3. Комплексные направления деятельности PR
3.1. Особенности построения имиджа организации
Уже в конце 1980-х годов были обнародованы исследования, проводимые с целью выявления "миссии организации", в основе которых лег внутренний уровень РR, отношения между управленческим персоналом и служащими. Аshridgе Strаtеgic Маnаgmеnt Сеntrе опубликовал в 1990г. статью в журнале "Тhе Есоnоmist" под названием "Dо Уоu Nееd Мission Statement? ". Суть публикации заключалась в том, что компания должна четко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности: "Только ясное представление о целях стратегического развития компании может прояснить многие частные вопросы, служить единым фундаментом для всех сотрудников фирмы, помогая заблудшим вернуться в лоно своей организации". В то же время в качестве рекомендаций строго предписывалось во избежание перегибов и циничного отношения к провозглашенным ценностям не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты поведения, чуждые персоналу.
Таким образом, корпоративный имидж является квинтэссенцией самых различных представлений об организации, возникающих у заинтересованных групп общественности (внутренней и внешней среды). Отмечу, заинтересованность может проявляться как в укреплении позитивного имиджа - на эту задачу работает РR-специалист, имиджмейкер и т.д., - так и в его разрушении - этим занимаются специалисты по "черному" РR.
Таблица 2. Выгоды корпоративного имиджа, %
-
Страны
Позиции
|
Великобритания
|
Франция
|
Германия
|
Общественное признание
|
53
|
23
|
68
|
Привлечение клиентов
|
30
|
10
|
3
|
Поддержка бренда
|
30
|
17
|
0
|
Единый стиль
|
10
|
7
|
10
|
Новые финансовые возможности
|
20
|
23
|
6
|
Корпоративная культура
|
30
|
3
|
3
|
Мотивация персонала
|
10
|
3
|
23
|
Поддержка рекламы
|
13
|
3
|
0
|
Основным компонентом формирования корпоративной культуры и инструментом коммуникации в компании выступает корпоративное издание в форме многотиражной газеты (1-6 тыс. экз), бюллетеня, корпоративного сайта. Создавая базовые условия для формирования корпоративного духа, издания выполняют и связующую функцию головного предприятия с регионами и, наконец, проповедуют идею причастности персонала ко всему происходящему в компании.
Выделяются собственно внутрифирменные информационные издания, предназначенные сотрудникам предприятия. Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" совместно с агентством "Рubliсitу РR" ежеквартально выпускают "Нашу газету". План номера разрабатывается совместно сотрудниками отдела маркетинга, знающими в деталях жизнь комбината, и РR-консультантами, курирующими издание (тираж 3500 экз).
Имиджевое корпоративное издание "Интеррос" (тираж 6000 экз) выходит шесть раз в год и распространяется как среди сотрудников холдинга, так и среди деловых партнеров с целью продвижения благопристойного имиджа компании. Журнал объемом до 60 полос представляет собой экономическое издание, рассчитанное на широкую читательскую аудиторию.
Некоторые компании четко разделили целевые аудитории своих изданий на внутреннюю и внешнюю, делегировав функции издателя совместно отделу РR и отделу организационного развития, дирекции по работе с персоналом с целью распространения издания исключительно среди своих сотрудников. Таким образом, ежемесячная газета "Би Лайн" (тираж 1400 экз) ставит своей целью укрепление связи с активно развивающимися филиалами в регионах. Газета "Мир Би Лайн" предназначена партнерам и клиентам, иногда дублируя функции рекламного издания. Оба издания стали результатом "кроссфункционального взаимодействия всех подразделений "Вымпелкома". С целью продвижения благопристойного имиджа организации и бизнеса выходит газета "Вестник Русала" и др.
Часть изданий, преодолев по тиражу и содержанию публикуемых материалов рамки чисто корпоративных изданий, занялись реализацией просветительских функций, продвигая свое издание "Самокатная, 4 - Водка. ru" (тираж 50 тыс. экз) как "Приложение к национальному напитку России".
Выпуск корпоративных изданий подтверждение тому, что чем значимее социальная идея, положенная в миссию, тем устойчивее положительный имидж предприятия и крепче его репутация. Если принять во внимание, что миссия - это краткое изречение, содержащее долгосрочную цель организации, то становится понятным, что другое краткое и емкое обращение фирмы к клиентам, называемое рекламным слоганом, должно иметь прослеживающуюся связь с заявленной миссией.
Рассмотрю некоторые различия между понятиями "корпоративная философия" и "рекламный слоган". Девиз "Мы летаем для Вас! " ничего не стоит, если выяснится, что сотрудников этой авиакомпании заботит только техническое состояние авиапарка: имидж будет разрушен изнутри. В то же время рекламный призыв У. Диснея "Мы делаем людей счастливыми! " ясно показывает, что необходимо предпринять, чтобы рассеять у клиента сомнения относительно позитивного корпоративного имиджа.
Между тем стоит напомнить: реальный образ и имидж никогда не являлись синонимами, хотя любой англо-русский толковый словарь ставит между этими понятиями знак равенства. Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте-образе и формируется РR-специалистами целенаправленно. Имиджи бывают ложными, если "раскручиваемая" характеристика отсутствует у рекламируемого объекта, и правдивыми - если последняя ему органично присуща.
Среди наиболее используемых российскими специалистами подходов к построению имиджа выделяются:
движение к дистинктивным отличиям;
подчеркивание личностных характеристик;
вписывание объекта в семиотическое представление о лидере;
интегрирование в семиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин - это Сталин сегодня и т.п.);
вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков);
семиотическое использование других каналов восприятия (семиотизация визуального отличается от вербального);
использование сопутствующих символизаций (медведь - символ партии "Единства");
управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование "повестки дня" для СМИ и т.д.);
борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология "спин-доктор");
символизация автономных сфер одежды (вместо "цековской" шапки картуз В. Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов и т.д.).
Под образом же подразумевается то, что объект представляет собой на самом деле, со всеми присущими ему достоинствами и недостатками. Образ - понятие достаточно широкое, покрывающее множество видовых, "типовых", смежных, специфических явлений в публицистике и искусстве, это вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ - в публицистике или искусстве - обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей.
Имиджевые характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа: в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя.
Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней среды имидж скорректировать гораздо сложнее, чем внешний. Те же конфликты между сотрудниками и увольнение последних (перевод на другую должность), снижение производительности труда, равно как и отсутствие жалоб и предложений, свидетельствуют о снижении морального настроя в организации. Именно поэтому при выработке миссии организации рекомендуется включить в ее положения моменты, стимулирующие сотрудников и их отношение к делу.
Примечательно, что потребности персонала и клиентов во многом схожи - ведь сотрудники сами становятся потребителями товаров и услуг. Отсюда и уже упоминавшаяся мною опосредованная связь между рекламным слоганом и миссией организации.
На создание устойчивой репутации существенное влияние оказывают материальные активы предприятия: основные и оборотные, производимый качественный товар, активы предприятия, менеджмент, ориентированный на создание стоимости, подготовленный персонал, всевозможные ноу-хау и патенты и то, что принято называть нематериальными активами - репутация фирмы (лояльность потребителей, высокий рейтинг бизнеса по оценкам экспертов; положительное мнение контролирующих органов и СМИ; оценки партнеров и конкурентов и т.д.).
Формируя устойчивый имидж организации, важнейшего нематериального актива, надо помнить:
· игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка;
· отсутствие комментария – повод для слухов;
· провал – имеется виновный в произошедшем.
Утраченная обратная связь проявляется в организациях по-разному, но неизменным остается отсутствие полного понимания текущих и планируемых дел в компании, неспособность анализировать факторы, оказывающие решающее влияние на конечную деятельность, "величие" менеджеров различных уровней, неспособность руководителя ответить на вопросы подчиненных и уклонение от злободневных тем. А отсутствие внутренних новостей – признак накапливающихся проблем.
Как уже отмечалось, репутация способна привлечь инвесторов, кредиторов, пополнить и расширить сегмент потребителей, расширить рынки влияния, разрабатывать инновационный продукт и диверсифицировать деятельность материальных и нематериальных активов российских компаний. Вот почему российскому бизнесу так необходима экономическая стабильность и прозрачность законодательной базы – основа для проведения экспертизы. Базы для выстраивания внятной коммуникационной политики.
Добавлю, что область максимального построения субъектно-объектных отношений и наличия обратной связи между адресантом и адресатом – необходимое условие построения деловой репутации, а, следовательно, и бренда.
Суггестивный характер одностороннего потока информации четко обнажает суть противоречий между субъектом и объектом воздействия. При этом нередко могут искажаться или совсем отсутствовать некоторые из приведенных ниже системных характеристик ситуации, что влечет за собой построение манипуляционной модели коммуникации (игнорирование интересов, мнений и суждений адресата).
Организация как бренд может не состояться, если не будут устранены причины, подрывающие ее имидж.
-
Причины, разрушающие имидж организации
|
% к числу опрошенных
|
Недостаточность контактов
|
20
|
Отсутствие контактов
|
16
|
Слабый отдел по работе с прессой
|
10-
|
Некачественная информация
|
8
|
Непоследовательность действий
|
б
|
Отказ в помощи
|
5
|
Закрытость
|
3
|
Для осуществления рекламных контактов с целевыми аудиториями специалист по связям с общественностью обязан владеть всей палитрой РR-жанров, которые способствуют превращению практически любого "информационного повода" в паблисити, эффективному позиционированию продвигаемой продукции и, наконец, укреплению нематериальных активов бренда средствами РR.
Выбор жанра диктуется особенностями формирования марочного портфеля компании, этапом ЖЦТ и общей стратегией продвижения товара. В любом случае РR-материалы интегрируются в согласованный с рекламным отделом медиаплан.
В России активно применяется ряд приемов, превращающих "информационный повод" в паблисити (англ. рublicitу - известность, производное от РR). Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Паблисити - любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ.
Событие - всего лишь повод для паблисити, но еще не само паблисити. Разумеется, опытный редактор способен определить, где материал "пиаровского" характера, а где журналистская работа. В этом смысле наблюдается серьезное снижение доверия к чисто журналистским работам.
Тем не менее, можно относительно легко интегрировать РR-текст в новостную колонку. В целом РR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий "внутреннего" уровня РR в паблисити во "внешний" уровень РR.
Заслуживают доверие
Не вполне заслуживают доверие
Совсем не заслуживают доверие
Рис.3. Степень доверия к печати, радио и телевидению.
Примерно около трети практиков РR в США начинали как журналисты, постигая все тайны ремесла. По результатам исследований, в США около 40% "новостей" попадает со столов РR-отделов на страницы газет неотредактированными. В целом в США на 50 тыс. РR-специалистов приходится 130 тыс. репортеров. Видный специалист М. Доуи пишет: "Большинство из нас помнит о РR... Но мало кто из непосвященных в РR-индустрию знает, насколько РR эффективны и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено РR-индустрией. Между тем "Лучший РR всегда незаметен" - таков негласный девиз профессии".
РR-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной, визуальной и письменной форме.
Вербальная форма подачи:
презентация;
дискуссии;
выступления на форумах;
радионовости;
информационные конференции;
вечеринки для прессы;
интервью, звучание на радио;
митинги;
аудиоматериалы.
Визуальная форма подачи:
теленовости;
телевыступления;
видеоинформация;
кинофильмы;
слайды;
транспаранты;
телеконференции;
графические изображения (карикатуры, логотипы);
щиты;
видео-ньюс-релизы;
видеостены.
Письменная форма подачи:
выпуск новостей (ньюс-релизы);
информационные листки;
статьи для газет и журналов;
ньюс-леттер;
брошюры и раздаточный материал;
годовой отчет;
корпоративная реклама;
книги;
факс-релизы;
электронная информация.
Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события, без его участия информационный повод не получит паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМ И позволяет РR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию (2-я модель РR). Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.
-
Основные недостатки пресс-релизов
|
%
|
Односторонняя информация
|
66
|
Отсутствие новостей
|
65
|
Чрезмерный акцент на бренде
|
32
|
Неграмотно составлен
|
25
|
Скучен
|
25
|
Отправлен не по адресу
|
4
|
Не каждое событие превращается в РR-материалы и уж тем более получает освещение в СМИ по причине большого отсева готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В этом случае при составлении компанией медиаплана могут возникнуть значительные неувязки при работе с целевыми аудиториями. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий.
Подготовленный РR-специалистом материал будет иметь больше шансов "увидеть свет", если в нем будут присутствовать следующие социально значимые мотивы:
связь с новостью дня;
сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта;
связь с газетой или телестудией в рамках совместного проекта;
проведение опроса или исследования;
выпуск отчета;
организация интервью со знаменитостью;
участие в полемике, награждение;
подготовка к награждению;
подготовка к выступлению;
проведение анализа или прогноза;
формирование комитетов или объявление имен в них;
проведение выборов;
объявление о назначении на должность;
празднование годовщины;
выпуск подборки фактов;
связь с праздником;
проведение благотворительной поездки;
присуждение премии, стипендии;
проведение конкурса;
вынесение резолюции;
установка телефона доверия;
создание специального события (рисунок на асфальте);
написание письма;
опубликование полученного письма (с разрешения);
адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям;
проведение дебатов;
связь с праздничной неделей или днем;
оказание почестей институции;
организация тура, дня открытых дверей;
инспекция проекта;
вынесение благодарности;
выступление с протестом;
организация событий общественной значимости;
обнародование книги отзывов знаменитых клиентов;
установка ящиков для предложений и анализ их содержимого;
организация фирменных транспортных маршрутов;
проведение семинара.
РR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам, способствовать реализации "информационного повода" в паблисити.
Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Постоянное сотрудничество с рекламистом значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. В этом процессе без знания журналистских жанров и практического использования "мономасок" для эквализации целей и задач РR-кампании невозможно профессионально заниматься "продвижением" адресатов по коммуникационным уровням.
Отношения со СМИ
Постоянные
Периодические
Пресс - атташе
Журналисты
Пресс-релиз
PR - материалы
Телевидение
Радио
Печать
Интернет
Брифинг для прессы
Пресс - конференция
Выставка
Рис.4. Отношения РR-специалиста со средствами массовой информации.
-
Каналы доставки пресс-релиза*
|
%
|
Почта
|
61
|
Факс
|
39
|
Е-mail
|
9
|
Телефон
|
3
|
Курьер
|
0
|
* Из современного международного опыта.
Р. Джексон, редактор журнала "РR-Reporter", рекомендует адресанту ответить на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, множество бесполезных РR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:
•Своевременно ли данное сообщение?
а) для адресанта;
б) для адресата.
•Насколько оно значимо?
а) имеет отношение к проблеме;
б) апеллирует к интересам адресанта или адресата.
•Является ли сообщение запоминающимся?
а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры;
б) какой канал наиболее эффективен.
•Понятно ли сообщение?
а) соответствует ли подтекст прямому высказыванию;
б) графический вариант или "на слух".
• Правдиво ли оно?
а) доверяет ли аудитория адресанту;
б прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса.
К практике периодических отношений со СМИ относятся: брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы; рассылка в печатные органы основного пакета информации - затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно; проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) для установления прочных связей с прессой; связи с торговыми ассоциациями и профессиональными гильдиями.
Взаимодействие служб РR со СМИ осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу; через совместное создание событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск "информационного повода"); путем подготовки и рассылки службой РR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей.
Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. РR-специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно с рекламистом и бренд-менеджером планирует постановку материала в медиаплан.
Наиболее распространена занимательная статья (the featurе) - это статья развлекательного характера, где ваш товар помогает герою разрешать сложные задачи. Предназначение кейс-истории (the case story) - рассказать о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.
Если ньюс - или пресс-релиз - сообщения, содержащие важную новость или социально значимую информацию для широкой аудитории, то авторские статьи (Ьу-liner) готовятся специалистом по РR с целью повышения репутации компании и ее руководства. Обзорные статьи (round – up - article) особенно хороши, если в них интегрируется опыт нескольких компаний в отрасли.
Факт-лист (fact sheet) - это короткий документ, поддерживающий информацию пресс-релиза или бэкграундера и служащий редактору подручным источником ресурсных материалов для публикаций по теме.
Перед реализацией любой из РR-программ необходимо собрать и осмыслить информацию, содержащуюся в банке данных компании.
Для исследования имиджевых характеристик рекомендуется проведение SWОТ-анализа с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Благодаря матрице SWОТ возможно выявление связей между ними:
SWОТ
|
Возможности 1.
2.
3.
|
Угрозы 1.
2.
3.
|
Сильные стороны
1.
2.
3.
|
Поле
Сила и Возможности
|
Поле Сила и Угрозы
|
Слабые стороны 1.
2.
3.
|
Поле
Слабость и Возможности
|
Поле Слабости и Угрозы
|
SWОТ-анализ позволит остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нужную целевую аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникаций, выявить, насколько эффективна ваша применяемая стратегия. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию.
Рассмотрю этапы PR-исследования, которые включают:
Расширение сегмента рынка.
Выход на новую целевую аудиторию.
Усиление эффективности общения.
Освобождение высшего руководства от личных встреч с представителями общественности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только "по делу").
Укрепление обратной связи с аудиторией.
Завершение работы по формированию благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы через постепенное решение РR-проблем.
Исключение затрат на РR-активность, не интересующую общественность.
8. Выявление фактов и тенденций, необходимых для проведения программы по РR.
9. Получение дополнительной известности через публикацию результатов исследований.
10. Определение критериев оценки кампании по РR, т.е., приступая к исследованию, важно иметь четкое представление обо всех элементах, включенных в системный анализ ситуации: субъект - объект - цель - средство - пространство - время:
11. Работа с фокус-группами для:
выявления целевой аудитории;
апробирования самого продукта, идеи, услуги;
определения отношения потребителей к фирме (избирателей к кандидату);
оценки места продукта на рынке.
РR-активность на потребительском рынке должна направляться на поддержание интереса к бренду. Примечательно, что сегодня бренд все больше сам становится товаром: "Niке" ассоциируется со спортом, а не с обувью, "Мicrosoft" - с коммуникациями, а не с программным обеспечением и т.п. Более того, брендинг имеет отношение ко всему, что окружает компанию, начиная с ее имиджа до поведения персонала и материальных свидетельств качества бренда. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.354 - 370].
|
