1. История брендинга 1.1. Эволюция бренда
Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.
Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои клейма.
У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних т тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.
Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith – Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид – мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон – плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 – 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников, и многих других.
Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России.
В средние века репутация торговца и положительные отзывы покупателей выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и в определённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различать две категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, а также репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии две судебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двух компонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбы по вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила за собой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это был важный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценность репутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её была внесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов.
Параллельно с процессом развития брендов началась и эпоха массовых коммуникаций, которая берёт свой отсчет с открытия печатного станка Иоганном Гуттенбергом (1441 год) и первопечатником Иваном Фёдоровым (около 1532 – 1564 гг.). Появившаяся в 1472 году в Лондоне первая печатная продукция включала афиши, листовки и объявления в газету; появление первой газеты приходится на 1600-е годы, а в 1704 году в США в газете "Boston Newsletter" публикуется первое рекламное объявление.
С конца XIX века ситуация стала меняться, и в значительной степени история развития брендов связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.
Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать свои товары в другие страны, а у США – в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни – значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.
Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкому потребителю.
Постепенно бренды стали проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения в законы о торговых марках, что создало благоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после его утверждения был признан недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли – Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки – красным треугольником. В России закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквы могли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.
В 1878 году Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, создаёт рецепт мыла, которое хорошо пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Он называет его "Белое мыло", но впоследствии в результате поиска более оригинального названия марка меняет своё имя на "Ivory Soap" (буквально: мыло слоновой кости). Первая партия этого мыло была произведена в 1882 году и с неслыханным по тем временам объёму рекламного бюджета в $11 тысяч поступает в продажу. Эта дата является годом рождения первого национального бренда, чье продвижение строилось на оригинальном названии, качественных потребительских характеристиках и рекламном слогане: "99,44% чистоты".
Первый зонтичный бренд Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия).
Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg’s подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg’s", значит, это не "Kellogg’s". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.
В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций – телеграф, телефон и пишущая машинка – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People’s Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.
После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше. Например, рекламная кампания "Титаника" создала пример новой имиджевой рекламы, "продвигавшей Великую Идею о том, что человеческая изобретательность и научное строительство могут предложить простым смертным силу и роскошь, когда-то доступную лишь богам-олимпийцам".
Эпоха индустриализации набирала обороты, все более усложняя производственные операции, что способствовало функциональному разделению труда через создание конвейерных линий, на которых рабочие выполняли одну и ту же операцию. Вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений. "Вовсе не обязательно, чтобы каждый отдел знал, чем занимаются другие отделы, - заявлял Генри Форд, который всячески поощрял подобное разделение. – Контролировать работу других отделов - дело тех, кто планирует работу всего предприятия". По его словам, менеджеры должны сосредоточиться на собственных задачах, не вмешиваясь в работу других направлений предприятия. Видимо, в 1920-х годах подобная политика управления работала крайне эффективно, что позволили компании Ford обладать 60% рынка автомобилей в США, а её знаменитую модель "Т" выпускать каждую минуту.
Основной конкурент Ford – компания General Motors – владела только 12% американского рынка, представляя на тот момент невероятный конгломерат: в 1910 году её основатель Уильям Дюран скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac. General Motors продавала 8 марок автомобилей часто в ущерб другим маркам корпорации, не имея даже приблизительной политики развития. Конец подобной "иррациональной товарной линии" положил новый президент GM Альфред Слоан, заступивший на пост в 1918 году, который впервые в истории внедрил внутримарочную стратегию, построенную на сегментации потребителей, предложив для каждого покупательского кластера конкретную автомобильную марку. В условиях монополии компании Ford на рынке существовало мнение, согласно которому автомобильные компании могли выжить только за счёт производства автомобилей повышенной комфортности. Инновационность решения А. Слоана заключалась как раз в том, что он первым разнообразил массовое производство автомобилей "для любых целей и любого кошелька". После сокращения количества автомобильных марок до 5, ассортиментная линейка GM выглядела следующим образом:
Chevrolet – 450 – 600$
Pontiac – 600 – 900$
Buick – 900 – 1700$
Oldsmobile – 1700 – 2500$
Cadillac – 2500 – 3500$
Марки перестали конкурировать друг с другом, так как каждая из них предназначалась для отдельной группы покупателей. "В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца", - писал журнал Business Week. Кроме того, модели ежегодно модернизировались, а покупатели выбрать ещё и цвет автомобиля. Компания Ford и дальше продолжала производить свою старую добрую модель "Т", предлагая функциональный и надёжный автомобиль, в то время как General Motors, внедрив новую организацию работу, предлагали выбор. Результаты не заставили себя ждать: к 1925 году GM догнала компанию Ford, а к середине 1950-х годов её доля рынка расширилась до 57%.
Успех компании General Motors был выстроен на предоставлении свободы действий подразделениям компании на вверенных им территориях в соответствии с требованиями обслуживаемых потребительских рынков. Кроме того, под руководством А. Слоана, который постоянно подчеркивал важность маркетинга и имиджа торговой марки, компания заставила свои бренды работать на себя, привлекая широкий круг покупателей и предлагая им чётко сегментированное предложение. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) ’05, стр.28 - 31]
|
