Выводы
На основе проведенного анализа зарубежных и отечественных научных источников, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день не существует единого определения логистических услуг, равно как отсутствует их универсальная классификация. В различных работах с разной степенью детализации приводятся собственные авторские определения, которые, как правило, либо в большей степени касаются определенного логистического процесса, либо, наоборот, носят широкий обобщающий характер. В целом, логистические услуги можно рассматривать как комплекс услуг, оказываемых потребителям в виде логистических процедур и операций при организации потоковых процессов и управлении ими.
Что касается классификации логистических услуг, то здесь были выявлены различные критерии для их группировки, среди которых функциональное назначение услуг, их значимость для компании, направление деятельности, основной потребитель услуги, а также функция логистического управления. По каждому из признаков, в свою очередь, могут быть выделены различные виды логистических услуг.
Переходя к рассмотрению влияния электронной коммерции, оказываемого на традиционную цепь поставок, можно выделить два основных фактора, ставших причинами для ее изменения – это возникновение электронных торговых площадок на уровне B2B сектора, позволившего поставщикам напрямую выходить на покупателей, а также сокращение числа посредников на уровне B2C сектора. Общие направления изменений затронули логистику распределения, поскольку компаниям интернет-торговли необходимо координировать товарные потоки вплоть до стадии их доставки на домашний адрес покупателя. Другим направлением изменения стал рост спроса на логистические услуги сторонних провайдеров, поскольку интернет-магазины стремятся лучше выполняться свои основные функции, связанные с маркетингом, передавая непрофильную деятельность на аутсорсинг. Возросла также важность консолидации грузов, т.к. большое количество небольших посылок онлайн-ритейлеров зачастую отправляются в одно место назначения. Наконец, изменения затронули и возвратную логистику, процедура организации которой представляет определенные трудности для интернет-магазинов по сравнению с традиционными ритейлерами.
В целом можно отметить, что для логистических провайдеров интернет-магазины являются наиболее маржинальными клиентами, поскольку для них логистические услуги фактически продаются «в розницу». Однако, для того чтобы выйти на рынок онлайн-продаж, логистическим операторам помимо усовершенствования своих основных функций пришлось добавить также новые услуги, ранее для них не характерные. К их числу относятся услуги по работе с платежами клиентов, организация call-центров и служб поддержки клиентов, а также развитие IT-систем, позволяющих работать в B2B и B2C сегментах одновременно.
Глава 2. Классификация интернет-магазинов и организация их логистических процессов 2.1 Виды интернет-магазинов в сфере розничных онлайн-продаж
Интернет-магазин представляет собой интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату22. Интернет-магазинами осуществляются продажи не только товаров, но также услуг и электронного контента (например, Windows продает свое программное обеспечение через собственный интернет-магазин). Традиционно, интернет-магазины ведут свою деятельность в двух секторах – B2C и B2B. Наиболее популярной в онлайн-торговле является схема взаимодействия B2C, которая подразумевает розничную торговлю через интернет-магазины. Однако не менее динамично развиваются и другие форматы электронного бизнеса, среди которых те, которые сфокусированы на корпоративном и государственном секторе.
В рамках данной работы наибольшее внимание уделено интернет-магазинам, работающим в секторе «Бизнес-потребитель», поскольку именно в этом сегменте логистические операторы осуществляют «розничные» продажи своих услуг, и, соответственно, именно на этом уровне происходят основные изменения в организации деятельности.
На сегодняшний день можно выделить две наиболее общие модели организации деятельности интернет-магазинов в секторе B2C, основываясь на их подходах к выстраиванию логистических процессов – это онлайн-ритейлеры и электронные торговые площадки (маркетплейсы). Конечно, необходимо учитывать, что выделенные модели могут не охватывать всех возможных форм работы интернет-магазинов, поскольку сфера электронной коммерции постоянно развивается и вносит свои коррективы. Однако указанные модели являются достаточными в рамках данной работы с точки зрения описания характерных для них логистических процессов.
|
Модель онлайн-ритейла
|
Модель маркетплейса
|
Описание
|
Продажа через веб-сайт товаров, принадлежащих производителю или официальному представителю-ритейлеру
|
Специализированные посреднические порталы, осуществляющие автоматический сбор и обработку информации от разных поставщиков (интернет-магазинов) по определенным продуктовым направлениям.
|
Организация логистических процессов
|
Логистические процессы полностью контролируются компанией, владеющей интернет-магазином
|
Логистические процессы выполняются поставщиком товара;
Логистические услуги могут предоставляться платформой в качестве дополнительных.
|
Существуют также компании, применяющие гибридную бизнес-модель. Например, в том случае, когда Интернет-магазин реализует не только свои товары, но и одновременно размещает на своем веб-сайте предложения других ритейлеров. Получается комбинирование двух моделей – онлайн-ритейла и электронной площадки с предложениями от различных поставщиков. Это помогает повысить объем совершаемых торговых операций и обеспечивает более эффективную организацию поставок.
2.2.1 Онлайн-ритейлеры
Компании, осуществляющие розничные продажи онлайн, могут быть подразделены на две большие группы23. К первой относятся те интернет-магазины, которые не имеют физического присутствия, и ведут свой бизнес только посредством глобальной сети. В англоязычных источниках они обозначаются термином «чистые игроки» (pure players). В другую группу входят компании, которые реализуют товары как в интернете, так и в физических точках продаж. Их называют «мультиканальными» или «омниканальными» ритейлерами (multichannel, omnichannel companies). Как мультиканальная, так и омниканальная стратегии подразумевают продажу товаров через несколько физических и цифровых каналов. Ключевое различие между ними заключается в том, каким образом покупатель взаимодействует с этими каналами.
Среди топ-10 стран по объему продаж по итогам 2017 года соотношение долей двух типов онлайн-ритейлеров варьируется (рисунок 4). Можно отметить, что в странах Азии, а также в Германии и России число интернет-магазинов без розничных точек продаж, т.е. реализующих товары только в режиме онлайн, превалирует над числом мультиканальных ритейлеров. В странах же Северной Америки, равно как в Бразилии, Великобритании и Франции, число интернет-магазинов, принадлежащих «традиционным» розничным сетям, опережает число «чистых» интернет-магазинов.
График распределения долей между двумя типами онлайн-ритейлеров на рынках интернет-торговли различных стран
Составлено на основе отчетов базы данных Marketline
Мультиканальные и омниканальные ритейлеры
С начала нового тысячелетия многие розничные сети стали переходить на мультиканальную стратегию ведения бизнеса, видя в онлайн-продажах один из стратегических каналов реализации товара. К мультиканальным ритейлерам относятся компании, имеющие в своем распоряжении интернет-магазин и традиционные розничные торговые точки. Клиент может осуществить покупку с помощью одного из этих каналов продаж, при этом сами каналы остаются независимыми друг от друга, управляются относительно автономно и имеют разные цели. Так, входящие в состав сети традиционные магазины владеют собственными складскими площадями и обеспечивают потребителя товарами с его помощью. В свою очередь, у интернет-магазина имеется свой склад, в котором проходит комплектация онлайн заказов. Между двумя каналами зачастую развивается конкуренция: ведется борьба за дефицитные позиции номенклатуры, ценовая конкуренция. Отсутствует единая система управления поставками, поэтому клиент, заказавший товар в интернете, не может получить его в обычном магазине той же сети. Примером реализации такого подхода может служить интернет-магазин Smarton, первоначально входивший в группу компаний «М.Видео24». При этом мультиканальная стратегия рассматривается как этап развития розничной торговли, на смену которому приходят интегрированные каналы продаж (омниканальная стратегия).
Омниканальность продаж подразумевает интеграцию, удобный переход пользователя с одного канала реализации на другой, единую систему логистики и доставки, интегрированность розничного магазина, интернет-магазина и социальных сетей. В рамках омниканальной стратегии ритейлер использует свою существующую инфраструктуру, чтобы обеспечивать следующие преимущества для клиентов:
самовывоз из розничного магазина как быстрый, удобный и бесплатный способ получения заказа;
простой и удобный возврат в пунктах выдачи заказа.
Благодаря переходу к омниканальным продажам компании получают возможность для сокращения своих затрат. Во-первых, происходит уменьшение транспортных издержек, связанных с доставкой заказа клиенту. В данном случае экономия достигается за счет смещения спроса покупателя от доставки заказа на дом (или место работы) к самовывозу из магазина (технология, которая в зарубежных источниках обозначается терминами “buy online, pick-up in store”, “click&collect”). Другой источник сокращения затрат – объединение партий, перевозимых со склада ритейлера.
Осознавая преимущества интегрированных каналов продаж и потенциал их развития, к ним постепенно переходят как «традиционные» розничные операторы, так и интернет-магазины, первоначально не имевшие физических торговых точек. Фактически, это означает появление тенденции к сближению онлайн и офлайн-торговли. На российском рынке наиболее яркими примерами ритейлеров, осуществляющих переход к омниканальным продажам, являются «М.Видео», «Эльдорадо», «Комус», «Юлмарт». Реализация потенциала интегрированных каналов продаж зависит в значительной степени от эффективности логистической деятельности, перед которой возникает целый ряд вызовов25:
повышение сложности мониторинга уровня запасов в различных каналах продаж в режиме реального времени;
усложнение маршрутизации при доставке товара покупателям из-за различных источников снабжения и большого числа адресов доставки;
необходимость изменения процесса выполнения заказа – осуществление оперативного выбора источника снабжения в зависимости от параметров заказа;
изменение функций розничных магазинов – при реализации стратегии интегрированных каналов продаж магазины, помимо своих традиционных функций, выступают в роли центров выдачи заказов, приобретенных онлайн. Происходит постепенная интеграция функций складов и магазинов, образование смешанных форматов, что должно найти отражение как в планировочных решениях точек продаж, так и в организации их логистических процессов.
Таким образом, на первом этапе все онлайн-ритейлеры могут быть подразделены на тех, кто продает товары только на своем веб-сайте, и тех, кто использует онлайн продажи в качестве дополнения к своей розничной сети магазинов. Далее внутри каждой подгруппы интернет-магазины можно подразделить по следующим характеристикам: ассортименту и географическому охвату.
По ассортименту предлагаемых товаров среди онлайн-ритейлеров можно выделить универсальные магазины с широким выбором (так называемые интернет-гипермаркеты) и магазины, в которых представлена определенная товарная категория. В первом случае интернет-магазины предлагают покупателю самые различные типы продукции, начиная от электроники и заканчивая садовым инвентарем. В свою очередь, онлайн-ритейлеры с узким товарным ассортиментом специализируются, например, только на электронике и технике, или одежде, обуви и аксессуарах, автозапчастях и авто электронике, товарах для дома и ремонта. В рамках определенной категории последние, как правило, предлагают больший выбор по сравнению с интернет-гипермаркетами.
Наиболее известными представителями категории универсальных онлайн-магазинов в мире являются американские Amazon и Wal-Mart (последний изначально являвшийся традиционным ритейлером), а также китайский JD.com. Эти компании входят в топ-5 мирового рейтинга 50 лучших онлайн-продавцов по объему продаж в 2017 году по результатам исследования Deloitte. В России универсальные интернет-магазины также лидируют по объему продаж, среди них компании «Юлмарт», «Ситилинк», Ozon, «Онлайн Трейд.ру».
Что касается сфокусированных на определенной категории товаров интернет-магазинов, то здесь наиболее яркими примерами являются немецкие Zailando и Otto group, специализирующиеся на продажах одежды и обуви. В числе российских онлайн-ритейлеров – «М.Видео», «Эльдорадо», сфокусированные на категории электроники и техники; Wildberries, Lamoda, KupiVIP – с товарной категорией одежда и обувь; Exist.ru, предлагающий покупателям автозапчасти и авто электронику.
В целом, схема работы всех онлайн-ритейлеров является схожей. Товары закупаются компаниями у различных поставщиков и затем размещаются на складе. Можно отметить, что крупнейшие компании данной категории предпочитают развивать собственную логистическую инфраструктуру, объясняя это тем, что только так они могут контролировать качество предоставляемых услуг. Все больше игроков рынка предлагают услуги своих логистических подразделений другим интернет-магазинам, чтобы окупить инвестиции в это направление.
С точки зрения традиционного розничного продавца, затраты на комплектацию заказов, их доставку, а во многих случаях и возврат – основные затраты, которые берет на себя магазин, расширяя свой бизнес в онлайн.
Что касается комплектации заказа, здесь могут быть рассмотрены 2 варианта:
комплектация проходит в торговых залах или на складах традиционного магазина
комплектация проходит в специализированных фулфилмент-центрах
При использовании розничных магазинов для снабжения интернет-клиентов розничные операторы с интегрированными каналами продаж должны осуществлять выбор между двумя стратегиями выполнения заказа, влияющими на распределение товарных запасов в распределительной сети. В рамках первой стратегии заказы доставляются со склада в магазин, откуда их впоследствии забирает покупатель. Суть второй стратегии состоит в том, что заказы выполняются непосредственно в розничном магазине, что предполагает увеличение товарных запасов, хранящихся в торговых точках. Выбор одной из стратегий осуществляется на основе сопоставления выгод от сокращения длительности цикла выполнения заказа клиента (проявляющихся в виде повышения выручки фирмы) с дополнительными издержками на содержание запасов в магазинах, с учетом соотношения операционных логистических издержек на складирование, переработку и доставку заказов.
На этапе получения заказа покупателем на настоящий момент существуют 3 наиболее распространенных варианта:
курьером – до адреса покупателя
в пункт выдачи заказа (ПВЗ) или почтомат (автоматизированный терминал по выдаче заказов)
возможность забрать из магазина
2.2.2 Сайты-агрегаторы (маркетплейсы)
Принцип работы таких веб-сайтов – объединение на единой электронной платформе поставщиков и покупателей, где сайты выступают своего рода посредниками в сделках между ними. Наиболее известный представитель этой категории – китайский маркетплейс Alibaba. Он ориентирован на работу с b2b-сектором, помогая поставщикам напрямую искать клиентов для своих товаров. Изначально сайт рассматривается как платформа для осуществления оптовых продаж, тем не менее, небольшой процент продаж приходится и на b2c-сферу. Однако в большей степени специализируется на работе с конечными покупателями Aliexpress, принадлежащий Alibaba Group.
В обычной ситуации с бесплатной доставкой продавец сам отправляет заказ покупателю. Как правило, при выборе перевозчика он руководствуется принципом максимальной экономии, а не надежности и скорости работы логистического посредника. Также именно продавец впоследствии отслеживает успешность получения посылки покупателем и решает проблемы с доставкой в случае их возникновения. Зачастую такой вариант осуществления доставки несет больше всего проблем, поскольку компания-посредник никак не может повлиять на выбор перевозчика, осуществить контроль над правильностью оформления заказа и его получения. В ситуациях, когда возникают спорные моменты, компании-посреднику предоставляется арбитражная роль в их разрешении.
Решением проблем с отправками производителей стало создание подразделения Aliexpress Standard Shipping. Принцип его работы заключается в следующем: продавцу не требуется самостоятельное отправление заказа через почту или с помощью услуг логистической компании, вместо этого он передает его в логистический центр Aliexpress, который и занимается доставкой «последней мили».
|
