Диссертация на тему: «Разработка эффективных коммуникаций для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом»

Скачать 0.91 Mb.

Название	Диссертация на тему: «Разработка эффективных коммуникаций для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом»
страница	4/14
Тип	Диссертация

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

1.3 Выявление комплекса критериев эффективности коммуникации Experience Sharing.

Для того чтобы сформулировать комплекс критериев эффективной коммуникации, существует потребность в определении коммуникации. В рамках данного исследования предлагается взять за основу определение Бориснёва С.В. [90; 91; 96].

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.

Данное определение предлагается конкретизировать для случая коммуникаций в социальных сетях, уточнив среду протекания коммуникаций и понятия «общение».

Коммуникация в социальных сетях – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в социальных сетях в условиях межличностного и массового взаимодействия по различным каналам с помощью существующих текстово-визуальных коммуникативных средств.

Для разработки комплекса критериев эффективной коммуникации Experience Sharing, необходимо задать переменные коммуникации, а также меры эффективности.

Как было установлено в предыдущих главах, основной критерий эффективности Experience Sharing–увеличение пробы продукта за последний период времени или желания попробовать продукт, о котором идет речь в коммуникации.

Для задания переменных коммуникации необходимо обратить внимание на существующие модели коммуникации.

В социологии [93, 165] существует два подхода к пониманию коммуникации:

процессно-информационный подход, в рамках которого коммуникация понимается как процесс перемещения информации. Основное внимание уделяется техническим аспектам коммуникации. В основном все модели являются линейными, обратная связь практически отсутствует. Не уделяется внимание отношению между источником и получателем, содержанию сообщения. В рамках данного подхода разрабатывались такие теоретические модели коммуникации, как модель Х. Лассвелла, математическая модель коммуникации К. Шэннона и У. Уивера, социально-психологическая модель коммуникации Т. Ньюкомба, модель Дж. Гербнера, интегральная (обобщенная) модель коммуникации Б. Вестли и М. Маклина, транзакционная модель коммуникации представителя техасской школы коммуникации А. Тэна.
семиотический подход акцентирует внимание на знаках и знаковых системах, а также уделяет повышенное внимание детализации каналов коммуникации: структурно-лингвистическое направление и концепция знака Ф. де Соссюра, логико-философское направление и модель знаков Ч. Пирса, логическая модель знаков Г. Фреге, а также работы Ч. Морриса, Огдена и Ричардса.

В рамках данной задачи исследователи рассматривают процессно-информационный подход, так как знаки и знаковые системы для задачи определены заранее спецификой поставленной цели.

Бориснёв предлагает 5 основных моделей коммуникации, основанных на процессно-информационном подходе, а именно:

Линейная модель коммуникации Г. Лассуэла (1948). Эта классическая модель базируется на 5 элементах коммуникативного процесса:

кто? — коммуникатор;
что? — сообщение;
как? — канал;
кому? — аудитории;
с каким эффектом? — результат.

Модель Лассуэла отражает ряд характеристик потенциальной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях, через нее исследователи находят возможным выделение ряда условий эффективности. Тем не менее, модель не затрагивает вопросы отношения между членами коммуникации, что является важным для построения парадигмы доверительных отношений. Из комплексов критериев предлагается исключить аудиторию, т.к. свойства аудитории зеркальны свойствам коммуникатора. Также из комплексов критериев будет исключен эффект, так как он сам является зависимым от комплекса критериев фактором.

Шумовая модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера также берет за основу линейную модель Лассуэла и дополняет ее существенным элементом — шумами, затрудняющими коммуникацию. Технические шумы связаны с помехами в передатчике и канале, а семантические с искажением передаваемых значений при восприятии содержания.

Специфика данного Исследования содержит возможность возникновения технических шумов, затрудняющих коммуникацию в ряде случаев, поэтому данный элемент модели необходимо учесть в виде фактора, влияющего на эффективность маркетинговых коммуникаций Experience Sharing в социальных сетях. Во избежание усложнения модели, вопрос шумов будет включен в критерий к каналу.

Факторная модель коммуникации Г. Малецки основана на модели Шеннона – Уивера, однако дополняется более чем 20 дополнительными характеристиками, такими как самовосприятие и личность коммуникатора, структура сообщения, социальная среда и т.д.

Исследователи находят данные характеристики усложняющими комплекс критериев и видят возможность учесть факторы модели Малецки в рамках существующих критериев.

В циркулярной модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда (1954) коммуникация рассматривается как цикл, где отправитель и получатель играют роли равноправных партнеров, и реципиент имеет право на обратную связь: кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация — кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация.

Данная модель предполагает цикличность коммуникации, что выходит за рамки цели работы.

Социально-психологическая (интеракционистская) модель коммуникации Т. Ньюкомбо. Помимо классических элементов коммуникации, данная модель учитывает отношения между общающимися, а также их отношения к объекту разговора. Согласно Ньюкомбо, основная тенденция в коммуникации – стремление к симметрии, то есть при совпадении отношений друг к другу у участников коммуникации они будут стремиться к совпадению их отношения к объекту, о котором идёт речь, и наоборот.

Модель Ньюкомбо предлагает учитывать важность отношений между людьми, причем помимо этого предлагает закон симметрии отношений, что идет в согласии с оригинальными результатами исследования предыдущей главы. Однако согласно гипотезе исследования отношения между коммуникатором и реципиентом коммуникации прямо зависит от взаимного расположения источника.

Таким образом, комплекс критериев эффективности коммуникаций Experience Sharing включает в себя:

1.4.1 Критерии к продукту сообщения

Как уже было упомянуто выше, ключевым эффектом коммуникации Experience Sharing является повышение пробы продукта за последний длительный период или желания попробовать продукт. Продуктом может являться любой товар или услуга, существующий в свободной продаже.

Весьма тривиально сделать заключение, что продукт сообщения должен обладать низкой пробой с одной стороны, поскольку продуктам с высокой пробой нарастить ее гораздо сложнее. Согласно исследованию Weinrich communications[150], к таким товарам могут относиться:

Продукт под неизвестным брендом (например, шотландский скотч Dewar’s, соки Innocent, производитель бытовой электроники Ubiquam, бренд одежды Oh, my!)
Новые продукт под известным брендом (Google Glass, ромовый напиток BACARDI Oakheart, M.A.C. Alluring Aquatic)
Продукт с высоким ценником (автомобили, домашние кинотеатры, предметы роскоши)
Продукт со слабыми позициями на рынках с высокой лояльностью (Nokia, Costa Coffee, Cazadores tequila)

Помимо требования низкой пробы, безусловно, необходимо, чтобы аудитория продукта соотносилась с аудиторией коммуникации.

1.4.2 Критерии к коммуникатору

Обзор литературы позволил предположить, что ключевым критерием к коммуникатору при коммуникации Experience Sharing является наличие доверительных отношений между ним и реципиентом. В ходе Исследования 2 будет предложена модель поиска доверительных отношений в эгоцентрическом социальном графе и будет сформулирован физический смысл модели.

1.4.3 Критерии к сообщению

На основании исследований и кейс-анализа можно выделить следующий набор критериев к сообщению Experience Sharing:

Сообщение содержит правдивую информацию о продукте
Сообщение содержит информацию, связанную с положительным опытом пользования продуктом
Сообщение несет позитивный эмоциональный окрас
Сообщение выглядит искренним и личным

1.4.4 Критерии к каналу

В социальных сетях существует несколько потенциальных каналов коммуникации, которые могут незначительно отличаться среди социальных сетей. Так, например, в Facebook доступна лента недавних активностей друзей, тогда как в google plus доступны видеоконференции. Среди основных, получивших распространение во всех сетях, можно отметить следующие три:

Пост в новостных лентах
Комментарии
Личные сообщения

Согласно целям данной работы, любой канал может быть охарактеризован двумя критериями – количеством шумов и уровнем публичности, то есть степенью, с которой респондент определяет это сообщение как личное и имеет возможность ответить на него искреннее, не обращая внимание на ожидания окружающих.

Новостные ленты являются основным способом передачи коммуникаций News Providing и характеризуется безличным подходом и высокой публичностью. Его реципиент может быть любой человек из списка друзей, в связи с чем говорить об определенных взаимоотношениях, а тем более, о наличии доверительных отношений, невозможно. Также, посты в новостной ленте имеют высокий уровень семантических шумов благодаря большому количеству контента выше и ниже по ленте, усиленной медиа-дополнениями, такими как изображениями, музыкой или видео.

Комментарии являются более личным каналом коммуникаций. Тем не менее, количество семантических шумов все еще велико (комментарии могут потеряться среди уведомлений), а ощущение публичности присутствует, что затрудняет искренний обмен мнениями и дачу искренней обратной связи. Также формат комментариев частично лишает сообщение возможностей обогащения передаваемого сообщения мультимедийными возможностями. Так, например, в Facebook к комментарию невозможно прикрепить значок или видеозапись.

Личные сообщения – то, что лучше всего подходит для Experience Sharing. Это максимально личное сообщение, требующее реакции и позволяющее обеспечить респонденту нулевой уровень публичности и отреагировать наиболее полно и искренне. Также этот канал надежнее других защищен от шумов, поскольку лента сообщений отделена от лент уведомлений. Более того, данный канал позволяет в полной мере использовать мультимедиа инструментарий социальных сетей и наполнить, оживить Experience Sharing.

Таким образом, сводный комплекс критериев Experience Sharing в социальных сетях изображен на рис. 5. Метрики для оценки эффективности основаны на соответствующем исследовании The Measurement of Trust in Marketing Studies[125]