Учебное пособие петрук Г. В. Балдина Ю. В
Скачать 2.88 Mb.
|
Цель маркетингового исследования. МИ необходимы для принятия впоследствии управленческого решения. Исследования необходимы при принятии рискового решения и проводятся под решаемую проблему. А результатом должно быть уменьшили ли вы риск, приняв такое решение.Задачи МИ:
Формы организации МИ: Формы могут быть различными. МИ осуществляются как собственными силами фирмы, так и сторонними компаниями. Часто используют смешанную форму. На практике выбор формы проведения МИ зависит от опыта работы фирмы на рынке, ее возможностей, наличия собственного персонала исследователей, также от вида товаров и услуг. Обязательно учитывается необходимость сохранения коммерческой тайны и экономическая целесообразность. Так, фирмы предпочитают сами изучать вопросы, по разработке и оценке тактики конкурентной борьбы; по выбору методов продвижения товаров на рынок; ценовой политике, т.к. эти вопросы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Сторонним организациям поручаются массовые опросы потребителей (это такие организации, как институты по изучению рынков, консалтинговые компании). Причины: высококвалифицированный персонал, имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, отсюда могут предсказать появление товаров-субститутов. Кроме того, этими организациями могут быть осуществлены и фундаментальные исследования рынка, которые в дальнейшем будут использованы в качестве исходных данных для последующего индивидуального анализа самой фирмой. В настоящее время исследования на коммерческой основе осуществляют также рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля. Методы МИ: Основным инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, т.е. способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии и делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности об объемах рынка, мотивациях потребителей, эффективности рекламного воздействия и т.п. Количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п. «Материалом» количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной информации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведения количественного исследования мы получаем ответ на вопрос: «Сколько?». Что же касается методов сбора количественной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в маркетинговых исследованиях мы можем получить данные: об объемах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге. Сбор информации происходит тремя основными методами: А) опрос с помощью анкетирования, или глубокого интервью, что позволяет получит намного больше информации. Б) эксперимент В) наблюдение Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков: – потому что они кажутся им самим неразумными; – соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения; – поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы; – так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки; – оттого, что реально заблуждаются; – поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды; – оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п. С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов. Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков: – потому что они кажутся им самим неразумными; – соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения; – поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы; – так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки; – оттого, что реально заблуждаются; – поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды; – оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п. С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов. Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие: – кейс-стади; – этнографические исследования; – история жизни (человека, семьи); – глубинные (и нарративные) интервью; – фокус-группы; – включенное наблюдение; – проективные методики. Предметом анализа в качественном исследовании выступает единичный социальный факт. Однако, в отличие от количественного исследования, качественный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное событие типичны, выражают массовую тенденцию или не выражают ее. Нельзя противопоставлять качественные и количественные методы. Необходим их синтез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстраполированы на большие группы потребителей, с другой — часто лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глубинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относительно реальных мотивов деятельности людей. Разновидности МИ:
Направления МИ: Эффективность МИ определяется фактором комплексности в поисках ответов на вопросы:
Отсюда, выделяются следующие направления МИ :
Результативность и эффективность МИ зависит от соблюдения следующих требований:
МИ должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных этапов: Таблица 15
|
Похожие:
 | «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» | | Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
 | Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» | | Хрестоматия по культурологии: учебное пособие / Под ред. Е. Я. Букиной. Новосибирск: Изд-во нгту, 2008 |
| Адамов Н. А., Амучиева Г. А. Бухгалтерский учет в строительстве: Учебное пособие / гуу. – М., 2004. – с. 128 | | Учебное пособие предназначено для студентов имтп, а также может быть использовано при самостоятельном освоении современного программного... |
| Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... | | Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... |
| Учебное пособие предназначено для студентов 2 курса факультета мэо, которые изучают английский как второй иностранный язык | | Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |