2.2 Формы организации логистических процессов интернет-магазинов и типы логистических посредников 2.1.2 Основные формы организации логистических процессов в предприятиях электронной торговли
В электронной коммерции выделяются четыре основные формы организации логистики, каждая из которых отличается объемом логистических процессов, выполняемых интернет-магазином [Kawa, 2014]:
Инсорсинг логистических услуг – выполнение логистических операций собственным подразделением компании
Использование услуг фулфилмента – выполнение заказов внешним логистическим провайдером
Услуги дропшиппинга – организация прямых поставок заказов
Комплексное обслуживание интернет-магазина (one stop e-commerce)
Инсорсинг логистических услуг
Инсорсинг подразумевает включение в организационную структуру компании собственного подразделения логистики, оказывающего определенный спектр услуг. Такая методология противоположна аутсорсингу, при котором логистические операции передаются на выполнение внешнему провайдеру. Однако эти понятия не являются взаимоисключающими, т.е. возможно их одновременное применение. Выбор стратегии инсорсинга обусловлен, прежде всего, низким уровнем сервиса, предоставляемого провайдерами логистических услуг, и дефицитом предложения комплексного обслуживания.
Инсорсинг логистических услуг в сфере электронной торговли в настоящий момент является наиболее популярным. При такой форме организации логистики интернет-магазин самостоятельно выполняет большую часть логистических операций. Инсорсинг является эффективным для малых предприятий, чей масштаб деятельности еще довольно невелик для того чтобы привлекать внешних логистических провайдеров и при этом оставаться прибыльными. Также эта форма организации логистических операций характерна для очень крупных бизнесов, которые работают на репутацию и поддержание высокого качества, что они не всегда могут контролировать, отдавая логистику сторонним службам.
Конечно, не все онлайн-ритейлеры могут позволить себе инвестировать средства в создание собственной логистической инфраструктуры, однако осуществившие это компании могут получить серьезные конкурентные преимущества. Среди них - лучшая контролируемость своего бизнеса и независимость от посредников. Однако при использовании такой модели для компании крайне важно подготовиться к своевременному расширению деятельности. По мере увеличения количества заказов нужно учитывать необходимость найма большего количества персонала и покупки или аренды дополнительных складских помещений. Кроме того, доставка заказа конечному потребителю («последней мили»), как правило, все же передается на аутсорсинг внешним провайдерам. С этой целью к работе привлекаются курьерские компании, службы экспресс доставки и почтовые сервисы26.
В непродолжительной истории развития отечественной электронной коммерции уже существуют примеры интернет-магазинов, которые идут по пути создания собственной логистической инфраструктуры и инвестируют значительные средства в ее развитие. Примером реализации такой стратегии служит компания Ozon, вложившая более 1,5 млрд. рублей в строительство двух очередей складского комплекса в Тверской области общей площадью порядка 28 тыс. кв. метров27. Также компания имеет складские комплексы в Москве и Санкт-Петербурге (общей площадью 10 тыс. кв. м) и распределительные центры в Екатеринбурге и Казани. Кроме того, Ozon владеет собственной службой доставки, на базе которой была сформирована новая компания, а также сетью пунктов выдачи в различных регионах России28.
Такой же стратегии придерживается интернет-магазин одежды KupiVIP, имеющий собственный склад площадью 16 тыс. кв. м. и службу доставки с транспортным парком из 90 машин29. Другим известным примером является компания Lamoda, владеющая дистрибуционным центром в Московской области площадью 20 тыс. кв. м. с емкостью до 8 млн. товарных единиц. Помимо этого, в собственности компании находятся 50 транзитных складов по России, что позволяет сокращать сроки доставки: на формирование заказов уходит 2-3 часа, затем они отгружаются с московского склада и транспортируются на транзитные склады, чтобы уже на следующий день доставить их клиентам с помощью собственной курьерской службы. Интернет-магазин также имеет в распоряжении собственный автопарк, насчитывающий более 500 машин30.
Прекрасно разбираясь в особенностях онлайн-торговли и пытаясь окупить инвестиции в собственную логистическую инфраструктуру, приведенные в примерах компании идут по пути лидера мирового интернет-ритейла – компании Amazon – и предлагают комплексный набор услуг другим интернет-магазинам.
Фулфилмент
Услуга фулфилмента представляет собой комплекс мер по обработке заказов интернет-магазинов, который включает в себя приемку товаров, хранение, обработку, комплектацию и упаковку заказов31 (рисунок 5). Решение об использовании услуг фулфилмента является гибким для интернет-магазина, поскольку фулфилмент-оператор способен быстро адаптироваться к изменениям спроса своего клиента в зависимости от его потребностей. Например, при возникновении необходимости возможно увеличение или сокращение площади хранения или количества сотрудников. Кроме того, фулфилмент позволяет интернет-магазину полностью сконцентрироваться на маркетинговой деятельности и продажах. Оператор, в свою очередь, разрабатывает отчеты о своей деятельности для клиента в отношении объема продаж, количества возвратов, жалоб. Некоторые компании также предоставляют дополнительные услуги по ремонту, обновлению и утилизации возвращенных товаров.
Организация фулфилмента
Ключевой деятельностью фулфилмент-операторов являются услуги, связанные с хранением товаров. Несмотря на большой потенциал автоматизации складских процессов, существует еще много компаний (в том числе крупнейших), которые в основном полагаются на выполнение операций посредством ручного труда. Это связано с большей экономичностью, а также гибкостью такого подхода. Например, в сезоны пикового спроса фулфилмент-оператор просто нанимает дополнительных сотрудников склада. Исходя из этого, операторам необходимо иметь соответствующую масштабируемую инфраструктуру, которая адаптируется к растущим потребностям клиентов32.
Список услуг, входящих в компетенцию фулфилмента:
Приемка товара
Для хранения информации обо всех товарах, продаваемых в интернет-магазине, у фулфилмент-оператора существует IT-система выполнения заказов. Когда товары поступают на склад, каждая единица регистрируется в локальной системе, после этого пересчитываются показатели остатков товара на складе. Учет осуществляется с помощью считывания заводского штрих-кода. Если такой код отсутствует, или информация на нем не полная, сотрудник склада наносит внутренний штрих-код.
Хранение
Товары хранятся на полках, если они не требуют специальных условий хранения, могут быть помещены в ячейки для удобства поиска. Фармацевтические продукты и косметика, требующие особого температурного режима, хранятся в специально оборудованных для этого помещениях. По запросу клиента одежда может храниться на вешалах (вешалы – столбы или жерди с поперечными перекладинами, предназначенные для развешивания чего-либо33), а некоторые товары – в закрытых помещениях с ограниченным доступом.
Обработка заказов
Учет каждого заказа в системе фулфилмент-оператора может осуществляться путем поступления заявок с сайта интернет-магазина, приема звонков покупателей в call-центре, а также получением списка заказов от интернет-магазина. Call-центр может быть как подразделением фулфилмент-оператора, так сторонней компанией. Взаимодействие интернет-магазина с call-центром может быть организовано в режиме одного окна через фулфилмент-партнера.
Комплектация
Процесс сборки поступившего заказа, который может включать в себя несколько товаров, хранящихся в разных местах. Работник склада может собирать один или несколько заказов одновременно.
Упаковка
Укомплектованные заказы помещаются в коробки или пакеты для последующей транспортировке покупателю. Этот этап включает также подготовку необходимой транспортной документации: информации о покупателе (адрес, контактные данные) и бланки возврата.
Обработка недоставленных заказов и возвратов
Заказ считается недоставленным (недоставка) в случае, если товар был возвращен от курьерской службы и не был довезен до клиента, так как отказ был оформлен заранее. Возврат оформляется, когда заказ был вскрыт покупателем (например, с целью примерки), после чего был возвращен. Если упаковка не была вскрыта, каждый товар из возвращенного заказа заново проходит процедуру приемки, в противном случае перед приемкой товары проходят тщательную проверку на качество.
Вышеупомянутые процессы довольно схожи друг с другом по выполнению у большинства операторов. Характеристики же хранимых товаров и ожидания клиентов могут широко варьироваться.
Каждый из интернет-магазинов обладает своими особенностями, поэтому их потребности в логистических услугах и требования к ним значительно отличаются. Субъекты электронной коммерции – довольно специфическая группа клиентов для фулфилмент-операторов. Как правило, это небольшие компании, которые предлагают довольно широкий ассортимент продукции, но в небольших количествах. Их покупатели заказывают отдельные товары, и географическое расположение пунктов доставки очень разнообразно. По этой причине фулфилмент-операторы не занимаются доставкой «последней мили», а используют для этого услуги транспортных компаний. Клиенты интернет-магазинов хотят иметь широкий выбор способов доставки – от более экономичного и довольно медленного почтового сервиса до переходных форм, дающих возможность забирать заказ из почтоматов (автоматических терминалов по выдаче посылок).
Фулфилмент-операторы
Компании, предоставляющие услуги фулфилмента, достаточно разнообразны. На основе анализа их деятельности они могут быть дифференцированы по следующим признакам34:
Предоставление услуги фулфилмента в качестве основного направления деятельности (независимые фулфилмент-провайдеры)
Классический операционный фулфилмент считается довольно низкомаржинальным видом бизнеса, поэтому логистическими компаниями предлагается ряд дополнительных услуг, позволяющих увеличить их прибыль. В частности, больше половины российских операторов имеют собственную курьерскую службу, которую используют в дополнение к партнерской. На отечественном рынке примером такой категории компаний считаются Beta Pro, B2CPL, Distance Selling Service (ГК «Аккорд пост»), а также ExpressRMS.
Предоставление услуги фулфилмента другими интернет-магазинами
Многие компании как в России, так и за рубежом, последовали примеру американской торговой платформы Amazon, которая помимо своей основной деятельности в сфере онлайн-продаж предлагает также услуги фулфилмента для других интернет-магазинов. Среди российских интернет-магазинов, подразделения которых предоставляют другим услуги фулфилмента – KupiVIP E-commerce Services, Lamoda B2B, еTraction (является частью Otto Group Россия).
Предоставление услуги фулфилмента логистическими компаниями
Традиционным логистическим операторам предоставление услуги фулфилмента для интернет-магазинов позволяет добиться синергетического эффекта с существующими операциями (например, использование тех же складских помещений и систем организации хранения). Требуется только приобретение специального оборудования (портативных сканеров, стеллажей), а также обучение своих сотрудников знаниям о товарах клиента. Наиболее известными представителями этого типа посредников на российском рынке являются компании DHL, DPD, Arvato, а также Molcom.
Прямая поставка
Прямая поставка или дропшиппинг (от англ. dropshipping) представляет собой схему работы, при которой заказ принимается к перевозке не у интернет-магазина, а у дистрибьютера (поставщика) и доставляется напрямую покупателю, сделавшему заказ35. При таком подходе товары не размещаются на складе интернет-магазина, что позволяет избежать затрат на их хранение. Доход онлайн-ритейлера в таком случае определяется как разница между ценой реализации и ценой приобретения товара у поставщика, за вычетом налогов и других сопутствующих статей затрат. При этом права владения, пользования и распоряжения на товар не переходят к посреднику в лице интернет-магазина, и зачастую даже не происходит никакого документального оформления отношений. Электронный ресурс реализует товары дистрибуторов или производителей от своего имени, оформляя заказ на прямую поставку заказа конечному покупателю после получения от него оплаты. Именно поставщик занимается логистикой и осуществлением доставки заказа до клиента36. Схематично модель дропшиппинга представлена на рисунке 6.
Организация прямых поставок
Применение такой модели не является новшеством, однако расцвет модели прямых поставок неразрывно связан с развитием глобальной сети. Компания Zappos начала использовать такую схему продаж еще в 1999 году, ее применяют также Amazon и Aliexpress. По оценкам исследовательского агентства Data Insight, специализирующегося на рынке электронной коммерции, на российском рынке порядка 15%37 интернет-магазинов самостоятельно собирают деньги с покупателей и организуют процесс дропшиппинга.
В целом дропшиппинг характерен для компаний среднего размера, которые не хотят идти на риск заморозки своих активов в запасах, в частности, когда они расширяют свой ассортимент. Использование данной модели позволяет магазинам больше сфокусироваться на деятельности по привлечению клиентов.
В сфере электронной коммерции сформировались два подхода к реализации модели дропшиппинга:
«полный» дропшиппинг, при котором интернет-магазин не имеет собственного склада, и его логистическая деятельность основывается на операциях внешних провайдеров;
«частичный» дропшиппинг, при котором только отдельные товары хранятся на складе сторонней компании.
Модель «полного» дропшиппинга работает хорошо, если предлагаемые товары поступают от одного поставщика, который обладает широким ассортиментом продукции. Определенные трудности возникают при реализации заказов, в которых товары исходят от различных поставщиков, а также при возврате заказов конечными потребителями. По этой причине применение дропшиппинга требует разработки соответствующих процедур для организации потоков информации, упаковки заказов, платежей и возвратов.
Комплексное обслуживание интернет-магазина
Такая модель является своеобразным расширением услуг фулфилмента и подразумевает поддержку интернет-магазина не только в области логистики, но и в области обслуживания клиентов, маркетинга, ИТ-решений и финансов и учета одной компанией. Другими словами, клиенту предоставляется интегрированный сервисный пакет услуг. В него могут входить следующие услуги38:
получение товаров у поставщика и их доставка на склад;
таможенное оформление импортных грузов;
прием заказов клиентов и сопровождение их выполнения операторами call-центра;
доставка заказов клиентам с помощью собственных курьерских служб, сети пунктов самовывоза или отправление посылок «Почтой России»;
перечисление полученных от покупателя денежных средств интернет-магазину;
интеграция информационных систем.
Сотрудничество с одним логистическим посредником в соответствии с моделью комплексного обслуживания предоставляет интернет-магазинам возможность для передачи ответственности за решение всех операционных задач, что позволяет улучшить их координацию.
В настоящее время направление комплексного обслуживания интернет-магазинов на российском рынке представлено относительно небольшим числом посредников. Среди наиболее известных к их числу можно отнести «Курьер.ру», Ritm-Z, «Алло? Бегу!». Другие компании, оказывающие подобные услуги, как правило, невелики и не обладают достаточным опытом работы. Многие из них фактически являются операторами-координаторами, организующими работу узкоспециализированных субподрядчиков.
2.2.1. Логистические посредники в сфере электронной коммерции
Как уже отмечалось ранее, интернет-магазину не обязательно самостоятельно выполнять логистические функции, передав их выполнение на аутсорсинг квалифицированным посредникам. Главным преимуществом такого подхода считается возможность для концентрации на собственных компетенциях, в то время как решение всех вопросов по логистическим процессам отдаются сторонней компании. Кроме того, преимуществом аутсорсинга является снижение затрат интернет-магазина. В частности, для бизнесов с небольшим объемом продаж аутсорсинг позволяет избежать затрат на привлечение дополнительных сотрудников (курьеров) и аренду складских помещений. Наконец, аутсорсинг логистических услуг может использоваться для расширения географического охвата деятельности интернет-магазина.
Однако передача логистических функций может также быть связана с определенными проблемами. Наиболее значимыми из них являются отсутствие контроля над деятельностью посредника и несоответствующее качество его услуг. Специалистами отмечается, что при собственном контроле интернет-магазина логистические процессы выполняются более качественно, поскольку в большей степени соответствуют запросам клиентов. Что касается специфики российского рынка, то здесь интернет-магазины относят к недостаткам также высокий уровень тарифов на логистические услуги (из-за низкого уровня конкуренции между провайдерами и необходимостью окупать значительные расходы на аренду складских помещений) и недостаточное разнообразие услуг.
Типы логистических посредников
Несмотря на то что логистические операторы стали специализироваться на услугах для интернет-магазинов относительно недавно, уже сейчас представителей этого сегмента рынка можно классифицировать по нескольким признакам. В работе А.Б. Виноградова и Д.М. Кольчугина логистические посредники подразделяются на группы по 3 основным признакам:
спектру предлагаемых услуг
целевой аудитории
роли услуг интернет-магазинам в бизнес-модели провайдера39.
По спектру предлагаемых услуг выделяют узкоспециализированных логистических посредников и посредников, предлагающих набор услуг. К числу первых относятся компании, выполняющие только одну основную функцию: это курьерские службы, службы экспресс-доставки товаров, транспортные организации, компании, развивающие сеть почтоматов (автоматических терминалов по выдаче заказов, состоящих из ячеек для хранения и интерфейса для выдачи заказов). Указанные посредники могут также обладать собственной сетью пунктов выдачи заказов, что привносит дополнительную ценность для клиентов. К группе логистических посредников, предлагающих набор услуг, относится существенно меньшее количество компаний. В их услуги входят: ответственное хранение, приемка товаров и их сортировка на складе, комплектация заказов, предпродажная подготовка товаров – упаковка, маркировка, а также доставка заказов, возврат товаров на склад. Кроме того, некоторые компании предоставляют дополнительные услуги по получению товаров у поставщика и организации их доставки на склад.
По признаку «целевая аудитория клиентов» выделяют логистических посредников, для которых основными клиентами являются интернет-магазины, и посредников, ориентированных на широкий круг клиентов (интернет-магазины являются только частью их клиентской базы). Логистические операторы первого типа специализируются на удовлетворении потребностей операторов онлайн-торговли, а потому лучше понимают особенности их бизнеса и специфики проблем. Примером компаний из данной категории, работающих на отечественном рынке, являются IM Logistics, Shop Logistics, «Посылыч», «СитиПлюс» и Boxberry. Для посредников, ориентированных на широкий круг клиентов, характерен больший масштаб бизнеса и его стабильность, высокая надёжность, наличие разветвлённой сети логистической инфраструктуры, а также имеющийся опыт работы. В рамках этой группы можно привести следующих логистических операторов: DHL, TNT, EMS, СПСР и другие. Кроме того, к участникам рынка интернет-торговли постепенно начинают присматриваться крупные складские операторы. Их предложение для интернет-магазинов заключается в том, что на базе собственной складской сети они могут предоставлять набор услуг по ответственному хранению, обработке на складе и доставке заказов покупателям.
По роли логистических услуг в бизнес-структуре компании-провайдера организации подразделяются на те, для которых предоставление логистических услуг является основным видом деятельности, и те, для которых предоставление логистических услуг является направлением диверсификации бизнеса. В последнюю группу, в частности, входят крупные интернет-магазины, которые начали оказывать логистические услуги своим коллегам. Наиболее известными примерами на российском рынке являются интернет-магазин Ozon, на базе логистического подразделения которого была сформирована курьерская служба «О-Курьер», Lamoda с курьерской службой LamodaExpress40, а также Wildberries.
Общая схема классификации логистических посредников, обслуживающих интернет-магазины, может быть представлена следующим образом (рис.3):
Классификация логистических посредников в сфере онлайн-торговли
Источник: [Виноградов, Кольчугин, 2013]
|
