Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк
Скачать 3.33 Mb.
|
 Визуалам крайне сложно запомнить информацию на слух, а кинестетик вряд ли сможет оценить вашу новую прическу (оценит визуал), а вот парфюм или умение делать массаж – запросто! Аудиал/кинестетик обращаясь к визуалу для лучшего донесения информации могут сказать что-то типа: «Для меня твоё словесно/тактильное молчание, как для тебя чёрная комната, непроглядная темнота, где ничего не видно».
Внутреннее единство может возникнуть, если обнаружится, что и ваш партнер, и вы вместе решаете какую-либо общую важную задачу, например, исполняете совместную миссию: боретесь за охрану окружающей среды, мир, защиту животных, оказываете помощь детям – инвалидам и т.д. В данном случае в действие вступает фактор сходства, позволяющий добиться расположения и доверия клиента.
Умение добиться совпадения интересов, общности взглядов и единодушия мнений является решающей способностью умелого продавца и консультанта. Общность взглядов важна не только в начале деловой беседы, но и на протяжении всего времени общения с партнером и особенно в его критические периоды. Если продавец не разделяет те или иные взгляды, оценки, убеждения клиента, он неукоснительно должен соблюдать незыблемое правило - уважительное отношение к отличным от собственных взглядам партнера. Даже незначительное «неправильное», т.е. противоречащее взглядам партнера замечание, в одно мгновение может не только полностью разрушить доверительную атмосферу, сложившуюся во время разговора, но и порой стать причиной полного прекращения взаимоотношений. Если вы установили контакт (т.е. приспособились к своему партнеру, выявили достаточно точек соприкосновения, настроились на одну с ним волну), то таким образом заложили фундамент сотрудничества на основе доверия.
На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания. Этот этап обязательно должен быть раньше, чем этап презентации, иначе сделка считайте что провалена. Научиться внимательно слушать и слышать – актуальная проблема нашего общества. Так, например, на часто задаваемый клиентами вопрос: «А чем ваша компания лучше?», менеджер отвечает: «А давайте я вам рассчитаю окна». Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость. Но не превращайте выяснение потребностей в допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного. Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. На этом этапе вопросы – это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на несколько категорий. Закрытые вопросы Построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя словами «да» и «нет». Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов. Закрытые вопросы позволяет быстро получить необходимую информацию от клиента. Но они – вопросы повышенного риска. Так в магазинах широко распространена ситуация, когда при входе продавец спрашивает клиента: «Вам чем-нибудь помочь?» и в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: «Нет», даже если помощь ему и нужна. Причин для этого много. Одна из основных в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-либо обязательства. На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательный для себя ответ «нет». Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на который возможен только один ответ – «Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом. Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек согласиться. Вторая часть – это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда? «, «Правильно?». Например, вы говорите клиенту: - «Никто не хочет переплачивать, правда, ведь?» Клиент наверняка ответит: «да», Получив первое «да», необходимо получить следующее «да». Опытный продавец в этой ситуации продолжает: «Поэтому при покупке телефона очень важно выбрать наиболее выгодный тариф оплаты, вы согласны?» И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже дает возможность рассказать о тарифных планах, имея перед собой позитивно расположенного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию, предопределяя заранее ответ клиента. Открытые вопросы Эти вопросы начинаются со слов: что, как, какой, сколько, почему и предполагаю получения развернутого ответа. Открытые вопросы помогают разговорить клиента. Какой из фотоаппаратов вам больше понравился? Почему? Был ли у вас раньше фотоаппарат? Какой? Что в нем понравилось? Что не понравилось? Что вам важно при выборе? Нужен ли большой дисплей. Большой зум? Клиент, отвечая на подобные вопросы, дает вам информацию о своих приоритетах, мотивах, упрощая, таким образом, этап сбора информации. Вместо открытых вопросов можно использовать фразы типа: Я не совсем понял, не могли бы вы пояснить? Уточните, пожалуйста…. Часто именно вопросы подобного рода дают возможность людям поговорить о своих интересах с заинтересованным слушателем (которого нам в жизни так часть не хватает). Главное проследите, чтобы у вас была заинтересованная интонация, когда вы задает подобный вопрос. «Сократовские» вопросы Сократ придумал оригинальный способ убеждения. Он ничего не объяснял собеседнику, ни чем его не убеждал, он просто задавал ему вопросы. Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый ответ – «да» или «нет». Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые очевидны: Вы хотите выбрать нужную модель? Вы хотели бы купить качественный товар? Вы хотите купить товар по оптимальной цене? Смысл использования таких вопросов состоит в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов. Альтернативные вопросы Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор между возможными вариантами, тем, что вам нужно и тем, что нужно вам. Какой цвет вам больше нравится – черный или белый? Эти вопросы хорошо задавать в начале беседы, чтобы повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации «Купить – не купить» к ситуации «Купить то или это?». Речь пойдет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать. Итак, в процессе продажи необходимо задавать различные типы вопросов. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент. Возможные высказывания при определении потребностей клиента: Какие пожелания у вас к будущему телевизору? Кому вы приобретаете домашний кинотеатр? Какая модель вам больше нравится? Какие функции вам необходимы? Какой дизайн вам больше нравится? Что вы думаете об этой модели? ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать клиента. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, давая знать другому человеку, что он услышан – очень важный навык. Прием «Эхо». Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас понял…», «Вы считаете, что…» Прием «Резюме». Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует…», «Самыми важными критериями выбора являются…» Прием «Логическое следствие». Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что вы сказали, вас интересуют повышенные сроки гарантии». При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность. Прием «Уточнение». Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…» Невербальное сопровождение. Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение: вы смотрите в глаза собеседника, ваша поза выражает внимание, вы киваете головой и произносите звуки одобрения. Во время слушания следует избегать ловушек предвзятого, избирательного и безразличного слушания. Предвзятое слушание. Вы заранее знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При этом вашу реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное) отношение к сказанному. Избирательное слушание. Вы слышите только то, что хотите услышать, все остальное как бы отфильтровывается. Отвлеченное слушание. Вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о чем-то другом.
Люди слушают ушами, а покупают то, что видят глазами. Ральф Эмерсон К слову, презентация это не презентация в PowerPoint. Презентация это любое удобное место, где вы можете «показать товар лицом»: в ресторане, на охоте, в сауне, в лифте наконец, машина и т.д. и т.п. Слово «презентация» означает «представление», «предъявление». Презентация товаров или услуг – это рассказ о них, сопровождаемый (если это возможно) демонстрацией товара в действии. От уровня презентации зависит результат сделки – положительный или же отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации, ведь от ее успешности зависит, будет совершена сделка или нет. В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи. Презентация-информация предназначена для сложных товаров или интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации – донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для промышленных товаров-новинок или новых услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. На такую презентацию можно собрать до 100 человек. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации. Стоимость работы такого модератора составляет от 3 тыс. руб. в час до 300 долл. в час, а сама презентация не должна превышать полутора часов. Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию возможностей товаров, программного обеспечения и т.д. и предназначена для технически сложных товаров и оборудования. Основная цель такой презентации – продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству. Как правило, такой тип презентации проводят на территории производителя, иногда прямо в цехе (для крупногабаритного изделия) или в конференц-зале продавца. На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям. Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом работы с оборудованием. Длительность такой презентации может составлять более двух часов с перерывом, а после ее окончания можно устроить фуршет. На такую презентацию можно пригласить средства массовой информации, в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз. Презентация-продажа – самый распространенный вид презентации, проводится для товаров массового спроса (продукты питания, косметика и т.д.). Цель такой презентации – пополнение информации о свойствах товара, знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами торговые агенты в местах, где по другим причинам уже имеется потенциальная аудитория слушателей. Это торговые залы супермаркетов, офисы различных компаний, фойе университетов и т.д. Помещение арендуется на определенное время, в нем отсутствует специальное оборудование, поэтому важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки. Такие презентации чаще всего проводят профессиональные промоутеры, которых готовят в специализированных агентствах. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ Прием «ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ». В структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют не только рациональная аргументация, которая опирается на язык фактов, цифр но и эмоциональные компоненты. В теории продаж приводятся целые словари убеждающей лексики, используемой для презентации разного рода товаров. Существует множество словосочетаний, вызывающих положительные эмоции, благоприятно воспринимаемых клиентами: «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты» и т.п. Если покупатель хочет чувствовать себя солидно, для него не подходят слова модный, недорогой, воздушный. Слова лакомый, восхитительный, вкусный - для передачи вкусовых ощущений от товара, но не для презентации трактора... Не стоит использовать заезженные слова, штампы, которые вызывают на- стороженность и недоверие: «самый качественный товар по самой низкой цене», «у нас самые выгодные цены» и т.д. Прием «эмоциональность» проявляется и в эмоциональности самого продавца. Информация, передающаяся выразительным тоном, запоминается в 1,4-,5 раз лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, согласно исследованиям, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации в 2,6 раза выше, чем точность «безэмоционального» материала. Именно эмоциональная интонация позволяет непосредственно обращаться к нуждам клиентов (90 процентов решений о покупке принимаются под воз- действием эмоций, а не законов логики). Прием «ГОВОРЯЩИЕ РУКИ». Жесты всегда должны быть продолжением речи. Они убедительно воздействуют, если усиливают смысл высказывания. Это жест «открытых рук» в направлении к собеседнику, призванный обеспечить доверие и комфорт. Это и жест «от сердца к сердцу», подчеркивающий взаимосвязь продавца с покупателем («Наша задача, чтобы вы чувствовали себя комфортно»). Это могут быть жесты, помогающие описанию товара («Стол - он такой большой, что...»). Перечисляющий жест: такого рода жесты хороши для наглядного перечисления достоинств товара (загибание пальцев). Они эффективны в работе с сомневающимся клиентом. Уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области. Даже имея дело с профессионалом, необходимо соблюдать «золотую середину». С одной стороны, употребление профессиональных терминов говорит о вашей компетентности, с другой - нарушает контакт с клиентом. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения. При этом можно добавить: «На профессиональном языке это называется...». Прием «НАГЛЯДНОСТЬ». Зрительное восприятие информации способствует целостному усвоению материала, причем за короткий промежуток времени («лучше один раз увидеть»). Можно задействовать зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, компьютерных программ и др. При их отсутствии можно просто использовать рисунок. Его преимущество в том, что он превращает покупателя в активного участника заключения торговой сделки. Прием «ВКЛЮЧЕНИЕ В ДЕЙСТВИЕ». Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто так сильно не воздействует, как наш собственный опыт. Грамотный продавец максимально использует этот прием активного взаимодействия клиента с товаром: «Примерьте это пальто», «Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему» и т.п. Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара. Этот способ часто используют владельцы магазинов, где продают животных. Они разрешают взять животных на некоторый срок, чтобы потом, если захочется, приобрести его насовсем. Как правило, за этот срок клиенты - а особенно их дети - успевают привыкнуть к живому приобретению и оставляют его у себя. Подобную технику успешно использовала компания «Ксерокс», которая сдавала в аренду копировальные аппараты в аренду, и, как оказалось, люди их потом выкупали. Для того, чтобы влюбить клиента в свой товар, необходимо дать товар попробовать, подержать, примерить и т.д. Использование МЕТАФОР. Используя обороты речи, обладающие силой внушения, погружения клиента в состояние легкого «транса», продавец воздействует на воображение клиента. Метафора - слово или словосочетание, вызывающие яркий образ: «Вы в этом платье, как принцесса».- И довольная клиентка покупает именно это платье. «Вы знаете, что такое райское наслаждение? - Да. Это «Баунти».- Вот вы его и получите». Сделка состоялась. Вместе с тем необходимо учитывать обстановку, в которой используется метафора. В самом начале деловых переговоров такой прием может быть воспринят как издевательство. Прием срабатывает, когда между покупателем и клиентом достигнуто доверие и симпатия, тогда метафора может стать эф- фективным шагом к заключению сделки. Использование ИЗВЕСТНЫХ ИМЕН. Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Для того, чтобы достичь каких-нибудь целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретное имя, фамилия, название фирмы становится символом «хорошей» жизни для данного клиента. Прием СРАВНЕНИЯ. Метод сравнения помогает клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к этому методу, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя. Используя сравнения, вы делаете ваши объяснения более понятными. Прием КОМПЛИМЕНТАРНОСТИ. Доброе слово повышает самочувствие, настроение, активность клиента, благорасположение к продавцу: «...мы склонны автоматически реагировать на похвалы, - утверждает Р. Чалдини. Искренняя похвала особенно важна в работе с «трудными» клиентами. Опыт профессионалов в области сбыта показывает, что именно «трудные» клиенты больше всего нуждаются в хорошем отношении продавца. Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки. Помните: Комплимент, похвала или благодарность срабатывают только тогда, когда сказаны искренне. В противном случае они будут расценены как подхалимство, лесть или манипуляция (действительно ли я так считаю? - этот вопрос следует задать себе, перед тем, как сказать комплимент). 4.5 Работа с возражениями. Типы возражений и приемы их преодоления |
Похожие:
 | П27 Технологии исследований социальной жизни: учеб пособие / В. А. Передерий. – Краснодар: Кубгау, 2012. – 129 с | | Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки «Юриспруденция» (квалификация бакалавр) удк 347. 73/76 |
| Б00 Задания для активных методов обучения по теме «Профилактика девиантного поведения молодежи»: учебное пособие / науч ред к пед... |  | Г75 Грачева Е. Ю., Соколова Э. Д. Финансовое право: Учебное пособие. 2-е изд., испр и доп. М.: Юриспруденция, 2000. 304 с |
| | Б 90 Основы риторики и коммуникации. Нормативный и коммуникативный аспекты современной риторики [Текст] : учебное пособие / М. Б.... | |
| М 38 Маркетинг в ресторанном бизнесе (часть 1): Учебное пособие. / Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. Кемерово,... | | Чоу впо «Республиканская академия предпринимательства и дополнительного образования» |
| Кафедра управления и экономики фармации, медицинского и фармацевтического товароведения | | С – 56 Стратегия формирования фондов публичных библиотек [Текст]: учебно-методическое пособие. Часть 1 /Сост. Г. П. Кузьминова; ред.... |