Приспосабливайте свою презентацию к
конкретному клиенту, к решению его индивидуальных
потребностей и к его критериям принятия
решения о покупке.
Чем больше соответствие между вашим продуктом и требованиями клиента (критериями принятия решения), тем больше вероятности, что клиент выберет вашу компанию и ваш продукт.
6. Чаще используйте обращения к клиенту.
Кстати, этим правилом также руководствуются при деловой переписке. Описывая эффект от использования вашего продукта, используйте следующие обращения к клиенту (они позволяют клиенту представить себе эффект от владения Вашим продуктом):
Вы сможете ...;
Вам это позволит ...;
Для вас ...;
Вашей компании это позволит ...,
Ваши клиенты смогут ...,
Клиент хочет слышать о себе и том, как вы улучшите или облегчите его жизнь. Его не интересуете ни вы, ни ваша «крутая» фирма с её «выдающимися» руководителями. Неприятно осознавать, но это факт. Поэтому избавьте клиента от частых повторений вроде:
Я ...,
Мы ...,
Наша фирма / наш опыт ...,
Наше руководство ...,
Наши возможности / способности ...,
7. Излагайте суть ясно и просто.
Бытует мнение, что чем больше используется умных и сложных слов, тем ярче впечатление, производимое продавцом на клиента. Во-первых это миф, а во-вторых, это откровенное заблуждение некоторых представителей нашей профессии. Большинство клиентов услышав не известное им слово, промолчат (кто хочет показаться глупым?), а вы, сделав вывод, что клиенту всё понятно будете продолжать дальше свою речь, запутывая его таким образом ещё больше. Не надо усложнять клиенту общение с вами, не старайтесь впечатлить его умением без необходимости вплетать иностранные слова в разговор или нагромождать «умные» фразы. Высказывания некоторых людей можно понять только благодаря знанию английского языка:
«У меня весьма индифферентное отношение к ....».По-английский indifferent означает «равнодушный, безразличный». Что мешало тоже самое сказать «по-русски»?
или
«Если не пить воду в достаточном количестве, то может наступить дегидратиация». Услышав эту фразу,можно решить, что без воды человек становится дегенератом, или кем-то вроде него. Английское слово dehydration означает «обезвоживание».
Кстати, о терминах. Используя термины присущие индустрии бизнеса или конкретным товарам (услугам) расшифровывайте их клиенту.
8. Молчите, когда клиент изучает ваши рекламные и сопутствующие материалы.
Если клиент читает, он не может в тоже самое время слушать вас, он чем-нибудь пожертвует - либо прекратит читать, либо перестанет слушать вас.
Дав клиенту печатные материалы, вы можете «направлять его внимание» словами:
Обратите внимание на этот график (таблицу) и т.д.;
На этой фотографии видно, как ...;
Вот таблица эксплуатационных расходов ...;
Не следует проводить презентацию своей фирмы или продукта, рассказывая о них в тот момент, когда клиент изучает ваши печатные материалы.
Если Вы не хотите, чтобы клиент отвлекался на ваши рекламные материалы во время встречи, не давайте ему их в её начале. Подходящим моментом для этого является любое (на ваше усмотрение) время - после задавания вопросов исследования потребности и получения согласия от клиента на проведение презентации.
9. Вовлекайте клиента в процесс презентации физически!!!
Это один из самых важных законов проведения эффективной презентации. Практически любой бизнес старается изо всех сил использовать это правило «на полную катушку».
Чем больше органов восприятия клиента
вовлечено в презентацию, тем больше вероятности,
что у него возникнет желание приобрести этот товар / услугу.
Используя папку отзывов довольных клиентов, дайте её клиенту в руки и пусть он сам её листает.
Рассказывая о замечательном туре в Доминиканскую республику, поставьте клиенту видеозапись этого путешествия.
Демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте клиенту нажимать на кнопки клавиатуры.
Рассказывая клиенту о комфорте автомобиля, предложите ему сесть в него (затем, конечно же, последует тест-драйв).
Подчёркивая размер углового дивана, предложите клиенту присесть или прилечь на него.
Нахваливая лёгкость управления музыкальным центром, позвольте клиенту самому убедиться в этом на деле.
Подчёркивая лёгкий вес электрической дрели, дайте клиенту подержать её.
Почти все магазины (в т.ч. многие аптеки) уже давно работают по принципу самообслуживания. Как вы думаете, почему? Да потому, что давно уже выяснено и доказано, что если клиенту дать возможность: проехать, понюхать, потрогать, примерить, подержать, посидеть на и т.д., то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.
Кстати, поэтому ребята, продающие на улице всякие безделушки стремятся дать их вам в руки. Изделие на ощупь не кажется таким уж плохим, и многим людям, взявшим товар в руки, уже трудно отказаться от покупки.
Магазины, отгораживающие товар от покупателей прилавками
(во многих к тому же ставят за прилавки недружелюбный персонал),
создают клиенту существенное препятствие, осложняя процесс покупки.
Сегодня, перед покупкой книги через интернет, вы можете бесплатно прочесть несколько ее глав. Листая модный журнал, вы обнаружите в нем несколько пробников товаров (духи, шампуни, пакетики чая и т.д.). Покупаете посудомоечную машину, а к ней прилагаются пробники моющих средств (на которые вас хотят «подсадить»). Дегустация продуктов питания в магазинах также дает кратковременное, но значительное увеличение объёма продаж.
Продавец одного нашего клиента, торгующего ваннами, джакузи и душевыми кабинами, рассказал, что лучшим аргументом для преодоления сомнения клиента в прочности акриловых (относительно тонких и лёгких) ванн, служит предложение клиенту прыгнуть в них в обуви. После такой проверки «сапогами» практически у каждого клиента пропадают сомнения в прочности изделия. А если клиент сомневается в надёжности стеклянной двери душевой кабины, опасаясь, что стекло даже от слабого удара может треснуть и поранить его детей, этот продавец со всего размаха лупит кулаком по стеклу. Вся дверь сотрясается, стекло остаётся целёхоньким, а сомнения клиента исчезают безвозвратно.
Если вы проводите демонстрацию
(показываете работу продукта в действии),
то она должна быть максимально интерактивной,
т.е. вовлекающей клиента.
Обратите внимание на следующие данные (подтвержденные экспертами), они касаются вышесказанного.
Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели обращение к глазам и ушам человека. Прочувствуйте разницу - 68% !
Это означает, что рассказ и показ клиенту вашего сообщение на 68% эффективнее по сравнению со словесным описанием вашего продукта. Мне неизвестны точные данные о влиянии других органов восприятия человека на принятие решение о покупке, но поверьте, оно велико.
Если вы работаете с торговыми точками, то вас заинтересуют два закона мерчандайзинга (размещения товара):
Перестановка товара с уровня пола до уровня глаз, увеличивает продажи на 78% !
50.Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз, увеличивает продажи на 63% !
10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения.
У продавца должна быть так называемая презентационная книга (presentation book), которая является мощным инструментом для преодоления недоверия и подозрительности потенциального клиента.
При продаже услуг это может быть единственный инструмент, способный повысить эффективность презентации.
Содержание презентационной книги варируется в зависимости от специфики бизнеса, но может включать в себя следующие средства убеждения:
1. Письменные отзывы ваших довольных клиентов.
2. Графики прироста количества клиентов / объема продаж / оборота / занимаемой доли рынка и т.д.
3. Публикации в прессе о компании и ее продуктах.
4. Копии сертификатов / наград / дипломов фирмы и её продуктов.
5. Фотографии производства / готовой продукции / стендов предприятия на выставках / реализуемых проектов / выполненных работ / примеров размещения ваших товаров на полках магазинов.
6. Сравнительные таблицы ваших и конкурирующих продуктов.
7. Средние данные по прибыльности того или иного продукта (для работы с перепродавцами - оптовыми и розничными торговцами).
8. Негативные публикации / статистика / данные о продуктах конкурентов (если они вообще существуют). Здесь стоит пояснить: не придумывайте гадости про конкурентов, но если есть факты, свидетельствующие о превосходстве вашего продукта над конкурирующим, Вы обязаны сообщать о них своим клиентам.
11. Используйте способ предположения.
Это очередной термин из области продаж, «способ предположения» – выстраивание продавцом своей речи таким образом, как если бы клиент уже согласился на покупку. То есть продавец предполагает, что клиент даст положительный ответ и, учитывая это, использует определённую форму построения речи. Такая манера общения позволяет как бы сблизить клиента с презентуемым продуктом и стимулирует его реагировать, что даст нам понять, готов он к покупке или нет.
Несколько примеров:
Используя эту установку, ваши менеджеры смогут ... (вместо – если вы решите приобрести эту установку...),
Установив это программное обеспечение, вы сможете... (вместо - если вы решите приобрести это программное обеспечение ...),
Вы ощутите удобство интерактивного меню с первых минут использования ... (вместо – когда вы определитесь по поводу модели / если вы выберите эту модель...),
Выбрав эту комплектацию, вы ... (вместо – когда вы решите, какую комплектацию ...).
Видите разницу? Используя слова если и когда мы как бы подчёркиваем клиенту, что он ещё не определился и не готов к принятию решения, т.е. сами отталкиваем его от принятия решения. Никакой манипуляции или магии, просто владение своей речью.
12. Исключайте физические барьеры между собой и клиентом.
Материальные объекты, находящиеся между вами и клиентом подчёркивают то, что вы находитесь по разные стороны, и могут служить препятствием к плодотворному общению.
Общаясь с клиентом, сидя за столом, пространство между вами и клиентом должно быть свободно. Между вами не должны находится лотки с бумагами, монитор компьютера, принтер, горшки с цветами, настольная лампа, потому что, загромождая пространство, они затрудняют общение.
По возможности, встречаясь с клиентом за столом переговоров, отдавайте предпочтение следующей схеме размещения (при условии, что стол достаточно широк):
Размещение же «друг против друга», как бы подчёркивает принадлежность встречающихся к «разным лагерям»:
Кстати, столы овальной и круглой формы, также сглаживают официальный тон переговоров и различия в рангах переговорщиков. Именно поэтому их часто используют при проведении официальных и просто важных переговоров.
Если вы беседуете с клиентом сидя на стуле, который регулируется по высоте, то, начиная встречу, установите такую высоту, чтобы ваши с клиентом глаза были приблизительно на одном уровне. Сидя выше клиента, вы создадите у него чувство дискомфорта, а сев ниже его, скорее всего, сами будете чувствовать себя неловко.
13. Не навязывайте клиенту своё отношение к продукту.
Навязывать своё отношение означает следующее: клиент вас еще не спрашивал, а вы уже начали ему рассказывать о том, что вам нравится или не нравится в товарах / услугах предлагаемых вашей фирмой.
Довольно часто продавцы грешат тем, что презентуя свой продукт, говорят клиенту:
Особенно мне нравится эта модель ...
Этот цвет / фасон / дизайн мне нравится больше других ...
Я в восторге от этой комплектации...
Мне этот вариант кажется наиболее интересным...
Если клиент захочет выяснить ваше мнение по поводу чего-либо, он вас сам об этом спросит. Не надо выплёскивать своё мнение о продукте на каждого встречного, существует большая вероятность, что клиент воспримет это как навязывание вашего мнения и товара / услуги.
ВНИМАНИЕ: Представьте себе, к чему приведут откровения продавца по поводу его любимой модели, если этот продавец не симпатичен клиенту. Клиент лишь подумает: «Раз этому клоуну нравится такое, то мне это точно не подойдёт». Если у продавщицы в ноздрях пирсинг, на губах чёрная помада и синие волосы, клиент вероятно, не приобретёт расхваливаемую ей расцветку занавесок (костюма, обивки дивана и т.д.). Если только клиент сам не с кольцами в носу и с зелёными волосами.
14. Если клиент рисует.
Возможно, вы никогда не окажетесь в такой ситуации, но всё-таки желательно знать следующее. Если вы проводите презентацию, а клиент стал рисовать каракули, убедитесь в том, что обсуждаемая интересует клиента. Рисование каракулей может быть проявлением скуки, попыткой клиента фокусироваться на ваших словах и просто привычкой, совсем не мешающей ему слушать вас.
Но если клиент во время презентации начинает рисовать реальные объекты, тогда вы влипли. Вы потеряли внимание клиента, от скуки он, как говорится «улетел». Для того чтобы рисовать реальные объекты, человек должен уделить всё (или почти всё) своё внимание рисованию. Скучающие женщины рисуют кошечек, детские личики, цветочки, ветки деревьев и т.д. Мужчины предпочитают рисовать дома, корабли, сабли и копья, точные геометрические фигуры и т.д.
Оказавшись в подобной ситуации, вы обязаны «выдернуть» клиента из текущего состояния:
- поинтересуйтесь, есть ли у него вопросы, на которые вы можете ответить,
- дайте ему в руки печатные материалы / образец продукта / и т.д.,
- предложите клиенту пройти и посмотреть на продукт в действии,
- поинтересуйтесь, какие из перечисленных достоинств вашего продукта являются для него самыми важными,
Делайте что угодно, но остановите рисование клиента, вы ведь не для этого встретились с ним.
15. Никогда не спрашивайте клиента ...
Рассказывая, показывая, или демонстрируя работу продукта в действии мы должны убедиться в том, что клиенту всё ясно и понятно. Но здесь можно допустить одну грубейшую ошибку, даже оскорбив при этом клиента.
Пожалуйста, никогда не спрашивайте клиента:
Вам понятно? Вам всё понятно?
Вам ясно? Вам всё ясно?
Вы понимаете?
Задавая подобные вопросы, вы как бы говорите клиенту о ваших сомнениях в его способностях понимать сказанное / продемонстрированное. Тогда уж скажите ему напрямую, что он похож на умственно отсталого, эффект будет таким же.
Если вы хотите убедиться в понимании клиента, то задавайте вопросы «указывая пальцем на себя»:
Удалось ли мне показать вам достоинства модели «Х»?
Сумел ли я ответить на ваш вопрос?
Достаточно ли подробно я рассказал о...?
Смог ли я раскрыть вам преимущества ....?
Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?
16. Заканчивая презентацию, повторите клиенту выгоды своего предложения ещё раз.
Вот мы и добрались до стадии презентации, называемой «завершение».
Человек, только что посмотревший кинофильм или прочитавший книгу, ярче всего помнит концовку. В этом нет ничего удивительного, ведь информация, полученная последней, не «затёрта» другой. Также и в продаже. В ходе презентации вы показали клиенту выгоду от сотрудничества (использования продукта), но в самом её конце необходимо резюме по выгодам, чтобы перед принятием решения о покупке информация о выгодах и благах была для клиента самой «свежей».
Делается это следующим образом, заканчивая презентацию, обратите внимание клиента на пользу, получаемую им в случае принятия положительного решения:
|
