2.5. Живой PR
Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог.
Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Собственно, об этом говорит и само название этого направления коммуникации: блог происходит от сочетания web – log, что можно дословно перевести как "сетевой журнал для заполнения".
В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество начитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют "ЖЖ" (аббревиатура от перевода "Живой Журнал"). Живой Журнал – это простое в обращении средство для публикации текстов в Интернете, основанное на ПО с открытым исходным кодом. Это бесплатный сайт, но пользователи могут за небольшие деньги приобрести статус платных и получить дополнительные возможности.
Несмотря на то, что блоги – явление относительно новое, американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое определение. По версии 11-го издания этого толкового словаря, блог – это веб-сайт, на котором размещается личный он-лайновый журнал с мыслями, комментариями, фотографиями и гиперссылками, размещаемыми автором.
По данным поискового портала блогов Technorati, сегодня в мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день их становится больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутины существовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1 млн. В 2005 году их количество превысило 10 млн.
Сегодня блоггерство – один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.
Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция. Похоже, блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.
Несмотря на то, что в полной мере повальное увлечение блогами до России пока не дошло, в российском Интернете уже можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайт популярного московского журнала "Большой город". В начале февраля "Большой город" впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционную концепцию. Однако, изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог. Интересно, что этот корпоративный журнал в журнале ведёт известный в России блоггер Николай Данилов, больше известный пользователям рунета как Норвежский Лесной. Страницы колонок "Большого города" также превратились в блоги их авторов.
Если продвижение через независимых блоггеров можно отчасти уподобить традиционным PR в СМИ, то ведение корпоративного дневника больше похоже на выпуск собственного корпоративного издания. А его гораздо сложнее вывести на уровень популярного СМИ. Именно поэтому нередко можно услышать о попытках "приручения" независимых блоггеров хорошо известными компаниями. Так, в середине февраля на блоге Gawker. com появилось сообщение, что издатель этого журнала получил предложение по продвижению бренда Levi’s.
Лавинообразный рост популярности Интернет – дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.
Для PR – специалиста важно и то, что блоги – отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет – дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.
По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, в настоящее время около 4% американских пользователей Интернета постоянно обращаются к блогам для получения информации. В таких условиях блоги меняют стереотипы потребительского поведения людей. Пока это не очень заметно в России, но хорошо заметно на зарубежных рынках.
Что было раньше? Допустим, потребитель собирался купить фотоаппарат. Если у него не было изначального чёткого предпочтения того или иного бренда, он начинал поиск необходимой информации. Перед тем, как принять решение о покупке, он посещал официальные корпоративные сайты производителей и читал специализированную прессу (главным образом, в Интернете).
Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. К слову, такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических Интернет – дневников, которые они читают регулярно. Доверяя одному источнику – дайджесту, они вряд ли станут тщательно штудировать другие источники информации.
С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в Интернете. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05, стр.2 - 5].
2.6. Интерактивный бум
Сегодня появился ещё один источник "дополнительной ценности" продуктов – SMS – коммуникации. SMS – технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению своих товаров-услуг. Но не только. Опыт одного из лидеров российского рынка дополнительных услуг связи – компании "i – Free" - показывает, что интерактивные технологии можно использовать и для того, чтобы придать продукту дополнительную потребительскую ценность. Об этом, например, говорит опыт внедрения интерактивных проектов на издательском рынке. Сегодня SMS – технологии помогают печатным СМИ создавать новые формы взаимодействия с читателями и решать важнейшие маркетинговые задачи – такие, как организация оперативной обратной связи, анализ целевой аудитории, получение рейтингов отдельных материалов и авторов, повышение привлекательности издания.
И все же пока главное, для чего компании используют SMS – службы, - это популяризация собственных товаров и услуг.
Впервые в России SMS – технологии впервые были использованы в ходе кампании для промо пивного бренда "Tuborg". "Хочешь попасть на самое громкое музыкальное событие лета – грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live? Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или банке! " - совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно было услышать и в рекламе бренда на телевидении.
По правилам конкурса от потребителя требовалось отправить код, указанный на оборотной стороне этикетки ди под ключом банки, в виде SMS на определённый номер. Буквально через несколько секунд участник акции получает ответ, в котором сообщается, выиграл ли он или нет, и как в случае удачи можно получить долгожданный приз. Но на этом общение с ценителями пива не заканчивается. В течение некоторого времени потребителю будут приходить задорные SMS, предлагающие испытать удачу ещё раз, к примеру, такие: "Чего раскис? Ещё не всё потеряно. Твой билет ждёт тебя…".
В ходе SMS – промо – кампании разыгрывается 1000 билетов на фестиваль в Москве и 700 – в Петербурге. Будут и другие призы. А тот, кто пришлёт 10 SMS с кодами, получит музыкальный диск Tuborg Green Wave. Эта кампания проходит во всех городах России, где продается пиво Tuborg, а сегодня их более 70. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) ’05, стр.10].
Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS – службы были внедрены сразу в нескольких известных изданиях. Так, целая серия интерактивных проектов была реализована в журналах "Хакер" и "Хакер Спец". Они получили названия "Анонс", "Вопросы и ответы" и "Глоссарий".
Сервис "Анонс" обеспечивает читателей самой оперативной информацией: теперь они смогут получать на свой мобильный телефон краткое резюме каждого нового номера журнала за несколько дней до его поступления в продажу. Для этого будет достаточно отправить SMS с запросом на короткий номер.
Проект "Вопросы и ответы" делает возможным быстрое получение информации по профессиональной тематике: в специальных разделах журналов будут публиковаться часто встречающиеся вопрос читателей, - и, отправив SMS на короткий номер, абонент в течение нескольких минут получит информацию по интересующей его теме.
Цель проекта "Глоссарий" - помочь начинающим программистам: теперь они смогут оперативно получать толкование профессиональных терминов, встречающихся в редакционных материалах журналов "Хакер" и "Хакер Спец", отправив SMS на короткий номер.
В первые дни после выхода журнала "Хакер Спец" с описанием новых сервисов было получено более 400 сообщений от читателей.
Проект для другого издания – еженедельника "КРОСС Панорама" - создавался с учетом многочисленных пожеланий читателей еженедельника. Теперь любители кроссвордов, опубликованных в "КРОСС Панораме", в случае затруднения с поиском подходящего слова смогут быстро получить подсказку: для этого будет достаточно отправить SMS на короткий номер, опубликованный в еженедельнике. В SMS – запросе необходимо указать номер издания, а также номер вопроса по вертикали или горизонтали. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя придёт сообщение, содержащее необходимое слово.
"Рост интереса средств массовой информации к проектам на базе мобильных технологий объясняется, прежде всего, их высокой эффективностью, - считает Андрей Купряхин, менеджер отдела партнёрских программ компании "i – Free". – При минимуме затрат для СМИ они реально увеличивают привлекательность издания для читателей и, в конечном счёте, способствуют повышению его рейтинга". ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) ’05, стр.21 - 22].
|
