2. Работа с основными группами общественности
2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью
Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ.1оЬЬу - кулуары парламента). Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.
1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).
Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.
2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.
Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства (а не Думы); от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.
Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, в 1998 г. показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:
доступ к лицам, принимающим решение;
собственно исследование;
удачно выбранное время;
коммуникационные навыки;
знание процедуры принятия решений правительством;
общественный интерес к теме;
поддержка со стороны лидеров общественного мнения;
четко очерченная целевая группа воздействия;
благоприятное освещение вопроса в СМИ.
Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).
Пример лоббирования из отечественной практики: Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) предпринимает лоббистские усилия по безвозмездной передаче земли под приватизированными предприятиями с целью предотвращения банкротства каждого четвертого предприятия. В то же время государство включило суммы от будущих продаж земли в бюджет 2004 г., что подразумевает внесение определенных сумм за выкуп. Между тем только для покрытия всех затрат на оформление земельных участков, принадлежащих РАО ЕЭС, в том числе под ЛЭП в каждом регионе, необходимо повышение тарифов на 9%.
Пример из международной практики. Обнародованный в журнале "Journal of Public Policy & Marketing" доклад показывает, что уже в начале 1990-х годов 58% рекламных роликов на тему экологии содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение. "Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными", - считает Дэвид Соблин из рекламного агентства "Тоmpson". Их ролик показывает "сохраняемые" компанией "Shevron" места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется "Shevron" через свое лобби. "Shevron" беззастенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).
Среди авторитетных международных арбитров в этих вопросах выступают ВТО - Всемирная торговая организация, ВОЗ - Всемирная организация здравоохранения, Всемирный банк, "Grееn Реасе". Что касается экологического РR, то в последнее время в Европе и США проводится мощная кампания, прозванная "зеленый камуфляж", на которую только в начале 1990-х годов потрачено более 500 млн. долл. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Цель кампании - изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.
Вот что пишет об экологических РR в предисловии к книге "Тохiс Sludge is Good for You" Марк Доуи: "РR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран РR, просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату".
Среди наиболее встречаемых лживых утверждений, в которых были уличены и лоббисты, - попытки представить как экологическую продукцию товары, содержащие информацию:
биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации, в конце концов, разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора;
перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатываем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки;
переработанный - без обозначения процента переработанного сырья в продукте;
не разрушает озон - без обозначения "Без ХФУ" или изображения руки, прикрывающей Землю.
"Прививкой" называют прием, используемый для "позеленения" имиджа корпорации. Для этого нарушители становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп. Эллен Гудман, репортер, расследующий данные факты, считает, что "журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают вторсырье".
Действительно, отсутствие систематизированной экологической информации плодит мифы и дает возможность "черному РR" их эксплуатировать. Один из мифов - что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все проблемы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.
Специалисты называют причины, по которым СМИ можно заставить опубликовать тот или иной материал. Они различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций.
Кроме того, необходимо отметить неумение писать, отсутствие журналистской жилки, снобизм некоторых РR-специалистов, считающих, что обладать журналистскими навыками рекламисту или РR-мену не нужно.
Среди списка семи смертных грехов работы с прессой, по мнению Джин Грабовски, три касаются журналистских навыков:
"Грех 1 - незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут материалы и что им нужно.
Грех 2 - неумение продать материал. Надо показать журналисту интересность и своевременность его публикации.
Грех 3 - неумение писать. Журналисты должны уметь четко выражать свои мысли на бумаге".
Связи с общественностью глазами зарубежных карикатуристов: А эта медаль мне досталась за то, что здорово морочил голову журналистам во время боевых действий.
Джон Стаубер, издатель журнала "РR - Watch" и соавтор "Тохiс Sludge is Good for You", считает, что ключевым моментом "зеленого камуфляжа" является подход "хороший и плохой следователь".
Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности "зеленым" идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют антиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что, по данным "Grееn Реасе", компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в "третий мир". В "третьем мире" компания представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индустрию "зеленого камуфляжа", видно, как хорошо сторонники промышленных корпораций научились управлять "зеленым" движением и лоббировать свои интересы. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.381 - 384].
|
