1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR
Несомненно, РR (англ. public relations - связи с общественностью) имеет с массовой культурой общую основу - понятные аудитории имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений высокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Система средств массовой коммуникации (ССМК), как видно из табл.1, изначально базировалась на личностном общении сообщества "равных возможностей".
Истоки современных связей с общественностью можно обнаружить уже в эпоху строительства протогородов, когда сгусток прагматической социально значимой информации - проторекламы - четко указывал всем участникам действия (карнавала) на статусные роли исполнителей.
Тогда, в эпоху царствования ССМК-1, коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Карнавальное шествие позволяло каждому участнику действия показать свою удаль, позиционировать себя должным образом, поставив во главу угла как проторекламные характеристики: украшения, татуировки, цвет одежды, вооружение, так и унаследованные от родителей внешние данные: рост, вес, красоту и т.д.
Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в ССМК-1 анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.
Значительно позже, в ССМК-3 на смену коллективному сотворчеству масс пришла "предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно репродуктивной техники всех типов: от полиграфических - до кинорадиотелевизионных".
Если в ССМК-1 фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-3 на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи считают, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобразным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов
С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. - и на электронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых "экономическая система не могла бы выжить". Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно выгодно продать и даже перепродать.
С функционированием ССМК-2 и ССМК-3 связаны так называемая "черная" пропаганда, "черный" РR и специфические, продолжающие ее "живые" тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В ССМК-4 происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и "выдачи" текста в ССМК-4 являются немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи - газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы - оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков. Подобный процесс происходит и в России, где насчитывается около 40 медиа-холдингов, но процесс слияний еще не окончен.
В ССМК-4 телевидение обладает уникальной чертой - низким "информационным порогом", благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства - от словесных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком.
Эта законченность, как оказывается при более пристальном рассмотрении, серьезно размывает информационную среду, лишая адресата существенных параметров для полного восприятия картины мира, события и т.д. Нечеткая информация, как и неопределенная информационная среда (ССМК-3, ССМК-4 в еще большей степени), способствует более четкому структурированию и развитию коммуникации, которая, собственно, и представляет собой определенные действия в нечеткой информационной среде.
Современная система СМК, опираясь на технические коммуникации, имеет куда больше возможностей для целенаправленных действий по развитию коммуникации. Коммуникатемы окончательно закрепились и обособились, текст зажил своей отдельной и порой даже независимой жизнью, создав исключительные предпосылки для "пиаровского" влияния на общество. С изменениями в уровне организации "адресант - адресат" в небытие уходила "обратная связь".
Если при господстве карнавального типа текста - ССМК-1 - возможность выделиться получал любой участник действия, то в ССМК-2 роли исполнителя и адресата разграничиваются: произнести ту же проповедь в состоянии лишь тот, кому делегированы соответствующие полномочия. Так вступает в свои права менеджмент, разграничивая полномочия адресанта и адресата. Окончание эры "обратной связи" происходит в ССМК-3, когда изобретение печатного станка превращает в главный медианоситель бумагу, разделившую, в конечном итоге, отправителя и получателя информации. В эпоху глобализма новые электронные типы текста предоставляют дополнительные возможности для выстраивания новых коммуникаций с целым спектром целевых аудиторий. Более того, в ССМК-4 телеаудитория легко сдается в аренду рекламодателям.
Голливудский эффект "возбуждения эмоции интереса" через мотивы ужаса, насилия, секса устраивает и рекламодателей, и менеджеров СМИ. Чем больше аудитория желающих "пощекотать нервы", тем дешевле рекламный контакт. Только в ССМК-4 могли появиться компании, мониторящие рынок СМИ и продающие рейтинги, а, по сути, внимание аудитории. СМИ становятся важным средством влияния на электорат в период выборных кампаний, превращаясь в важный политический ресурс. В политическое "межсезонье" задача менеджеров СМИ в основном сводится к безубыточному функционированию теле-, радиоканалов и периодических изданий.
Таблица 1. Изменения в типе рекламно-пиаровского текста с появлением новых медианосителей.
Система средств массовой коммуникации
|
Уровень организации диалога
|
Тип рекламного и РR-текста
|
Медианоситель
|
ССМК-1
|
Я = Мы
|
Карнавал
|
Протореклама
|
ССМК-2
|
Я > Мы
|
Проповедь
|
"Летучая публицистика"
|
ССМК-3
|
Адресант - текст - адресат
|
Книжный
|
Бумага
|
ССМК-4
|
Адресанты (медиамагнаты) - тексты - сегментированные адресаты
|
Электронный
|
Пленка, цифра
|
Из практики современных РR известно, что в свое время президент США Б. Клинтон - а теперь и российские президенты - строят свои обращения к народу с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граждан. Массовое сознание, как видно, не способно "переварить" всю информацию о реальном положении дел, поэтому РR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возможность для интерпретации событий.
Подобные всплески единения с народом наблюдаются в основном в период выборных кампаний, чтобы, как уже нередко бывало, на следующем витке карьеры еще дальше оторваться от масс.
Напомню, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого люда, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегированные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики - все это было ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и высокие тиары персов.
Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно единодушно - быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а "опричь него, никого на царство не хотим". В Земском Соборе все приглашенные чины высказали свое особое письменное мнение в
пользу Михаила Романова. В свою очередь, подвиги представителей народа во имя царствующих особ также служили для установления обратной связи с массами.
Иван Сусанин, совершивший подвиг во имя Отечества, завел отряд поляков, направляющихся на захват царя Романова, в "чистое" болото, где объявил им, что "Романова им не видать вовеки", после чего был зарублен. Царь отблагодарил зятя Сусанина Богдана Сабинина "обелением" деревни Деревнищи. Льготное положение гласило: "Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлебных запасов и в иные ни в какие подати имати с них не всеняли". И далее: "... по нашему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правнукам в роде их вовеки неподвижно".
Жители же пожалованного потомкам Сусанина села Коробова прозваны "белопашцы" за возможность носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и их коронования. В Костроме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг памятник И. Сусанину.
Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы "внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей". Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В.О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, "с особенным украшением назади, похожим на крылья", которое некоторые иностранцы находили очень красивым.
Король Альфред Великий (848-899 гг.), основавший английский флот, изображен на древнем манускрипте в короне, с булавой и в расшитой золотом мантии. Визуальная атрибутика была призвана возвеличить имидж монарха
Символ, как известно, дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название "отпятныш".
Татуировка - в древней Японии одна из разновидностей клейма. Так себя могли "пиарить" только знатные особы.
Конец XII - начало XIII в. ознаменовались созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести "ущерба для всего населения и позора для ремесла".
Древние мастера верно подметили, а с позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но значительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества, определенный статус. Современный бренд-имидж и теория брендинга представляют собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.
Уже древние понимали, что на известность торговой марки оказывают положительное воздействие профессионально подготовленные рекламные призывы, имиджирование, активность в области стимулирования продаж. Бренд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый бренд-имидж формирует у потребителей долгосрочное предпочтение к фирме-производителю.
Исторические факты подсказывают, почему в настоящее время специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя. С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клеймах и в наше время.
Первые материалы РR-характера начали распространяться в Европе еще в 1620 г., когда "Virginiа Со" предложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью поиска и сбора средств - фандрайзинга. Наконец, в 1758 г. Кингс-колледж (современный "Соlumbia Universitу") выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней.
Среди когда-либо проведенных заметных РR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секретаря.
Сакральная символика всегда легко позиционировалась на массовое сознание. В эпоху поголовной неграмотности гостиничные вывески по своей сути выполняли функции бренда. Самые знаменитые из них - "Три белки", "Человек на Луне", "Отверстие в стене" - привечали английских путников в XVII в. Уже в 1614 г. в Англии принимается закон, запрещающий устанавливать знаки далее 8 футов от фасада здания
Сто лет спустя, в 1912 г. по инициативе премьер-министра Д. Лойд-Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобританию) было израсходовано почти до 1 млн. фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.
Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал РR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет "своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики". В период между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил внимание на РR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.
Приведенные факты, как и исторический опыт, позволяют отчасти согласиться с тем, что реклама может выступать составной частью РR: "Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РR... ". В то же время в некоторых работах отмечается, что РR менее точны, чем реклама.
Попытки налаживания коммуникационных связей
между Россией и Америкой средствами РК неоднократно
предпринимались и в дореволюционные годы
Действительно, если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты РR больше зависят "от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу". Сами же РR-мены рассматривают РR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Из множества определений паблик рилейшнз мне наиболее близко следующее: форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.
В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные геlations: РR (с общественностью), МR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), СR (с потребителями) и т.д., но, на мой взгляд, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись, особенно, если речь не идет о "зонтике"-бренде.
Сотруднику по связям с общественностью, равно как и бренд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять:
верность покупателей однажды избранной марке, выражающаяся в продолжении маркетингового диалога, несмотря на действия третьих лиц или конкурентов (преодоление кризиса, вызванного так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г., когда найденные в банках с "Diet Рерsi" шприцы снизили продажи, но сезон продаж завершился рекордным показателем за последние 5 лет);
недовольные потребители не обязательно скандалят, но в чем можно быть уверенным, так это в том, что они предостерегут от своего печального опыта друзей и близких;
лоялисты - главный актив фирмы;
удовлетворительный ответ на претензии потребителей повышает уровень их лояльности (для этого и существует 4-я модель РR);
неудовлетворенное качество - не самый значимый фактор отказа от услуг фирмы.
Замечено, что обратная связь с избирателями приобретает особую значимость в период политических кампаний. Выборы Президента России 2004 г. продемонстрировали РR-качества политиков, пытающихся выстроить бренд-коммуникацию. В данном случае 4% электората отдали голоса за кандидата.
ЗАЯВЛЕНИЕ
_____________________________________________________________
Дорогие соотечественники!
Несмотря на внешние успехи, кризис в России углубляется, и сегодня мы подошли к опасной черте. У нас есть время, чтобы без тяжелых травм и потрясений изменить экономическую и социальную политику, исходя не из идеологических догм, а из здравого смысла и знания реальности. Ещё может быть выполнена разумная программа, позволяющая оживить хозяйство и поддержать ту часть народа, что рискует необратимо свалиться в безысходную нужду, - программа, позволяющая избежать катастрофы. Именно для реализации этой программы я решил выдвинуть свою кандидатуру на должность Президента Российской Федерации. На нашу беду, выборы в России превращены в очень дорогое коммерческое предприятие. Это сразу дает большой перевес тому кандидату, которого поддержат "денежные мешки". Если мы не переломим эту зависимость, нам не видать Президента, служащего интересам большинства народа. Единственный выход - в момент выборов противопоставить миллионам рублей олигархов рубли миллионов граждан. И я прошу вас, сограждане, поддержите вашим честным рублем мою избирательную кампанию. Нам нельзя упускать шанс мирного выхода из кризисной ситуации, сложившейся в России.
Сергей Глазьев.
_____________________________________________________________
Если у вас есть вопросы по оформлению платежного документа, пожалуйста, позвоните по телефону ________ или получите информацию на сайте __________.
Итак, следуя главным принципам маркетинга: не сбывать то, что производишь, обмануть покупательские (электоральные) ожидания можно только один раз, потребитель всегда может выбирать среди товаров конкурентов. Комплекс маркетинга, куда входят и связи с общественностью, - традиционно имеет дело с рыночной сегментацией по массовым, дифференцированным или концентрированным признакам (р1асе), конкурентными преимуществами продвигаемого товара или услуги (ргоduсt), выбором концепции ценообразования (рriсе) и товаропродвижением средствами рекламы и РR (promotion).
На первый взгляд кажется, все достаточно просто: хочешь обратить внимание на свой бизнес - выстраивай коммуникации. РR-активность компании, проявляющаяся в публикациях материалов о фирме, способствует росту ее капитала, привлечению венчурных капиталистов, укреплению ее имиджа.
1.3. РR как основа стратегии строительства бренда
В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:
определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;
выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;
реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;
подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.
Модели РR.
Отмечу, что понимание коммуникационного процесса как улицы с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством тому является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является "двусторонняя симметрическая модель".
1. Агентство по связям с прессой / паблисити.
Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. Модель впервые распространена Р.Т. Барнумом в 1860-1900гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.
По оценкам Международной ассоциации паблик рилейшнз (IРRА), около 15% организаций активно практикуют эту модель.
Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
2. Общественно значимая информация.
Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900 - 1920 гг.) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.
Модель широко используется правительственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса.
По оценкам IРRА, около 50% организаций активно используют эту модель.
Адресант
Социально значимая информация
Адресат
3. Двусторонняя асимметрия.
Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.
Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. Эдвард Л. Бернейз довел модель до совершенства, обучая специалистов-профессионалов по этой модели. На практике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
По оценкам IРRА, около 20% организаций активно практикуют эту модель.
4. Двусторонняя симметрия.
Цель - достижение обоюдного взаимопонимания.
Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области РR.
По оценкам IРRА, около 15% организаций активно практикуют эту модель.
Выборные законодательные органы
Контролирующие органы
Эксперты рынка
Конкуренты
Потребители
5. В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.
Бизнес
Анализ СМИ Сообщения
Изучение общественного мнения
В современном понимании управление стратегическими коммуникациями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпоративных коммуникаций, паблисити товара, GR-отношения с государственными учреждениями, лоббирование, МR-отношения со СМИ, управление кризисами, отношения с общественностью, проведение маркетинга событий, спонсорство, отношения с инвесторами и т.д.
Говоря о развитии сферы связей с общественностью в России, исследователи отмечают несколько исторических периодов ее развития:
1988 - 1991 гг. - становление: осознание природы, задач и особенностей РR как составляющей маркетинговой политики предприятий и интегрированной части медиабизнеса;
1991 - 1994 гг. - первичная институционализация: через развитие политической системы и законодательное регулирование выборов в органы власти;
с 1994 г. - вторичная институционализация: формирование цельной РR-системы и ее интеграция в современный российский бизнес.
Рассматривая типовые работы для службы РR, отмечу, что работа ведется на двух уровнях с целью построения и укрепления нематериальных активов бизнеса. Бюджет РR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом:
стоимости программы как таковой;
альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета;
возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан;
подобных программ, реализованных в ходе других кампаний.
Принципиальной разницей между бюджетом РR-отдела и
РR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи "прибыль". Таким образом, содержание своей собственной РR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным РR-консультантам. Обозначу различия в расходах на РR-консультанта и содержание собственного РR-отдела.
В качестве советника высшего руководства: определение миссии фирмы (декларируемой социальной цели); разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей; работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями; консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали; участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.
Примерный бюджет программы РR-консультанта (включая вознаграждение специалиста):
встречи с клиентом;
пресс-релизы;
открытие штаб-квартиры;
подготовка годового отчета;
редактирование материалов для журнала;
РR-публикации;
интервью на телевидении и радио;
непредвиденные расходы - 10%;
стоимость материалов: пресс-релизы, печать годового отчета, рассылка видеоаудиопленки, церемония открытия.
В качестве исполнителя конкретной работы с различными целевыми группами воздействия выделяют: медиарилейшнз; подготовка пресс-релизов, аудиовизуальных материалов; подготовка и проведение мероприятий и обеспечение их освещения в СМИ; изучение общественного мнения; распространение новостей, связанных с запуском новых товаров и услуг; подготовка выступлений руководства на переговорах); организация тренингов персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами.
Примерный бюджет РR-отдела компании:
зарплата сотрудникам;
аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование;
расходы издания и распространение журнала/газеты;
оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио;
телефон, телекс, факс;
непредвиденные расходы - 10%.
В любом случае основой для создания "качественного" текста будут служить квалификационные характеристики РR-специалиста:
абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией, гибкость в межличностном общении, в том числе умение выступать публично;
профессионализм и выдающиеся организаторские способности;
последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания;
интерес к окружающей жизни, коммуникабельность с целью создания благоприятной информационной среды;
видение стратегии развития бренда, умение ориентироваться на результат;
эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка РR-материалов, включая печать и электронные СМИ;
планирование и проведение РR-мероприятий;
чувство ответственности - поддержка корпоративного имиджа во всех начинаниях;
способность воспринимать "тупиковый вариант";
свободное владение иностранным языком.
Как известно, наладить информационные обменные процессы внутри самой организации - первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: руководитель - сотрудники, сотрудники - сотрудники, сотрудники - партнеры. Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровневые конфликты, сместив межосевой вектор "бизнес - люди" в область сотрудничества и коллективного управления.
Стандарты поведения
Политика компании и стандарты поведения, отличающие персонал организации от конкурентов
Стратегия
Чем отличается компания от конкурентов
Ценности
Во что компания верит
Цель
Почему компания создана
Рис.1. Оптимальная модель РR-развития организации.
Среди рекомендаций, способствующих укреплению внутреннего уровня организации и становлению организации-бренда, немаловажная роль отводится системе поощрений и наказаний. Эта система, вне всяких сомнений, позволяет организации противостоять всевозможным "хед-хантерам" - (англ. Head-hunter - "охотник за головами") – фирмам, занятым поиском квалифицированного персонала, который чувствует себя недооцененным на старом рабочем месте.
Роль РR. -специалиста в этой области заключается в распознавании психографических особенностей сотрудников: умение отличать, как минимум, приверженцев "горизонтальной" карьеры от "вертикальной", находя совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников.
Планирование карьеры, равно как и регулярные пересмотры компенсаций в пользу увеличения, способствует становлению устойчивого имиджа организации, особенно если эта система достаточно конкурентоспособна и данные на этот счет регулярно доводятся до сотрудников. Российский опыт работы коммерческих организаций показывает, что при будущем выборе работы деловая репутация компании, ее имя играют решающую роль. Кроме того, среди факторов, влияющих на переход сотрудников из одной организации в другую, существенное значение имеет уровень корпоративной культуры, влияющий на атмосферу бизнеса и личность руководителя.
Рекомендуется постоянно уделять внимание:
качеству товара (услуги), формированию марочного портфеля;
поведению персонала;
миссии организации и соответствующему ей рекламно-пиаровскому наполнению;
отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур;
открытости, готовности к диалогу с внешней средой.
[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.335 - 353].
|
