3.2. Представительские мероприятия
Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить имиджу компании и даже бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.
Целевую аудиторию готовят к предстоящему событию: как правило, это сторонники той же идеи, которую вы презентуете. Неплохо, если время, выбранное для проведения РR-мероприятия, совпадает с событиями городского, регионального масштаба и органично вливается, например, в планируемые властями Дни города, профессиональные праздники и т.д. Присутствие видных политиков, артистов способно усилить "информационный повод". Нередко во время презентации распространяется так называемая памятная записка, отличающаяся лаконичностью, напористым стилем, убедительной аргументацией. Она не дает полной информации, но в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные.
В этой особенности памятной записки своеобразная интрига событий, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов. Сначала даются контактные телефоны. Первый абзац убеждает в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях, наиболее эффектные факты входят в основной текст. В ее заключительной части помещаются: название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация), дата проведения и время начала мероприятия, список участников события и выступающие.
Записка отсылается редактору и именно тому репортеру, который способен откликнуться на предложение сотрудничества. Опыт свидетельствует, что журналисты больше всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит, текст должен быть изменен так, чтобы заинтересовать тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки, имеющиеся в тексте приглашения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом поможет выяснить и некоторые детали организационного плана. Журналистов заинтересуют: наличие служебного транспорта, доступ к базе данных и т.д.
Основные причины возникновения логических ошибок в выступлении руководителя во время презентации:
Эгоцентрическая заинтересованность в определенной трактовке сказанного.
Существование предубеждений и предрассудков, не вписывающих другие подходы в "прокрустово ложе" уже озвученного.
• Поверхностный взгляд на проблему, малые выборки для исследования, когда отдельные части заменяют всю проблему.
• Эмоциональные "помехи", позволяющие видеть действительность в искаженном виде.
• Слепое преклонение перед авторитетной личностью.
Специалисты считают, что поводом для презентации может быть рождение нового субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства) или результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новый товар, новая программа, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т.п.).
Для успеха презентации необходимо получить ответы на вопросы:
Кто ваша аудитория?
Что они хотят услышать?
Где будет проходить презентация?
Когда она состоится?
Сценарий презентации базируется на перечислении основных событий: открытие мероприятия, вступительное слово руководителя, оглашение РR-обращения, выступления гостей, свободное общение и обсуждение поднимаемых на презентации вопросов. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы "декорации" органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в РR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.
Подготовка к презентации должна включать в себя:
детальное изучение темы мероприятия;
подготовку сценария;
проверку иллюстративного материала;
посещение места будущего выступления;
проверку и практику использования оборудования;
речевые навыки и практику выступления руководителя;
соответствующий тип одежды.
В практике РR оптимальный срок подготовки "гвоздевого" события паблисити - от полугода до двенадцати месяцев. Важно, чтобы выбранный месяц не был перегружен другими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и проч). День недели должен быть удобным для обыденного распорядка журналистов: например, понедельник требует появления штатных сотрудников в редакциях на "планерках". Время проведения будущего события следует рассчитывать с удобством для редакций; лучше, если он запланирован до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в выпуски газет до подписания номера в печать.
Следует заранее подготовить место рождения РR-события. Целевая аудитория, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют место рождения событий, способных породить сенсацию и взрыв общественного внимания. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие пройдет незамеченным. Как правило, без целевой аудитории механизм привлечения внимания к созданию информационного повода может не сработать.
Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов, помещенный в фирменную папку организаторов, который содержит: РR-обращение; пресс-релиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история, традиции, специфика и проч.) предстоящего события (проблемы); дополнительная информация к РR-обращению; биографические данные и фотографии спикеров; аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события; фирменная реклама спонсоров; общая программа проведения планируемого события (распорядок).
Фотографии, как заранее подготовленные тексты для СМИ, - незаменимый компонент для достижения РR-цели. Каждый специалист обязан иметь фототеку в своей повседневной практике, подкреплять фотоснимками ньюс-релизы, иллюстрировать РR-материалы для газет и журналов, украшать фотографиями демонстрационные комнаты и витрины магазинов.
Если в так называемый пресс-кит вложены фотоснимки, то им должно сопутствовать описание события, изображенного на фотографии (подрисуночная подпись); объяснение того, что не следует из контекста самой фотографии; имена персонажей (слева направо). Фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись. Приведу несколько рекомендаций, способных улучшить качество подачи фотоснимков.
В целом практические советы по усилению притягательности фотоснимков сводятся к минимизации неестественных поз и выражений лица:
рукопожатие – желательно, чтобы две фигуры находились вблизи друг друга и не тянулись через стол, по возможности сделайте снимок ещё раз, когда объекты смогут позировать без спешки;
Лучше один раз увидеть
люди за работой - снимок должен передать концентрацию героев на выполнении работы, никаких улыбок в камеру;
человеческий интерес - чтобы снимок получился естественным, жизнеутверждающим, рекомендуется в неоживленное место пригласить гостей (в то же время следует иметь в виду, что присутствие объекта в просторном гостиничном номере может создать впечатление, что комнаты сдаются);
крупные объекты - размер можно передать, оставив в кадре часть дома, самолета, корабля, при необходимости рекомендуется подобрать ракурс, передающий габариты объекта в трехмерном измерении;
светлые и бледные объекты - рекомендуется оттенять чрезмерно светлые детали, контрастные детали способны внести баланс в композицию;
цветные фотографии - при фотографировании на цветную пленку следует помнить, что черно-белый снимок в газете способен исказить первоначальную задумку автора, на цветных фотографиях самыми насыщенными цветами считаются красный, желтый, оранжевый;
В снимках следует избегать излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта съемки, опытный фотограф пользуется листами белой бумаги, чтобы "размыть" несущественное, или концентрирует внимание на отдельных деталях при помощи коллажа (советский лидер Л.И. Брежнев выступает в качестве буквы I - "Я")
снимки в профиль - придание объекту трехмерности сделает снимок более драматическим, ракурс легко достигается позиционированием объекта или камеры;
размеры объекта - удачно смотрятся снимки, на которых реальные размеры объекта даются относительно других, знакомых зрительно величин, не рекомендуется использовать спичечные коробки и монеты для масштабирования;
демонстрация названий - следует избегать полного названия компании, фирмы, при необходимости рекомендуется оставить в кадре несколько примечательных деталей, как начальные буквы, часть логотипа;
количество объектов - при построении композиции снимка следует помнить, что присутствие людей разного возраста, разных полов крайне желательно.
Наряду с фотоснимком серьезное место в создании "души" бренда отводится специалисту по написанию текстов - копирайтеру. Отмечу, что компании, пытающиеся репозиционировать марку, вынуждены искать свою рыночную нишу, вытесненную в свое время товарами-аналогами. Этот поиск не всегда приводит к успеху, если текст изобилует извинительно-обвинительными интонациями. Обращусь к некогда известному бренду "Довгань", который, как подчеркивает копирайтер, различали и даже знали "в лицо".
Так, в попытке восстановить былую подъемную силу бренда копирайтер, по заданию новых правопреемников марки, напоминает о славных традициях водки "Довгань", выгодно отличавшейся "от своих товарок по полке оригинальным дизайном и, главное, качеством". Здесь бы и развивать эту тему, но копирайтер почему-то сбивается на обвинительный тон в адрес бывшего владельца марки, который "стал налево и направо давать производителям возможность выпускать водку, а также разнообразные продукты питания и товары народного потребления... качество продукции резко упало". И дальше: "... Читатель же прекрасно понимает, что наладить жесткий технологический контроль за заводами, разбросанными по всей стране, очень сложно. И основателю торговой марки "Довгань" это, к сожалению, не удалось". Дальше - больше: "... качественная когда-то водка "Довгань" стала покупаться в основном теми, кому все равно что, лишь бы выпить. И, скорее всего, "Довгань" так и влачил бы жалкое существование, если бы... В 2001 году торговое название "Довгань" приобрела крупная российская компания... Думается, что возрождение "Довганя" еще войдет в учебники и пособия по менеджменту как пример удачного реанимирования бренда".
Уже вошло, добавлю от себя. Только удастся ли такими текстами вернуть былую подъемную силу бренда? На мой взгляд, материалу больше подошло бы название "Марка, потерявшая лицо", лицо своего создателя, который, согласно ст.16 российского закона "О рекламе", как физическое лицо, не достигшее 35 лет, не имел права "раскручивать" алкогольный напиток (следуя букве закона, 33-летний В. Довгань заменил своё лицо на этикетке на собирательный образ рыжебородого мужчины). Пока же, на мой взгляд, о сохранении лица говорить рановато: водка исчезла из двадцатки лидеров продаж, хотя бренд был куплен известной компанией "СМАК" за 15 млн. долл. Удастся ли поправить дело новому хозяину марки, покажет время. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", Москва, 2004г., стр.335 - 406].
Для PR – целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий – обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий – фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.398 - 406].
3.3. Организация специальных событий
Специально организованное событие позволяет усилить действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.
Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим. Известный пример – празднование продажи пятидесятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 году. В тот день, когда число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью–Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев – основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например, о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчётам специалистов, около 120 представителей СМИ во всём мире сообщили новости о Макдоналдс, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.
В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также может служить примером специального события.
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задача организации специального события – привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку. [Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.70 - 71].
Более подробно я хотела бы осветить выставочную деятельность организаций.
Выставки – одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.
Выставки различаются по тематике – многопрофильные, отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.
Масштабы современной международной выставки могут быть внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информационных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в марте 2001 года – Cebit’20001 – участвовали 8106 экспонентов, из которых 5046 – германские компании. Экспоненты представили 62 страны.
Масштабы российских выставок скромнее. Размер самой большой выставочной площади в России имеет ВВЦ – 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров. В ежегодной выставке информационных и коммуникационных технологий Sof – Tool – 2000 участвовало немногим более 200 экспонентов; в Комтек – 2001 участвовало 250 экспонентов.
Современные выставки перемещаются в Интернет. Информация о тысячах торговых показах расположена на сайтах www. tsnn. com, www. internettradeshowlist. com. На петербургском сайте www. exporus. ru представлена информация о городских выставках – сроках, тематике, организаторах. Есть на этом сайте и первый в России виртуальный выставочный центр – ЛенЭкспо, созданный с применением технологии "Virtual Reality", моделирующий реально существующий выставочный комплекс. В апреле здесь проводились две виртуальные выставки – "Энергетика и Электротехника" и "Промэкспо".
Выставка-презентация корпоративных товаров становится актуальной в эпоху Интернет-торговли. Компания Fujitsu Siemens Computers демонстрирует Интернет-посетителям всего мира в глобальном масштабе образцы своих компьютеров-лэптопов в трёхмерном изображении и даёт информацию о том, где и как их может приобрести покупатель в своём регионе мира.
Участие в выставке даёт много плюсов компании:
- улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности.
- увеличивается аудитория информирования, так как информация об участниках
выставки появляется в Интернет и СМИ.
- выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара.
- широкое маркетинговое сообщение большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.
- возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж.
- возможность показа товара в действии.
- выставка – простой и дешёвый способ запуска нового товара в производство и поиска инвесторов.
- изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе
демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.
- возможность выхода на новый рынок.
- разнообразные встречи специалистов компании с важными для них и компании людьми.
- шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем.
- позволяет расширить потенциальный рынок.
- привлечение крупных производителей и торговых агентов в данной области.
- идентификация перспектив.
Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:
- цена выставочной площади растёт.
- приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.
- большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.
- на выставке много зевак, которые ничего не собираются покупать.
- возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.
Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введении на рынок – выставляться не стоит.
Участие в выставке требует серьёзной работы – аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.
В идеале подготовка к выставке должна начинаться за 12 месяцев до открытия выставки.
Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:
• площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг.
• разработка бюджета проекта.
• выбор/дизайн стенда.
• обучение персонала работе на выставке.
• подготовка материалов для каталога выставки.
• планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.
• организация освещения участия фирмы в выставке в специальной и местной прессе.
• подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.
Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете. [И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г., стр.353 - 366].
3.4. Антикризисное планирование РR
Кризисные проявления в области связей с общественностью организации переживают на различных этапах своего жизненного цикла. Масштабы собственно кризиса бывают различными: от неожиданной смены фирменного стиля до неспособности управлять внешними и внутренними коммуникационными процессами. Несвоевременная реакция на кризисные явления способна значительно занизить нематериальные активы компании и даже разрушить бренд.
Практика показывает, что коммуникационный кризис наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить журналистам полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис - экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.
Из приведенного рисунка видно, как выглядит компания в действительности и как изменили ее имидж приданные специалистами характеристики (рис.5). Такой же анализ можно провести относительно ближайших конкурентов фирмы.
Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в период глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в отраслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планирования в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверительных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями.
Раньше долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами развития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в затратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС - создание (сохранение) благоприятной среды обитания - введен в обиход российским исследователем В.Т. Ганжиным). Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к системному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения.
Рис.5. Изменение имиджа компании посредством приданных ей характеристик.
Для более наглядной демонстрации возможностей РR обращусь к деятельности РR-отдела фирмы "Johnson & Johnson" в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ осенью 1982г. В октябре неизвестный подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства "Тайленол" на аналогичные, но содержащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Фирма не имела в то время четкой РR-программы по "Тайленолу".
После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой "Мас-Neil рroduct соmpanу", занимавшейся реализацией лекарства, немедленно сформулировала основные меры в области РR:
• обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;
• сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;
продолжить выпуск "Тайленола", возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.
Компания "Johnson & Johnson" пошла по, казалось бы, самому сложному пути - пути открытого расследования случившегося совместно с общественностью. Это способствовало восстановлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приводит только к непоправимым последствиям.
Примечательно, что даже в разгар кризиса, вызванного "шприцевой паникой", 94% потребителей верили компании "Pepsi Со1а". Такой оказалась подъемная сила бренда.
Нелегкий путь по сохранению своего "зонтичного" бренда пришлось пройти и компании "Рерsi Со1а", преодолев кризис, вызванный так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г. Завершилась паника спустя неделю после своего начала: найденные в банках с "Рерsi Со1а" шприцы снизили продажи на 25 млн. долл., а на преодоление последствий скандала ушло еще 0,5 млн. долл. Компания не только гласно справилась с ситуацией, доказав, что если факты и имели место, то это произошло не на предприятиях "Рерsi Со1а", но и завершила сезон с рекордным показателем за последние пять лет: на 7% больше по сравнению с предыдущим летним сезоном. Антикризисный план, примененный в случае "шприцевой мистификации", стал основой для разрешения подобных ситуаций как местного, так и регионального масштаба.
Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях: на авиа - и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей промышленности. Любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного имиджа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если будет не готова к ситуации, называемой "кризис в общении". Как видно, репутация - основополагающее качество в конкурентной борьбе, базирующееся на ваших марочных обещаниях и их выполнении. Репутация бизнеса как раз и базируется на репутации бренда, которая позволяет выжить в кризисной ситуации. Репутация человека также имеет определенную стоимость: чтобы выгодно продать себя на рынке труда, "продается" позитивное впечатление о себе.
Если имидж - это средство коммуникации носителя с массовым сознанием, то репутация базируется на определенном наборе реальных характеристик: добросовестное отношение к делу, дисциплинированность и порядочность, предприимчивость и экономность. Кроме того, отмечу: хорошая репутация является залогом процветания в бизнесе, так как это преимущество легко реализовать в виде добавочной стоимости.
Таблица 3. 25 компаний с наилучшей репутацией в 1997 и 2001 гг. (по оценкам российских специалистов).
1997 г.
|
2001 г.
|
РАО "Газпром"
|
НК "ЛУКойл"
|
Московский ЛВЗ "Кристалл"
|
Пивоваренная компания "Балтика"
|
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
|
"Прайсвотерхаус Купере"
|
НК "ЛУКойл"
|
ОАО "Газпром"
|
Инкомбанк
|
"Алроса"
|
Пивоваренная компания "Балтика"
|
"Норильский никель"
|
Онэксимбанк
|
НК ЮКОС
|
Сбербанк России
|
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
|
Лианозовский молочный комбинат
|
"Вымпелком" ("Би Лайн")
|
РАО "ЕЭС России"
|
КПМГ
|
"Довгань"
|
АВПК "Сухой"
|
Кондитерская компания "Рот Фронт"
|
Тюменская нефтяная компания
|
"Аэрофлот"
|
Сбербанк России
|
МСС
|
РКК "Энергия"
|
Банк "Менатеп"
|
Концерн "Бабаевский"
|
Черкизовский мясокомбинат
|
"Вимм - Билль - Данн"
|
"Алроса"
|
Альфа-банк
|
"Норильский никель"
|
Лианозовский молочный комбинат
|
Магазины "Партия"
|
"Артур Андерсен"
|
Банк "СБС-Агро"
|
ГКНПЦ им. М.В. Хруничева
|
"Трансаэро"
|
Красноярский алюминиевый завод
|
Пивзавод "Тверь"
|
Магнитогорский металлургический комбинат
|
Концерн "Бабаевский"
|
Внешторгбанк
|
НК ЮКОС
|
НК "Сургутнефтегаз"
|
Очаковский пивзавод
|
"Северсталь"
|
Если компания действительно находится на пороге кризисных явлений, то РR-службе рекомендуется предпринять следующие шаги:
убедиться, что кризис действительно наступил;
не "загружать" свою команду дополнительной информацией, не имеющей прямого отношения к развитию фирмы;
приложить максимум усилий для локализации последствий кризиса; ожидание беды страшнее, чем само происшествие;
помнить, что решение проблемы - в поиске конструктивной альтернативы.
В подтверждение сказанного приведу мнение Б. Ромера, бывшего директора по чрезвычайным ситуациям корпорации "Аmoсо", о том, что в подобной ситуации на ум приходят три мысли: у компании нет плана действий в критической ситуации; компания не готова воплотить его в жизнь, так как не тренировалась в его исполнении; вместо эмпатии компания занимает оборонительную позицию. Он также считает, что соблюдение следующих правил способно "выправить" ситуацию:
честно и открыто признать наличие проблемы;
быстро реагировать;
сопереживать;
объяснять, какие шаги осуществит компания, чтобы в будущем проблема не повторилась;
объяснять, какие действия предпримет компания для исправления текущей ситуации;
разъяснять покупателям, какие меры должны принять они, если в этом есть необходимость.
Российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом показал, что не всегда пресс-службы достойно выходят из подобных ситуаций. Один из российских примеров, компания "Мобильные телесистемы" со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, также не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса.
По подсчетам газеты "Коммерсантъ", во время поломки компания потеряла порядка 700 тыс. долл., а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее "редкостным хамством", а отношение к ним "некачественной услугой". Как видно, недомолвки порождали слухи, что компания, мол, "снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает".
Любая организация обязана иметь команду, созданную с целью управления кризисной ситуацией. В нее обычно входят управляющий, РR-менеджер, специалист по технике безопасности, управляющий по персоналу (зав. отделом кадров). Возглавляет команду исполнительный директор. Командой прорабатываются два сценария действий на случай внештатной ситуации: худший и самый худший. Так, худший вариант может включать борьбу с огнем, отравлением пищей (если речь идет о гостинице, ресторане), самый худший сценарий предусматривает действия команды на случай землетрясения, наводнения и т.д. План действий предусматривает тренинги персонала, формы общения со СМИ и варианты контроля над ситуацией.
Кризис, как правило, - это "плохая" новость, которая является предметом охоты журналистов. Поэтому контроль над информацией - главная задача РR-команды. Следующая задача - исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ. Отсутствие комментария со стороны организации - тоже информация: из-за отсутствия комментария к событию граждане скорее посчитают компанию виновной в содеянном.
Тем более не следует усугублять ситуацию неумением общаться с прессой, ошибками в ответах на вопросы журналистов. В ходе РR-интервью ни в коем случае не рекомендуется произносить фразы: "Без комментариев", "Я не владею информацией по данной проблеме"; приоткрывать псевдосекреты: "Только вам скажу". Подобное поведение оказывает отрицательное влияние не только на благопристойный имидж выступающего, но и на контекст события. Результат неясных и неопределенных ответов - недоверие целевой аудитории ко всему произнесенному ранее. В то же время следует избегать неточных ответов, смещать тезис изложения (ошибка на так называемый первый закон логического мышления), претендовать на знание абсолютной истины, псевдоосведомленность.
В любом случае кризис - провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т.д. в целях сохранения репутации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся. В то же время некоторые кризисные ситуации не требуют чрезмерной спешки.
Так, организация Фронт освобождения животных (АLF), ошибочно считавшая, что корпорация МАRS занимается экспериментами над животными, заявила об отравленной шоколадной плитке. В это время в Великобритании в продаже находилось около 10 млн. батончиков. Корпорация не стала изымать их из продажи, но пометила специальным знаком. В короткий период были проверены все шоколадные батончики, чтобы доказать, что слух распространялся с единственной целью - сделать Фронт известной в стране организацией. Благодаря умело поставленной работе РR-службы доверие было восстановлено, не считая небольшого падения объема продаж.
Практика доказывает, что антикризисное планирование реализуется при помощи бэкграундеров, т.е. информации текущего, событийного характера, не являющейся сенсацией. Эта информация:
устраняет тревожное чувство;
способствует предчувствию событий;
позволяет корректировать план.
Американская телекомпания АВС приносит свои извинения производителю табачной продукции компании "Fhilip Morris": в сигаретах не содержались никотиновые добавки. Извинения были приняты и в виде пресс-релиза донесены до потенциальных потребителей
Создание благозвучного имени и выдающегося фирменного стиля компании - еще одна функция РR-службы. Название сильной корпоративной марки в сочетании с финансовой поддержкой измеряется ожиданием увеличения уровня продаж марочных товаров в предсказуемом периоде. Сегодня в акционерном капитале предприятий, выпускающих марочную продукцию, от 70% и более относится к нематериальным активам.
Элементы фирменного стиля должны присутствовать во всем: на сувенирной рекламе, в "одежде" офиса, в продвигаемой на рынке продукции. История РR знает только несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: "Вritish Аirways", "Japan Airlines", ВР. Голландские авиалинии КLМ сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений.
В середине 1980-х годов компания "Shell", не выдержав конкуренции, пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль. После продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.
Итак, бренд - единственное, что приходит на ум потребителю, когда он слышит название фирмы. В этом сила и одновременно слабость "раскрученных" торговых марок. Один растиражированный конкурентами провал может привести к ущербу репутации. Проявившаяся в свое время неспособность компании "Nike" контролировать весь процесс производства, едва не привела в 1998 г. к печальным последствиям, когда продукция этой компании "стала синонимом мизерной заработной платы, насильственных сверхурочных работ и деспотизма менеджеров". Немалых усилий стоило бренд-менеджерам восстановить добрые имена "Еххоn" (после разлива нефти вблизи побережья Аляски) и "Реrrier" (после инцидента с обнаружением следов бензола в ее бутылках), хотя последняя в начале 2000 г. имела доходы марки ниже на 40%, чем до инцидента в 1989 г. Памятен скандал, в который была вовлечена "Соса-Со1а" в 1999 г. (компания оказалась неспособной ответить на вопрос, как штаммы опасных бактерий оказались в её продуктах, и в этом смысле не смогла достойно управлять кризисом), коммуникационный кризис 2000 г., связанный с шинами, замаркированными как "Firestone", качество которых явилось причиной катастроф, где погибли более 100 человек.
Уникален российский опыт, содержащий попытку восстановления имени после серии публикаций в СМИ, пытающихся разрушить имидж компании "Дон-строй" накануне сдачи в эксплуатацию первой очереди жилого комплекса "Алые паруса". В этом смысле давно известно: чем крупнее торговая марка, тем больше о ней слухов и сплетен. Среди удачных примеров, связанных со сменой имени, заслуживает внимания технология перехода банка "Башкредит" на новый сегмент вкладчиков, используя новое имя - "Уралсиб".
Смена названия - всегда кризис. Но этим кризисом можно управлять, как это сделал банк "Уралсиб".
Памятен современный российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики "Уральские самоцветы" на новое имя "Калина". Смена названия проходила в течение полугода с марта по октябрь 1999 г. Новое имя концерна появилось не случайно: ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя от ложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить де-юре фактическое присоединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината "Алые паруса".
Концерн "Калина" оценил в 2001 г. свои новые бренды "Черный жемчуг" и "Маленькая фея" в 25 млн. долл. и 5 млн. долл. соответственно. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.371 - 380].
Заключение
Что ж, особо не углубляясь, я рассмотрела, какие средства PR можно использовать для формирования бренда. В процессе исследования я пришла к выводу, что Россия отстаёт от зарубежных стран в данном аспекте на 50 лет. И это не так плохо. Поэтому современное создание и поддержание известных торговых марок у нас идёт по накатанной заграницей колее. Мы приобщаемся к их опыту, подтверждая или опровергая полученные результаты.
Но наш рынок растёт и становится всё ближе к состоянию стабильности. Уже сегодня мы можем представить обилие торговых марок, превращающихся на наших глазах в бренды.
"Думается, что Россия, в отличие от многих других государств, еще "едет на ярмарку", у неё ещё всё впереди, тогда как многие – уже возвращаются оттуда, со своим опытом, правда, без былого блеска в глазах", - говорит Валерий Музыкант в своей книге "Формирование бренда средствами PR и рекламы".
Использовав в своей работе большое количество примеров, как из российской, так и зарубежной практики, я показала, что именно благодаря обширному арсеналу PR – средств как раз и достигается актуальность, достоверность и представительность обращения торговой марки – бренда к своей аудитории. И хотя большинство покупателей ориентированы на краткосрочные материальные выгоды, PR – специалист может и должен так сработать в области брендинга, чтобы покупатель снова вернулся. И сегодня для этого применяются не только ставшие классическими методы. PR отвечает веяниям времени, пополняя список своих технологий новыми интересными оригинальными средствами.
Поэтому данную тему можно рассматривать постоянно. И всегда найдётся что-то неизученное. Всегда будет объект для исследования. Именно по этой причине я совершенно серьёзно сказала во введении о том, что продолжу изучение столь увлекательного вопроса при написании дипломной работы.
Уверена, что в будущем будет огромное количество неизвестных сейчас методик для формирования бренда. Значит, будет ещё интереснее провести сравнительный анализ между арсеналом PR – специалиста 2006 и 2009 годов. Надеюсь, что и у меня самой уже будут практические навыки в этой области. И я смогу подкрепить ими теоретический материал. Но об этом позже…
Использованная литература
1. Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с
общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.
2. В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы",
М.: Экономистъ, 2004 г.
3. И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г
4. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05.
5. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) ’05.
6. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) ’05.
7. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) ’05. |
