Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк


НазваниеУчебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк
страница1/26
ТипУчебное пособие
filling-form.ru > Договоры > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


А.Р. МУРАТОВА

«УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ»


Учебное пособие


Краснодар, 2014 г.
УДК – 658.8

ББК – 65.290-2
Муратова А.Р. Управление продажами: Учебное пособие. - Краснодар, 2014 г. – 110 с.

Учебное пособие «Управление продажами» направлено на формирование компетенций обучающихся по принятию правильных управленческих решений в области коммерции. В издании рассматриваются теоретические подходы к персональным продажам в условиях бизнеса. Дается анализ всех этапов персональной продажи, технических приемов работы продавца, особенностей продаж услуг. Теоретический материал дополнен практическими заданиями, тестовыми заданиями, задачами, кейсами и практическими ситуациями. Учебное пособие рекомендуется для студентов очной и заочной форм обучения по направлениям подготовки 100100.62 Сервис и 100700.62 Торговое дело, а также для специалистов - практиков в области продаж. Учебное пособие «Управление продажами» является частью их профессиональной подготовки, т.к. современный рекламный бизнес требует от специалистов в этих областях коммуникативной компетентности, понимания запросов клиентов и умения их удовлетворить.


Рецензенты:

Егорова Л.И., доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и менеджмента ФГБОУ ВПО КубГу

Долбня Н.В., д.э.н., профессор кафедры экономики, предпринимательства и маркетинга ФГБОУ ВПО КубГу

© А.Р. Муратова
СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ



Цель: Изучить сущность управления продажами и содержание основных моделей управления продажами фирмы.

Задачи:

1.Сформировать понимание роли и значения управления продажами в системе управления фирмой.

2.Изучить современные подходы к управлению продажами.

3.Познакомиться с концепцией маркетинга, ориентированной на потребителя, выявление и удовлетворение запросов и желаний потребителей.

4.Освоить управление взаимоотношениями между торговыми представителями и покупателями; снижение покупательского риска, учет конкурентной среды.

5.Познакомиться с функциями менеджера по продажам в системе менеджмента фирмы.

Управление продажами - это область практики,

формирующаяся на стыке менеджмента,

маркетинга и собственно искусства продаж.
Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Современным подходом к управлению продажами является построение сервисного обслуживания и применение финансовых инструментов по стимулированию сбыта.

Сущность управления продажами проявляется в повышении рентабельности продаж, а также повышения лояльности клиента к товару и фирме.

Процесс управления продажами делится на этапы:

  1. Планирование ассортимента и объема продаж.

  2. Организация взаимодействия между торговыми структурами.

  3. Стимулирование персонала за результат продаж.

  4. Контроль и анализ эффективности продаж.

В таблице 1 представлены возможные дополнительные характеристики процесса управления продажами.

Управление продажами включает:

6.Оперативное управление продажами. В первую очередь имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам.

7.Планирование продаж. Планирование продаж компании возможно только с помощью подробной аналитики.

8.Управление маркетингом. Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в базу. Менеджер - обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель - контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.

9.Управление рисками. Что будет, если ведущий менеджер компании уволится? Достаточно ли у нас информации, чтобы безболезненно продолжать его проекты? Такой и десятки подобных вопросов должен задавать себе любой коммерческий директор.
Таблица 1 - Дополнительные характеристики процесса продажи

Характеристики

Их назначение

Куратор данного процесса

Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса

Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая дата завершения

Анализ продолжительности продаж по менеджерам и разным группам клиентов

Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента и т. п.)

Анализ завершившихся процессов и их результатов в разрезе причин открытия

Причина отказа клиента при завершении процесса отказом

Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции

Товары и услуги, которые планирует купить клиент

Прогноз объема продаж определенного товара на основе количества открытых процессов. «Продажа» по данному продукту


Синтезируя различные подходы к пониманию процесса управления продажами будем считать, что управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы.

  1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:

целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);

стратегические и «поддерживающие» ниши;

стратегия и тактика выхода в новые ниши;

используемые каналы распределения;

используемые типы каналов распределения;

сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);

потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

10.Управление каналами:

планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

пакет условий для каждого канала;

управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;

контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;

оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

организация и стратегия отдела продаж;

задачи и функции отдела продаж;

структура, штат отдела продаж;

принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);

техническая поддержка отдела продаж.

11.Управление отделом продаж:

регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

найм, отбор и адаптация сотрудников;

мотивация сотрудников;

обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;

оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;

оценка личной эффективности сотрудников.

12.Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

система поиска потенциальных клиентов;

навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);

уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

учет и анализ персональных данных продаж.

13.Корректировка системы продаж:

оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

В современных российских компаниях отсутствует четко формализованная система управления продажами, которая охватывает все вышеперечисленные составляющие. Хорошо развиты только отдельные элементы системы, такие как «организация работы отдела продаж» и «управление отделом продаж», все большее внимание уделяется навыкам персональных продаж, в то время как более концептуальные направления - «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют слабо.

В компаниях предпринимается больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуются новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности (их - цели компании):

  1. Объем продаж.

14.Привлечение новых клиентов.

15.Расширение заказов у существующих клиентов.

16.Срок и объем дебиторской задолженности.

17.Количество и характер рекламаций (жалоб).

Не смотря на то, что практика бизнес-тренингов постепенно укореняется в системе управления персоналом российских компаний, тренинги продаж стали традиционными, профессионализм продавцов остается на низком уровне. Далеко не каждый продавец может грамотно ответить на вопросы клиента о товаре, о его характеристиках, свойствах, полезности, часто продавцы не проявляют активности в процессе продаже, не владеют навыками эффективной презентации товара и техниками общения с потенциальным клиентом. Второй стороной данной проблемы является нежелание работодателей развивать (обучать) торговый персонал, что вызвано как объективными причинами: текучесть кадров, экономия ограниченных ресурсов и др., так и субъективными: неэффективная система управления, незнание и непонимание выгод от вложений в развитие торговых работников.

Для любой компании можно выделить несколько управленческих решений, которые могут дать общее видение об управлении продаж в организации:

  1. Оптимизировать систему сбыта.

18.Поставить четкие цели, которые работают на цели компании.

19.Изучить и оптимизировать процесс продажи.

20.Определить кто отвечает за тот или иной этап продаж. Четко расписать цели, задачи, ответственность каждого участника процесса. Возможно, оптимизировать организационную структуру отдела продаж и смежных отделов.

21.Регламентировать порядок работы.

22.Оптимизировать систему мотивации в отделе продаж. Система мотивации должна: работать на достижение целей отдела и компании, быть прозрачной; быть справедливой; размер вознаграждения должен быть четко связан с результатами труда и т.д.

Для того чтобы эффективно участвовать в канале распределения товара, розничные продавцы должны предлагать ассортимент товаров, который соответствовал бы потребностям покупателей, приходящих в магазин. Розничные продавцы лучше всех знают, что нужно покупателям. Независимо от того, является ли полученная информация о покупателях случайной или она собирается при помощи высокотехнологичных, сложных методов, розничным продавцам нужно постоянно изменять свой ассортимент в соответствии с изменяющейся линией потребностей покупателей. Поэтому розничным продавцам нужно хорошо знать своих покупателей, то, какие товары они предпочитают и как со временем изменяются их потребности. Отрезок времени изучения может длиться один день, неделю или сезон. Розничным продавцам также следует приспосабливаться к изменениям потребностей и привычек покупателей в долгосрочной перспективе.

Розничная торговля, ее вклад в процесс управления маркетингом представляют огромную возможность для увеличения продаж материальных товаров. Организации, следующие принципам маркетинга, должны не просто давать покупателям то, что им нужно, они также должны определять и предвидеть требования покупателей. Ассортимент товаров и то, как он представлен, играют особую роль, поскольку это может открыть перед розничным продавцом огромные возможности. Некоторые поставщики уже давно считают их специалистами в области анализа ассортимента. Наиболее удачливые розничные продавцы более активно сотрудничают с производителями и поставщиками, объединяя усилия, для того чтобы наилучшим образом определить и предвидеть потребности и желания потребителей и достойно ответить на эти запросы.

В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими.

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть более стратегически значимую роль в компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы поговорим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами.


ТЕМА 2. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ
Цель: Изучить сущность и содержание сбытовой стратегии фирмы.

Задачи:

  1. Рассмотреть основные этапы формирования сбытовой стратегии.

23.Изучить виды и функции каналов сбыта товаров и услуг.

24.Освоить методы сбыта товаров и услуг на рынке

25.Изучить характеристику основных участников каналов распределения, оценить их значение для реализации сбытовой стратегии фирмы.

2.1 Сущность, факторы и этапы формирования сбытовой стратегии
Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия.

Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена.

Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга.
Управление сбытом довольно молодая отрасль науки, но ее перспективы впечатляют.

Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник.

Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям:

выбор каналов сбыта;

обоснование оптимального метода сбыта;

выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;

организация сервиса.

У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

2.2 Каналы сбыта товаров и услуг: виды и функции
Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

установление контактов с покупателями и заключение договоров;

приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;

финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

  1. Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.

26.Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

27.Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

28.Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

2.3 Методы сбыта товаров и услуг на рынке. условия применения
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямой, или непосредственный

косвенный

комбинированный, или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

2.4 Функции управления сбытом, сбытовая стратегия
Само по себе, понятие «сбыт» несколько шире, чем понятие «продажи», так как включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта.

Участниками сбытовых отношений выступают: продавцы, покупатели, посредники, транспортные компании, страховщики, банки, рекламные компании, государственные структуры.

Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.

К функциям управления сбытом относятся:

планирование целевых рынков;

организация заключения договоров;

планирование и контроль графика поставок;

планирование и организация доставки;

контроль доставки;

организация и контроль складирования;

стимулирование сбыта по отношению к потребителям;

мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.

Из приведенных выше функций можно вывести и определение интересующего нас процесса.
Управление сбытом - планирование, организация,

мотивация и контроль за всеми процессами

в сфере сбытовой деятельности.
Схема системы управления сбытом представлена на рисунке:



С понятием «управление сбытом» все более менее ясно, теперь самое время подумать о сбытовой стратегии.
Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности

на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления

сбытовой деятельности конкретной организации.
Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и т.д.

Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.

Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.

К маркетинговым факторам воздействия на сбыт относят показатели внешней среды, предприятия-продавца и особенности рынка, которые так или иначе влияют на поведение покупателей различных групп (предприятия или физическое лицо)

Важно понимать, что факторы могут поддаваться воздействию со стороны компании-продавца (управляемые факторы), а могут быть неуправляемыми.

Группа управляемых факторов включает в себя следующие факторы: цена, качество, внешний дизайн, система обслуживания, поведение продавцов (методы коммуникации с покупателем), удобство расположения торговой точки продавца, рекламные компании, ассортимент, ценность торговой марки, выбор целевых рынков, качество упаковки.

Неуправляемые факторы - головная боль любого управленца - это мода, государственное влияние на группы товаров, средства массовой информации, конкуренты, поведение посредников, возникновение и устаревание технологий, макроэкономические факторы, сами покупатели.

Кроме того, маркетинговые факторы влияния принято разделять на и по уровню воздействия на покупателя. В данной классификации факторы делятся на:

релевантные – характеристики, влияющие на покупательское поведение и формирующие его относительно Вашего товара или выбранного рынка в течение разных периодов времени;

не релевантные – слабо или совсем незначительно влияющие на поведение покупателей в определенных ситуациях.

Задача специалиста, занимающегося управлением сбытом - своевременное обнаружение и постоянный мониторинг маркетинговых факторов влияния на сбыт именно своей продукции (продукции своей компании).

Любая отрасль характеризуется своими особенностями и для каждой характерны свои тенденции. Управление сбытом не является исключением из данного правила и имеет собственные тенденции, среди которых:

динамичность и постоянные изменения во внешней среде. Соответственно, управление сбытом должно постоянно адаптироваться к изменениями и совершенствоваться, чтобы всегда отвечать требованиям рынка;

быстрое развитие науки и техники также способствует ускорению развития отрасли. Так как жизненный цикл изделий в таких условиях становится все короче, компании уже не в состоянии получать прежние размеры прибыли, поэтому сбытовой менеджер должен добиваться ускорения темпов реализации продукции с первых этапов ее жизненного цикла;

большинство потребителей теряет интерес к отечественной продукции и становится более «интернационализированым» - это печальная тенденция для экономики страны, но она продиктована условиями рынка;

заметно усилилась тенденция к сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности организаций. В этом случае менеджер по сбыту должен уделять больше внимания на повышение уровня информированности общественности и потребителей о всех положительных действиях компании;

сфера управления сбытом испытывает влияние не только национальных экономических проблем, но и международных коллапсов и кризисов, следовательно менеджер по сбыту должен всегда обладать актуальной и максимально полной информацией для принятия эффективных и коммерчески выгодных решений;

рынки сбыта испытывают влияние глобализации, поэтому нужно знать своих возможных конкурентов, уметь правильно оценить свои силы и быть готовыми к возможным повышениям требований со стороны внешних рынков;

современный покупатель предпочитает знать о товарах максимум, в следствие чего его компетентность и требовательность растет. Сбытовой менеджер должен понимать, что качественный товар по доступной цене получит дополнительные рекомендации со стороны покупателей, если удовлетворит их требования, а не будет направлен на разовое массовое извлечение прибыли.

2.5 Управление каналами распределения
Каналы распределения могут быть трех видов:

  1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

29.Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

30.Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распространения – это любой посредник,

который выполняет ту или иную работу по приближению

товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 2.1).
http://www.supersova.ru/assets/gotovieraboti/marketing/_resampled/resizedimage600281-mk19.png

Рисунок 2.1 – Каналы распределения
Поясняя рисунок, можно отметить, что:

канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;

двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;

трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разброс потребителей в другом и небольшой спрос на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае, в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает и поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором – устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов – также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них.

2.6 Возможные участники каналов распределения

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26

Похожие:

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие Краснодар 2012 удк 005. 311. 11: 316(076) ббк 60. 5
П27 Технологии исследований социальной жизни: учеб пособие / В. А. Передерий. – Краснодар: Кубгау, 2012. – 129 с

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебно-практическое пособие Бузулук 2014 удк 347. 73/76 ббк 67. 404....
Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки «Юриспруденция» (квалификация бакалавр) удк 347. 73/76

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие 2014 г. Удк 000(000. 0) Ббк 00. 000 00000
Б00 Задания для активных методов обучения по теме «Профилактика девиантного поведения молодежи»: учебное пособие / науч ред к пед...

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие издание второе, исправленное и дополненное москва...
Г75 Грачева Е. Ю., Соколова Э. Д. Финансовое право: Учебное пособие. 2-е изд., испр и доп. М.: Юриспруденция, 2000. 304 с

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие часть III москва Аквариус «ВитаПолиграф» 2010 удк 69 ббк 38. 2

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие Москва Российский университет дружбы народов 2013...
Б 90 Основы риторики и коммуникации. Нормативный и коммуникативный аспекты современной риторики [Текст] : учебное пособие / М. Б....

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие (часть 1) Кемерово 2014 удк 624. 59: 339. 138
М 38 Маркетинг в ресторанном бизнесе (часть 1): Учебное пособие. / Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. Кемерово,...

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие Уфа 2013 удк 347. 254 Ббк 67. 401. 115
Чоу впо «Республиканская академия предпринимательства и дополнительного образования»

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебное пособие Волгоград 2015 удк 378. 661: 615 ббк 74. 5+52. 81...
Кафедра управления и экономики фармации, медицинского и фармацевтического товароведения

Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк iconУчебно-методическое пособие Часть 1 Самара 2014 удк 02 ббк 78. 36я7
С – 56 Стратегия формирования фондов публичных библиотек [Текст]: учебно-методическое пособие. Часть 1 /Сост. Г. П. Кузьминова; ред....

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск