители хотят сделать лучше веб-страницы. Замечание Когда мы добавляли преимущества к призыву к действию, который до этого не содержал преимуществ, самое меньшее увеличение уровня переходов по ссылке, которого мы достигли, составляло 20%. Сосредоточьтесь на преимуществе, а не на цене Избегайте выражений, сосредоточенных на том, что посетителям придется сделать, и вместо этого обратитесь к преимуществам, которыми они вскоре насладятся. Измените «Заполните нашу регистрационную форму» (что звучит как работа) на «Начните зарабатывать $$$ уже сегодня». (Заметьте, как слова вроде «сейчас» и «сегодня» помогают преимуществу казаться достижимым.)  Рис. 9.7. Простое добавление преимущества в заголовок на этом промо-баннере удвоило количество переходов по ссылке Хотя позитивный, жизнерадостный язык более предпочтителен, вы можете использовать и кнут и пряник. Если мотивацией является избежание чего-то страшного, подумайте об использовании этого в призыве к действию, например: «Я готов остановить свой аппетит» или «Я начну защищать свою семью уже сегодня». Рисунок 9.8 показывает три альтернативных призыва купить «Сохраните пиксель» в виде электронной книги. Преимущество во втором варианте дало улучшение. Третий вариант использовал подход с кнутом и показал результаты ниже, чем обычный оригинальный призыв.  Рис. 9.8. Добавление прямого преимущества увеличило на 59% уровень переходов по ссылкеПостарайтесь не использовать выражения, которые предполагают какие-то расходы со стороны посетителя. Традиционное и знакомое «Добавить в корзину», дает лучшие результаты, чем «Купить сейчас», по нескольким причинам. Одна из них в том, что идея корзины для покупок может заставить сайт казаться более профессиональным и достойным доверия. Также это убирает ориентацию на трату денег и заменяет ее общей идеей помещения чего-то в вашу корзину (что может быть позже убрано). На рис. 9.9 основной призыв к действию просит посетителя ввести название его компании в поле и нажать кнопку, которая обещает «Посмотрите на ваш сайт уже сейчас». Это обещание мгновенного преимущества без усилий.  Рис. 9.9. Обратите внимание, как основной призыв к действию в этом измененном дизайне обещает легкий процесс с мгновенными результатами Мягко подтолкните Иногда ваши призывы к действию не дают достаточно энергии, чтобы перевести людей за финишную линию. Из-за недостатка пространства или недостатка доводов кнопка или сама ссылка не работают. Людям нужен небольшой толчок, чтобы выполнить действие прямо сейчас. Существует несколько видов толчков, которые можно использовать, включая повторение ключевых преимуществ и заверений. Рисунок 9.10 демонстрирует набор призывов к действию, ни один из которых не говорит просто «сделай это». Они добавляют слова «БЕСПЛАТНО», «низкая ЦЕНА», «легко», «всего за несколько секунд», «сразу же вас зарегистрирует», «беспошлинный», «начните СЕЙЧАС», «позвоните СЕЙЧАС», «без рисков», «БЕЗ дополнительных обязательств», любое из которых поможет посетителю пересечь линию.  Рис 9.10. Различные призывы к действию. Обратите внимание на разнообразные приемы, вынуждающие посетителя выполнить действие прямо сейчас Добавьте срочность Самый эффективный толчок из всех — это добавить срочность. Причина в том, что срочность говорит вам, что вы должны действовать сейчас. Действие-сейчас — это единственный способ, которым вы можете получить нажатие на ссылку или конверсию. Отсутствие действия-сейчас никогда не даст конверсию. Классическая тактика срочности — это ограниченное по времени предложение. Это так же хорошо работает в Интернете, как и в магазинах: «Торопитесь — скидка вот-вот закончится!» (Некоторые интернет-продавцы устанавливают дату окончания предложения так, что оно всегда заканчивается именно сегодня.) ■ Один из наших клиентов проводит распродажу «Заканчиваются сегодня» каждый день недели и каждую неделю! Неопределившийся потенциальный клиент возвращается позже и, увидев другое предложение, решает, что предыдущее закончилось и было заменено другим, не менее привлекательным. ■ Другой очень эффективный и древний маркетинговый прием — это ограничить доступность чего-либо, подход «Всего осталось на складе…». ■ Я также видел дюжины тактик направления «Эта информация настолько ценна, что я поделюсь ею только с небольшим количеством людей». Как и в случае с другими приемами, на самом деле не важно, является ли заявление истинным или нет. Все, чего нужно достичь, это посеять семена сомнения в умах потенциальных клиентов, чтобы подтолкнуть их к решению действовать сейчас (потому что они, возможно, все равно собирались сделать это). ■ Менее сильный прием — это перечисление нескольких главных причин, почему я должен действовать сейчас, заканчивающееся призывом к действию. Вы можете быть полностью откровенны и сказать: «5 причин, по которым вы должны позвонить нам сегодня». Да, это очевидно и грубо, но помните, что человек хочет, чтобы ваше предложение М стало тем, что удовлетворит его потребности, он хочет быть убежден с помощью ясных доводов, и почему бы не пойти дальше и не объяснить, что с его стороны глупо не согласиться! Ценовые толчки Ценообразование — отличный подталкивающий механизм, использующий привлекательность получения чего-то за меньшие деньги. Даже классическая распродажа или скидка может дать дополнительный стимул. Покажите предыдущую перечеркнутую цену рядом с «новой» ценой, как на рис. 9.11.  Рис 9.11. Если вы заявляете, что предлагаете скидку, зачеркните старую цену, чтобы подчеркнуть экономию Полезно указать, сколько сэкономит посетитель, сделав покупку именно сейчас. «Купите сейчас и сэкономьте 47 долларов!» Любой намек на то, что такая цена действует только сейчас и не будет доступа в следующий раз, добавляет срочности, которая может подтолкнуть посетителя сделать выбор в пользу немедленной покупки. Подбадривающие толчки Возможно, кого-то удерживает от совершения действия-сейчас страх или сомнение. Если вы можете представить эти сомнения или выявить их с помощью исследований, попробуйте противодействовать им на этапе призыва к действию. Вряд ли вы упустите конверсию, повторив ваши убеждения. ■ Если беспокойство вызывает конфиденциальность, добавьте «Мы уважаем вашу конфиденциальность». ■ Если беспокойство вызывает безопасность, добавьте значки безопасной покупки рядом с каждым этапом действия (от «Добавить в корзину» через весь процесс оформления покупки). ■ Если вы принимаете разнообразные формы оплаты, покажите логотипы всех форм около призывов к действию на случай, если кто-то думает: «Что, если они не принимают мою дебетовую карту/Amex/PayPal?» ■ Если ценность может быть подвергнута сомнению, добавьте «Гарантирована самая низкая цена — или мы возместим разницу». ■ Широкие гарантии отлично работают, например: «Купите сейчас — 100% удовлетворение или возврат денег» вместо «Купите сейчас». Правильное время и место Продавайте в Интернете так, как будто вы общаетесь с клиентом в реальном мире. Вам не придет в голову заставить кого-то, стоящего прямо перед вами, дать обязательство купить, если он не понимает, зачем ему это надо. То же самое можно сказать и про продажи в Интернете — в известной степени, конечно. Разница в том, что, если у вас нет четкой страницы продаж, вы не можете быть уверены в том, на какой ступени лестницы находится ваш посетитель. Так что размещайте ваши призывы к действию на всех этапах, на которых кто-то может быть готов действовать. Призывам к действию необязательно быть «над сгибом» (над областью страницы, которую большинство людей могу увидеть, не прокручивая вниз), но им и необязательно располагаться в конце страницы. На странице может быть несколько призывов к действию, и даже одинаковых, повторенных много раз (эффективность этого была доказана нашими и чужими тестами). Над сгибом следует размещать причины для продолжения, но я порекомендовал бы проверить добавление очевидного призыва к действию «над сгибом». В главе 8 я писал, что некоторым типам личностей нужно больше информации, тогда как другие, более импульсивные, готовы к покупке раньше. Одно то, что длинный текст работает в печатной рекламе, не означает, что это единственное место, где он работает. Длинный текст может подойти большему количество людей в различных ситуациях, но желательно иметь несколько вариантов призыва к действию. Личности с преобладанием Господства и Влияния достаточно импульсивны, так что для них работают громкие заявления, за которыми следуют ранние призывы к действию. Личности с преобладанием Устойчивости и Доброжелательности (особенно) хотят иметь больше уверенности, поэтому предоставьте им больше информации. Поскольку они проигнорируют ранние призывы к действию, представьте факты, разрешите их / сомнения и повторите призывы к действию. На рис. 9.12 показана моя последняя страница продаж для сайта «Сохраните пиксель», на которой призыв к действию повторяется не менее пяти раз и находится рядом с каждым убедительным доводом приобрести книгу. (Хотя страница нечитаема в таком масштабе, обратите внимание на очевидность призывов.) Не существует правильного подхода. Только ваши собственные тесты покажут, какая комбинация размещения и времени призыва к действию работает лучше всего. Вот некоторые советы для обдумывания: ■ Если вы используете свидетельства, попробуйте поместить свой первый призыв к действию после первого свидетельства, это может стать центром активности уверенности. ■ Другой центр активности уверенности — это ваши гарантии. Попробуйте разместить призыв к действию непосредственно под гарантией. ■ Для людей, которые прокручивают всю страницу до конца, разместите призыв в самом конце страницы. К этому этапу большинство людей уже убеждены и не увидят его, но любой, кто увидит, может его использовать. ■ Попробуйте изменить текст призывов. Эмоциональные доводы лучше срабатывают в начале вашей страницы, а более консервативные и спокойные — в конце.  Рис. 9.12. На этой длинной странице продаж призыв к действию повторен пять раз Постоянный призыв к действию Неплохо всегда иметь призыв к действию под рукой на тот случай, если посетитель пожелает им воспользоваться. В этом вам поможет JavaScript или CSS, создав плавающую подсказку, которая никогда не уходит с экрана, даже если посетитель использует прокрутку. Несмотря на то, что подобный прием большинство посетителей считает назойливым, это может сработать, особенно для длинных страниц. Менее навязчивый прием — это призыв к действию с закрепленным положением (закрепленный нижний колонтитул). Вы видели такие на маркетинговых сайтах, на страницах которых колонтитул постоянно закреплен внизу (иногда вверху) страницы. При прокрутке страницы эта полоска остается видимой со своим настойчивым призывом к действию. Универсальные ловушки Если ваш главный призыв к действию не справляется со своей задачей, стремитесь извлечь как можно больше прибыли из каждого посетителя. Вот несколько отличных идей для привлечения людей, которые все еще не определились; эти советы помогут узнать, как вы могли бы лучше их обслужить: ■ Живой разговор — это распространенная универсальная ловушка. Это может быть чат в Интернете или даже просто телефонная линия поддержки. Размещение открытого призыва к действию с просьбой звонить с любыми вопросами и проблемами, дает посетителям путь к удовлетворению их собственных потребностей, а вам предоставляет ценную информацию о том, что ваша страница делает неправильно. Включите в сценарий разговора выяснение того, на каких страницах побывал посетитель, прежде чем позвонить вам. ■ Разместите обычные «Вопросы и Ответы» или ЧаВО внизу всех подходящих страниц, вместе с формой «Мы ответили на ваш вопрос?» за ними. Подумайте, что вы можете сделать, чтобы облегчить для будущих посетителей задачу помощи самим себе (иногда известен как поддержка нулевого уровня). ■ Если вы хотите получить все возможные конверсии от страницы продаж, рассмотрите возможность размещения всплывающей универсальной ловушки призыва к действию (что может быть раздражающим, но очень эффективным). Такие ловушки создаются с помощью простого сценария JavaScript, который, когда посетитель пытается закрыть окно или уйти со страницы, показывает обращение с последней попыткой. «Подождите! Вы уверены, что не хотите принять наше из-умительное предложение? У вас не будет другого шанса. Мы даже дадим вам X, Y, Z!» Сохраните детали для вашего списка рассылок Форма подписки на новостную рассылку может быть не только полезной универсальной ловушкой, но и ценным орудием для вашего бизнеса. Даже если кто-то не готов принять ваше предложение сегодня, он может сделать это в будущем. Но, если посетители будут уходить от вас, так и не познакомившись с вами и продуктом, вы, возможно, никогда больше о них не услышите. Всегда стремитесь сохранить контактную информацию посетителей, даже если вы еще не знаете, что с ней делать. Кто ценнее для вашего бизнеса — незнакомец, которого вы никогда не встречали, или кто-то, кто добровольно согласился получать информацию от вас. Автоответчики позволят вам написать последовательность электронных писем, каждое из которых может автоматически доставляться через установленный интервал. Самый простой способ заставить посетителей подписаться на новостную рассылку — это дать им что-то бесплатно. Когда я изменил призыв к подписке на новостную рассылку на webdesignsfromscratch.com, добавив предложение «50 бесплатных секретов веб-дизайна в электронных письмах», подписка увеличилась в десять раз. Если посетитель соглашается на мою рассылку, я не делаю дополнительной работы, поскольку записал серию из 50 сообщений автоответчика в программе управления электронной подпиской (AWeber, www.aweber.com). Мои клиенты получают по одному секрету каждый будний день в течение следующих 10 недель. Это отличный ход для продвижения: ■ Подписчики получают бесплатную информацию, что создает дополнительное доверие. ■ Они не забывают о моем существовании. ■ В этих электронных письмах у меня есть по меньшей мере 50 возможностей передать информацию. Некоторые из этих писем содержат информацию о других моих продуктах или партнерские ссылки на другие продукты, которые я продвигаю. Во всех случаях мои предложения хорошо сочетаются с бесплатной информацией. ■ А затем, когда у меня появится новое предложение, у меня уже будет готовая аудитория из тысяч дружелюбных, доверяющих потенциальных клиентов, которые ждут моей информации. Предложите людям что-то бесплатно, если они подпишутся на вашу новостную рассылку. Призыв к действию на рис. 9.13 находится в нижней части страницы, где пространство дешево, так что он может содержать множество привлекающих факторов (крупный, насыщенный, контрастный шрифт, функциональная стрелка с галочкой, объемная кнопка).  Рис. 9.13. Ваш призыв к действию в конце страницы может повторять детали оформления списка рассылки Не останавливайтесь на достигнутом Мой последний совет о призывах к действию может положительно повлиять на успех. Он основан на старой идее: легче продать товар (или услугу) уже существующему клиенту, чем новому. Иначе говоря, не забывайте о дальнейших призывах к действию, как только цель достигнута. Посетитель, сказавший «да» в ответ на одно ваше предложение, скорее всего, ответит «да» на другое. Например, на Amazon, как только вы добавляете продукт в свою корзину, вам немедленно предлагают еще продукты, которые могут быть вам интересны. А после того, как вы оформите покупку, вы получите еще больше предложений. Подумайте, какие дальнейшие призывы к действию будут уместны после достижения каждой цели. Используйте эти предложения как точку отсчета: ■ После того как кто-то совершил покупку, предложите ему еще что-то, что можно купить или предварительно заказать. ■ Продумайте перевод покупателей в более доходный сегмент рынка и возможность перекрестных продаж. Как только посетитель добавил предмет в свою корзину, скажите ему, что он может сэкономить деньги, добавив больше вещей, или расскажите ему об аксессуарах, которые он может приобрести к своей покупке. ■ Если он скачал отчеты, спросите, не хотел бы он подписаться на новостную рассылку, чтобы вы могли высылать ему дополнения. ■ Если кто-то только что сделал заявку на продажу через веб-форму, подготовьте его к покупке, предложив ему документ «Работа с нами» или «Анализ практики». ■ Когда кто-то посмотрел, как найти вас, на карте, предложите выслать информацию на его телефон через СМС. ■ Существуют ли родственные предложения, которые вы можете разместить под популярными статьями для людей, которые прочитали все до конца и заинтересованы в получении дополнительной информации? ■ На каких ступенях вашего сайта вы можете уверенно пригласить посетителей отправить контент или предложения своим друзьям? Сложите все вместе Назначение каждой страницы — заставить кого-нибудь предпринять следующий шаг. Следующий шаг существует всегда, этим шагом может быть оплата, обязательство о покупке, скачивание формы, регистрация, вход в систему, нажатие на ссылку или успешное нахождение нужной информации и уход. На каждой странице должны быть предусмотрены закономерные следующие шаги. Первая задача — это определить, каковы они, и выделить их, чтобы направляя людей, следовать к цели. Как только ваша страница получила внимание посетителя и поддержала его заинтересованность с помощью убедительного контента, показала все подтверждающие признаки и разрешила все страхи и сомнения, вы можете уверенно предложить следующий шаг. Убедитесь в том, что вы предоставляете призывы к действию на каждом этапе, на котором вы предполагаете возможность следующего шага. Сделайте эти призывы прямыми, уверенными, сильными и ясными. Заставьте их отражать обещание преимуществ для посетителя, подчеркнув ключевые и наиболее привлекательные из них. Чтобы увеличить вероятность принятия этих приглашений людьми, подтолкните их, напоминая о дальнейших положительных преимуществах, уверяя, что их сомнения были разрешены, и создавая срочность, чтобы заставить их действовать сейчас. Если призыв к действию неэффективен, попробуйте разместить его ранее по ходу контента (для порывистых личностей), и в самом конце страницы (где терять нечего). Тестируйте весь контент, расположение и факторы дизайна снова и снова. Не останавливайтесь на достигнутом. Если кто-то отвечает на ваш призыв, делайте ему следующее предложение. А если он не соглашается, узнайте почему, это поможет вам предложить в следующий раз еще более безупречные услуги. Первая часть книги показала вам, как пересматривать рынки и предложения, меняя внутреннюю точку зрения на внешнюю, тем самым расширяя маркетинговый охват. Применяя лестницу узнавания, вы обнаружили способы обращаться ко всем вашим потенциальным клиентам на различных этапах цикла, что увеличило вашу глубину. Вы узнали, как создать структуру для представления убедительного контента, который увлекает посетителей на любом этапе и направляет их к вашим целям. В части II вы уже изучили способы привлечения внимания ваших посетителей, поддержки их заинтересованности и поощрения к действию, так что вы можете уверенно провести их вверх по ступеням узнавания. Следующая глава посвящена практическому применению всего этого набора. Я проведу вас по ступеням лестницы узнавания еще раз, показав, как использовать полученные знания с максимальным эффектом. |
Похожие:
 | Поддержка данного проекта осуществлена фондом евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному Развитию Соединенных... |  | Кумент является официальным и публичным предложением о заключении агентского договора с целью привлечения потенциальных клиентов... |
| Акция является стимулирующим мероприятием рекламного характера, направленным на формирования положительного отношения и повышение... | | Для совершения операций в секторах Основной рынок и Classica фондового рынка зао «Фондовая биржа ммвб», Срочном рынке, валютном рынке... |
| Товар), а также услуги по прохождению тест-драйва (совершение пробной поездки) на автомобилях kia (далее – Услуга, Тест-драйв), и... | | Банк) оказывает юридическим лицам любой организационно-правовой формы и физическим лицам (далее – Клиенты) услуги на рынке ценных... |
| Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms) | | Обязанности: Поиск и подбор специалистов в сфере бухгалтерии и юриспруденции по заявкам клиентов центра: размещение вакансий в Интернете,... |
| Приложения к Правилам осуществления клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг, срочном рынке и валютном рынке | | Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске |