2 Цель работы и описание исследований 2.1 Цель работы
Напомним, что целью настоящей работы является разработка эффективных коммуникаций в социальных сетях для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом. Данная цель будет достигнута по результатам трёх исследований. Первое исследование проведено для подтверждения актуальности и поиска инсайтов для Experience Sharing как исследуемой компоненты WOM-маркетинга. Второе исследование посвящено выявлению зависимости между положением человека в графе и доверием к нему со стороны владельца этого графа, а также подтверждению гипотезы о высокой корреляции между наличием доверительных отношений и готовностью последовать рекомендации. Это также позволит финализировать комплекс критериев эффективной коммуникации Experience Sharing. Третье исследование призвано стать апробацией сформулированного комплекса критериев с точки зрения ее влияния на соответствующие маркетинговые метрики.
2.2 Гипотезы, методы сбора и анализа данных 2.2.1 Исследование №1
Первое исследование носит поисковый характер и направлено на уточнение следующих вопросов:
Выявить неиспользованный потенциал компонент WOM-маркетинга
Выявить проблемы имплементации инструментария применения WOM-маркетинга, в частности, Experience Sharing
Подтвердить необходимость разработки эффективного способа поиска доверительных отношений
Дать заключение об уровне развития WOM-маркетинга в России
Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе было проведено анкетирование внутри компании ООО «Бакарди Рус». Критерии отбора респондентов:
Респондент должен быть сотрудником отдела маркетинга ООО «Бакарди Рус»
Должность респондента должна быть на уровне эксперт или выше
Figure 5 - Фрагмент анкеты Исследования №1
Всего в анкетировании приняли участие 11 человек. Отклик составил 55%. 64% опрошенных представляли собой бренд менеджмент, в то время как 36% - торговый маркетинг. Анкета была основана по структуре, полученной в результате кейс-анализа (типовой фрагмент анкеты приведен на рис. 5) 
На втором этапе из числа респондентов были выбраны 5 человек, с которыми были проведены глубинные интервью для уточнения и расширения тезисов, полученных в результате анализа ответов на открытые вопросы анкеты. Протокол интервью может быть найден в Приложении №7.
Для каждой компоненты программы WOM-маркетинга (Experience Sharing, News Providing, Benefit Emphasizing) был сформулирован аналогичный набор вопросов. Помимо закрытых альтернативных вопросов, анкета включала в себя открытые вопросы. В силу того, что данное исследование поисковое, оперировать статистическими характеристиками можно только для конкретной компании ООО «Бакарди Рус», а в целом использовать выдвинутые мнения работников за некую экспертную оценку WOM-компонент (полную версию анкеты см. в приложении №5).
2.2.2 Исследование №2
В ходе исследования №2 проверялись следующие гипотезы:
H1: Показатель Betweenness играет основную роль с точки зрения доверия к человеку, исходя из анализа эгоцентричного социального графа.
H2: Существует существенная положительная корреляция между уровнем доверия к источнику рекомендации и готовностью попробовать продукт из сектора товаров повседневного потребления.
В рамках данного исследования будут изучены эгоцентричные графы, то есть социальные графы, построенные для отдельно взятого индивида, отражающие всех его знакомых по социальной сети и все связи между этими знакомыми. Это связано, в первую очередь, с тем, что построение социального графа для отдельно взятой социальной сети представляется ресурсоемкий процессом с точки зрения количества вычислений на персональном компьютере. Например, для построения подобного графа для vk.com потребовалось бы обработать около 270 000 000 вершин, что на ПК заняло бы примерно 2 года (из расчета времени обработки вершины в 2 секунды).
Объектами данного исследования стали пользователи социальной сети vk.com, пользующиеся социальной сетью каждый день, а предметом исследования стали отношения между объектом и индивидами из множества его «друзей».
Для построения эгоцентричных социальных графов для респондентов в качестве инструмента для получения информации о множестве «друзей» и связах внутри этого множества использовался интерфейс программирования приложений социальной сети vk.com, а для просмотра и анализа получившихся социальных графов было использования ПО Gephi 0.8.2.
Для сбора первичных данных и проверки гипотез было проведено анкетирование объектов с использованием Google Forms. Опрос состоял из блоков, каждый из которых предлагал респонденту оценить пять индивидов из списка друзей по некоторым характеристикам. Для каждого респондента эти 5 индивидов выбирались случайным образом из его графа.
Figure 6- Пример части анкеты #2
Блоки анкеты можно сгруппировать на два больших блока в зависимости от решаемых задач.
Первый блок обнаруживает доверительные отношения и некоторые их характеристики. К вопросам данного блока можно отнести вопросы о характере связи (родственники, случайные знакомые, хорошие друзья и т.д.), частоте общения и наличии непосредственно доверительных отношений (см. рис. 6), сила которых формулировалась в виде полярной шкалы Лайкерта. Вопросы данного блока призваны проверить гипотезу H1 с помощью построения бинарной логистической регрессии, где в качестве зависимой переменной выступал факт доверия к человеку, а независимыми выступали показатели центральностей вершин в графе, такие как Degree, PageRank и нормализованные показатели Closeness и Betweenness, нивелирующие разницу в размерах эгоцентричных графов.
Figure 18 – архитектура вопроса для проверки гипотезы H2.
Второй блок позволяет проверить гипотезу H2 о связи между наличием доверительных отношений и влиянием входящей рекомендации продукта на решение о его пробе. Респонденту представляли ситуацию, в которой ему поступала рекомендация продукта повседневного спроса, и предлагалось для каждого из пяти индивидов выше установить, насколько он готов последовать рекомендации. В данном случае также применялась шкала Лайкерта (для полноты понимания данного архитектуры данного вопроса исследования см. рис. 18). 
Здесь исследователь ограничился анализом корреляции между ответом на данный вопрос и ответом на вопрос о силе доверительных отношений. Так как использовалась шкала Лайкерта, то были выбраны показатели корреляции по Спирмену.
2.2.2.1 Отбор респондентов
Пул респондентов формировался из активных пользователей социальных сетей из круга «второго рукопожатия», то есть среди «друзей друзей» исследователя. Также существовал ценз на количество друзей в сети – минимальный порог для участия в исследовании составил 100 человек. Дополнительное условие накладывалось на время отклика потенциального респондента для участия в исследовании, который не должен был превышать 24 часа, что позволяет сделать предположение о ежедневном использовании социальной сети. Помимо вышеуказанного, приоритет в отборе респондентов отдавался респондентам не из Москвы и не из МГУ или НИУ-ВШЭ, чтобы минимизировать пересечения между графами респондентов.
В результате были собраны ответы 80 респондентов, давшие в общем счете 400 единиц данных.
2.2.3 Исследование №3 2.2.3.1 Моделирование коммуникации Experience Sharing и доказательство эффективности предложенной архитектуры.
Напомним, конечная цель данной работы – разработка эффективных коммуникаций обмена мнениями в социальных сетях для решения маркетинговых задач, существовала потребность в апробации предложенного в ходе формализации литературы и Исследования 2 комплекса критериев эффективной коммуникации Experience Sharing в ходе эксперимента в социальной сети vk.com. Ход эксперимента предложен на схеме ниже (см. рис. №7).
 Выявление значимых изменений
наблюдаемых переменных
Figure 7 - схема исследования №2
В качестве наблюдаемых переменных использовались проба за последние 6 месяцев и текущее желание попробовать товар.
Объектом данного исследования являются пользователи vk.com. Предметом исследования является изменение желания попробовать продукт от личной рекомендации по представленной модели коммуникации. В основе эксперимента лежит модель, предложенная автором на основании формализации комплекса критериев и уточнения критериев к коммуникатору на основании Исследования №2.
2.2.3.2 Продукт сообщения
В качестве категории продукции было решено использовать минеральную воду класса премиум. К сожалению, ценовая сегментация на рынке минеральной воды неразвита, и в премиум может попасть совершенно различная продукция [168, 169,170]. Из-за этого была предложена оригинальная ценовая сегментация, где нижняя граница премиум сегмента была установлена на уровне 60 рублей за бутылку 0,5 литров. Таким образом, к водам сегмента премиум на российском рынке относятся такие игроки, как Perrier, Volvic, Acqua Panna, Borjomi и другие. Предпочтение минеральной воды в качестве исследуемой категории определяется широкой доступностью данной продукции и частотой покупки. Предпочтение ценового сегмента премиум определяется высокой вовлеченностью в покупку. Более того, в данной категории в выбранном ценовом сегменте существует бренд, исчерпывающе отвечающий критериям к исследуемому продукту – грузинская минеральная вода Borjomi.
История бренда Borjomi насчитывает более ста лет. Впервые появившись на рынке минеральной воды еще в 1890, бренд сегодня имеет беспрецедентную узнаваемость [171], которая в 2002 году составляла 60% и сохранялась на протяжении периода запрета на ввоз с 2006 по 2013 [172]. Вернувшись на российский рынок во втором квартале 2013 года [174, 175] с внушительным маркетинговым бюджетом, яркой коммуникацией, новым дизайном и премиальным ценовым позиционированием, Borjomi таргетируют молодую аудиторию, которая составляет основу выборки Исследования. Borjomi сегодня - широкодоступный продукт с высокой узнаваемостью, высокой вовлеченностью в покупку и низкими показателями пробы за счет своей относительной новизны на рынке.
Рисунок - Рекламная кампания Borjomi «Избавляйтесь от лишнего». 2014
Рисунок 3 Коммуникация нового дизайна бутылки. 2014
2.2.3.3 Критерии к коммуникатору
Логика вычислений коммуникаторов для объектов исследования будет вычисляться на основании формулы, полученной в результате Исследования №2. В рамках парадигмы, заданной архитектурой Исследования №2, это должен быть индивид, которому с максимальной вероятностью доверяет объект исследования. Также существовала контрольная группа, в которой коммуникаторы выбирались случайным образом из списка друзей объекта. В силу специфики эксперимента, сообщения обладали высокой персонализацией. В общих чертах сообщение коммуникатору выглядело следующим образом:
<Имя коммуникатора>, привет! Мы не знакомы, приятно познакомиться. Я пишу увлекательную диссертацию о доверии. Я разработал формулу, предсказывающую доверительные отношения в социальных сетях, и хочу проверить, работает ли она на самом деле. Для этого я начинаю несложный, но очень интересный эксперимент на случайно отобранных респондентах. Ты был вычислен нашей формулой как человек, которому очень доверяет один из респондентов. Без твоего участия эксперимент не получится, поэтому прошу о помощи!
Суть эксперимента очень проста - <Имя респондента> (НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕ ГОВОРИ ЕМУ ПРО ЭТОТ ЭКСПЕРИМЕНТ!) пройдет анкету, где его спросят о желании попробовать тот или иной продукт из категории минеральной воды. После этого ты как бы случайно и искренне порекомендуешь ему одну из этих минеральных вод. Это может быть сообщение в свободной форме, по смыслу означающее "Боржоми - очень вкусная вода, очень советую!"
После чего мы повторно опросим <Имя респондента> и выявим различие в желании попробовать продукт до и после рекомендации.
Заранее спасибо!
2.2.3.4 Критерии к сообщению
После получения согласия от коммуникаторов им будут даны критерии коммуникации на основании комплекса критериев, предложенного ранее:
Сообщение содержит правдивую информацию о продукте
Сообщение содержит информацию, связанную с положительным опытом пользования продуктом
Сообщение несет позитивный эмоциональный окрас
Сообщение выглядит искренним и личным
2.2.3.5 Критерии к каналу
Используемый канал – личные сообщения. Из комплекса критериев известно, что личные сообщения требуют обратной связи, обеспечивают респонденту несущественный уровень публичности и позволяют таким образом отреагировать наиболее полно и искренне. Также этот канал является недоступным для возникающих шумов.
2.2.3.6 Ход исследования и гипотезы
В ходе исследования, респонденты для которого были отобраны по методу снежного кома, была собрана выборка в 20 участников. Случайным образом участники были разбиты на две группы.
Группа 1. Группа входящей коммуникации, отвечающей предложенному комплексу критериев эффективности.
Потенциальный коммуникатор выявлялся по разработанной в рамках Исследования №2 формуле, после чего потенциальным коммуникаторам было предложено принять участие в эксперименте.
Группа 2. Группа входящей коммуникации, коммуникаторы которой выбраны случайным образом из списка друзей.
Приглашение объекта исследования принять участие в эксперименте:
<Имя респондента>, привет!
Мне посоветовала обратиться к тебе <Общий друг респондента и исследователя>.
Я делаю исследование, предметом которого является влияние окружающей среды на узнаваемость брендов. В общей сложности мне нужно не более 10 минут твоего времени. Поможешь науке?.
После получения согласия от респондентов и коммуникаторов было проведено анкетирование респондентов. Анкета приведена в Приложении №6.
После первичного анкетирования перед коммуникаторами ставилась задача в течение трех следующих дней совершить коммуникацию. По истечении суток после коммуникации проводилось повторное анкетирование респондентов по аналогичной анкете, содержащие наблюдаемые переменные.
В ходе исследования проверялись следующие гипотезы:
H4: Коммуникация Experience Sharing, исполненная в соответствии с комплексом критериев эффективности, позитивно влияет показатель желания попробовать продукт.
H5: Коммуникация Experience Sharing, исполненная в соответствии с комплексом критериев эффективности, позитивно влияет на показатель пробы продукта за последние 6 месяцев.
H6: Увеличение показателя желания попробовать продукт в результате коммуникации Experience Sharing, исполненной в соответствии с комплексом критериев эффективности (Группа 1), будет з выше аналогичных изменений в результате коммуникации, данной без учета факторов, связанных с доверительными отношениями (Группа 2)
H7: Увеличение показателя пробы продукта за последние 6 месяцев в результате коммуникации Experience Sharing, исполненной в соответствии с комплексом критериев эффективности (Группа 1), будет выше аналогичных изменений в результате коммуникации, данной без учета факторов, связанных с доверительными отношениями (Группа 2)
В следующей главе будут представлены полученные в результате проведённых исследований.
|
