Учебное пособие петрук Г. В. Балдина Ю. В

Потребители оказывают существенное влияние на предприятие при принятии решения по цене. Поэтому, для правильного установления цены необходимо хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что в условиях рыночных отношений цена на товар устанавливается под взаимным давлением продавца и покупателя. Продавца интересует стоимость, обусловленная издержками; покупателя – потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. могут ли товар либо услуга удовлетворить общественные потребности.

• 
  Участники товародвижения
  

• 
  использования системы монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную сеть;
  
• 
  заранее устанавливая цены на товар;
  
• 
  обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;
  
• 
  с помощью разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.
  

• 
  доли прибыли участников каналов;
  
• 
  ценовые гарантии;
  
• 
  особые соглашения (скидки);
  
• 
  воздействие повышения цен.
  

• 
  Государство
  

1. 
   государство само устанавливает цены (фиксированные цены);
   
2. 
   государство устанавливает правила для компаний, по которым они устанавливают цены (регулируемые цены);
   
3. 
   государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).
   

• 
  Стратегия установления цены на единичный товар / услугу;
  
• 
  Контроль за установленными ценами для придания им соответствия с рыночным пространством, уровнем обращения среди потребителей, условиями покупки и т.д.
  

• 
  Максимизация долгосрочной и краткосрочной прибыли
  
• 
  Условия роста (победа в конкурентной борьбе, увеличение доли на рынке, повышение качества товара)
  
• 
  Стабилизация рынка
  
• 
  Поддержание ценового лидерства
  
• 
  Предотвращение проникновения на рынок новичков
  
• 
  Ускорение процесса ухода с рынка нестабильных предприятий
  

• 
  Индивидуальные издержки производства и сбыта;
  
• 
  Состояние спроса;
  
• 
  Уровень конкуренции на рынке.
  

• 
  Виды стратегий при установлении цены на новый товар / услугу:
  

1. 
   Стратегия «снятия сливок» (ценовая политика впитывания верхнего слоя) – политика, направленная на достижение максимальной прибыли в короткий период до появления товара-конкурента для быстрейшего возврата значительных затрат на разработку продукта.
   
2. 
   Стратегия «проникновения на рынок» – политика направлена на скорейшее проникновение на рынок, жертвуя при этом немедленной прибылью (первоначальная продажа по низким ценам, что позволяет стимулировать спрос, устранить конкурентов).
   
3. 
   Стратегия «престижных цен» – продажа по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество и торговую марку, а также чутко реагирующие на факты престижности. Такая стратегия приемлема в случае высокой престижности фирмы и ее продукции, а также минимальной конкуренции.
   
4. 
   Стратегия стимулирования комплексных продаж или «убыточного лидера». Используется при продаже не единичного товара / услуги, а комплексов.
   

• 
  Виды стратегий при установление цены на известный /существующий/ товар или услугу:
  

1. 
   Стратегия скользящей падающей цены – это логическое продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Используется, если предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть стратегии: цена последовательно скользит по кривой спроса. Для стимулирования спроса и ограждения фирмы от конкуренции необходима деятельность по разработке новых продуктов.
   
2. 
   Стратегия преимущественной цены – продолжение стратегии прочного внедрения. Используется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности компании. Суть стратегии: достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже чем у конкурентов) или по качеству ( тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный, престижный).
   

• 
  Виды стратегий на основе сопоставления цены и качества
  

1. 
   Раскройте сущность понятия «цена».
   
2. 
   Какие существуют виды цен?
   
3. 
   Какова последовательность формирования исходной цены?
   
4. 
   Какие методы расчета цен Вам известны?
   
5. 
   Какие факторы оказывают влияние на формирование цены?
   
6. 
   Какие стратегии ценообразования в маркетинге необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?
   
7. 
   Что такое адаптация цен? Какие виды ценовой адаптации Вы знаете?
   
8. 
   За что назначаются скидки и наценки?
   

1. 
   Постановка цели и задач ценообразования, которых она собирается достичь, выводя на рынок данный товар.
   
2. 
   Определение спроса. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар.
   
3. 
   Оценка издержек. Издержками определяется минимальная цена товара. Однако, следует учесть, что для обеспечения нормальной работы предприятия необходим определенный размер прибыли, обеспечивающий его функционирование на рынке. На этом этапе также осуществляется анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество товара нужно произвести и/или продать по заданной цене, чтобы избежать убытков. Точка безубыточности – это минимально необходимый объем продаж, при котором предприятие не понесет убытка, т.е. покроет все расходы, после чего получит прибыль. Определяется точка безубыточности по следующей формуле:
   

4. 
   Анализ цен и товаров конкурентов, в результате которого определяется некоторая средняя приемлемая цена.
   
5. 
   Выбор метода ценообразования. Из существующего спектра методов ценообразования на практике наиболее часто применяются: