2.6 Организационная структура фокус-группового исследования.
Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов.
Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:
1) постановка целей и планирование исследования;
2) проведение фокус-групп;
3) анализ результатов и передача их заказчику.
2.6.1 Постановка целей и планирование исследования.
Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:
1. Какую проблему хочет решить заказчик?
2. Какими средствами он может ее решить?
3. Какая информация ему нужна, чтобы принять правильные решения?
Результатом постановочного этапа должен стать документ, отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. Такой документ называется планом исследования и включает в себя:
Цели исследования. Необходимо охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь надеется получить в процессе исследования. Также необходимо описать, как может быть использована эта информация.
Описание обследуемых популяций. Принцип выделения ключевых сегментов определяется целями исследования.
Масштабы исследования (общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, стоимость его проведения).
Данный документ является основой для разработки тематического плана, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования, которые предоставляются заказчику для окончательного изучения и согласования.
После согласования плана исследования можно приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу исследования:
1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
2. Фильтрующая анкета.
3. Тематический план (вопросник) группового интервью.
4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.
5. Бюджет и смета расходов.
2.6.2 Проведение фокус-групп.
Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в помещение и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.
Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой – сообщает им определенную значимую информацию. Правила запрещают использовать полученную информацию для идентификации респондентов вне исследовательских целей. Запрещено, в частности, любое публичное (видео-, аудио- или печатное) воспроизведение высказываний респондентов, позволяющее идентифицировать их личность по внешности, голосу или характеру сообщаемой информации.
Вступительное слово модератора выглядит следующим образом:
«Добрый день! Меня зовут Башкирова Юлия. Я работаю социологом в лаборатории социологии в НовГУ. Наша лаборатория по заказу научного исследовательского центра при новгородском университете, проводит социологическое исследование по здоровому образу жизни студентов (ЗОЖ). Наша беседа будет записываться на диктофон, потому что важно не упустить любое Ваше высказывание, но вся информация является конфиденциальной, в итоговый отчет идет только Ваше имя, которое может быть изменено, если Вы пожелаете. Начнем наш разговор...».
В связи с тем, что беседа будет записываться на диктофон, необходимо попросить участников говорить по очереди и не перебивать друг друга. Это лучше делать в тот момент, когда возникают подобные ситуации, т.е. в ходе самой дискуссии, т.к. такое требование, если оно сформулировано заранее, может создать нежелательную застенчивость.
Большинство участников с готовностью принимают систему группового обсуждения и информацию о том, что за ними наблюдают и записывают на диктофон. Тем не менее, некоторые из них выражают определенное беспокойство и любопытство, задавая вопросы: кто будет прослушивать пленку; что со всем этим материалом будет потом и так далее.
Тактика «разогрева» группы определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов «разогрева». Все сходятся на том, что этот этап должен быть кратким, не уводящим в сторону от дискуссии, хотя и не обязательно тематически связанным с ней.
Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов. Простота нужна для того, чтобы успокоить участников группы (поскольку ничего не является более сковывающим, чем немедленное столкновение с большими, сложными или щепетильными вопросами, которые только подтверждают наихудшие ожидания).
Таким образом, следует начать с чего-то простого, конкретного, непротиворечивого, т.е. с вопроса, на который каждый может ответить.
Многие считают, что лучше всего начать со знакомства, например: «Прошу Вас представиться и немного рассказать о себе: как Вас зовут; сколько Вам лет; где Вы учитесь (факультет и курс); с кем и где Вы проживаете (в общежитие, снимаете квартиру, с родителями, в своей квартире); состоите ли в браке и т.д.». Это не только настраивает голосовые связки присутствующих на работу, но и полезно для этапа анализа, поскольку помогает расшифровщику идентифицировать высказывания участников.
Первые несколько вопросов следует задавать всем по очереди, чтобы ответил каждый. Иначе наиболее активные захватят инициативу, а малоактивные будут молчать, и с каждой проходящей минутой им будет все труднее вступить в разговор. Любой, кто просидит 5 минут, не сказав ни слова, морально замкнется, и ему потом трудно будет вступить в беседу.
Структурирование первых нескольких минут в группе помогает менее активным привыкнуть к групповой обстановке. Как только они вступят в разговор, им сразу станет легче. Почти сразу они обнаруживают, что это не столь трудно, как они опасались.
Переход к основной части дискуссии. Основная часть дискуссии ведется в соответствии с заранее разработанным планом, с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но соответствует основной цели исследования.
Две основные задачи встают перед модератором в ходе основной части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. По сравнению с индивидуальным интервью эта проблема существенно усложнена как самим фактом наличия большого числа респондентов, так и неодинаковостью их поведения.
Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты.
С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, но с методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и высказать те мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной части обсуждения.
Если время позволяет и респонденты не спешат расходиться, можно позволить им поговорить уже в неформальной обстановке. Часто в ходе таких неформальных бесед высказываются ценные мысли.
Финальная часть фокус-группы нацелена на то, чтобы отпустить участников в хорошем настроении, создать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования.
По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия:
1. Благодарит респондентов за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.
2. Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами помещения, где проводилась фокус-группа, могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем обсуждении.
С этого момента работа группы завершена, и участникам предлагается покинуть помещение. Для модератора и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения фокус-группы.
|
