Учебное пособие петрук Г. В. Балдина Ю. В

8.1 Краткое содержание темы

Маркетинг - это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю). Это связь между бизнесом и клиентом.

По мнению английского экономиста П.Друкера, «Результатом бизнеса является удовлетворенный клиент. Внутри же предприятия существуют лишь издержки».

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продуктов / услуг. Ключевым элементом последнего выступает маркетинг.

Маркетинг сегодня – это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

Цели маркетинга:

1 Экономические – максимизация прибыли в длительной перспективе, определение новых сегментов клиентуры, улучшение сбыта, рационализация продукта и системы распределения, предупреждения устаревания некоторых продуктов и услуг, укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам.

2 «Эгоистические» – повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона, определенной местности. Руководители предприятий ищут способы одновременного расширения клиентуры и дохода, и сохранения независимой ситуации.

3 Социальные цели – разработка продуктов (товаров и услуг), которые подходят для слоев населения с более низким доходом; разработка продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, стимулируют расширение местного ремесленного производства и малого бизнеса, содействуют улучшению социальных условий.

Задачи маркетинга:

1 Формирование и стимулирование спроса;

2 Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

3 Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.

Основными функциями маркетинга являются:

1 Аналитическая функция

2 Производственная функция

3 Сбытовая функция (функция продаж)

4 Функция управления, коммуникаций и контроля.

Маркетинг представляет собой единый процесс управления производством товаров и услуг, а также разработку механизма их реализации. Согласно ряду особенностей этого механизма применяется довольно четкая классификация методов маркетинга.

В зависимости от методов товаропродвижения существуют такие виды маркетинга:

1. По объектам и сфере применения:

- экспортный. Применяется при продажах за границу;

- импортный. Применяется в виде исследования рынка, как внешнего, так и внутреннего, для повышения эффективности закупок за границей, а в последующем – реализации товаров и услуг в стране;

- внутренний. Применяется в пределах границ одной страны.

2. По товарной политике:

- концентрированный. Представляет собой процесс выбора только одного сегмента рынка и дальнейшую работу исключительно в его интересах;

- дифференцированный. Представляет собой процесс выбора нескольких сегментов рынка и работу в них;

- недифференцированный. Представляет собой работу со всеми покупателями с одинаковой стратегией и тактикой. Возможен, если компания выпускает стандартный продукт.

3. По доле рынка, которую освоило предприятие:

- оборонительный. Предприятие стремится сохранить уже имеющуюся долю на рынке;

- атакующий. Активная позиция по завоеванию рынка.

4. По спросу на рынке:

- разрабатывающий - создает спрос на продукцию;

- конверсионный - применяется в том случае, если рынок полностью или частично не принимает товар, посредством улучшения товара и гибких цен преобразовывает отрицательный спрос в положительный;

- стимулирующий - необходим для оживления спроса с низким уровнем;

- противодействующий - ликвидирует спрос, который не нужен;

- демаркетинг - применяется в условиях падающего спроса для его восстановления.

Однако приведенная классификация методов маркетинга не абсолютна. Рынок постоянно развивается, соответственно, меняются и способы работы. Потому вполне естественно, что маркетинг меняет свои методы и применяет новые. Понятие маркетинга нельзя отождествлять с рекламой. Современные методы маркетинга не указывают на продукт прямо. Это следствие постоянного расширения производства. От того, какие методы маркетинга применяются в компании, и от его организации зависит, насколько эффективным будет процесс реализации товаров и услуг.

В научной литературе по маркетингу выделяют различные виды маркетинговой деятельности, связанные с разнообразными условиями функционирования компаний на рынке.

В зависимости от масштабов и уровня функционирования маркетинговой деятельности можно различать международный маркетинг, национальный маркетинг, макромаркетинг, микромаркетинг.   

Международной маркетинговой деятельностью занимаются как отдельные компании, работающие с зарубежными рынками, так и государственные органы, ответственные за международное сотрудничество.

Национальный маркетинг охватывает вопросы рыночного управления народным хозяйством, как в целом, так и на уровне регионов.

Макромаркетинг или корпоративный маркетинг присущ группам предприятий, связанным теми или иными отношениями.

Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность одного предприятия, которое в том числе может быть в составе какой-либо корпоративной структуры.

В зависимости от цели функционирования организации различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Это основная масса всех предприятий и организаций. Поэтому, как правило, в деятельности предприятий слово «коммерческий» не используется, а употребляется просто «маркетинг».

Некоммерческий маркетинг применяется предприятиями, не предполагающими получение прибыли. В основном это государственные социальные организации, предоставляющие бесплатные услуги, а также благотворительные или неправительственные организации. 

По сфере применения различают потребительский, промышленный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Оценка эффективности маркетинга

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. 

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. Но на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. Однако такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

Также в источниках существует следующий методологический подход к оценке эффективности маркетинга, в котором предлагается ответить на 3 вопроса при оценке эффективности маркетинга: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима:

1 Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2 Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3 Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб.
8.2 Вопросы для обсуждения

1 В чем состоит современная концепция маркетинга?

2 Маркетинг как наука. Назовите его предмет, задачи, основные функции.

3 Каковы цели маркетинга?

4 Перечислите основные задачи маркетинга.

5 Назовите виды маркетинга в зависимости от целей организации на рынке.

6 Как вы понимаете дифферинцированный и коцентрированный маркетинг?

7 В чем отличия между атакующим и оборонительн6ым маркетингом?
8.3 Задания

Задание 1

Подготовить материал для написания эссе по предложенным темам

1 Роль и место маркетинга в эффективной организации 21 века

2 Маркетинг отношений

3 Социально-этический маркетинг

4 Персонифицированный маркетинг

5 Глобальный маркетинг

5. 
   Маркетинг в информационной среде
   
6. 
   Роль маркетолога в организации
   

Задание 2

Составьте таблицу «Оценка эффективности маркетинга», в которой отразите авторов и их предлагаемый подход к оценке эффективности маркетинга.

8.4 Тесты для самопроверки
1 Маркетинг является

а) наукой по исследованию рынка

б) деятельностью, направленной на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю)

в) рекламной деятельностью

г) рыночной деятельностью

д) функцией управления предприятием, стратегией и тактикой его поведения на рынке
2 Цели маркетинга

а) экономические

б) «эгоистические»

в) политические

г) социальные
3 Функции маркетинга

а) аналитическая

б) защитная

в)производственная

г) сбытовая

д) управленческая
4 В зависимости от спроса на рынке различают виды маркетинга

а) разрабатывающий

б) конверсионный

в) опережающий

г) стимулирующий

д) противодействующий

е) демаркетинг
5 В зависимости от уровня и масштабов маркетинговой деятельности выделяют виды маркетинга

а) национальный

б) международный

в) микромаркетинг

г) макромаркетинг

д) региональный
6 Потребность, подкрепленная покупательной способностью, определяется в маркетинге как

а) запрос

б) спрос

в) потребление

г) желание
7 Набор изменяемых инструментов, манипулируя которыми можно добиваться поставленных целей, это есть:

а) комплекс маркетинга

б) среда маркетинга

в) маркетинговое исследование

г) тайм менеджмент
8 Аналитическая функция маркетинга связана

а) с поиском возможных путей развития деятельности предприятия

б) с контролем за деятельностью предприятия

в) с поиском информации

г) с регулированием деятельности поставщиков
9 Функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления

а) исследовательская (аналитическая)

б) производственная

в) закупочная

г) сбытовая

д) управленческая
10 Товар, представляющий собой любую форму деятельности, удовлетворяющую определенную потребность, но не приводящая к владению чем либо

а) запрос

б) товар

в) услуга
Тема 9. История возникновения развития маркетинга. Основные концепции маркетинговой деятельности
Основные вопросы для изучения темы:

Предпосылки возникновения маркетинга.

Концепции маркетинга.

Этапы становления и развития маркетинга в России.

Основные термины и понятия

Маркетинг

Концепции маркетинга

История маркетинга
9.1 Краткое содержание темы

История развития рыночных отношений – это совокупность разнонаправленных и противоречивых процессов, сопровождающихся периодами промышленного роста и бурного научно-технического прогресса, кризисов перепроизводства и экономических депрессий, финансовых потрясений и передела собственности. В соответствии с этими процессами меняются направления рынков и рыночной политики развития предпринимательства. Отвечая на вызовы практики, происходит развитие экономических теорий и совершенствования научных направлений. Маркетинг – это, безусловно, одно из самых больших, значительных и позитивных направлений мирового развития управленческой теории и практики предпринимательской деятельности.  А начиналось всё со второй половины XIX века, когда бурное развитие капитализма стало проявлять свои негативные стороны. Появившиеся тенденции к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля и разрушительные кризисы дали  экономистам основание называть рынок " диким". В ответ на эти вызовы в начале XX века в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Главной проблемой в то время было перепроизводство товаров, которые скапливались на складах и не находили своего покупателя. И  первоначально экономисты полагали, что суть данной проблемы заключается в плохой организации сбыта товаров. Поэтому первые научные разработки в этом направлении касались создания научных основ новой системы сбыта товаров, и новое направление получило название "дистрибьюция".

Но вскоре экономисты убедились, что улучшение системы сбыта не привело к ожидаемым результатам. И позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20-х годов наука об управлении рыночной деятельностью начинает называться "маркетинг". Однако качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Его главной характеристикой является многократное усиление конкуренции при высоком уровне насыщения товарных рынков. К этому времени предприятия по большей части исчерпали основные производственные ресурсы повышения конкурентоспособности, заключавшиеся в снижении издержек и повышении качества при заданных технических и технологических условиях.  Стало очевидным, повышение качества неизбежно приводит к увеличению издержек, а снижение последних, напротив, зачастую негативно влияет на качество.

Предприниматели стали искать новые пути повышения конкурентоспособности своих товаров. Всем стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, позиционированию товаров и организации его успешного продвижения на рынок.

В результате производство перестает быть массовым, крупносерийным, и все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и самое главное, маркетинг рассматривается уже как управленческая концепция, как «образ мышления», своеобразная « философия» предпринимательства. Этот новый образ мышления в управлении предприятием формируется как совокупность целевых установок, направленных на оптимальное приближение выбранных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем, на целесообразное использование имеющихся ресурсов с учетом требований рынка.

Новый образ мышления инициировал и  новый образ действия предприятия на рынке. В результате формируется целостная методология рыночной деятельности компании, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

• 
  Развитие концепции маркетинга
  

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

1 Производственная концепция;

2 Товарная концепция;

3 Сбытовая концепция;

4 Традиционная концепция маркетинга;

5 Концепция социально-этического маркетинга;

6 Концепция маркетинга взаимодействия.

В последнее время изменились представления о ведении конкуренции на рынке. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации к ориентации на потребителя. Такой переход есть результат усиления конкуренции, однако он же и обостряет конкуренцию.

• 
  Концепция маркетинга
  

Ориентация на потребителя однозначно требует удовлетворения потребности покупателя / клиента. Концепция маркетинга, предполагающая, что основной целью компании является получение прибыли через производство товаров / услуг. Удовлетворяющих запросы потребителей, - есть естественное развитие ориентации на потребителя. Отсюда, ни производство, ни продажи, ни потребители не существуют в вакууме. А в рыночной среде, которая становится все жестче, и именно конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.

• 
  Концепция стратегического маркетинга
  

Однако, после всплеска деловой активности /на мировом рынке в 60-70е гг./ концепция маркетинга более не является основополагающей. То есть, концепция маркетинга преобразовалась для предотвращения угрозы благосостоянию компаний (в США), в концепцию стратегического маркетинга – определяется как целенаправленные действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Как гласит деловой фольклор «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Если применить к современному бизнесу эти слова, то следует сказать «не каждый в компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом».

Основным принципом и движущей силой рыночной экономики является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удовлетворить нужды потребителей. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью:

«конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения;

«рациональная» – то, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.