3 Полученные результаты эмпирических исследований 3.1 Исследование №1
В результате поискового исследования на предприятии ООО «Бакарди Рус» были получены следующие выводы.
На графике №1 приложен график с частотами распределения ответов по каждой компоненте. 36% заявили о том, что инвестирование средств в реализацию Experience Sharing «очень важно» (для сравнения, только 18% ответили аналогично о важности News Providing и лишь 9% ответили аналогично о Benefit Emphasizing). Еще 36% сочли Experience sharing «скорее важной» компонентой. Тем не менее, суммарное число людей, считающих важным инвестирование средств в News Providing, оказалось выше аналогичного показателя для Experience Sharing (91% против 72% соответственно).
Figure 9 - Частотное распределение ответов по компонентам WOM-маркетинга
На вопрос о задачах, которые решает Experience Sharing, чаще всего встречались ответы «повышает доверие к марке/бренду» и «поднимает интерес к бренду». Ответ «повышает желание попробовать продукт под брендом» по популярности занимает второе место. При этом важно отметить, что повышение пробы было самым частым ответом именно для Experience Sharing.
С целью сопоставления существующей теории и экспертного восприятия результативности WOM-маркетинга, была составлена следующая таблица (табл. 5).
Table - Сравнительная таблица экспертного восприятия и существующих исследований на вопрос о результативности компонентов WOM-маркетинга. Красным цветом отмечены расхождения результатов данного Исследования и существующих ранее исследований.
|
Experience Sharing
|
News Providing
|
Benefit Emphasizing
|
Существующие исследования
|
Повышает доверие к марке
Повышает пробу марки
|
Повышает узнаваемость марки
Повышает интерес к марке
|
Оправдывает премиальную наценку
Позволяет быстро раскрутить продукт на старте продаж
|
Экспертное восприятие
|
Повышает доверие к марке
Повышает интерес к марке
|
Повышает узнаваемость марки
Повышает интерес к марке
|
Оправдывает премиальную наценку
Повышает доверие к марке
|
На этапе глубинного интервью респондентам было предложено уточнить и расширить тезисы, приведенные работниками в открытых вопросах. Наибольший интерес для исследователя представляет собой сформулированный список проблем имплементации инструментария реализации Experience Sharing. Опрошенные эксперты выделили следующий набор проблем:
Отсутствие эффективных инструментов поиска ценных коммуникаторов Experience Sharing в социальных сетях
Общее недоверие к рекомендациям в российском обществе
Несоответствие качества продукта заявленному приводит к резко негативной реакции
Обмениваемый опыт субъективен и не связан с объективными преимуществами продукта
В рамках данного поискового исследования был выявлен неиспользованный потенциал компонент WOM-маркетинга. Около 30% респондентов не считают сколько-нибудь важным инвестирование в создание инструментария реализации той или иной программы WOM-маркетинга. Что касается Experience Sharing, в ходе глубинного интервью было выявлено, что причинами является отсутствие веры в существование функционирующего инструментария Experience Sharing и убежденность в недоверии к искренности рекомендациям любого характера.
Были выявлены четыре проблемы имплементации инструментария применения Experience Sharing. Две из них, а именно отсутствие эффективных инструментов поиска ценных коммуникаторов Experience Sharing в социальных сетях и лидерство компоненты в воспринимаемой важности реализации послужили подтверждением актуальности данной темы и дали толчок дальнейшему ходу работы.
На основании данного исследования можно заключить о крайне высоком уровне понимания и применения WOM-маркетинга в экспертном сообществе маркетологов.
Часть результатов, полученных в ходе исследования, были использованы для построения оптимального эксперимента (п. 2.2.3) на получение значимого увеличения желания попробовать продукт повседневного использования.
Таким образом, для разработки метода эффективных коммуникаций Experience Sharing исследователям в первую очередь необходимо ответить на два вопроса – какими свойствами должен обладать источник, чтобы его рекомендация была искренняя, и как найти этих людей в социальных сетях. Этим вопросам и посвящено следующее исследование.
|
